摘 要：微博營銷方興未艾，微信又迅速成為眾品牌商除官方微博外另一營銷熱地。通過研究微信的特點和微信營銷實現(xiàn)的基礎(chǔ)，提出了微信精準(zhǔn)營銷的概念模型，并針對模型提出了精準(zhǔn)營銷的實施措施。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷；大數(shù)據(jù)；云計算；移動互聯(lián)網(wǎng)

一、微信精準(zhǔn)營銷產(chǎn)生背景

1.基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷環(huán)境的變化

（1）信息云時代開啟：我們經(jīng)歷了從Desktop到Web，再從Web到Clouds 的時代，起初的數(shù)據(jù)存儲和運算難以實現(xiàn)，如今數(shù)據(jù)流借助各種標(biāo)簽構(gòu)成了云，使數(shù)據(jù)分布在大量的分布式計算機(jī)上，資源可以被切換到需要的應(yīng)用上，可以根據(jù)需求訪問計算機(jī)和存儲系統(tǒng)。

（2）大數(shù)據(jù)驅(qū)動：我們每天都生活在龐大的數(shù)據(jù)中，其中即時數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和用戶屬性數(shù)據(jù)是常見的數(shù)據(jù)類型。云的存在可以通過數(shù)據(jù)的整理、提取和采樣，將數(shù)據(jù)進(jìn)一步進(jìn)行歸類、整合和分析。

（3）移動互聯(lián)時代到來：移動互聯(lián)網(wǎng)是將移動通信和互聯(lián)網(wǎng)兩者結(jié)合起來，通過智能移動終端，采用移動無線通信方式獲取業(yè)務(wù)和服務(wù)，4G時代的開啟以及移動終端設(shè)備的凸顯必將為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展注入巨大的能量。

2.傳統(tǒng)營銷面臨的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)營銷面臨諸多問題，如陷入“生產(chǎn)、加工、產(chǎn)品、招商和廣告”的營銷流程中，不利于實現(xiàn)營銷創(chuàng)新；沒有網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)，存在著“產(chǎn)供銷一條龍”各個環(huán)節(jié)資源分散；沒有云計算和云存儲，數(shù)據(jù)庫管理分散；自媒體不自主，營銷環(huán)節(jié)難把握。除此之外，傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理（CRM）存在諸多未解之謎：消費者渠道如何拓展？會員如何轉(zhuǎn)化成二次消費？用戶的真實想法是什么……綜上，現(xiàn)階段以及未來的營銷需要從移動終端、營銷模式和CRM的改善方面著眼。

二、微信精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)

1.基于微信的特點

微信具有以下幾個特點：（1）強(qiáng)關(guān)系平臺：微信好友不外乎來自于三個渠道，一是建立在QQ用戶基礎(chǔ)之上，二是通訊錄自動關(guān)聯(lián)，三是自己主動關(guān)注、獲取。這種好友的來源渠道保證了微信的強(qiáng)關(guān)系；（2）接受率100%：微信推送的所有信息都會“PUSH TO PHONE”，不會在中間傳遞過程中被刷新掉，實現(xiàn)了百分之百的接收；（3）對等雙向的用戶信息，一對一交流；（4）秘密閉環(huán)交流空間。

2.基于龐大的用戶基礎(chǔ)、產(chǎn)品設(shè)計和合適的時機(jī)

自2011年微信誕生之日起，微信用戶一直處于上升趨勢，截止到2015年，微信用戶已經(jīng)突破6億，加之手持移動終端、開放的公眾平臺、二維碼實現(xiàn)的線上與線下的轉(zhuǎn)換、基于LBS的定位和強(qiáng)關(guān)系下的朋友圈的產(chǎn)品設(shè)計，為其營銷提供利器。除此之外，作為作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的領(lǐng)跑者，微信無疑搶占了先機(jī)，成為了即時通訊工具的領(lǐng)頭羊。

三、精準(zhǔn)營銷概念模型構(gòu)建及實施措施

1.認(rèn)清微信營銷

微信營銷開展的前提是認(rèn)清微信營銷。首先要關(guān)注用戶，對用戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位；第二要明確使用微信的目的：從營銷角度而言，無非是增加關(guān)注度、銷售產(chǎn)品、維系用戶和塑造品牌形象，在信息的選擇和推送過程中，要針對自己的目的進(jìn)行策劃；第三要把握用戶需求，要針對不同的細(xì)分市場挖掘客戶的潛在需求；最后卻最重要的是目標(biāo)群體是否真在使用微信。

2.微信精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營銷概念模型構(gòu)建

卡爾霍夫蘭的傳播說服理論中指出傳播者、傳播訊息、閱聽人以及閱聽人的反應(yīng)是影響傳播的四個因素。在社會網(wǎng)絡(luò)研究中，研究者提出“信息發(fā)送者、信息、信息接收者和反饋”是影響信息傳播的四個基本構(gòu)成要素，最后一個反饋環(huán)節(jié)受到前面三個環(huán)節(jié)的影響?；趥鞑フf服理論以及微信的特點和其營銷的實現(xiàn)，本文認(rèn)為微信營銷的思路應(yīng)該是“持續(xù)關(guān)注+信息+服務(wù)（ECRM）”，構(gòu)建微信精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營銷的概念模型如下：

3.營銷實施措施

基于精準(zhǔn)營銷概念模型，首先要獲取關(guān)注，此階段主要是巧妙利用微信的產(chǎn)品設(shè)計特點，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計利用最大化；接下來是信息選擇、處理與投放階段：使微信具有營銷價值的公眾平臺實際上一個媒體雜志，只不過它是給手機(jī)做精美雜志，其內(nèi)容和呈現(xiàn)方式要充分考慮用戶需求，才利于實現(xiàn)精準(zhǔn)化投放，提高信息轉(zhuǎn)化率；在ECRM管理階段，CRM是一個不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客需求的連續(xù)的過程，于電商而言，ECRM最重要的就是對用戶進(jìn)行管理和細(xì)分，微信是具有強(qiáng)溝通屬性的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，具備了很好的IM+ECRM的功能微信公眾平臺將是“移動互聯(lián)網(wǎng)上最大的ECRM”入口。

四、小結(jié)

云計算與大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為微信精準(zhǔn)營銷提供背景，微信本身的產(chǎn)品設(shè)計特點成為其營銷實現(xiàn)的可能。把握用戶和微信傳遞的信息內(nèi)容，再次基礎(chǔ)上巧妙運營，對微信用戶進(jìn)行有效的ECRM管理，相信微信將會成為整合營銷的中堅力量。本文在微信營銷限制方面的研究還因資料收集不足而受限。除此之外，本文提出的概念模型只是基于微信本身的特點和其營銷實現(xiàn)的基礎(chǔ)而言，并沒對實際微信營銷的實際案例進(jìn)行深層次地歸納總結(jié)和分析，缺少相應(yīng)的實證研究，微信營銷案例研究會是一個很好的研究方向。

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作者介紹：張亞男（1990- ），女，碩士研究生，青島大學(xué)旅游學(xué)院