摘要：本文從供求、行業(yè)標準、產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設等方面分析了國內(nèi)外嬰童家紡的發(fā)展現(xiàn)狀，并在此基礎上進行了我國嬰童家紡在綠色環(huán)保化、功能化、整體化、民族個性化等方面的發(fā)展趨勢研究。

關鍵詞：嬰童家紡；行業(yè)標準；產(chǎn)品開發(fā)；品牌建設

中圖分類號：TS106

文獻標志碼：A

Status and Developing Trends of Home Textiles for Infant and Young Child

Abstract： The status of home textiles for infant and young child at home and abroad was analyzed in this article， in terms of supply and demand， industry standard， product development and brand building. Furthermore， the developing trends of domestic home textiles for infant and young child， such as green design， functional design， overall design and design with nationalization were studied.

Key words： home textiles for infant and young child； industry standard； product development； brand building

中國嬰童家紡市場潛力之大絕非虛話。據(jù)人口普查最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：中國0～16歲的兒童共有3.8億，約占全國人口的1/4，而其中0～3歲的嬰幼兒又有6900萬，約占中國兒童人口總數(shù)的1/5。不僅如此，數(shù)據(jù)分析進一步顯示，隨著我國80、90后陸續(xù)步入生育年齡，以及單獨二胎政策在各省市的逐漸放開，預計今后十幾年，中國新生兒將以年均800萬～1000萬的速度增長，并將形成2028年前后的第5次嬰兒潮。這無疑將會大幅提高未來嬰童家紡市場的需求量，使之成為當之無愧的“大”市場。嬰童家紡將成為目前乃至今后一段時期內(nèi)家紡行業(yè)發(fā)展?jié)摿ψ畲?、收益豐厚的一塊大“蛋糕”，這也是“夢潔”、“羅萊”、“富安娜”等國內(nèi)一線品牌紛紛投入這方童話世界的原因。與此同時，新形勢下的嬰童家紡市場也在消費需求、行業(yè)標準、產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設、營銷渠道等諸多方面對企業(yè)提出了更高的要求。

1國內(nèi)外嬰童家紡的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1市場供求與行業(yè)標準

目前，我國嬰童家紡市場的消費需求表現(xiàn)為高、中、低層級分化。

首先，高端消費待培育。這一層次的消費者對嬰童家紡非常重視，希望通過整體系列產(chǎn)品，為孩子提供安全、奇趣、獨特的家居生活空間。他們要求產(chǎn)品要具有過硬的安全舒適性、良好的功能性、悅目的審美性、巧妙的益智和趣味性，以及最和諧的宜居性等，但目前市面上的大部分產(chǎn)品難以滿足其所有需要?，F(xiàn)階段國內(nèi)有實力生產(chǎn)嬰童家紡的品牌還很少，即便如“夢潔”、“羅萊”這樣的一線品牌，也主要開發(fā)針對3歲以上兒童的家紡產(chǎn)品，對于3歲以下的嬰幼兒家紡涉足較少。而當高端商場無奈引進一些國外知名品牌時，價格又過于昂貴，只能為少數(shù)消費者所承受，不易形成消費主流。

其次，中端消費在崛起。隨著國人生活和消費水平的日漸提升，特別是文化程度較高的70、80后為人父母，我國嬰童家紡市場的中端消費人群正在迅速崛起。比起價格，這一層次的消費者更看重嬰童家紡從安全、舒適到功能、審美的品質(zhì)保證，也注重產(chǎn)品的故事性及與家居環(huán)境的協(xié)調(diào)性，當然還有產(chǎn)品的性價比。他們普遍認為，目前的家紡市場并不能滿足其消費需求，對應于動輒幾百上千的價格，現(xiàn)有產(chǎn)品在安全、質(zhì)量、設計等各方面都難以與價格相匹配。

第三，低端消費者對市場也不認可。這一層次的消費者認為，較之成人家紡而言，嬰童家紡用料少、制作簡便，而如今幾近成人家紡的價格不能真正體現(xiàn)商品本身的價值。其實，這里面存在著一定的認識誤區(qū)。雖然的確有個別商家肆意抬高價格，追求不合理的利潤，但最主要的原因在于：我國自2006年1月1日起正式實施的《國家紡織產(chǎn)品基本安全技術規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》）將嬰童用品列為了安全技術標準要求最高的A類產(chǎn)品，凡不符合此技術規(guī)范的產(chǎn)品將被禁止生產(chǎn)、銷售和進口。在《規(guī)范》中，對A類產(chǎn)品在色牢度、甲醛含量、耐摩擦、環(huán)保認證等方面都有相當嚴格的規(guī)定，這無形中增加了嬰童家紡的生產(chǎn)成本與準入門檻。不僅如此，由于嬰童家紡需要專門的設計、展示，其開發(fā)、運營成本也并不低于普通成人家紡。此外，我國專業(yè)生產(chǎn)嬰童家紡產(chǎn)品的企業(yè)很少，絕大多數(shù)嬰童家紡都由成人家紡企業(yè)作為二線產(chǎn)品生產(chǎn)，專業(yè)性有待提高。上述種種因素都導致了嬰童家紡產(chǎn)品的價格偏高，這在某種程度上也制約著市場的發(fā)展。

相比國內(nèi)，北美和歐洲地區(qū)的嬰童家紡市場已經(jīng)十分成熟。一般大型綜合超市和母嬰連鎖店都有嬰童家紡產(chǎn)品售賣，其品類豐富程度與成人家紡不分伯仲，生產(chǎn)標準明確嚴格，生產(chǎn)廠家專業(yè)，有完善的退換貨保障制度。產(chǎn)品檔次分高、中、低不同層次，其中中、低層次價格適中，為廣大消費者所認同；而高層次價位產(chǎn)品多為科技含量高、更為健康的環(huán)保材質(zhì)產(chǎn)品，也同樣具有穩(wěn)定、成熟的消費人群。

1.2產(chǎn)品開發(fā)

對比北美和歐洲市場，我國國內(nèi)的嬰童家紡產(chǎn)品從品質(zhì)到設計都有較大的差距。國外產(chǎn)品種類繁多、品牌云集，美國、法國、意大利等國已經(jīng)完成了從成人家紡到整體家居，再到嬰童家紡整體設計的發(fā)展過程，而我國尚處于從成人家紡向整體家居發(fā)展的過程之中。

在成熟的國外市場，嬰童家紡企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)通常是基于大量的市場調(diào)研基礎之上，從研究消費者生理和心理特征、生活方式、使用方式、流行趨勢開始，依次完成新品的概念設計、色彩設計、圖案設計、款式設計，直至最后的系列新品開發(fā)，整個開發(fā)過程由團隊中的色彩設計師、產(chǎn)品設計師、工藝設計師等協(xié)作完成。如此下來，開發(fā)出的新品概念清晰，市場定位明確，安全性、功能性、使用性、審美性、趣味性、宜居性等出色，往往能夠起到引導市場消費的作用。

相比之下，我國大多數(shù)嬰童家紡企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上的投入微乎其微，既缺乏對市場的深入調(diào)研，也不注重色彩搭配及對流行趨勢的研究，對環(huán)保、功能性等方面的細化要求考慮甚少，設計表現(xiàn)僅僅是對卡通圖案的簡單使用，反應在市場上，就表現(xiàn)為產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，不論品種、花色、規(guī)格、材質(zhì)、功能性還是價格，消費者的選擇面都很窄。有些產(chǎn)品甚至缺乏最基本的消費者研究。如目前市場上的嬰童家紡床品套件，其中主打產(chǎn)品——嬰兒被的尺寸設計，就缺乏與國人生活方式的契合。現(xiàn)有嬰兒被的尺寸大多是150cm×120cm，是按照寶寶獨自睡在嬰兒床上設計的。而事實是，中國的寶寶大多數(shù)在4歲之前與家長生活在同一間臥室，在3歲之前有大部分時間會睡在成人床上，150cm×120cm的嬰兒被在寶寶不足12個月大時會因尺寸過大、過于拖沓而不易用（80cm×80cm的尺寸較受歡迎）。而當寶寶1歲左右會走路后，隨著行動能力的大幅增強，常常會在睡夢中翻滾、踢腳，這樣的嬰兒被又因尺寸不足而不易用。很多媽媽表示，雖然在買床品套件時買回了嬰兒被，但其真正使用的頻率與時間卻非常少。這種連最基本的功能性、使用性都不能保證的設計，又怎能具有引導市場的作用？

1.3品牌建設與營銷

我國的嬰童家紡市場與國外成熟市場的差距，不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)與設計上，更為突出的是尚未形成獨立的知名強勢品牌?，F(xiàn)階段，國內(nèi)嬰童家紡產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展階段，整個行業(yè)缺乏領頭羊。在各個細分市場的整合方面，也只有部分企業(yè)開始啟動，品牌的延伸和子品牌的創(chuàng)立都在準備和嘗試過程之中。在營銷渠道的拓展方面，雖然開辟了多種形式，如新型的線上銷售，但就目前的情況來看大多淪為企業(yè)消化庫存的主要渠道。而進入中國嬰童家紡市場的國外公司，一時難以完全改變原有的思維方式，很多方面仍然沿用國外的研究數(shù)據(jù)，沒能全面針對中國嬰童的生理、心理、成長特點，針對中國人的生活方式開發(fā)嬰童家紡產(chǎn)品，因此也難以形成獨立的強勢品牌。

相對于品牌、花色、材質(zhì)眾多的成人家紡產(chǎn)品，嬰童家紡的表現(xiàn)的確薄弱。但從另一方面來看，這一市場也存在著巨大的發(fā)展空間，雖然檢測標準、技術支撐、質(zhì)量安全等各方面高要求的“夾擊”使大部分企業(yè)還處于觀望階段，但也正發(fā)生著一些改觀。比如立志打造中國高端嬰童第一品牌的“I-BABY”，其產(chǎn)品鏈、供應鏈合理，品牌定位準確，品牌理念“安全、健康、美學、綠色”清晰，品牌代言人著名影星“周韻”與品牌文化契合度高，品牌設計總監(jiān)“Bridget Kelly”在國際業(yè)界享有良好的口碑和知名度，該品牌自2008年成立以來發(fā)展迅速，可謂我國嬰童家紡品牌建設較成功的范例。

2 嬰童家紡的發(fā)展趨勢

2.1 綠色環(huán)保設計

“綠色消費”、“綠色產(chǎn)品”的浪潮已在國際紡織界掀起，人們對家紡產(chǎn)品在生產(chǎn)和使用過程中的安全性提出了更高的要求。而由于嬰童家紡使用人群的特殊性，消費者更加關注其對人體健康和環(huán)境保護的影響。以藍鉑家紡為例，其已推出的“LINPURE KIDS 藍鉑兒童”系列和將推出的“LINPURE BABYS 藍鉑嬰童”系列，均通過采用優(yōu)質(zhì)的長絨棉原料以及與世界頂級染化料公司Huntsman（亨斯邁）的合作，使所有產(chǎn)品全部達到國家A類嬰幼兒檢測標準，為國內(nèi)嬰童家紡品牌做出了良好的表率。

2.2 功能性設計

隨著嬰童家紡市場的不斷充實和完善，消費者對于產(chǎn)品的需求趨向多元化，僅僅安全舒適、外形美觀已遠不能滿足消費者的高標準、嚴要求，因此，具有高科技含量和附加值的功能性家紡產(chǎn)品成為市場寵兒。以“多喜愛”嬰童家紡為例。該品牌最近將經(jīng)過市場多年成功驗證的芬納諾抗菌技術運用到了嬰童床品中。經(jīng)國際權威檢測機構(gòu)SGS和疾控中心檢測，該產(chǎn)品對大腸桿菌、金黃色葡萄球菌、白色念珠菌等多種致病細菌均有強大的抑制或抵抗作用，抑菌率可達99.9%，即使經(jīng)過多次洗滌，抑菌率仍能達到90%以上，且抗菌效果可以持續(xù)2～4年。

2.3整體性設計

未來的嬰童家紡市場不僅對功能性需求越來越專業(yè)，對產(chǎn)品品類的需求也會越來越廣泛。在大家紡的生活理念下，消費者已不滿足于消費某件或某種產(chǎn)品，而是需要市場能夠為嬰童提供安全、環(huán)保、美觀、奇趣而益智的主題生活空間，需要空間中的主題形象、主題故事，需要最基本的嬰童床品，也需要與床品成系列化設計的窗簾、地毯、毛巾、浴衣、家居服、玩具、收納袋、坐具等延伸產(chǎn)品，還需要空間中的嬰童家紡產(chǎn)品與家居空間環(huán)境和諧一致。更進一步，我國嬰童與父母共處一室的生活方式，使家紡的整體性設計不僅要考慮嬰童家紡、家居空間環(huán)境，還要考慮空間中成人家紡在內(nèi)的設計整合，因此，中國家紡的整體性設計將具有更為寬闊的視角與發(fā)展空間。

2.4民族個性化設計

若要長遠地擁有國內(nèi)市場，同時占領國際市場，產(chǎn)品必須具有自己的民族個性，這一點在成人家紡的發(fā)展過程中已表現(xiàn)得非常清楚。中國市場巨大的消費潛力，使國際設計界刮起了強勁的中國風，我國成人家紡也在設計上迎來了民族風的春天?？梢灶A見，中國的嬰童家紡設計最終也必然會走民族個性化發(fā)展之路，既要吸收國際成熟設計的優(yōu)點，也要在嬰童家紡中融入中國傳統(tǒng)文化元素。如設計符合嬰童特點的中式可愛卡通形象，小蝙蝠（在中國傳統(tǒng)文化中寓意為“?！?，下同）、梅花小鹿（祿）、小魚（富余）、小老虎（健康、強壯），設計中國傳統(tǒng)樂器的卡通形象（如琵琶、阮、笙、鼓等），使孩子在日常生活起居中接觸、了解自己的傳統(tǒng)文化，既有生活情趣，也寓教于樂，從而產(chǎn)生更為深遠的影響。

2.5品牌強化

在國外知名嬰童家紡品牌接踵而至、兵臨中國市場之際，打造我國自己的知名品牌已是當務之急。

（1）疏通渠道，全方位塑造品牌形象。以“I-BABY”為例，從2008年創(chuàng)立至今，通過明星代言、設計總監(jiān)知名度影響、組織高端品牌峰會、運用各大媒體進行全面宣傳等手段，該品牌有效傳遞了為中國下一代打造“安全、健康、美學、綠色”現(xiàn)代母嬰生活方式的品牌理念，“天地之美，良心品質(zhì)”的經(jīng)營理念，“讓下一代高貴成長”的企業(yè)使命，為中國富裕階層0～6歲嬰幼兒提供完整生活方式解決方案的品牌定位，以及為嬰幼兒提供健康成長環(huán)境、為新生代父母提供現(xiàn)代生活理念、科學育嬰文化的品牌服務，成功塑造了“中國嬰童家紡第一品牌”的良好形象。

（2）針對目標人群，精準定位市場。以中國家紡行業(yè)的龍頭企業(yè)——羅萊家紡為例，就為其旗下的“羅萊KIDS”品牌，預先做好了完備的市場細分框架。首先，按年齡段，分為0～3歲的嬰童系列、4～6歲的幼童系列、7～12歲的大童系列和13歲以上的青少年系列。按性別，分為適合男童的學院風、運動風、海洋風等系列，適合女童的公主風、田園風、夢幻風等系列，雖然其嬰童系列還處于發(fā)展之中，但羅萊此舉已說明精準定位在未來競爭中的重要性。

（3）線上、線下結(jié)合（O2O模式），發(fā)展體驗式購物。體驗式購物將是未來嬰童家紡產(chǎn)品營銷的重要渠道，以“夢潔BABY”為首，已有多家企業(yè)開始著手以用戶體驗為中心的實體店鋪打造。消費者可通過網(wǎng)上下單-實體店親身感受產(chǎn)品品質(zhì)等過程，最終決定是否完成購買行為，這種虛擬與實體的結(jié)合，可以形成科學的購物閉環(huán)，大幅縮短決策時間，使用戶獲得完美的購物體驗。

3結(jié)語

種種跡象表明，我國嬰童家紡消費的大幅增長是必然趨勢。隨著80、90后相繼成為父母，他們對嬰童家紡的品質(zhì)、品味等提出了更高的要求，當然他們也會更加不惜財力。對于企業(yè)而言，如果能給予消費者富含品牌文化和情感的高標準、高品質(zhì)產(chǎn)品與服務，則必將獲得良好的市場回饋。

參考文獻

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作者簡介：高小紅，女，1967年生，碩士，副教授，研究方向為家紡產(chǎn)品的造型設計與工藝。

作者單位：蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院藝術系。

基金項目：教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目——“基于‘昆曲藝術視覺符號的家紡產(chǎn)品造型設計與工藝實現(xiàn)研究”階段性成果，課題編號14YJA760004。