閆民　梁勤超　李源

摘 要：對太極拳文化形象及文化品牌塑造的路徑進行闡述，認為太極拳形象作為一種客觀存在，其定位不僅是太極拳發(fā)展模式、發(fā)展方向和發(fā)展戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)，也是太極拳品牌塑造的基礎；塑造太極拳國家形象及品牌，提升太極拳國家品牌的文化內(nèi)涵和核心價值，實施太極拳“走出去”戰(zhàn)略是當今太極拳國際化發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。提出強化國家意志，加強頂層設計；挖掘太極拳品牌內(nèi)涵價值，確立民族文化身份；借鑒少林品牌模式，設計品牌傳播標志；加強太極拳國際交流，促進國際社會情感認同等塑造路徑。

關 鍵 詞：體育文化；太極拳；武術文化；品牌塑造

中圖分類號：G852.11 文獻標志碼：A 文章編號：1006-7116（2015）06-0106-05

Abstract： The authors expatiated on Taijiquan cultural image and brand shaping ways， and put forward the following opinions： the image orientation of Taijiquan image as an objective existence is not only the concentrated embodiment of Taijiquan development mode， development direction and development strategies， but also the foundation of Taijiquan brand shaping； shaping Taijiquan national image and brand， promoting the cultural connotation and core value of Taijiquan national brand， implementing the strategy for Taijiquan to “go global”， are important links in the development of Taijiquan nationalization today. The authors put forward the following shaping ways： intensify national will， strengthen top-level design； clarify the intrinsic value of Taijiquan brand， establish its national cultural status； design its brand spreading logo by referring to Shaolin brand mode； strength Taijiquan international communication， promote the international communitys emotional recognition， etc.

Key words： sports culture；Taijiquan；Wushu culture；brand shaping

“一個民族的價值不是它創(chuàng)造了文化，而是創(chuàng)造了獨特的生存和發(fā)展智慧，以及它的智慧對于其他民族、人類的貢獻”[1]。太極拳是中華民族在改造自身生存環(huán)境，滿足自身需要的生產(chǎn)和生活實踐基礎上創(chuàng)造的，凝聚著中華民族智慧的獨特身體文化形態(tài)。作為一種凝聚民族智慧的身體文化形態(tài)，太極拳的價值指向是“以人為本”，特別強調(diào)內(nèi)在的道德養(yǎng)成乃成人（仁）之道。中國人自身如何看待太極拳，以及國際上又如何看待太極拳，很大程度上決定于太極拳的國際化傳播和國內(nèi)傳承。太極拳恰恰是武術國際化傳播的形象窗口，更是武術產(chǎn)業(yè)化進程的重要品牌。

1 太極拳文化形象的定位及內(nèi)涵

1.1 太極拳文化形象定位

太極拳文化形象作為一種客觀存在，其定位不僅是太極拳發(fā)展模式、發(fā)展方向和發(fā)展戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)，也是太極拳形象塑造的基礎。太極拳形象定位決定受眾對太極拳的認知、模仿、接納和認同。因此，太極拳形象必須體現(xiàn)中國武術的獨特身份和個性特征。也就是說，太極拳形象必須展現(xiàn)真實的屬于中國身份的武術個性；太極拳形象必須體現(xiàn)中國武術的價值理念和文化特征，應該體現(xiàn)武術的核心價值和身體文化特征；太極拳形象必須有利于中國武術的未來發(fā)展。

1.2 太極拳文化形象內(nèi)涵

“在特定文化傳統(tǒng)中，‘中國形象作為一種表達體系或話語一旦形成就以某種似是而非的真理左右著人們關于中國的‘看法與‘說法，為不同場合發(fā)生的文本提供用以表述中國的詞匯、意象和各種修辭技巧，體現(xiàn)出觀念、文化和歷史的某種權力結構，并開始向政治、經(jīng)濟、道德權力滲透”[2]。正如每個國家都有自己的國家形象及品牌一樣，中國武術作為中國的民族傳統(tǒng)文化，也應當發(fā)展和建構中國武術的國家形象及品牌。中國武術多年來對外發(fā)展和傳播的不足，很大程度上是中國武術的國家形象及品牌的缺位。在信息時代“如果你不去表達自己，就會被別人所表達”[3]。因此，在博大精深的中國武術品類中，選擇中國武術的代表性品牌，無疑“中華太極拳”是最好的選擇?！疤珮O拳是根據(jù)《易經(jīng)》陰陽相生之理，中醫(yī)的經(jīng)絡、導引、吐納等理論和技法綜合而成的拳術，具有剛柔相濟、快慢相間的特點。太極拳松活彈抖，符合人體結構，是一種具有大自然運轉規(guī)律的拳術”[4]。當年為紀念鄧小平“太極拳好”題詞20周年的時候，北京天安門前萬人演練太極拳的壯麗場面，深深地震撼著國人和世界各國人民。目前，太極拳已傳播到世界 150 多個國家和地區(qū)，學習和參與人數(shù)已過億，充分說明太極拳的價值和世界影響力。2008年申奧標志就是打太極拳的人形，迎接新千年的曙光，我們奉獻給世界人民的是泰山之巔的太極形象，在浩淼的宇宙上，在我國載人航天飛船內(nèi)，我國航天員給世界人民展示的不僅是中國先進的航天技術，還有中國的傳統(tǒng)文化——太極拳。太極拳作為中國武術的典型拳種，其獨特的文化內(nèi)涵和價值追求都足以詮釋中國武術國家品牌的文化意蘊和價值。

2 太極拳文化品牌

外國人要了解中國文化，需要通過多種載體和途徑，文化載體多種多樣，而身體文化載體是最直觀的，尤其是太極拳。太極拳因形成較晚，可以說集中國武術的大成，蘊含著中國人對待自然、社會、人自身的智慧和觀念。“文化不僅是人類的文明形態(tài)，還是一個重要的經(jīng)濟類別，它使社會經(jīng)濟結構從‘生產(chǎn)力經(jīng)濟向‘注意力經(jīng)濟轉移；在市場經(jīng)濟中，通過創(chuàng)意文化資源，生產(chǎn)文化產(chǎn)品，提供文化服務，實現(xiàn)文化的價值增值，為社會創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益”[5]。

2.1 文化元素是太極拳品牌的核心

中國悠久的文化歷史，是世界上最豐富和最具神韻的國家之一。作為中國的國粹拳種，太極拳具有中國傳統(tǒng)文化的神韻，凝結和體現(xiàn)勤勞智慧的中華民族的智慧和特殊品格。張藝謀在拍攝國家形象宣傳片時說：“我一直對中華武術中的太極很感興趣，它是中華民族的國粹。要在短短的56秒鏡頭中充分體現(xiàn)出東方的形象，惟有太極。當時有人問我，中國這么多拳種為什么偏偏選擇看似很慢的太極拳來表現(xiàn)，太極拳看起來慢，實際上并不慢，中國人一向講究以柔克剛，太極拳在武術上可以說代表著最高境界?！盵6]陳炎說：“‘中華元素應該是中國文化最為集中、最有特色的表現(xiàn)形式，這種元素至少應該具備3個條件：首先，它是直觀的，即可以在日常經(jīng)驗中直接感知。其次，它是獨特的，即對于域外文化的受眾有一種新奇感、陌生感。最后，它是有一定內(nèi)涵的，可以體現(xiàn)中華民族的思維方式、行為方式和情感方式，因而具有可供咀嚼的文化意味?！盵7]中華文化的和諧元素在太極拳的拳理、拳法中得到較好體現(xiàn)，并通過身體載體解讀這種文化的深層價值，映射出本民族性格、心理和審美情趣，太極拳具有中國傳統(tǒng)文化的所有元素，這正是未來世界體育文化的需要。

2.2 “和諧”是太極拳文化品牌的重要內(nèi)容

太極拳“和諧”意蘊是中華民族文化價值的終極追求。中國自古就是崇尚和平和諧的國家，從老莊哲學到孔孟之道都體現(xiàn)著對和平、和諧思想和理念的追求和向往。孕育在中國古典哲學土壤中的太極拳，也同樣體現(xiàn)著對和諧與和平理念的追求。而這種和諧、和平的價值取向與人類社會對美好生活的向往、對“烏托邦”美好社會的構想不謀而合。當前中國正在實施和諧社會的發(fā)展戰(zhàn)略，中國正向世界表明中國將“和諧世界”、“和而不同”、“利益共享”、“共同發(fā)展”等作為我國長期可持續(xù)發(fā)展的理念。因此，向人類社會傳遞太極拳的“和諧”理念，與人類社會構建“和諧世界”的主張完美吻合。太極拳“和諧”理念不僅讓世界人民更好地了解中國的傳統(tǒng)文化，形成對中國武術的良好印象，也將大大提升中國傳統(tǒng)文化的世界影響，在當今國際形勢錯綜復雜的環(huán)境下，向世界宣傳中國的“和諧”價值理念，無疑將會取得國際社會更大范圍更多人群的理解、尊重和認同。太極拳在全世界大約有近一億的習練人口，如果能夠?qū)⑦@一特色的中國武術文化打上“國家形象及品牌”的標簽，那么，太極拳的發(fā)展必將迎來美好的明天。

3 太極拳文化品牌塑造的途徑

3.1 強化國家意志，加強頂層設計

當前強勢的西方文化傳播，更多的表現(xiàn)為文化霸權和文化侵略的強硬態(tài)勢，武術文化的發(fā)展空間已經(jīng)被擠占得越來越小。因為中國是個發(fā)展中的社會主義國家，中國的社會制度、意識形態(tài)、主流文化、價值觀念、國家利益等顯然與西方國家存在明顯的不同。必然成為試圖稱霸世界的霸權主義國家，進行文化滲透和文化顛覆的目標，在這樣的背景下，我國面臨著嚴峻的國家文化安全的挑戰(zhàn)。太極拳作為中國傳統(tǒng)文化的載體之一，包含著厚重的民族文化內(nèi)涵，傳播和傳承太極拳文化，必須強化太極拳傳播的國家意志，加強頂層設計，提升太極拳形象的國家意識，在世界體育多元文化中找到未來發(fā)展的準確定位。

頂層設計本義是“統(tǒng)籌考慮項目各層次和各要素，追根溯源，統(tǒng)攬全局，在最高層次上尋求問題的解決之道；是運用系統(tǒng)論的方法，從全局的角度，對某項任務或者某個項目的各方面、各層次、各要素統(tǒng)籌規(guī)劃，以集中有效資源，高效快捷地實現(xiàn)目標”。古人云：“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。”“頂層決定底層，高端決定低端，頂層設計強調(diào)設計對象內(nèi)部要素之間圍繞核心理念和頂層目標形成關聯(lián)、匹配與有機銜接”[8]4。太極拳的未來發(fā)展和形象重塑需要進行國家層面設計。太極拳形象的頂層設計要在國家意志下，厘清并界定太極拳發(fā)展的核心理念與目標，應當在對其未來趨勢前瞻性預判的基礎上，進行系統(tǒng)性、體系化的形象戰(zhàn)略規(guī)劃。

當前中國有影響的太極拳流派有“陳、楊、孫、武、吳”等，如何整合這些不同門派的太極拳，協(xié)調(diào)好各方利益，必須集聚各方智慧，堅持戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，強化頂層設計。太極拳技術體系、理論體系、功法體系等要由國家牽頭協(xié)調(diào)統(tǒng)一，也就是標準化問題和武術傳承的問題；要使太極拳真正在海外得以廣泛傳播，乃至產(chǎn)生深度的影響，影響到外國的體育思想，就像奧林匹克影響中國一樣，除了人們都談到的民族特色外，必須把太極拳的文化品牌建設和國家形象結合起來，不僅考慮太極拳能“走出去”，而且要“回得來”，將國內(nèi)太極拳挖掘整理形成科學管理機制，同時組織專家進行標準化體系研究，形成國內(nèi)傳統(tǒng)挖掘的堅實基礎和國外標準化的雙規(guī)制傳播途徑。

3.2 梳理太極拳品牌內(nèi)涵價值，確立民族文化身份

對太極拳文化品牌的內(nèi)涵和核心價值進行梳理，確立其民族文化的身份是塑造太極拳作為國家品牌文化形象的根本所在。國家品牌是社會公眾對國家品牌所體現(xiàn)的品牌文化和對國家文化的認知、態(tài)度和評價。因此，太極拳國家品牌的文化內(nèi)涵是中華民族傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的積淀，體現(xiàn)著中華民族的核心價值觀。

在文化研究中，“身份”這個詞語用來表示某個個體或群體，據(jù)以確認自己在社會地位的某些明確、具有顯著特征的依據(jù)或尺度，如性別、階級、種族等?！吧矸荨钡幕竞x實際上就是事物原本固有的特征。從這個意義出發(fā)，確立太極拳的民族文化身份就是確立太極拳作為民族文化的本土特性和民族特性，太極拳形象作為民族文化身份的象征，實際上正說明太極拳形象蘊含著中華民族文化本源的特征和本質(zhì)。“中國武術的確有太厚重的中國面貌和中國身份。所以，中國武術的發(fā)展應該追求中國身份和中國面貌。唯其如此，中國武術的發(fā)展才具有當代的文化意義”[9]。誠然，太極拳作為中國武術最典型的代表拳種，太極拳的發(fā)展目標必須堅守“中國屬性”為前提，確立太極拳的中國身份，尋求其核心價值觀的世界認同。

對于他者而言，太極拳是“他者”的“鏡像”，“在一個相互交織并消解冷戰(zhàn)思維模式的共存時代，如果沒有‘他者的‘鏡像，無法清晰審視‘自我的‘身份。通過文化鏡像深度的自我審視，將有助于把文化的對抗轉化為創(chuàng)造性的競爭。人類實質(zhì)性的‘發(fā)展和‘進步，除了經(jīng)濟的增長之外，最重要的是當代文化發(fā)展的公共空間的有效交流性”[10]。從太極拳民族文化身份，重新梳理其作為國家文化品牌的核心價值，界定其今后的發(fā)展戰(zhàn)略和基本走向，在全球化的語境中切實地從事太極拳自身的現(xiàn)代化轉型，這是太極拳國家品牌和文化形象重新書寫的根本保證。

3.3 借鑒少林品牌優(yōu)勢，設計品牌傳播標志

“品牌是競爭優(yōu)勢的原源和富有價值的戰(zhàn)略財富。盡管國內(nèi)外很多武術旅游企業(yè)已經(jīng)逐漸步入品牌化階段，但作為武術文化旅游資源極其富聚的中國，品牌化才剛剛起步或尚處于啟蒙階段。伴隨著激烈的市場競爭，企業(yè)的運作方式將逐步市場化”[11]。在人類諸多文化現(xiàn)象中，體育最易溝通人們的思想和促進相互之間的認同。因此，在21世紀的今天，世界各國越來越重視體育，奧運會已成為規(guī)模最大、影響最廣的世界各民族的盛大集會。隨著民族體育國際化的日趨發(fā)展，國際間民族體育活動的交流、競賽將更為頻繁，這些民族體育活動往往與經(jīng)貿(mào)活動相結合，為區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展創(chuàng)造極為有利的條件。

少林品牌的推廣所采取的全球化構想，重要的“是不斷的向世人傳遞少林文化：佛學、禪宗、武術、醫(yī)學，也可以說這4個方面便是其品牌核心內(nèi)容”[5]284。河南是少林武術的發(fā)源地，每年舉辦的國際少林武術節(jié)是那么的引人注目，吸引著成千上萬的武術專業(yè)人員及業(yè)余愛好者前來參觀比賽。此外，在武術節(jié)期間，還開展了各種經(jīng)貿(mào)活動，這些經(jīng)貿(mào)活動是國內(nèi)外貿(mào)易的集散點，其每年完成的國內(nèi)外貿(mào)易成交額多達80億元。太極拳旅游市場也已進入買方市場，消費者的消費意識、品位正逐步建立和提高，建立太極拳品牌對武術旅游企業(yè)開拓市場、樹立形象、提高綜合效益、拉動產(chǎn)業(yè)升級有極為重要的作用。

國家品牌標志是社會公眾對國家品牌標志的認識符號，包括名稱、圖案、色彩等外觀系統(tǒng)。“品牌標志是品牌識別的基礎。品牌識別是品牌戰(zhàn)略者希望通過創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物”[12]。而“品牌識別由文化層、標識層和附屬層構成，文化層是品牌的核心價值和個性特質(zhì)，附屬層是品牌所代表的產(chǎn)品，是品牌文化和品牌符號生命的附著點，標識層包括品牌名稱、圖形和音像識別等符號，是賽事品牌的表現(xiàn)形式”[13]。所以，太極拳的國家品牌標志的設計要體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的特色，同時也要體現(xiàn)太極拳特殊的文化意蘊和核心價值。如何選擇和設立太極拳的國家品牌標志，可以在全球范圍內(nèi)進行創(chuàng)意征集，通過專家評定和公眾參與選擇能夠代表中華太極拳內(nèi)涵和文化的標志。太極拳國家品牌的信譽是太極拳在傳播過程中建立起來的社會公眾對太極拳價值的肯定。聲譽是品牌的生命，因此，提升和珍惜太極拳國家品牌的聲譽是太極拳發(fā)展的根本。

太極拳走出去戰(zhàn)略，要在政府傳播為主的框架下，有計劃組織好民間社團組織傳播和民間個人傳播，使太極拳傳播的范圍和受益人群不斷擴大。這個過程中培養(yǎng)一批適應國際跨文化傳播的優(yōu)秀人才，是建構太極拳國家形象及品牌的重中之重?？梢灶A見，在不久的將來，在“中華太極”這一武術品牌成熟之后，在中華武術的這顆參天大樹上，“分化創(chuàng)造出多種多樣的品牌。從一棵樹上將會有很多主枝長出來，從每個主枝上，很多分枝會長出來，這個過程不會停止[5]133。讓中國武術這一大的武術品類去分化更多的如“中華太極”這樣的武術品牌，假以時日，中國武術的品牌將會成為武術形象的重要體現(xiàn)。

3.4 設立體驗基地，推廣產(chǎn)業(yè)品牌

“文化品牌作為一種與消費者進行心靈層面溝通的需求表達，文化消費者消費品牌的過程就是品牌與消費者的情感撞擊的過程”[14]。如果在太極拳發(fā)源地，建立一批與旅游一體的太極拳體驗館，讓每一位旅游者都通過體驗太極拳的魅力傳播太極拳品牌，使消費和品牌推廣融合一起，不但滿足消費者的體驗需求，更達到品牌宣傳的目的。

“文化產(chǎn)業(yè)猶如一輛‘金坦克，它以保護知識產(chǎn)權的厚重鐵甲闖開高科技的大門，以人類智慧的不竭油料發(fā)動知識經(jīng)濟的強大引擎，以數(shù)字化的堅硬履帶碾過肥沃的文化原野，為人類開辟了經(jīng)濟騰飛的廣闊道路”[5]2。隨著太極拳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，媒體業(yè)越來越成為發(fā)展太極拳產(chǎn)業(yè)的前提。但是由于種種原因，太極拳媒體業(yè)的發(fā)展不太樂觀。首先表現(xiàn)為太極拳雖然有著廣大的群眾基礎，但由于目前電視經(jīng)營者對電視轉播權的商業(yè)意識不強，導致往往轉播太極拳賽事時還要向電視臺貼錢，嚴重影響太極拳賽事的推廣，進一步影響到太極拳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，目前電視媒體缺乏競爭性，導致資源得不到最優(yōu)化的配置，一兩家電視臺在國內(nèi)構成了優(yōu)勢媒體，這對電視轉播權的商業(yè)化運作不利。最后，目前太極拳產(chǎn)業(yè)開發(fā)中對電視媒體的作用認識不夠，而太極拳產(chǎn)業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的利用僅停留在網(wǎng)上售票、賽事宣傳、廣告招商等方面，互聯(lián)網(wǎng)強大的商業(yè)功能尚未得到充分開發(fā)。基于互聯(lián)網(wǎng)而頗具發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)絡營銷、信息服務以及遠程教育等一系列經(jīng)營內(nèi)容還處于開發(fā)階段。

目前在世界上中國功夫、中國武術、太極拳等被廣泛熟知，而且中國武協(xié)也推出“中國功夫與美國職業(yè)拳擊對抗賽、中國功夫與泰國拳擊對抗賽、中國功夫與日本職業(yè)空手道爭霸賽、中國與世界明星聯(lián)隊武術散打?qū)官悺⒅袊湫g散打王爭霸賽、全國武術功力大賽等賽事活動”[15]，雖然這些武術賽事活躍了中國武術市場，產(chǎn)生明顯的經(jīng)濟效益，但我國尚未形成世界聞名的武術賽事品牌。武術競賽也尚未擺脫計劃經(jīng)濟的運行模式，整個運作過程缺乏商業(yè)化調(diào)控。 “目前我國武術產(chǎn)業(yè)市場主要經(jīng)營形式是‘武術搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲為重要形式?！湫g搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲中，武術只是充當推動經(jīng)貿(mào)活動的手段，只是搭臺的配角，并未向經(jīng)營的主題轉化。武術的商業(yè)價值，并未得到大多數(shù)人的認同”[16]。要解決這一問題，必須在武術產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，進一步發(fā)展和完善市場機制，大力促進武術社會化、市場化，打造以“中國太極拳”為精品的產(chǎn)業(yè)化基地，集賽事、傳媒、運營為一體的太極拳產(chǎn)業(yè)鏈。

3.5 加強太極拳國際交流，促進國際社會情感認同

中西方存在的文化差異和文化誤解是客觀的，如何化解這樣的誤解和縮小之間的差異，必須想方設法使得東西雙方變得更值得信任和理解，保持與西方武技的交流和互訪，增加相互了解將是化解雙方矛盾和價值觀沖突的有效途徑。太極拳要想在世界舞臺上獲得更大的發(fā)展，自然離不開國際社會的善意支持，只有讓太極拳的價值變的對他們更加有益，才能贏得信任。這種善意支持的程度取決于太極拳的核心價值是否為他們接受，取決于國際社會對中國太極拳的了解程度。信任和理解是形成太極拳形象的無形資產(chǎn)，因此應當尋找更多途徑積累和培養(yǎng)國際社會對中國太極拳的信任和理解。

世界各地創(chuàng)設“中國文化年”、“中國文化節(jié)”以及孔子學院等，都極大提升中國文化的世界影響力。充分利用這種國際交流的平臺，加強官方和民間太極拳的交流，對于國際公眾對太極拳形象的正確認知無疑是非常重要的。 “武術和其他項目的區(qū)別最突出的是，武術是中華民族的傳統(tǒng)文化，而不僅只是作為一個運動項目。它代表了中華文化從歷史到現(xiàn)今到未來的發(fā)展，它要走向世界，和其他文化進行交流”[17]。因此，太極拳的國際交流推廣要有明確的內(nèi)容，太極拳可進入孔子學院、各國武術協(xié)會、駐外機構。在太極拳國際化推廣和交流中，加深國際社會和國際友人對太極拳的認知和習練積極性，增進國際社會對太極拳文化的認同和情感，向國際社會傳遞太極拳文化的“和諧”、“道義”等特質(zhì)，讓世界公眾去領略中華民族傳統(tǒng)文化的無窮魅力。

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