李佩??

摘要：本文研究了虛擬貨幣對(duì)消費(fèi)刺激效應(yīng)及其作用機(jī)理。以虛擬貨幣的流動(dòng)性折損特征為基礎(chǔ)，將參考點(diǎn)、交易效用以及損失厭惡與現(xiàn)金偏好兩大心理規(guī)律納入消費(fèi)模型，分別對(duì)持有虛擬貨幣與真實(shí)貨幣時(shí)的消費(fèi)行為進(jìn)行效用分析及比較靜態(tài)分析，并通過包含60個(gè)參與者的實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)對(duì)結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證。研究結(jié)果表明，虛擬貨幣具有不同于其他電子貨幣的特殊消費(fèi)刺激效應(yīng)，主要來源于規(guī)避流動(dòng)性折損所帶來的交易效用提升和損失厭惡與現(xiàn)金偏好所導(dǎo)致的成本敏感度降低，消費(fèi)刺激效應(yīng)的大小與虛擬貨幣的流動(dòng)性折損、消費(fèi)者的現(xiàn)金偏好程度和預(yù)算財(cái)富值正相關(guān)，而與消費(fèi)者的損失厭惡程度負(fù)相關(guān)。

關(guān)鍵詞：虛擬貨幣；消費(fèi)刺激效應(yīng)；參考點(diǎn)；損失厭惡；現(xiàn)金偏好

中圖分類號(hào)：F8309文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000176X（2015）11001107

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深度發(fā)展與電子支付結(jié)算技術(shù)的成熟，虛擬貨幣越來越普及，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中扮演著越來越重要的角色。而目前對(duì)虛擬貨幣的研究多集中在概念的界定與辨析、對(duì)傳統(tǒng)貨幣理論的影響、對(duì)真實(shí)貨幣體系的沖擊、金融監(jiān)管、稅收征管和消費(fèi)者采納行為等方面，較少涉及虛擬貨幣消費(fèi)行為研究。關(guān)于虛擬貨幣對(duì)消費(fèi)的影響，主要有三種觀點(diǎn)：一是電子化形式帶來的好處，包括支付結(jié)算快，避免找零、遺失和假幣等問題，增加了人們的使用意愿。二是認(rèn)為商家可通過改善技術(shù)，采納相關(guān)因素，提高虛擬貨幣的使用意愿，進(jìn)而增加消費(fèi)[1-2-3]。三是認(rèn)為商家利用虛擬貨幣實(shí)施豐富靈活的營(yíng)銷策略，從而促進(jìn)人們消費(fèi)[4-5]。

然而上述研究未涉及三個(gè)問題：首先，電子化的便利性并非虛擬貨幣特有的，以銀行卡為代表的電子貨幣有相同的特點(diǎn)，虛擬貨幣對(duì)刺激消費(fèi)的獨(dú)特作用有待挖掘。其次，使用意愿的提升僅代表消費(fèi)者的支付方式上的選擇，并不意味會(huì)因此增加消費(fèi)，虛擬貨幣對(duì)刺激消費(fèi)的真實(shí)效果有待考察。最后，通過營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)增加歸根結(jié)底是由于營(yíng)銷因素，而虛擬貨幣可能對(duì)營(yíng)銷效果有調(diào)節(jié)作用，也可能有直接促進(jìn)消費(fèi)作用，需進(jìn)一步研究。為此，李琪和李佩[6]通過實(shí)驗(yàn)證明了虛擬貨幣在刺激消費(fèi)上有獨(dú)特作用，即消費(fèi)溢出效應(yīng)。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討這種刺激效應(yīng)的影響因素及作用機(jī)理，并通過一系列的實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證理論結(jié)果，以期為后續(xù)的研究作鋪墊。

二、理論分析

1虛擬貨幣與流動(dòng)性折損

虛擬貨幣的界定在學(xué)術(shù)界還存在爭(zhēng)議，外延也不夠清晰[7]，因此，學(xué)者們多根據(jù)論述需要使用工作定義。本文采用歐洲中央銀行給出的官方定義：一種不受（貨幣當(dāng)局）管制的、通常被制造者發(fā)行與控制，并在特定虛擬社區(qū)中被接受與使用的數(shù)字貨幣。見歐洲中央銀行于2012年10月發(fā)布的研究報(bào)告《Virtual Currency Schemes》。根據(jù)與真實(shí)貨幣的流通關(guān)系，虛擬貨幣可分為三類：一是不流通，如游戲中的道具類貨幣、論壇的積分等。二是單向流通，即只能用真實(shí)貨幣兌換虛擬貨幣，反之不可。大多數(shù)虛擬貨幣屬于此類，如騰訊的Q幣、商業(yè)預(yù)付卡等。三是雙向流通，如比特幣、林登幣等。此分類實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了虛擬貨幣流動(dòng)性的差異（由低到高）。本文選取應(yīng)用最廣泛的第二類虛擬貨幣作為對(duì)象，如無特殊說明，以下所稱“虛擬貨幣”皆指第二類虛擬貨幣。研究其對(duì)人們消費(fèi)行為的影響。

由于虛擬貨幣不提供官方兌現(xiàn)方式，因此，虛擬貨幣的折現(xiàn)只能通過消費(fèi)者之間自發(fā)的場(chǎng)外交易來實(shí)現(xiàn)，事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)上有很多關(guān)于虛擬貨幣的交易平臺(tái)，如綜合交易類的淘寶網(wǎng)、58同城、趕集網(wǎng)；專營(yíng)虛擬貨幣交易的5173游戲交易平臺(tái)。但會(huì)因虛擬貨幣的單向流動(dòng)性而產(chǎn)生很大的交易成本。首先，是買賣雙方的搜尋成本，雙方不得不通過公開的信息平臺(tái)發(fā)布供求信息，由此帶來時(shí)間成本與不確定性。其次，由于沒有官方提供的虛擬貨幣結(jié)算系統(tǒng)，或者虛擬貨幣平臺(tái)中不提供轉(zhuǎn)贈(zèng)服務(wù)，買方經(jīng)常需要向賣方提供敏感的賬戶信息來完成交易，帶來一定風(fēng)險(xiǎn)成本。最后，由于買方可以通過官方渠道購(gòu)買虛擬貨幣，因此，賣方通常需要以低于市場(chǎng)價(jià)格來售出虛擬貨幣。如果將虛擬貨幣視作一種資產(chǎn)，在轉(zhuǎn)化為真實(shí)貨幣的過程中會(huì)發(fā)生價(jià)格折扣，稱之為流動(dòng)性折損，記為σ=ps/pb（ps為賣出價(jià)格或交易價(jià)格；pb為買入價(jià)格或發(fā)行價(jià)格）。事實(shí)上，三類虛擬貨幣都有不同程度的流動(dòng)性削弱，因此，本文的結(jié)論可應(yīng)用到其他兩類虛擬貨幣的消費(fèi)上。不同的是，第一類虛擬貨幣還要考慮聲譽(yù)與文化因素帶來的個(gè)人價(jià)值的差異，而第三類虛擬貨幣可看做第二類的特例即流動(dòng)性折損接近0，導(dǎo)致消費(fèi)行為變化不明顯。

2參考點(diǎn)與交易效用

本文從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角進(jìn)行效用分析，使用參考點(diǎn)依賴的效用函數(shù)，并考慮交易效用。參考點(diǎn)是前景理論的重要概念，并且已被大量經(jīng)驗(yàn)證據(jù)證實(shí)。在不涉及跨時(shí)期決策的情況下，參考點(diǎn)通常是當(dāng)前的財(cái)產(chǎn)或福利水平[8]。當(dāng)人們持有虛擬貨幣資產(chǎn)時(shí)，流動(dòng)性折損已經(jīng)變?yōu)槌翛]成本，當(dāng)前的財(cái)產(chǎn)水平由于缺乏流動(dòng)性而貶值，因此，人們的參考點(diǎn)是（1-σ）m的財(cái)富值。而交易效用與獲得效用相對(duì)，獲得效用是指人們從商品本身獲得的價(jià)值，即標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費(fèi)者剩余的概念。是指人們對(duì)交易本身所感知的價(jià)值。在涉及參考點(diǎn)的情境中，它是指參考價(jià)格和支付價(jià)格間的差異，當(dāng)實(shí)際支付小于參考點(diǎn)時(shí)獲得正效用，而實(shí)際支付大于參考點(diǎn)時(shí)獲得負(fù)效用[9]。人們使用虛擬貨幣消費(fèi)時(shí)，不僅能從商品消費(fèi)中獲得效用，更重要的是，消費(fèi)行為本身避免了將虛擬貨幣變現(xiàn)而導(dǎo)致的流動(dòng)性折損的實(shí)現(xiàn)，規(guī)避了流動(dòng)性折損所帶來的損失，因此，會(huì)獲得額外的交易效用。以（1-σ）m的財(cái)富值為參考點(diǎn)，這部分效用為u（σm）。

3損失厭惡與現(xiàn)金偏好

虛擬貨幣消費(fèi)不僅能帶來額外的交易效用，而且能減少消費(fèi)的成本，主要體現(xiàn)在人們的兩大心理規(guī)律：損失厭惡心理與現(xiàn)金偏好心理。損失厭惡是前景理論中的另一個(gè)重要概念，表示損失給人們?cè)斐傻男в脺p少要高于相同收益帶來的效用增加，其程度可用損失厭惡系數(shù)α=-u（-m）/u（m）來表示（u（-m）為損失帶來的負(fù)效用，u（m）為相同收益帶來的正效用，m是財(cái)富值）。同時(shí)，很多經(jīng)驗(yàn)證據(jù)證明人們?cè)诤饬坎煌愋偷呢?cái)富時(shí)對(duì)現(xiàn)金更為敏感[10-11]，本文稱之為現(xiàn)金偏好，現(xiàn)金偏好隱含了人們對(duì)流動(dòng)性的偏好。而使用現(xiàn)金偏好這個(gè)術(shù)語是來源于發(fā)現(xiàn)這種偏好的經(jīng)驗(yàn)研究大都以現(xiàn)金為參照系。表示對(duì)真實(shí)貨幣的重視程度超過了其他類型的貨幣及貨幣替代物。當(dāng)人們面臨收益時(shí)，持有真實(shí)貨幣的收益大于虛擬貨幣；面臨損失時(shí)，持有真實(shí)貨幣的損失大于虛擬貨幣。現(xiàn)金偏好效應(yīng)的大小可用現(xiàn)金偏好系數(shù)β來表示。面臨收益時(shí)，β=v（m）/u（m）；面臨損失時(shí)，β=v（-m）/u（-m）（v（m）、v（-m）是持有虛擬貨幣收益和損失的效用；u（m）、u（-m）是持有真實(shí)貨幣收益和損失的效用）。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本文的實(shí)驗(yàn)對(duì)象為60名廣東五邑大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)的本科生（男女生各占1/2）。實(shí)驗(yàn)采取2×2×2的因子設(shè)計(jì)，將是否虛擬貨幣、預(yù)算量與流動(dòng)性折損水平作為主要的處理變量，由于實(shí)驗(yàn)對(duì)象的損失厭惡水平和現(xiàn)金偏好程度難以控制，因此，不作為處理變量，但需要對(duì)它們進(jìn)行測(cè)量，以研究其對(duì)消費(fèi)量的影響。隨機(jī)劃分組如表1所示。由于現(xiàn)金無流動(dòng)性折損，實(shí)驗(yàn)共分為六組。分組方式為：按照其簽到的順序與性別分開，第i + 6j位簽到的男（女）生在第i組（i =1， 2， …，6；j =0， 1， …，4）。所有實(shí)驗(yàn)過程在電腦上完成，并禁止交流。實(shí)驗(yàn)對(duì)象沒有經(jīng)過決策理論的培訓(xùn)。為避免需求效應(yīng)，為迎合實(shí)驗(yàn)者需求而做出對(duì)方所期待的選擇，此處指有意區(qū)別兩種情形下的消費(fèi)量，如夸大虛擬貨幣的消費(fèi)量，或減少現(xiàn)金消費(fèi)量，從而隱藏了真實(shí)意愿。采用組間設(shè)計(jì)，讓每個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象只體驗(yàn)一種消費(fèi)情形。

實(shí)驗(yàn)過程分兩階段進(jìn)行：

第一階段是對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、損失厭惡水平與現(xiàn)金偏好程度進(jìn)行測(cè)量。其中，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的測(cè)度沿用李琪和李佩[6]文中的實(shí)驗(yàn)機(jī)制，對(duì)損失厭惡程度與現(xiàn)金偏好程度的測(cè)度也采用類似機(jī)制，但場(chǎng)景設(shè)計(jì)有所區(qū)別。由于篇幅所限，過程略去。

第二階段是持幣消費(fèi)。選擇Q幣代表虛擬貨幣，獎(jiǎng)票作為消費(fèi)標(biāo)的物。具體過程如下：

（1）賦予每個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象一定的初始資產(chǎn)（如表1所示）。

（2）實(shí)驗(yàn)對(duì)象被要求參加一個(gè)抽獎(jiǎng)游戲。規(guī)則為：用所持有的實(shí)驗(yàn)分配的資產(chǎn)購(gòu)買獎(jiǎng)票，并在購(gòu)買的獎(jiǎng)票上標(biāo)記自己的實(shí)驗(yàn)號(hào)碼，同時(shí)所花費(fèi)的現(xiàn)金或Q幣都進(jìn)入獎(jiǎng)池。每張獎(jiǎng)票價(jià)格為1元（Q幣）。購(gòu)買完成后實(shí)驗(yàn)者將從所有獎(jiǎng)票中隨機(jī)抽取一個(gè)作為中獎(jiǎng)?wù)撸玫降莫?jiǎng)勵(lì)是獎(jiǎng)池中所有資產(chǎn)的兩倍。

（3）消費(fèi)結(jié)束后實(shí)驗(yàn)對(duì)象可以保留最終持有的剩余資產(chǎn)，其中現(xiàn)金組（1—2組）的實(shí)驗(yàn)對(duì)象可以直接帶走現(xiàn)金，而Q幣組（3—6組）則可以選擇將持有的Q幣充值到QQ賬戶，或者以規(guī)定的兌換比率將Q幣兌換為現(xiàn)金帶走。

四、結(jié)果分析

1描述性統(tǒng)計(jì)與隨機(jī)化效果檢驗(yàn)

根據(jù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)計(jì)算出實(shí)驗(yàn)對(duì)象的風(fēng)險(xiǎn)偏好、損失厭惡與現(xiàn)金偏好系數(shù)。平均來看，實(shí)驗(yàn)對(duì)象體現(xiàn)出近似風(fēng)險(xiǎn)中性（0970）、明顯的損失厭惡（1980）與現(xiàn)金偏好（4140）。離散度上，實(shí)驗(yàn)對(duì)象之間的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度差異不大（0190），說明將獎(jiǎng)票作為消費(fèi)標(biāo)的物可以一定程度上規(guī)避個(gè)人偏好差異的影響；損失厭惡（0600）與現(xiàn)金偏好系數(shù)（2060）的離散度相對(duì)較大。消費(fèi)數(shù)量上，第5、6組比前4組有明顯差異。

為了檢驗(yàn)隨機(jī)化的分組效果，比較各組之間的風(fēng)險(xiǎn)偏好系數(shù)、損失厭惡系數(shù)和現(xiàn)金偏好系數(shù)的差異。Kruskal Wallis檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。由表2可知，三個(gè)系數(shù)均無明顯差異（p值顯著高于0050），說明實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)獎(jiǎng)票消費(fèi)量的組間差異只與選擇的處理變量有關(guān)。

2消費(fèi)溢出檢驗(yàn)

通過比較相同預(yù)算下的消費(fèi)結(jié)果來衡量消費(fèi)溢出。本實(shí)驗(yàn)中，可選取第1組與第5組的比較、或第2組與第6組的比較。①對(duì)兩個(gè)獨(dú)立小樣本選擇Mann-Whitney U進(jìn)行差異性檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。由表3可知，無論在10元還是50元預(yù)算下，都有顯著差異，結(jié)果均支持H1。

3流動(dòng)性折損對(duì)消費(fèi)溢出的影響

在相同預(yù)算下，比較vm，σ=0-cash與vm，σ=05-cash，即比較vm，σ=0與vm，σ=05（為平均消費(fèi)量）的差異可以檢驗(yàn)流動(dòng)性折損對(duì)消費(fèi)溢出的影響。本實(shí)驗(yàn)中，選取第3組與第5組、第4組與第6組進(jìn)行比較。檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。由表4可知，無論在10元還是50元預(yù)算下，組間消費(fèi)均有顯著差異，結(jié)果均支持H2。

4預(yù)算對(duì)消費(fèi)溢出的影響

檢驗(yàn)預(yù)算對(duì)消費(fèi)溢出的影響，需比較5-1與6-2（i表示第i組消費(fèi)均值）的差異。而消費(fèi)溢出的測(cè)量是通過兩個(gè)獨(dú)立樣本而非配對(duì)樣本獲得，因此，在求差之前先將這4組樣本數(shù)據(jù)變?yōu)橛行驍?shù)據(jù)（本文采用降序排列），通過虛擬貨幣高（低）消費(fèi)與現(xiàn)金高（低）消費(fèi)相減來衡量消費(fèi)溢出，從而實(shí)現(xiàn)一定程度的匹配。這種排序方法并不改變消費(fèi)溢出均值，但能更好地反映每個(gè)樣本點(diǎn)的消費(fèi)溢出值，從而使秩和檢驗(yàn)更有意義。檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。由表5可知，預(yù)算對(duì)消費(fèi)溢出影響有顯著差異，支持H3。

5現(xiàn)金偏好對(duì)消費(fèi)溢出的影響

通過第3—6組實(shí)驗(yàn)結(jié)果來檢驗(yàn)現(xiàn)金偏好對(duì)Q幣消費(fèi)的影響。由于現(xiàn)金偏好未被設(shè)計(jì)為處理變量，將各組的現(xiàn)金偏好系數(shù)以中位數(shù)為界轉(zhuǎn)為二分變量，代表低、高現(xiàn)金偏好。檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示。表6顯示各實(shí)驗(yàn)組內(nèi)低、高現(xiàn)金偏好者之間的風(fēng)險(xiǎn)偏好與損失厭惡系數(shù)無顯著差異，而消費(fèi)量均顯示出明顯的差異，說明現(xiàn)金偏好顯著影響了Q幣消費(fèi)量。

第3、4組低現(xiàn)金偏好者顯示出更高的Q幣消費(fèi)傾向，是因?yàn)閷?shí)驗(yàn)將這兩組的流動(dòng)性折損率設(shè)置為0。由于實(shí)驗(yàn)對(duì)象可以無成本地將Q幣兌換為等值現(xiàn)金，使得高現(xiàn)金偏好者會(huì)放棄消費(fèi)而選擇將更多的Q幣兌換為現(xiàn)金，即現(xiàn)金偏好程度越高，放棄持有Q幣數(shù)量就越高，與H4并不沖突。而在存在流動(dòng)性折損的第5、6組實(shí)驗(yàn)中，高現(xiàn)金偏好者顯示出更多的Q幣消費(fèi)，支持H4。

①由于現(xiàn)實(shí)中虛擬貨幣存在流動(dòng)性折損，選擇第5、6組的結(jié)果作為虛擬貨幣的消費(fèi)情況。第4、5組是為了驗(yàn)證流動(dòng)性折損的影響大小而設(shè)計(jì)。

6損失厭惡對(duì)消費(fèi)溢出的影響

在檢驗(yàn)損失厭惡對(duì)消費(fèi)溢出的影響時(shí)，采取同現(xiàn)金偏好相同的處理方式。結(jié)果如表7所示。表7顯示僅第4組發(fā)現(xiàn)顯著關(guān)系，且不能完全排除現(xiàn)金偏好的影響（現(xiàn)金偏好的差異接近顯著），不支持H5。結(jié)果偏離假設(shè)的原因可能有：

（1）實(shí)驗(yàn)樣本量偏小，結(jié)果存在偶然性。

（2）實(shí)驗(yàn)對(duì)象顯示出系統(tǒng)損失厭惡傾向，但由于未對(duì)損失厭惡進(jìn)行控制，厭惡程度差異不大，并不能區(qū)分實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)消費(fèi)成本重視程度。

（3）實(shí)驗(yàn)環(huán)境較復(fù)雜。由于實(shí)驗(yàn)中存在現(xiàn)金與Q幣之間的兌換，以及涉及概率與博弈的復(fù)雜選擇，可能使實(shí)驗(yàn)對(duì)象的注意力集中在對(duì)流動(dòng)性折損、期望收益與成本的計(jì)算等“理性”思考上，忽視了真實(shí)消費(fèi)過程中體現(xiàn)出來的對(duì)成本的厭惡。

7穩(wěn)健性討論

（1）實(shí)驗(yàn)樣本數(shù)量的影響。由于受實(shí)驗(yàn)資金與可招募實(shí)驗(yàn)對(duì)象的限制，本實(shí)驗(yàn)招募了60名本科生參加實(shí)驗(yàn)。分組后每組樣本量為10個(gè)，雖然滿足進(jìn)行非參數(shù)檢驗(yàn)的條件，但顯然更多的樣本數(shù)量有助于更清晰地顯示出變量間的真實(shí)關(guān)系，尤其是在對(duì)不顯著的損失厭惡與消費(fèi)溢出的關(guān)系檢驗(yàn)上。反過來講，對(duì)于實(shí)驗(yàn)結(jié)果的顯著部分，小樣本所能顯示出來的關(guān)系也有較強(qiáng)的說服力。

（2）關(guān)于真實(shí)的貨幣激勵(lì)。由于資金條件限制，在實(shí)驗(yàn)階段并未采用真實(shí)的貨幣激勵(lì)，而是讓實(shí)驗(yàn)對(duì)象在假定的情形中進(jìn)行消費(fèi)選擇，便產(chǎn)生實(shí)驗(yàn)對(duì)象是否表達(dá)了真實(shí)意愿的問題。Tversky和Kahneman[8]認(rèn)為不存在問題，他們?cè)跍y(cè)度風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度和損失厭惡等因素時(shí)也未采用真實(shí)激勵(lì)；Camerer[13]曾用數(shù)百個(gè)樣本考察了激勵(lì)的作用，發(fā)現(xiàn)實(shí)際參與博弈的實(shí)驗(yàn)對(duì)象與未實(shí)際參與（類似本實(shí)驗(yàn)的情況）的實(shí)驗(yàn)對(duì)象的反應(yīng)基本相同。事實(shí)上，在面對(duì)面的可監(jiān)督的真實(shí)實(shí)驗(yàn)環(huán)境中，實(shí)驗(yàn)對(duì)象敷衍做答的可能性被大大降低；而事先給予的實(shí)驗(yàn)報(bào)酬與無關(guān)對(duì)錯(cuò)的實(shí)驗(yàn)問題則更增加了結(jié)果的可信度。

（3）實(shí)驗(yàn)的外部效度問題。用Q幣進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)?zāi)芊翊硭刑摂M貨幣？ 本文理論模型的關(guān)鍵前提是虛擬貨幣的流動(dòng)性折損，而實(shí)驗(yàn)也并未給Q幣施加特殊限制，因此，只要滿足流動(dòng)性折損的特征，如發(fā)行方的較高信用、可購(gòu)買的商品數(shù)量較多等，會(huì)造成其流動(dòng)性較高，進(jìn)而導(dǎo)致較少消費(fèi)溢出，但并不影響本文的基本結(jié)論。

五、結(jié)論與建議

本文基于前景理論與心理核算理論分析了虛擬貨幣對(duì)消費(fèi)的刺激作用，得出：不同于其他電子貨幣或促銷策略作用，虛擬貨幣本身能帶來獨(dú)特的消費(fèi)溢出效應(yīng)，主要來自兩個(gè)方面：其一，由于規(guī)避了流動(dòng)性折損所帶來的交易效用的提升。其二，由于現(xiàn)金偏好導(dǎo)致的對(duì)成本敏感度的降低。消費(fèi)溢出的大小主要由流動(dòng)性折損、人們的損失厭惡程度、人們的現(xiàn)金偏好程度與預(yù)算財(cái)富決定，且當(dāng)流動(dòng)性折損越高，損失厭惡程度越低，現(xiàn)金偏好程度越高，預(yù)算財(cái)富越大時(shí)，消費(fèi)溢出效應(yīng)會(huì)越明顯。

研究結(jié)論表明，發(fā)行虛擬貨幣不僅能為商家獲得套現(xiàn)收益與可能的沉淀資金，更關(guān)鍵的是能帶來更多的消費(fèi)，這意味著商家不必靠高成本的折扣發(fā)行與促銷活動(dòng)也能刺激消費(fèi)。具體來說：首先，削減虛擬貨幣流動(dòng)性能增加消費(fèi)。商家可以通過提高虛轉(zhuǎn)實(shí)交易的門檻如不可逆向兌換真實(shí)貨幣、不提供虛擬貨幣贈(zèng)送的功能等來降低流動(dòng)性。然而，削減流動(dòng)性會(huì)降低人們選擇持有虛擬貨幣的意愿和持有量，對(duì)此可開發(fā)只面向虛擬貨幣的專屬產(chǎn)品，也可將虛擬貨幣作為禮品卡售給其他公司作為員工福利發(fā)放或售給需要人情消費(fèi)的個(gè)人。其次，商家在發(fā)行虛擬貨幣或利用虛擬貨幣促銷時(shí)應(yīng)更多地選擇有較高的損失厭惡傾向與較強(qiáng)的現(xiàn)金偏好的群體。損失厭惡通常伴隨著風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，典型人群是低收入和無穩(wěn)定收入的群體如學(xué)生和退休老人；有較強(qiáng)現(xiàn)金偏好的典型人群通常是新技術(shù)接受度低的群體如中老年人。最后，持有較高的虛擬貨幣資產(chǎn)能帶來更高的消費(fèi)溢出，意味著發(fā)行大面額的虛擬貨幣比小面額貨幣更有利于增加銷售。

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（責(zé)任編輯：劉艷）