摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)國際化的快速發(fā)展和全球禁煙的壓力，對煙草行業(yè)提出了新的要求，中國是世界上最大的煙草消費(fèi)與生產(chǎn)國家，中國的煙草行業(yè)在近幾年的發(fā)展中正在不斷的進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。煙草行業(yè)必須要有所突破，要開拓國際市場由過去“單兵作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹瘓F(tuán)作戰(zhàn)”，要在整合資源和合理利用資源上多下功夫。

關(guān)鍵詞：卷煙產(chǎn)品；境外拓展；難題與思考

一、研究目的和意義

中國是世界上最大的煙草消費(fèi)與生產(chǎn)國家，中國的煙草行業(yè)在近幾年的發(fā)展中正在不斷的進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，不斷地兼并與重組。隨著經(jīng)濟(jì)國際化的快速發(fā)展和全球禁煙的壓力，對我國煙草行業(yè)提出了新的要求。國家煙草專賣局提出“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，只有更高水平的競爭和更殘酷的生存環(huán)境才能促進(jìn)我國煙草行業(yè)不斷發(fā)展，不斷提高自己的整體實(shí)力，逐漸成為煙草行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。面對國際殘酷的生存和競爭環(huán)境，我國煙草必須改變養(yǎng)尊處優(yōu)的方式，積極調(diào)整自身問題，走向成熟。

現(xiàn)在國際煙草形式日益嚴(yán)峻，在《煙草控制框架公約》的影響下，發(fā)展中國家的市場逐漸成為競爭的焦點(diǎn)，同時(shí)，寡頭壟斷更加明顯。我國煙草行業(yè)必須要有所突破，要積極調(diào)整戰(zhàn)略來開拓國際市場由過去“單兵作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹瘓F(tuán)作戰(zhàn)”，要在整合資源和合理利用資源上多下功夫。

二、我國卷煙產(chǎn)品境外拓展面臨的難題

我國的煙草行業(yè)在營銷方面，一直是一種“帶著腳銬跳舞”的一種狀態(tài)，一方面，煙草經(jīng)營的消費(fèi)人群具有特殊的嗜好，對于口味和品牌的忠誠度都是其他消費(fèi)品所不能比擬的。另一方面，煙草銷售受限于各種有關(guān)煙草危害的宣傳法規(guī)，一直沒有找到一條適合自己發(fā)展的道路。

1.國內(nèi)卷煙生產(chǎn)成本高，例如在我國煙絲及包裝材料采購比境外貴10-15美金/件，從成本上就失去了價(jià)格方面的優(yōu)勢。

2.拓展人員對境外市場的關(guān)注度不夠，只依靠代理商對地區(qū)市場的管理易造成渠道的培育和產(chǎn)品認(rèn)知度提高成效慢。大部分的海外卷煙品牌依然以免稅店的形式為主要存在方式，或者在華人區(qū)進(jìn)行銷售，根本沒有融入境外市場，改變主流消費(fèi)群體。

3.規(guī)模小，品牌認(rèn)知度低，目前境外煙草跨國知名企業(yè)有：英美、菲莫、帝國、日煙，我司產(chǎn)品在境外的認(rèn)知度較低，影響力弱。根據(jù)《財(cái)富》全球企業(yè)500強(qiáng)的名單顯示，我國的煙草總公司位居第70-80位之間，在國內(nèi)的排名位居第四位。整體上來說，我國的煙草總公司主要提托國內(nèi)市場生存和發(fā)展，產(chǎn)品的外銷率只有1%，與英美煙草的99%和日本煙草公司的50.5%形成了明顯的對比，在國際煙草市場上，我國的卷煙產(chǎn)品份額只占有0.5%，國際市場的占有率和影響度極低。

4.代理商在拓展地區(qū)市場的渠道上投入不足，積極性不夠。為了擴(kuò)大境外銷售規(guī)模，國家煙草局積極推出“落地生產(chǎn)、落地銷售”的模式，來彌補(bǔ)經(jīng)營模式的缺陷。一些卷煙企業(yè)在海外銷售多點(diǎn)開花，缺乏亮點(diǎn)，重點(diǎn)不突出，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也不扎實(shí)，缺乏市場競爭力。

5.地區(qū)市場的法律法規(guī)對卷煙銷售的影響。國際法律的相關(guān)限制和國際經(jīng)濟(jì)的多變直接影響著我國卷煙出口的情況。首先，在我國加入WTO以后，農(nóng)業(yè)框架協(xié)議、補(bǔ)貼與反補(bǔ)貼協(xié)議和《煙草控制框架公約》的推出，取消了我國原有的對出口烤煙、煙葉、卷煙的出口退稅政策和卷煙出口補(bǔ)貼。其次，幾乎所有的發(fā)達(dá)國家的人們對吸煙危害的認(rèn)識逐漸增強(qiáng)，卷煙市場的銷售也一直在趨緩和減少。大多數(shù)的發(fā)達(dá)國家都在對煙草制品實(shí)施征收重稅的措施。同時(shí)在法律方面，一些發(fā)達(dá)國家也在不斷增加法律條款以限制煙草消費(fèi)，例如，澳大利亞就在實(shí)施公共場所禁煙和煙草產(chǎn)品強(qiáng)制平裝。再次，國際煙草巨頭在國際市場的高度壟斷，以及國際市場的復(fù)雜性、易變性和波動(dòng)性，給國內(nèi)企業(yè)參與國際競爭帶來了巨大挑戰(zhàn)。

三、我國卷煙產(chǎn)品境外拓展的思考

1.控制成本。積極開展業(yè)務(wù)重組，降低煙草成本。隨著人們對吸煙危害的認(rèn)識日益增強(qiáng)和國際控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的日益高漲，國際上很多大的企業(yè)都紛紛采取業(yè)務(wù)重組的形式，提高自己企業(yè)的國際競爭力。2005年7月，英美煙草公司就宣布關(guān)閉了在英國和愛爾蘭的兩個(gè)工廠，并且在同年底，還關(guān)閉了位于烏干達(dá)的煙廠。到2007年，英美煙草節(jié)省了成本3.2億英鎊。此外，日本煙草公司也采取了一系列的措施來降低經(jīng)營的成本。以此可見，降低運(yùn)營成本、保證利潤增長，是卷煙企業(yè)在國際大環(huán)境中生存與發(fā)展的根本動(dòng)力，業(yè)務(wù)重組，在一定時(shí)期內(nèi)必將是控制企業(yè)成本，提高企業(yè)競爭力的有效手段。

2.公司要對境外市場增強(qiáng)關(guān)注度，拓展人員要增加對市場的參與度，戰(zhàn)略中心及時(shí)作出調(diào)整。卷煙消費(fèi)市場的容量是決定跨國煙草公司戰(zhàn)略布局的重要因素，作為企業(yè)的拓展人員要積極尋找國際市場機(jī)遇，高度關(guān)注境外市場動(dòng)態(tài)。例如，90年代以來，歐美一些發(fā)達(dá)國家的卷煙消費(fèi)在一直下降，二東歐、亞洲和非洲一些發(fā)展中國家的卷煙消費(fèi)卻是穩(wěn)中有增的狀態(tài)。

3.投入一定的人財(cái)物，加強(qiáng)與代理商的合作，促使代理商轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，積極改善煙草行業(yè)國有壟斷的狀態(tài)，從內(nèi)部提升我國鹽倉行業(yè)的核心競爭力。

4.在地區(qū)市場銷售取得一定成果時(shí)，考慮合資成立新公司以國際市場為主，廣泛開展分公司。日本煙草公司、英美煙草公司、奧馳亞集團(tuán)、帝國煙草公司等7家煙草跨國公司，占全球卷煙市場份額的47.6%，占國際卷煙市場的74.1%，在分公司的覆蓋率上，奧馳亞集團(tuán)的分公司橫跨160多個(gè)國家和地區(qū)，英美煙草公司的規(guī)模為18多個(gè)國家和地區(qū)，日本煙草公司占了120多個(gè)國家和地區(qū)，這些都是大規(guī)模分公司的的成果。

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作者簡介：王雋威（1987- ），男，福建漳州人，專業(yè)：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易，研究方向：境外卷煙出口