摘 要：近年來(lái)國(guó)內(nèi)食品安全問(wèn)題頻發(fā)，不僅令人談食色變，而且使國(guó)內(nèi)食品聲譽(yù)陷入低谷。國(guó)外食品趁機(jī)迅速攻占國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，僅嬰兒配方奶粉進(jìn)口量就從08年的14萬(wàn)噸迅速攀升至14年的92萬(wàn)噸。這種爆發(fā)式的轉(zhuǎn)變不僅與國(guó)內(nèi)外食品生產(chǎn)現(xiàn)狀有關(guān)，而且更主要的是因?yàn)槊癖姴恍湃螄?guó)產(chǎn)食品。因此，本文分析了食品安全問(wèn)題沖擊下的消費(fèi)者心理特征，對(duì)如何重振國(guó)產(chǎn)食品的聲譽(yù)提出了建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心理；食品安全危機(jī)；從眾心理

一、概念界定與文獻(xiàn)綜述

食品安全指食品無(wú)毒、無(wú)害，符合應(yīng)當(dāng)有的營(yíng)養(yǎng)要求，對(duì)人體健康不造成任何急性、亞急性或者慢性危害，涉及生產(chǎn)、流通、倉(cāng)儲(chǔ)和銷售四個(gè)過(guò)程。

在國(guó)內(nèi)食品安全事件頻發(fā)的情況下，許多領(lǐng)域的研究人員都試圖從不同的視角來(lái)解讀如今的食品安全亂象。周清杰認(rèn)為我國(guó)食品安全事件頻發(fā)是因?yàn)槭称钒踩姆苫A(chǔ)建設(shè)落后及監(jiān)管機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理、各部門職責(zé)不清晰、監(jiān)管不利。孫長(zhǎng)江、秦小園等認(rèn)為我國(guó)食品安全存在多頭監(jiān)管導(dǎo)致的政府監(jiān)管失靈和信息不對(duì)稱導(dǎo)致的市場(chǎng)失靈，解決這兩個(gè)失靈，市場(chǎng)本身就能夠?yàn)橄M(fèi)者提供安全、優(yōu)質(zhì)的食品。蔣凌琳、李宇陽(yáng)通過(guò)在浙江省11個(gè)設(shè)區(qū)市的市區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行多階段分層隨機(jī)抽樣，調(diào)查分析了不同教育程度的消費(fèi)者的認(rèn)知情況與行為習(xí)慣，認(rèn)為應(yīng)有針對(duì)性對(duì)不同層次的消費(fèi)者人群進(jìn)行食品安全知識(shí)宣傳教育。章忠民分析了由食品安全問(wèn)題所引發(fā)的消費(fèi)者的恐慌心理，認(rèn)為引導(dǎo)消費(fèi)者的恐慌心理將有助于破解當(dāng)前的食品安全亂象。

從以往的食品安全相關(guān)研究來(lái)看，對(duì)法律制度、市場(chǎng)調(diào)節(jié)功能和政府監(jiān)管職能的研究已經(jīng)十分成熟，而從消費(fèi)者角度出發(fā)，特別是采用心理學(xué)視角的研究仍然比較少。本文將消費(fèi)者的消費(fèi)行為作為研究對(duì)象，對(duì)食品危機(jī)中消費(fèi)者潛在的心理機(jī)制做出分析，以期對(duì)他們的消費(fèi)行為做出有效預(yù)測(cè)與引導(dǎo)，并就當(dāng)前國(guó)內(nèi)食品面臨的信任危機(jī)提出建議。

二、食品安全問(wèn)題沖擊下的消費(fèi)者的心理特征及其行為表現(xiàn)

民以食為天，食以安為先。食品安全直接關(guān)系到每個(gè)人的生命安全，所以食品安全問(wèn)題自然而然被大家所關(guān)注。消費(fèi)者在食品安全危機(jī)發(fā)展中的心理變化十分復(fù)雜，直接影響其消費(fèi)行為。根據(jù)食品危機(jī)中消費(fèi)者的行為表現(xiàn)可以歸納出的心理特征包括：從眾、去個(gè)體化和集體無(wú)意識(shí)。這些心理特征在食品安全負(fù)面信息傳播途中具有社會(huì)放大效應(yīng)。

1.從眾心理，主要表現(xiàn)為搶購(gòu)潮。這種心理很大程度上受集體主義文化的影響。在集體文化中成長(zhǎng)的個(gè)體，為獲得心理安全感，趨向于犧牲個(gè)體獨(dú)立性而使自己在心理和行為上與多數(shù)人保持一致。這種環(huán)境中長(zhǎng)大的個(gè)體對(duì)公眾輿論的敏感性強(qiáng)。另外，由于多數(shù)人不具備檢驗(yàn)食品安全性能的條件和技術(shù)，也缺乏篩選、甄別信息的能力，所以借鑒大多數(shù)民眾的選擇、聽(tīng)從權(quán)威人士的建議就成為他們規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的一種常用方法。因此，食品安全危機(jī)爆發(fā)后，消費(fèi)者容易被不法分子所發(fā)布的“權(quán)威”信息所誤導(dǎo)，而且如果被誤導(dǎo)的消費(fèi)者為數(shù)眾多時(shí)，錯(cuò)誤信息的擴(kuò)散和影響范圍將不斷加大，形成集體無(wú)理性行為。

2.去個(gè)體化，指生產(chǎn)商與消費(fèi)者的匿名性特征。在城市化發(fā)展進(jìn)程中，人口流動(dòng)越頻繁人們彼此投入的信任成本就越少，而 “互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”模式的普及，食品來(lái)源、生產(chǎn)場(chǎng)所、店家經(jīng)營(yíng)資質(zhì)等難以明確，這些客觀上增加了食品安全事件爆發(fā)的可能性。另外，消費(fèi)者在購(gòu)買食品和發(fā)布信息的過(guò)程中也表現(xiàn)為去個(gè)體化。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中依賴真實(shí)性難以分辨的買家評(píng)論選購(gòu)商品的方式導(dǎo)致了商品質(zhì)量難辨。而一旦發(fā)生食品安全事件，買家一般難以追責(zé)。并且在食品安全事件發(fā)生后，各種信息紛至沓來(lái)，而社交網(wǎng)絡(luò)的便利也讓更多人能發(fā)布消息，其匿名性也導(dǎo)致不法分子借機(jī)牟利。

3.集體無(wú)意識(shí)。如今網(wǎng)絡(luò)和社交軟件已成為大多數(shù)人主要的聯(lián)絡(luò)工具，一個(gè)人所接受的心理感染范圍已經(jīng)大幅擴(kuò)大。在食品危機(jī)發(fā)生后，由于食品的特殊性，人們秉承“寧可信其有，不可信其無(wú)”的態(tài)度，很容易被流言所誤導(dǎo)，產(chǎn)生無(wú)理性行為。這些無(wú)理性行為不僅造成了商家和消費(fèi)者的損失，還浪費(fèi)了不必要的公共資源用于阻止這種恐慌情緒的蔓延。而國(guó)人對(duì)國(guó)外產(chǎn)品更加青睞和包容的態(tài)度，在一定程度上是因?yàn)槊襟w長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家更多報(bào)以溢美之詞、向國(guó)人輸入西方發(fā)達(dá)國(guó)家比中國(guó)優(yōu)越的隱性觀念，以致形成潛意識(shí)的“崇洋媚外”傾向。

三、解決食品危機(jī)的建議

鑒于食品安全的重要性和特殊性，以及消費(fèi)者的心理在消費(fèi)者行為中起到?jīng)Q定性作用，將消費(fèi)者心理納入預(yù)防和解決食品安全問(wèn)題的解決途徑是必然的。當(dāng)面臨食品安全危機(jī)時(shí)，我們應(yīng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者心理朝著積極的方向轉(zhuǎn)變，從多方面著手化解消費(fèi)者的疑慮，避免再一次出現(xiàn)恐慌情緒?？蓮囊韵聨追矫嬷郑?/p>

1.增強(qiáng)民眾對(duì)國(guó)產(chǎn)食品的信任感。主要措施包括：（1）完善相關(guān)法律，加大懲處力度。依法治國(guó)是我國(guó)的基本方略，設(shè)立完備的法律條例有助于引導(dǎo)商家和消費(fèi)者的行為。2014年施行的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中具有里程碑意義的改變包括經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)舉證責(zé)任、加大消費(fèi)者欺詐賠償、消費(fèi)者協(xié)會(huì)可提公益訴訟等。而2015年新修訂的《食品安全法》的主要修改包括：果蔬茶葉禁止使用劇毒高度農(nóng)藥、嬰幼兒配方食品生產(chǎn)全程質(zhì)量控制、網(wǎng)購(gòu)食品納入監(jiān)管范圍等。這兩部法的修訂正是順應(yīng)了民眾對(duì)保障生命安全的迫切需求，其嚴(yán)格實(shí)施與否直接影響民眾對(duì)國(guó)產(chǎn)食品的信任感。（2）建立嚴(yán)格的食品監(jiān)管系統(tǒng)，完善群眾參與機(jī)制。面對(duì)眾多的食品生產(chǎn)企業(yè)、餐館和酒店，只依靠政府的監(jiān)管機(jī)構(gòu)明顯是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。讓群眾們參與進(jìn)來(lái)，讓位于食品生產(chǎn)前線的工人、農(nóng)民做到自我監(jiān)管和互相監(jiān)督，可以從源頭上杜絕食品安全事件的發(fā)生。（3）制定與時(shí)俱進(jìn)的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，并積極宣傳。食品安全的具體標(biāo)準(zhǔn)是隨著時(shí)代的前進(jìn)不斷提高的，而且如今新食品的產(chǎn)生速度大為提高。對(duì)于已經(jīng)存在多年的食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)根據(jù)食品健康研究的新成果和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的變化予以改進(jìn)，而且應(yīng)當(dāng)把群眾、專家對(duì)于相關(guān)食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置的意見(jiàn)作為重要參考。

2.對(duì)食品安全事件的受害群體應(yīng)進(jìn)行心理輔導(dǎo)和情緒疏導(dǎo)。當(dāng)食品安全事件發(fā)生后，政府應(yīng)該積極整合社區(qū)機(jī)構(gòu)和專業(yè)心理人員的力量對(duì)經(jīng)歷這一危機(jī)的受害者進(jìn)行心理輔導(dǎo)與情緒疏導(dǎo)，鏟除非理性群體行為滋生的土壤。對(duì)群眾關(guān)心的核心問(wèn)題進(jìn)行公開(kāi)、公正的回應(yīng)，這有利于安撫公眾的恐慌和獵奇心理，使他們?cè)诿鎸?duì)謠言時(shí)不會(huì)輕信各種所謂的內(nèi)幕而忽視了理性的聲音。

3.規(guī)范主流媒體對(duì)食品安全類事件的報(bào)道。當(dāng)前中國(guó)很多的食品安全事件雖然一部分是事實(shí)，但一部分也確實(shí)與媒體的誤讀和過(guò)分解讀相關(guān)。媒體報(bào)道食品安全事件應(yīng)充分參考科研人員和相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业囊庖?jiàn)，而且也應(yīng)當(dāng)注意“量效關(guān)系”，對(duì)食品所涉及的歐盟標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)等應(yīng)有明確的認(rèn)識(shí)，而對(duì)事件的報(bào)道要客觀、全面。

四、結(jié)語(yǔ)

食品危機(jī)事件頻發(fā)，一方面是因?yàn)槭称繁O(jiān)管始終落后于食品行業(yè)的發(fā)展，造成安全隱患。另一方面也是因?yàn)槿藗兩钏狡毡樘岣吆髮?duì)食品品質(zhì)的要求變高，對(duì)媒體所報(bào)道的食品安全事件更加關(guān)注與敏感。所以，要重建國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)食品的信任，我們不僅要加強(qiáng)對(duì)食品安全涉及的四個(gè)流程的監(jiān)管，還要制定與國(guó)際接軌的法律和相關(guān)食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，而且還要重視研究食品安全相關(guān)的消費(fèi)者心理。這樣多管齊下必將有助于改善民眾對(duì)國(guó)產(chǎn)食品現(xiàn)狀的悲觀心理，幫助國(guó)產(chǎn)食品廠商走出信任危機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

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[4]孫長(zhǎng)江，秦小園等.我國(guó)食品安全中存在的信息不對(duì)稱及其對(duì)策探究[J].農(nóng)產(chǎn)品加工（學(xué)刊），2011，（09）.

作者簡(jiǎn)介：陳英萍（1990- ），女，四川瀘州人，四川大學(xué)公共管理學(xué)院2014級(jí)碩士研究生，研究方向：社會(huì)心理學(xué)