摘 要：隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，使得營銷渠道給企業(yè)帶來的影響也隨之越來越大。在當今市場經(jīng)濟的環(huán)境下，由于可持續(xù)的競爭優(yōu)勢越來越不突出，中間商的權力卻隨著經(jīng)濟的發(fā)展和信息技術的進步而日益變強，營銷渠道管理常常被視為企業(yè)提升競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略因素，因此其在整個企業(yè)的營銷管理過程中的地位也變得越來越突出。本文立足于我國當前企業(yè)的營銷渠道管理應用現(xiàn)狀，闡釋了有關營銷渠道管理和沖突的理論概念，對此進行深入地分析和探討，并且提出了具有可行性的策略，以此促進企業(yè)經(jīng)濟的進一步發(fā)展。

關鍵詞：渠道管理；市場營銷；營銷沖突管理；探究

隨著現(xiàn)代化經(jīng)濟的發(fā)展速度不斷加快，使得生產(chǎn)企業(yè)和中間商在其中所獲得的經(jīng)濟利潤價值也日益減少，兩者間的關系開始發(fā)生變化，最終導致其激烈的對抗，甚至還會出現(xiàn)大打出手的沖突場面。在當前企業(yè)的實際管理中，營銷渠道通常被視為是經(jīng)典營銷組合理論中最為重要的一個影響因素，致使其被越來越多的企業(yè)所關注和重視。但是，在營銷渠道管理中也會出現(xiàn)不同程度的沖突，而這些沖突也演變成制約著當前企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的一個重要問題。從一定程度上來講，這些問題的出現(xiàn)正意味著研究營銷渠道沖突具有重要的現(xiàn)實意義。

一、營銷渠道有關的基本概念

1.營銷渠道的內涵

營銷渠道主要指的是一種或一類產(chǎn)品以及服務在其轉移的過程中，能夠使得參與的產(chǎn)品或服務在此活動中有利于被簡單、方便運用的相關組織和結構。而營銷渠道的主要任務則是將生產(chǎn)經(jīng)營者和產(chǎn)品消費者或者是用戶有機的聯(lián)系在一起，并且能夠在合適的時間、地點，以及以一種恰當?shù)姆绞剿瓦_到目標客戶手里，最終實現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中多個流程的運行和聯(lián)結。

2.營銷渠道沖突的含義

目前對于營銷渠道沖突的概念仍然沒有準確性的解釋，而本文則把營銷渠道沖突的概念理解為：在整個營銷渠道中，可能存在某一為渠道成員發(fā)現(xiàn)或者認為另一渠道成員正在或者將要實施影響自身利益的行為，對此行為而產(chǎn)生了不滿的情緒，甚至導致相互攻擊的動作。從這定義發(fā)現(xiàn)，營銷渠道沖突主要表現(xiàn)為一種動作或者是一種狀態(tài)，而究其根源發(fā)現(xiàn)，這是由于其成員間對利益要求的不同而產(chǎn)生的。

3.營銷渠道沖突的類型

經(jīng)查閱相關資料發(fā)現(xiàn)，通過運用不一樣的方法可以對營銷渠道沖突作出不一樣的劃分，大致的分類結果有如下幾種：（1）以營銷渠道成員間的關系作為劃分標準：可以劃分為多渠道沖突、垂直沖突，以及水平?jīng)_突；（2）把導致營銷渠道沖突出現(xiàn)的原因作為劃分的標準：任務和權力劃分不明確型、感知差異型、目標的不一致性型、渠道成員以及其它相關成員之間存在的依賴性等；（3）把不同程度的沖突作為劃分的標準：由高到低劃分為高度、中度，以及低度沖突區(qū)；（4）按照渠道沖突的不同性質劃分：主要有破壞性和建設性沖突兩種。

二、對不同類型的營銷渠道實施不同的管理

具體來說，針對公司型的營銷渠道，可以通過利用股權機制來對渠道的有關成員進行管理和控制，并且讓其能夠遵從公司的規(guī)劃和方案來實施相應的銷售工作；對于契約型營銷渠道，需要通過將各自獨立的渠道成員有機的聯(lián)結起來，創(chuàng)造出更多銷售渠道；對于管理型營銷渠道，可以通過利用特殊的技術或者是其特殊的權力，實現(xiàn)支配其他成員的目的。

此外，針對水平營銷渠道的管理，則可以通過將其獨特的優(yōu)勢和資源進行聯(lián)結，實現(xiàn)資源共享，分散風險。

三、關于營銷渠道沖突的理論分析

1.營銷渠道沖突的成因分析

導致營銷渠道沖突出現(xiàn)的因素有很多，本文大致是從如下幾方面來分析：（1）客觀基礎：渠道成員之間的相互依賴關系是構成渠道沖突的客觀基礎。（2）直接原因：主要表現(xiàn)在渠道成員對價格、存貨水平等因素的不同觀點。（3）深層次原因：主要可以歸納為直接原因的是不同因素之間的差異。（4）機制原因：資源稀缺、信息溝通渠道不健全、激勵制度不完善等因素是導致營銷渠道沖突出現(xiàn)的結構因素。（5）環(huán)境原因：渠道成員會受到經(jīng)濟、社會文化、生態(tài)、競爭等外部環(huán)境因素的影響和制約。

2.對營銷渠道沖突的管理措施和方法

對營銷渠道沖突的管理通常是通過深入分析，探討營銷渠道之間的合作關系，對渠道中出現(xiàn)的沖突問題進行預防和控制，并且在此過程中結合運用規(guī)劃協(xié)調、組織實施的方法，以實現(xiàn)解決渠道沖突的目的。而真正做到對營銷渠道沖突的控制和管理，需要做到如下的幾方面內容：（1）運用機制強化理論概念，避免沖突問題的出現(xiàn)。（2）重新構造營銷渠道的相關結構，以此形成獨特的渠道路線。（3）強化對渠道間成員的人事考核，以此避免出現(xiàn)渠道沖突。（4）重視渠道成員關系的維護和管理，以促進營銷業(yè)績的發(fā)展。

四、結束語

隨著現(xiàn)代化社會的進步和經(jīng)濟的迅速發(fā)展，使得營銷渠道沖突的問題被企業(yè)界所關注和重視。因此，是否能對其進行有效的控制和管理，是我國各企業(yè)目前遇到的主要難題之一。本文通過進行了深入地分析和研討后，得出如下幾方面的結論：首先，營銷渠道的管理是整個企業(yè)經(jīng)營管理中最為重要的環(huán)節(jié)，而其中的營銷渠道沖突卻是營銷渠道管理中較為常見的問題。其次，本文基于當前企業(yè)的實際管理現(xiàn)狀，對于渠道沖突出現(xiàn)的成因和影響因素進行了深刻分析，并針對營銷渠道管理中出現(xiàn)的不足之處和問題，提出了相應的解決的策略和措施。

參考文獻：

[1]王益鋒.營銷渠道沖突形成及控制研究[J].西北農(nóng)林科技大學學報，2010.

[2]楊小波.企業(yè)營銷渠道中垂直渠道沖突與控制策略研究[J].西安電子科技大學學報，2009.

作者簡介：楊康麗（1996- ），女，山東壽光人，沈陽師范大學國際商學院市場營銷專業(yè)