杭程+金鎮(zhèn)+馮子書+李晶+蔡曉雪+陸佳渙

摘 要：微信營銷已經(jīng)成為企業(yè)重要的營銷方式，而微信口碑營銷又有著舉足輕重的位置。本文主要分析了微信口碑營銷發(fā)展的基礎及其發(fā)展中存在的問題，并對如何更好地進行微信口碑營銷提出了合理的建議。

關鍵詞：微信；營銷工具；口碑營銷

一、引言

“口碑”（Word of Mouth）一詞最早來自于傳播學，后來被市場營銷學廣泛應用，所以產(chǎn)生了“口碑營銷”這一概念。口碑營銷又被稱作病毒式營銷，之所以將它形容為“病毒”是因為口碑營銷的傳播速度極其迅速，并且能在短時間里面對目標受眾造成一定的影響。在當今這個媒體信息泛濫的時代里，面對每天信息的狂轟亂炸，公眾已經(jīng)對各種各樣的廣告和新聞產(chǎn)生了一定的免疫力。如何利用好微信口碑營銷讓公眾對品牌、產(chǎn)品形成良好的印象，考驗著當代企業(yè)對市場的分析能力以及企業(yè)對于市場的營銷能力。

微信是騰訊公司在2011年1月份推出的一個為手機、電腦等終端提供及時通訊服務的免費應用程序。它支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，也可以將三五好友拉進群里進行群聊。根據(jù)CuriosityChina最新公布的2015微信用戶數(shù)據(jù)報告，截止到2015年第一季度末，微信的月活躍用戶已經(jīng)達到5.49億，擁有超過20種語言的版本，覆蓋著200多個國家和地區(qū)，而微信支付用戶已經(jīng)達到了4億之巨。面對如此龐大的用戶群，眾多企業(yè)紛紛將微信視為一塊重要的掘金地。隨著近幾年微信的飛速發(fā)展，越來越多的消費者將自己對于產(chǎn)品或者服務的體驗發(fā)表在微信上，微信里的好友對于這種體驗能夠給予一定的回應，這種互動式的對于某個產(chǎn)品的看法能夠讓消費者形成更深刻的印象，微信口碑營銷由此形成。

二、微信口碑營銷發(fā)展的基礎

1.智能手機的普及和微信的飛速發(fā)展

智能手機的發(fā)展，使得用戶隨時隨的地上網(wǎng)成為可能，現(xiàn)在，手機已成為我國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。近幾年智能手機的飛速發(fā)展使得眾多的手機APP應運而生，微信作為一款即時交流的免費手機APP，滿足了現(xiàn)代人通過互聯(lián)網(wǎng)進行及時互動的需求。微信自發(fā)布到現(xiàn)在已經(jīng)積累了大量的用戶。截止到2015年第一季度末，微信的月活躍用戶已經(jīng)達到了5.49億，這是一個相當龐大的群體，所以選擇微信進行營銷具有廣闊的前景。微信營銷支持點對點隨時隨地的交流，并且傳播的內(nèi)容多種多樣，可以是生活中的某個片段，也可以是對某個優(yōu)秀產(chǎn)品的分享，它是一種高效的互動溝通形式。微信能夠發(fā)送文字、圖片、聲音而且能即時傳送各種音頻視頻，使得信息的傳播更加生動形象，對企業(yè)來說，它能夠多角度、全方位地對企業(yè)進行推廣和宣傳，使得企業(yè)產(chǎn)品的形象更為立體。

2.微信是用戶主導的，具有一對一營銷的特點

微信的營銷是基于用戶許可的，用戶主動添加品牌的官方微信，粉絲質(zhì)量遠高于微博，用戶的關注說明他對這個品牌存在一定的興趣，這更有可能讓企業(yè)在營銷的過程中獲得忠誠的客戶。而信息的推送就好像是朋友間的交流與溝通，企業(yè)在公眾號上面推送一條信息，你單次只能查看這個企業(yè)推送出的信息，這樣就提高了用戶在瀏覽信息時候的關注度，更有利于企業(yè)的微信口碑營銷。

三、當下微信口碑營銷中存在的問題

1.微信轉(zhuǎn)發(fā)活動泛濫

由于商家迫切想通過嫁接進行營銷，但是鋪天蓋地的垃圾信息被過分渲染，類似于轉(zhuǎn)發(fā)有獎的活動席卷整個微信公眾平臺和朋友圈，企業(yè)不顧用戶的感受頻繁地給用戶發(fā)送各種無聊、繁雜的信息，以期博得用戶的關注，但是卻慢慢地讓用戶反感甚至是排斥，造成負面的影響。這樣的企業(yè)只是在思考自己想要什么，而并沒用真正的從消費者的角度出發(fā)去思考問題。微信口碑的營銷應該是出于用戶自愿的轉(zhuǎn)發(fā)，并且能引起朋友圈其他用戶共鳴的，是一種水到渠成的狀態(tài)。那種一味靠轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的無聊活動只會將用戶的注意力過度消費，最終引起用戶的反感。所以想用這種方式與用戶建立情感是不現(xiàn)實的，用戶忠誠度的建立是需要一個長期的過程的，操之過急反而會適得其反。

2.用戶體驗感較低

越來越多的企業(yè)在實施微信營銷時，由于過度熱情，給用戶帶來了很多的困擾。他們在用微信進行口碑營銷的時候并沒有很好的去思考用戶的需求和體驗，假如把企業(yè)利益作為微信口碑營銷的切入點，有時反而會適得其反。如果企業(yè)的服務無法滿足顧客的需求時，用戶極有可能立馬取消與企業(yè)之間的互動。怎樣更好地維護企業(yè)與用戶的發(fā)展關系，自然的發(fā)展成為企業(yè)微信營銷的重中之重。

3.微信營銷活動單一，缺乏趣味性、互動性

現(xiàn)在朋友圈普遍的一種“口碑營銷”活動就是轉(zhuǎn)發(fā)返利模式，缺少了與用戶互動環(huán)節(jié)，僅僅是一個告知性的推廣，這就造成了趣味性的缺失。很難引起消費者的共鳴。其推廣效果可見一斑。一部分商家把微信當作是移動的微博，只是關注信息的傳播，忽視了與消費者的互動，體驗式營銷方式?jīng)]有得到廣泛推廣，失去了微信營銷獨特之處，久而久之，使用戶產(chǎn)生了抵觸心理，限制了微信營銷的發(fā)展。

4.用戶信任度不高

微信口碑營銷中最重要的一點就是提高用戶的信任度，現(xiàn)在普遍的一種現(xiàn)象就是企業(yè)一下子撲到微信公眾號上面，不帶任何感情地進行產(chǎn)品的推銷。而微信公眾號的這一端，公眾接收到的全是一些冰冷的文字，微信公眾號的運營者不遺余力的吹噓自己的產(chǎn)品，完全忽視了用戶的感受，這樣就很難讓用戶在情感上產(chǎn)生共鳴，所以也很難培養(yǎng)出用戶的信任度。

四、如何更好地進行微信口碑營銷

1.注意微信營銷活動的互動性

以英國奢侈品牌Burberry為例，2014年Burberry設計了“從倫敦到上海的旅程”的微信營銷活動，要進入它設計的富含時代和文藝氣息的網(wǎng)頁首先要打開微信使用“搖一搖”功能，再點擊屏幕進入油畫般的倫敦清晨，然后再摩擦屏幕使晨霧散去，點擊“河面”此時河面會泛起漣漪，最后再點擊屏幕上的白點到達終點站上海。在這個微信營銷活動中，Burberry盡可能多的使用了互動方式。通過這種增加互動和交流的機會，Burberry在此次微信營銷活動中取得了巨大的成功，擴大了它的品牌影響力。所以未來這種互動式的營銷會是微信營銷的趨勢，相信用這種方式進行微信口碑營銷的企業(yè)會走得更遠?；ヂ?lián)網(wǎng)，是一個公眾集體參與的地方，想做好微信口碑營銷就要從消費者的心理出發(fā)，起初購買產(chǎn)品是注重產(chǎn)品的功能性，然后發(fā)展為品牌式消費，近幾年更是流行體驗式、互動式的消費。

2.注意營銷活動的趣味性

目前微信公眾號還有朋友圈里面的營銷大部分都是單一的，缺乏趣味性的。比如泛濫的轉(zhuǎn)發(fā)有獎之類的營銷活動，這或許會帶來一定的營銷效果，但轉(zhuǎn)發(fā)者可能是僅僅出于為了那么一點點的利益去轉(zhuǎn)發(fā)，并沒有切身體會到產(chǎn)品或者服務的優(yōu)越。如此生硬的營銷活動只會透支受眾的精力，這無異于竭澤而漁。所以多設計一些能讓消費者感興趣的營銷活動非常必要，讓他們忘記這是一種推廣，而是一次有趣的經(jīng)歷，這才是微信口碑營銷要做的。

3.堅持適度原則

消費者的精力是有限的，他們不可能天天刷著朋友圈或者公眾號里面的廣告而不產(chǎn)生反感情緒。商家在營銷的過程中應該對營銷力度準確把握，不過分渲染，應堅持適度的原則，控制推送信息的頻率，過快或過慢的推送都會對企業(yè)的營銷策略造成不好的影響，企業(yè)應該從用戶的感官出發(fā)，多考慮用戶的感受，可適當在實施專業(yè)微信營銷策略時多準備其他類型的分享，以舒緩用戶對于漫天廣告信息的反感。

4.從用戶的需求和喜好出發(fā)，注重提高用戶的信任度

微信口碑營銷的切入點并不是企業(yè)需要什么，而是消費者需要什么，只有明白了這一點，才能讓微信口碑營銷更加吸引消費者。如果一味地利用轉(zhuǎn)發(fā)送禮這種低級的營銷模式，最終很有可能會引起微信用戶的反感，成為微信口碑營銷的反面教材。所以這就要求企業(yè)在進行微信營銷的時候，面對用戶的時候切入點一定要準，最好是能夠觸發(fā)消費者心弦的，引發(fā)他們共鳴的，這樣才能慢慢培養(yǎng)出用戶的信任度，也只有這樣的營銷活動才能得到用戶的自愿轉(zhuǎn)發(fā)，并且能夠在朋友圈里面推廣開來，達到事半功倍的效果。自媒體時代，每個人都是信息的接受者和傳播者，內(nèi)容的重要性已然超過了渠道。如果用戶喜歡一條信息，便會引起大規(guī)模的自發(fā)傳播，并且這些傳播是可以跨平臺和跨渠道的。

五、結束語

在這個信息爆炸的時代，精品內(nèi)容顯得彌足珍貴。這就需要企業(yè)從產(chǎn)品出發(fā)，在微信營銷的時候采用趣味性、互動性的營銷活動來吸引粉絲，并在這些粉絲中逐漸培養(yǎng)他們對于本品牌的忠誠度，只有這樣微信口碑營銷能成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力。

參考文獻：

[1]微信.百度百科詞條釋.http：//baike.baidu.com/subview/5117297

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