吳洋洋

2016年剛開始，在線旅游平臺去哪兒遇到了一些方向問題。

1月4日，東方航空、中國國際航空和南方航空的子公司重慶航空宣布，將暫停與去哪兒網(wǎng)的合作，關閉在去哪兒網(wǎng)上的旗艦店，理由是近期收到多起旅客在去哪兒網(wǎng)購票后的投訴，涉及價格公正和退改權益不能保障。2015年12月31日，南方航空、海南航空和首都航空也發(fā)布了內容相近的公告。

同樣在1月4日，去哪兒的創(chuàng)始人兼CEO莊辰超宣布離職，CEO一職由無線事業(yè)群的CEO諶振宇擔任。除莊辰超，原COO彭笑梅、原CFO趙軼璐、原CTO吳永強等高管均宣布離職。次日，新任CEO諶振宇發(fā)布了新的任命。兩個月前，攜程收購了去哪兒。

去哪兒發(fā)布的公告稱，與航空公司的矛盾源于南方航空等公司提出，將去哪兒的機票展示由價格排序改為時間排序—航空公司的官方機票售價通常都會高于代理商。而去哪兒認為，按價格排序符合用戶的搜索預訂習慣，這家公司提供的信息稱：“70%的消費者都會根據(jù)價格來選擇航班和供應商?！?/p>

攜程和阿里旅行并不在航空公司此次聲討的對象名單里。單單在去哪兒下架機票，可能與去哪兒一個月前開始推行的“穿山甲”項目有關。

一位不愿具名的機票代理商對《第一財經周刊》稱，這個項目指的是去哪兒對機票銷售設計的新游戲規(guī)則，即前臺收集訂單，后臺代理商展開競價，提供最低價者獲得該訂單。舉例來說，你在去哪兒的頁面上從A代理商那里下單預訂了一張500元的機票，這個訂單馬上就進入代理商的競價系統(tǒng)，如果B代理商愿意以450元出售，沒有其他代理商比他價格更低，這位B代理商就能獲得前臺消費者的這筆訂單。你為此支付的仍然是500元，只不過去哪兒為這筆訂單匹配了另一個供應價格更低的代理商，其中的價差由去哪兒賺取。

這種“消費者定價”的商業(yè)模式最早由美國在線旅游預訂公司Priceline開創(chuàng)。這家公司2014年盈利達28億美元，是全球最大的在線預訂平臺。使用Priceline的name your price服務的消費者，在預訂時只能輸入自己的目的地、理想酒店標準和愿意出的價格。去哪兒對其做了改良，消費者在網(wǎng)頁端并不會感受到與以往的預訂流程有什么不同，不會知道下單后自己的訂單經過了一輪商家競價。所有的代理商都可以搶這種單，也可以不搶。代理商不需要更換系統(tǒng)，在去哪兒提供的后臺賬戶直接就可以完成競價操作。

上述代理商參與了去哪兒的新游戲，因為去哪兒對從該競價方案中產生的訂單免收交易費，而且對獲得訂單的代理商給予資金獎勵。這位代理商會估算，如果免收的交易費和去哪兒給的獎勵加起來，差不多能平衡掉因為低價搶單而少掉的那部分利潤，他就會去搶。平常，每筆經由去哪兒平臺成交的訂單，代理商都要向去哪兒繳納交易費，數(shù)額是成交額的0.3%。

補貼結束后，很難講還有多少代理商愿意參與這種競價游戲。不過，航空公司對去哪兒新政的態(tài)度要明確得多，因為競價進一步擾亂了其價格體 系。

各家航空公司的直銷比例都很低，在國內，它們80%左右的機票通過代理商分銷，這些代理商又會把機票放在去哪兒、攜程等平臺銷售。去哪兒早就不是純粹的交易撮合者了，它在這套“穿山甲”之外采用的是自主定價模式，而非完全按照航空公司的官方定價出售機票，再從每單交易中收取傭金。

通常，代理商提供給去哪兒的機票價格，比如400元，去哪兒可能就會調整為440元，加價后再展示在用戶所見頁面。航空公司對此并沒有什么奏效的管理辦法?！罢劜粩n，就只能像這次一樣，下架產品，沒有別的辦法。”上述代理商稱。

另一個難管理的是代理商。為降低代理商在終端定價上的自主空間，多家航空公司逐年降低了付給代理商的傭金率。到2015年6月，南航、國航、東航等公司的機票代理傭金已下調至0。這項舉措并沒能有效約束代理商。它們獲得收入的方式非常多元，并不依賴每銷售一張機票從航空公司那里獲得的傭金。它們的收入中比較大的比例來自于達成一定數(shù)量的分銷后，從航空公司那里拿到的季度返利。

競價機制下，代理商更不可能根據(jù)機票的官網(wǎng)價銷售，決定它們把價格定在多少的關鍵變成了能不能搶到訂單。只要還有利可圖，這些代理商就可能會制定出更低的價格。

新的機票交易系統(tǒng)上線一個月后，去哪兒曾在2015年12月21日宣布過一張成績單，其通過“穿山甲”競價系統(tǒng)獲得的國際機票出票量已經占到了全網(wǎng)的70%，因為新的交易機制，國際機票出票總量增長超過350%。

航空公司明顯沒有從合作伙伴的這場技術變革中感覺到什么對自己有利的東西。已經有一些代理商不惜冒著失去代理權的風險，將本來提供給企業(yè)客戶的協(xié)議價機票，違規(guī)賣給去哪兒上的散客。航空公司的直銷比例因此可能進一步降低，這意味著每年要花費更多的分銷費用。三大航空公司之一的東航2014年凈利潤虧損29.4億元，而該公司當年花在分銷上的費用達60.85億元。業(yè)績最好的國航在2014年的凈利潤率也只有3.11%。

此次封殺前，航空公司已經同去哪兒展開了一輪談判。去哪兒為緩和沖突，先是將這種消費者定價模式單列為一個名為“去哪兒約價”的可選菜單，與各代理商提供的常態(tài)機票并列，后又將其放到了一個更不顯眼的位置，你要在輸入完出發(fā)地和目的地之后出現(xiàn)的搜索結果頁面上，把網(wǎng)頁拉到最底端，才能在翻頁符那里看到一排寫著“預約本航線特價機票”的小字。點擊跳轉的頁面看起來就跟Priceline的消費者定價頁面更相似了：輸入你的出發(fā)地、目的地、預計出行日期和其他個人信息，再輸入你愿意出的預算，系統(tǒng)就會開始為你自動匹配訂單了—以后臺競價的方式。

關閉旗艦店，對去哪兒而言只不過少了個賣票的商家，并不妨礙它繼續(xù)銷售各大航空公司的機票，包括上述6家—這些航空公司在全國有4000多家機票代理商，它們是去哪兒、攜程、阿里旅行等在線旅行預訂平臺上的主流機票商。

航空公司很可能不會就此罷手，南航、國航、海航等國有航空公司都從國資委那里收到了3年內將機票直銷比例從目前的20%左右提升到50%的通知。這些航空公司的官方網(wǎng)站和App的設計、訂票電話的響應速度、設在機場的售票窗口的服務效率，很多環(huán)節(jié)都影響其直銷能力的提升。而機票和酒店房間等產品的時效性極強，航空公司要快速擺脫分銷商和平臺商并不容易，但它們可能會對這些合作伙伴提出越來越嚴苛的合作條 款。