摘要：隨著我國(guó)國(guó)力和國(guó)際影響力不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多的歐美游客訪華以了解我國(guó)文化和旅游資源。我國(guó)旅游學(xué)者對(duì)歐美游客在華旅游消費(fèi)行為的研究甚少。本文從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、旅游決策行為、旅游消費(fèi)偏好角度對(duì)廣東入境歐美游客旅游消費(fèi)行為進(jìn)行研究，并提出旅行社供應(yīng)鏈管理優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：歐美游客 旅游消費(fèi)行為 供應(yīng)鏈管理 廣東

歐美來(lái)華旅游市場(chǎng)是一個(gè)穩(wěn)步增長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)，隨著我國(guó)的國(guó)力和國(guó)際影響力的不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多的歐美游客訪華深度了解我國(guó)的文化和旅游資源。目前，我國(guó)旅游學(xué)者針對(duì)歐美來(lái)華旅游者的研究較少，尤其缺乏對(duì)歐美旅游者在華旅游消費(fèi)行為的研究。本文針對(duì)廣東入境歐美游客的旅游消費(fèi)行為實(shí)施調(diào)研，從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、旅游決策行為、旅游消費(fèi)偏好的角度對(duì)廣東入境歐美游客的旅游消費(fèi)行為加以研究，并基于此研究結(jié)果分析并提出旅行社供應(yīng)鏈管理優(yōu)化策略。

一、國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)研究綜述及選題的意義

（一）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀評(píng)述

在旅游者消費(fèi)行為研究方面，國(guó)外研究與國(guó)內(nèi)研究的重點(diǎn)和方向有所不同。

國(guó)外研究：從國(guó)外研究文獻(xiàn)來(lái)看，旅游者消費(fèi)行為研究是旅游專業(yè)研究的重要組成部分，旅游者作為旅游學(xué)的研究主體， 一直受到各國(guó)學(xué)者的重視，取得了一定的成果，對(duì)旅游者行為進(jìn)行了描述性分析，并對(duì)影響游客行為的可能因素進(jìn)行了探討，而且注重探討客源地因素對(duì)旅游者消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響。但是，對(duì)旅游者消費(fèi)行為的研究極少有系統(tǒng)的理論支持，大多數(shù)研究?jī)H限于探討游客在旅游消費(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)出的時(shí)空動(dòng)態(tài)規(guī)律，并且把旅游者旅游消費(fèi)后的態(tài)度感知等作為重點(diǎn)的研究對(duì)象，而較少把旅游消費(fèi)前的決策、消費(fèi)活動(dòng)過(guò)程中及消費(fèi)結(jié)束后整個(gè)過(guò)程作為一個(gè)整體來(lái)進(jìn)行研究，即研究的系統(tǒng)化不夠。

國(guó)內(nèi)研究：我國(guó)旅游研究起步較晚，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游消費(fèi)行為的研究文獻(xiàn)不多，而且大部分此類文獻(xiàn)是針對(duì)國(guó)內(nèi)旅游者中細(xì)分市場(chǎng)的旅游消費(fèi)行為進(jìn)行研究，而對(duì)來(lái)華旅游者消費(fèi)行為的研究甚少。目前，關(guān)于入境旅游者消費(fèi)行為研究的文獻(xiàn)主要有兩種類型：一類是以某個(gè)城市作為考察點(diǎn)，以到該城市的各國(guó)入境旅游者整體作為調(diào)研對(duì)象，而不具體細(xì)分客源國(guó)或客源區(qū)域市場(chǎng)；另一類是以多個(gè)旅游城市為考察點(diǎn)，研究某個(gè)入境旅游客源國(guó)或客源區(qū)域市場(chǎng)的旅游消費(fèi)行為。而將某個(gè)入境旅游城市作為考察點(diǎn)來(lái)研究某個(gè)入境客源國(guó)或區(qū)域市場(chǎng)的研究少之甚少。針對(duì)入境廣東的歐美游客市場(chǎng)的旅游消費(fèi)行為的研究至今尚未出現(xiàn)。而此方面研究對(duì)廣東作為入境旅游接待大省的旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展有著重要的意義。

（二）選題的意義和價(jià)值

本研究以廣東入境歐美游客作為研究主體。從廣東入境歐美游客的角度，本研究有利于提高廣東入境歐美游客的滿意度。這是旅游企業(yè)賴以生存和發(fā)展的生命線。我們必須首先了解旅游供應(yīng)鏈最終端的旅游者對(duì)消費(fèi)行為的偏好， 了解其內(nèi)在的需求，從而滿足其需求，以提升游客滿意度。從旅游管理部門(mén)的角度，本研究成果有利于旅游管理部門(mén)的將廣東作為國(guó)際旅游目的地的形象設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，即有利于開(kāi)拓入境廣東的歐美游客市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)入境廣東的歐美游客市場(chǎng)營(yíng)銷的針對(duì)性。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，本研究成果可以為廣東的旅行社企業(yè)提供有利的依據(jù)，使其更有效地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升經(jīng)濟(jì)效益。

二、調(diào)研的設(shè)計(jì)與實(shí)施

筆者于2015年3月設(shè)計(jì)了廣東入境歐美游客旅游消費(fèi)行為調(diào)查表，于2015年4月在深圳民俗文化村景區(qū)對(duì)入境歐美游客進(jìn)行預(yù)調(diào)查和深度訪談，對(duì)調(diào)查中反映出的問(wèn)題作出合理、科學(xué)的調(diào)整。于2015年6月至7月進(jìn)行正式調(diào)研，調(diào)研地點(diǎn)在廣州和深圳的入境口岸和各大知名景區(qū)，包括深圳羅湖口岸、錦繡中華民俗村、世界之窗、廣州六榕寺、中山紀(jì)念堂、陳家祠。調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的選項(xiàng)列表見(jiàn)表1。本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷450份，回收問(wèn)卷432份，其中有效問(wèn)卷409份，有效率為91%。

三、廣東入境歐美游客旅游消費(fèi)行為調(diào)研分析

（一）廣東入境歐美游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

1、廣東入境歐美游客的性別構(gòu)成分析

此次調(diào)查顯示，廣東入境歐美游客中，女性占總?cè)藬?shù)的48%，男性占52%。如果將游客細(xì)分為歐洲和北美洲客源市場(chǎng)，歐洲游客男女比例基本持平，這與歐洲多國(guó)多年來(lái)強(qiáng)調(diào)保障婦女地位和男女平等政策引導(dǎo)有關(guān)。而在北美客源市場(chǎng)男女比例為109：100?？傮w說(shuō)來(lái)，廣東入境歐美游客中的女性市場(chǎng)非常廣闊，游客性別傾向不是很明顯。

2、廣東入境歐美游客的年齡構(gòu)成分析

在廣東入境歐美游客調(diào)查中，歐洲和北美市場(chǎng)年齡構(gòu)成差異不大，年齡結(jié)構(gòu)分布圖均呈倒“U”型，即中間年齡段的比例明顯高于兩頭年齡段。具體來(lái)說(shuō)，25—44歲和45—64歲這兩個(gè)年齡組人數(shù)所占比例最高，分別為38.9%和36.3%，15—24歲占9.1%，65歲以上占7%。從年齡結(jié)構(gòu)分布中可以看出個(gè)人出游的可能性與個(gè)人身體健康狀況和經(jīng)濟(jì)能力有極強(qiáng)的相關(guān)性。25—64歲歐美游客群體應(yīng)該成為主要的營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)。

3、廣東入境歐美游客的職業(yè)構(gòu)成分析

在廣東入境歐美游客中，按照職業(yè)統(tǒng)計(jì)，其中商貿(mào)人員最多，占27.6%，其次是專業(yè)技術(shù)人員，占16.8%，職員占14.7%，學(xué)生占8%，此為廣東入境游客總所占比例較高的幾大群體。工人、退休人員、公務(wù)員、主婦的比例最少。商貿(mào)人員比例最高與廣東的外向型經(jīng)濟(jì)活躍，世界工廠的作用和港口、航運(yùn)、會(huì)展業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)有關(guān)，促成了商人頻密入境的需求。專業(yè)技術(shù)人員、職員帶薪假期等福利保障和相對(duì)較高的收入，保證了遠(yuǎn)程出游的條件。此外，擁有較長(zhǎng)假期的學(xué)生市場(chǎng)也不容忽視。

4、廣東入境歐美游客的文化程度分析

廣東入境歐美游客的文化程度普遍較高，其中獲得學(xué)士學(xué)位的比例為44.6%，獲得碩士學(xué)位或以上的占28.1%，即72.7%的廣東歐美游客學(xué)歷在本科或以上。此現(xiàn)象可以從受教育程度與工作性質(zhì)、所處階層、收入水平、見(jiàn)識(shí)面的直接相關(guān)性來(lái)解釋，來(lái)自歐美的游客到中國(guó)旅行屬于遠(yuǎn)程旅游，對(duì)于可供出行的閑暇時(shí)間和收入水平都有較高的要求。無(wú)論是在中國(guó)還是在歐美游客市場(chǎng)中，高中及以下學(xué)歷遠(yuǎn)程出境旅游人數(shù)占游客總體百分比均不超過(guò)15%。

（二）廣東入境歐美游客旅游決策行為分析

1、旅游動(dòng)機(jī)分析

從旅游者對(duì)旅游類型的選擇中可以很清晰地看出其背后的旅游動(dòng)機(jī)。旅游者的文化程度、收入狀況、年齡和以前的旅游經(jīng)驗(yàn)都會(huì)對(duì)旅游類型的選擇有著直接的影響。

表2是廣東入境歐美游客旅游動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)的分布列表。在調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，廣東入境歐美游客的旅游動(dòng)機(jī)中排名首位的是求新求異（占67.1%），其次是追求冒險(xiǎn)（占45.7%）。文化差異越大，越能激發(fā)新奇的感受。西方游客對(duì)中華民族悠久的歷史和中西文化差異的體驗(yàn)非常向往，對(duì)于冒險(xiǎn)的感受強(qiáng)烈。調(diào)查人群在旅游動(dòng)機(jī)選項(xiàng)中選擇了欣賞自然美景的占27.9%，體驗(yàn)當(dāng)?shù)鼐用裆畹恼?5.4%。如果排除語(yǔ)言阻礙的干擾因素，這一比例可能會(huì)更高。這一結(jié)果也揭示了廣東旅游業(yè)對(duì)獨(dú)具嶺南特色的自然景色和民族風(fēng)情的旅游資源的開(kāi)發(fā)與保護(hù)的意義。開(kāi)發(fā)能夠體現(xiàn)人文特色、創(chuàng)造與當(dāng)?shù)鼐用窠佑|機(jī)會(huì)的旅游產(chǎn)品有著極其重要的價(jià)值。

2、 旅游信息來(lái)源分析

在對(duì)廣東入境歐美游客旅游信息來(lái)源的數(shù)據(jù)（表3）中，58.1%的游客選擇互聯(lián)網(wǎng)作為信息來(lái)源。有資料表明，歐美國(guó)家兒童平均從7歲就開(kāi)始上網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)將伴隨著他們的成長(zhǎng)，他們的年輕父母一代是使用互聯(lián)網(wǎng)的生力軍?；ヂ?lián)網(wǎng)成為歐美國(guó)家高素質(zhì)的預(yù)期旅游者獲取信息的首選，互聯(lián)網(wǎng)也是最方便、快捷、廉宜的信息溝通工具。旅游者不僅可以直接通過(guò)旅游企業(yè)、政府的宣傳網(wǎng)絡(luò)了解旅游信息，更多地，還可以通過(guò)已經(jīng)前往旅游目的地的游客對(duì)旅游服務(wù)供應(yīng)方的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)來(lái)決策自身的選擇。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)不是唯一獲取信息的來(lái)源。40.6%的歐美游客出行前選擇親友的評(píng)價(jià)和反饋?zhàn)鳛槁糜涡畔?lái)源，此成為第二大信息源。調(diào)查數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，只有25.4%的歐美游客選擇旅行社作為信息源，18.3%的人選擇報(bào)紙、雜志，13.7%的人選擇電視，選擇其他途徑總和為15.1%。值得關(guān)注的是，旅行社這一傳統(tǒng)的旅游信息傳遞者的身份和地位已經(jīng)受到互聯(lián)網(wǎng)很大的沖擊。如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)，正是旅行社和旅游企業(yè)在優(yōu)化管理中首要應(yīng)考慮的問(wèn)題。

3、出游形式的選擇偏好

在對(duì)廣東入境歐美游客的調(diào)研中，參加團(tuán)隊(duì)旅游的游客只占31.2%，而未參加團(tuán)隊(duì)旅游的比例為68.8%。證明散客旅游是歐美游客的主要出游形式，但這部分游客對(duì)團(tuán)隊(duì)包價(jià)旅游以外的小包價(jià)產(chǎn)品（如預(yù)定機(jī)票、預(yù)定酒店）的需求仍然較大。此外，歐美游客出行中的非常規(guī)線路的產(chǎn)品設(shè)計(jì)仍有需求，此方面其對(duì)旅行社仍有相當(dāng)程度的依賴。西方人崇尚自我、獨(dú)立與自由，個(gè)性偏外向，好表現(xiàn)，因此，團(tuán)隊(duì)游在一定程度上限制了其獨(dú)立的自我享受。所以旅行社產(chǎn)品針對(duì)散客個(gè)性化小包價(jià)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、新線路的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)成為針對(duì)這一市場(chǎng)的研究重點(diǎn)。

4、在華停留天數(shù)分析

在廣東停留天數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，歐美游客有70%在廣東的停留天數(shù)為1-3天，平均停留2.73天。這一數(shù)據(jù)低于其在我國(guó)一些重點(diǎn)入境接待城市的停留天數(shù)，如北京、西安。廣東旅游業(yè)管理部門(mén)和旅游企業(yè)應(yīng)努力研究如何延長(zhǎng)歐美游客在廣東的停留時(shí)間，這一研究對(duì)進(jìn)一步增加旅游外匯收入有直接的相關(guān)性。

（三）廣東入境歐美游客旅游消費(fèi)行為分析

1、飲食偏好分析

中國(guó)飲食文化博大精深?；洸耸撬拇竺讼抵?，以食材廣泛、用料新鮮、烹調(diào)技法多樣等特點(diǎn)聞名于世。在廣東入境歐美游客飲食偏好的調(diào)研數(shù)據(jù)中，歐美游客選擇吃中餐（尤其是粵菜）的比例高達(dá)84.7%，這其中對(duì)粵式風(fēng)味餐（如燒鵝、烤乳豬、乳鴿等）的選擇高達(dá)90%。此調(diào)研結(jié)果顯示了粵式菜肴對(duì)于歐美游客的吸引力。由于口味的差異和長(zhǎng)期的飲食習(xí)慣，也有15.3%的游客餐飲選擇用西餐或者洋快餐。

2、住宿選擇決定因素與類型偏好分析

在本次調(diào)研中，歐美游客普遍認(rèn)為在選擇住宿地點(diǎn)時(shí)考慮的影響因素包括住宿地點(diǎn)的位置、價(jià)格、安全、服務(wù)和周?chē)沫h(huán)境等。其中有87.2%的游客會(huì)考慮選擇離景區(qū)、商務(wù)區(qū)、交通集散地較近的住宿設(shè)施，78%的人認(rèn)為價(jià)格是另一個(gè)重要參考因素。分別有73.8%、64.1%和56.3%的游客會(huì)將安全、服務(wù)和周?chē)沫h(huán)境作為參考因素。在深度訪談中發(fā)現(xiàn)年輕的歐美散客出行前會(huì)查閱本國(guó)出版的著名旅游推介書(shū)籍、網(wǎng)上旅游攻略或網(wǎng)上游客對(duì)旅游服務(wù)供應(yīng)商的體驗(yàn)評(píng)價(jià)信息。旅游供應(yīng)商與游客之間的信息不對(duì)稱和游客在信息不對(duì)稱情況下的有限博弈局面已被打破，游客的預(yù)先知情權(quán)和選擇的主動(dòng)性有了保障。住宿設(shè)施供應(yīng)商應(yīng)充分重視網(wǎng)絡(luò)自身推介在吸引目標(biāo)市場(chǎng)中的重要作用。

3、住宿類型偏好

在住宿設(shè)施類型的選擇中，有超過(guò)80%的游客選擇了星級(jí)酒店，因?yàn)樾羌?jí)酒店已經(jīng)核定的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)滿足了上述選擇住宿設(shè)施時(shí)考慮的因素條件。而對(duì)于年輕學(xué)生、背包客，因有較充足的假期，在華停留時(shí)間較長(zhǎng)，會(huì)考慮青年旅舍等價(jià)格較廉宜的住宿類型，而這類住宿設(shè)施也提供了同類游客信息交流、共同學(xué)習(xí)中國(guó)文化、在某段旅程結(jié)伴而行的機(jī)會(huì)。

4、旅游資源偏好分析

旅游資源類型選擇的數(shù)據(jù)表明，具有中國(guó)特色的資源類型備受青睞，如歷史古跡游、民俗游、美食之旅等。同時(shí)，廣東獨(dú)特的地質(zhì)地貌所賦予的自然風(fēng)光、溫泉休閑度假型旅游也頗具吸引力。游客對(duì)旅游資源偏好選擇的多樣性，也體現(xiàn)了廣東旅游資源類型的豐富多樣性。

5、旅游紀(jì)念品購(gòu)買(mǎi)偏好分析

在廣東入境歐美游客購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品偏好的選擇，73.7%的游客對(duì)于具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的旅游紀(jì)念品頗感興趣，如廣彩陶瓷、絲綢制品、玉器、景泰藍(lán)、粵繡等。但歐美游客對(duì)東亞、東南亞游客感興趣的中藥類產(chǎn)品、茶葉等感興趣的程度明顯偏低。在回答是否滿足了自己的購(gòu)物預(yù)期的選項(xiàng)中，53%的游客回答沒(méi)能完全滿足。在隨后的深度訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)沒(méi)有完全滿足購(gòu)物預(yù)期的主要原因有市場(chǎng)上旅游紀(jì)念品種類雷同、價(jià)格偏高、缺乏地方特色、找不到個(gè)性化產(chǎn)品、對(duì)推銷方式不滿意等。歐美游客在廣東停留期間旅游紀(jì)念品消費(fèi)占同期總旅游消費(fèi)的比例僅為20%左右，這一比例遠(yuǎn)低于新加坡、香港作為旅游目的地的游客旅游購(gòu)物所占總消費(fèi)的比例，值得深思和關(guān)注。

四、基于此次調(diào)研結(jié)果分析的旅行社供應(yīng)鏈管理優(yōu)化策略

（一）旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷要加強(qiáng)市場(chǎng)針對(duì)性

通過(guò)廣東入境歐美游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析，游客的年齡、職業(yè)、文化程度的集中度較高，市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略與策略應(yīng)該更具市場(chǎng)針對(duì)性，在定價(jià)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷渠道和促銷方式上都要以市場(chǎng)出行率較高的群體為依托，并兼顧其他市場(chǎng)，提供有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品，以拓寬市場(chǎng)，增加市場(chǎng)占有率。

（二）提高對(duì)商務(wù)游客市場(chǎng)的重視程度

按照職業(yè)統(tǒng)計(jì)資料表明，廣東入境歐美游客中商貿(mào)人員所占比例最高，包括參加商務(wù)、采購(gòu)、會(huì)展等活動(dòng)的游客。而這類游客在旅途中的實(shí)際消費(fèi)水平和旅游購(gòu)物消費(fèi)比例均高于其他類型游客。旅行社應(yīng)當(dāng)把握契機(jī)，設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的旅游線路和產(chǎn)品，安排合理的旅游元素組合，使其消費(fèi)水平最大化。

（三）以文化特色和民族特色為核心，增加旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵

廣東入境歐美游客文化程度普遍較高。從旅游動(dòng)機(jī)角度，求新求異、追求冒險(xiǎn)、體驗(yàn)中西文化差異是主要?jiǎng)訖C(jī)，在差異中體驗(yàn)民族風(fēng)情。“民族的才是世界的。”在旅游景區(qū)設(shè)計(jì)中融入民族特色的產(chǎn)品；在現(xiàn)有民俗類旅游資源中挖掘有文化價(jià)值和內(nèi)涵的產(chǎn)品；推出增加與當(dāng)?shù)厝私佑|機(jī)會(huì)的體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品；在景區(qū)配備翻譯導(dǎo)游語(yǔ)音系統(tǒng)裝置，以消除語(yǔ)言障礙，增加產(chǎn)品魅力。這些舉措可以延長(zhǎng)歐美游客在廣東旅游停留時(shí)間，增加旅游外匯收入。

（四）利用信息網(wǎng)絡(luò)，做好營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理學(xué)強(qiáng)調(diào)客戶的口碑作用。據(jù)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，一個(gè)不滿意的顧客會(huì)將不滿意的經(jīng)歷告訴13個(gè)人，而留住一個(gè)老客戶的成本是爭(zhēng)取一個(gè)新客戶成本的六分之一。讓客戶滿意不僅留住了老客戶，也會(huì)將好的口碑流傳開(kāi)來(lái)，對(duì)有意前往同一目的地的預(yù)期游客有著積極的影響。旅行社傳統(tǒng)的與客戶面對(duì)面溝通或提供電話咨詢方式已不再是歐美潛在游客獲取信息的首選。由此可見(jiàn)，旅行社企業(yè)發(fā)展、利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行遠(yuǎn)程營(yíng)銷和跟進(jìn)客戶關(guān)系管理是十分必要的。旅行社和旅游供應(yīng)商應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和新興的媒體營(yíng)銷方式不失時(shí)機(jī)地樹(shù)立良好的口碑與信譽(yù)。

（五）面對(duì)歐美游客散客潮，提升旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力

調(diào)研中顯示的歐美年輕一代越來(lái)越傾向于選擇個(gè)性化新奇線路的散客旅游方式，這也給旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員圍繞游客需求量體裁衣、設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品的能力提出了挑戰(zhàn)。同時(shí)，在導(dǎo)游服務(wù)中，對(duì)外語(yǔ)導(dǎo)游的而語(yǔ)言和素質(zhì)能力提出了更高的要求。旅行社在面對(duì)激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境時(shí)，引進(jìn)和留住這方面的人才是真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力的保證。

（六）旅行社供應(yīng)商應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，優(yōu)化自身產(chǎn)品

旅行社處于旅游供應(yīng)鏈上的中心地位，是將吃、住、行、游、購(gòu)、娛的旅游產(chǎn)品元素組合起來(lái)，最終通過(guò)導(dǎo)游的組織協(xié)調(diào)與導(dǎo)游服務(wù)形成完整的旅游產(chǎn)品，并將產(chǎn)品銷售給游客的集成者。但旅游產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的高低不只是取決于導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的高低，還取決于旅行社對(duì)供應(yīng)商的選擇和供應(yīng)商產(chǎn)品的質(zhì)量。這些供應(yīng)商包括餐館、酒店、景點(diǎn)、車(chē)隊(duì)、娛樂(lè)場(chǎng)所、旅游紀(jì)念品生產(chǎn)商和銷售商等。其中，餐館的飲食產(chǎn)品應(yīng)保持原有粵菜的特色并適時(shí)設(shè)計(jì)新的特色產(chǎn)品，體現(xiàn)廣東地方美食的長(zhǎng)處。酒店要非常關(guān)注歐美游客普遍關(guān)心的選擇酒店的決策因素，并利用國(guó)外旅游中介網(wǎng)站、歐美旅行體驗(yàn)作家、在華歐美人士宣傳自身資源的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，建設(shè)酒店的英文網(wǎng)站，利用新媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行推介。旅游紀(jì)念品生產(chǎn)商應(yīng)根據(jù)歐美游客喜好設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)具有地方特色、文化內(nèi)涵的旅游紀(jì)念品，避免雷同、缺乏個(gè)性化的設(shè)計(jì)。

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〔本文系深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院校內(nèi)科研基金資助項(xiàng)目“基于歐美來(lái)華旅游者消費(fèi)行為分析的旅行社供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)化研究”（項(xiàng)目編號(hào)：601522S23021）

階段性成果〕

（汪鴻，1972年生，天津人，深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院副教授。研究方向：旅游管理、旅游消費(fèi)行為）