鄭圓圓++荊春燕

摘要：本文采用問卷調(diào)查的方式，以濱江區(qū)市民為調(diào)查的對象，對濱江區(qū)市民購買超市自有品牌意愿進(jìn)行調(diào)查研究，剖析消費(fèi)者購買超市自有品牌商品意愿的影響因素，針對所得結(jié)果提出合理的營銷策略。

關(guān)鍵詞：超市 自有品牌 購買意愿 影響因素

隨著零售業(yè)競爭不斷加劇，越來越多的超市開始構(gòu)建和實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，通過推出自有品牌的商品來形成新的利潤增長點(diǎn)，達(dá)到提高銷售額的效果。但消費(fèi)者對自有品牌商品的購買意愿并不強(qiáng)烈，雖然自有品牌商品的價格相比同類商品較為低廉。在《尼爾森報(bào)告：中國盡在掌握2010》比較了21家大賣場自有品牌的銷售表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)中國自有品牌的市場份額仍然相當(dāng)?shù)停瑑H有1%左右，而且增長態(tài)勢很不明顯。2011年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的企業(yè)調(diào)查結(jié)果也表明，在中國65家主要超市，超大型商場中（占總市場份額的25%），有60%提供自有品牌產(chǎn)品，但其在總銷售額中的占比僅有4%。因此，本文旨在通過對濱江區(qū)市民購買超市自有品牌意愿進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者對超市自有品牌商品的購買意愿情況并進(jìn)一步分析影響消費(fèi)者購買意愿的因素，進(jìn)而提出針對自有品牌商品的一些建議。

一、自有品牌及市場環(huán)境分析

（一）自有品牌的定義

自有品牌，也叫商店品牌，英文名稱為Private Brand（簡稱PB）。指零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)、到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)品牌，在自己的賣場進(jìn)行銷售，實(shí)質(zhì)上是零售業(yè)的OEM產(chǎn)品。特點(diǎn)是自產(chǎn)自銷商品，省去許多中間環(huán)節(jié)，使用自有品牌的商品可以少支付廣告費(fèi)，進(jìn)行大批量生產(chǎn)、銷售，可以取得規(guī)模效益，降低商品的銷售成本。

（二）市場環(huán)境分析

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，零售業(yè)之間的競爭也再不斷地加劇，越來越多的超市開始構(gòu)建與實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略。目前，杭州市擁有自有晶牌的超市除華潤萬家外就有好幾家，如：沃爾瑪、樂購、家樂福、世紀(jì)聯(lián)華、大潤發(fā)等，其中沃爾瑪、樂購、家樂福都是入駐中國的國外超市，而華潤萬家、世紀(jì)華聯(lián)、大潤發(fā)都是中國本土超市。國外超市自有品牌市場已經(jīng)平穩(wěn)發(fā)展，但中國的超市自有品牌市場近幾年才剛起步，中外自有品牌的差距對自有品牌市場是一個巨大的挑戰(zhàn)，而對自有品牌市場來說也是一個很好的機(jī)遇。

二、調(diào)查方法和對象

本研究以濱江區(qū)普通居民為調(diào)查對象，采用現(xiàn)場隨機(jī)調(diào)查的方式向居民發(fā)放《消費(fèi)者購買華潤超市自有品牌商品意愿》的調(diào)查問卷。問卷內(nèi)容包括居民的基本信息、認(rèn)知情況、購買意愿的影響因素、顧客滿意度等四大方面。共發(fā)放問卷1 10份，回收103份，回收率93.64%。其中，有3份問卷是認(rèn)知渠道與沒有購買的原因不符，有1 1份問卷是影響因素與影響程度大小不符。因此，最后有效問卷89份，有效率86.41%。

調(diào)查結(jié)果分析：

（一）調(diào)查對象基本情況分析

本次調(diào)查對象男性所占比例39.33%，女性所占比例60.67%；年齡結(jié)構(gòu)中，在21-35年齡段比重最大，占82.02%；職業(yè)結(jié)構(gòu)中，學(xué)生所占比例最大，其次是其他，分別占比為67.42%和21.35%；文化程度上大專及其以上的比例占到83.15%；收入水平以3000元以下為主，占79.78%，其次是3000-5000元，占13.48%。

（二）調(diào)查對象對自有品牌的認(rèn)知情況分析

通過調(diào)查數(shù)據(jù)得到，僅有16.85%的消費(fèi)者較了解超市的自有品牌，有42.70%的消費(fèi)者對超市自有品牌一般了解，而對自有品牌不太了解和完全不了解的消費(fèi)者分別占22.47%和17.98%。這說明消費(fèi)者對超市自有品牌的了解程度不是很深，超市需要對自有品牌加強(qiáng)宣傳力度。而除16個對超市自有品牌完全不了解的消費(fèi)者外，在消費(fèi)者知曉超市自有品牌的渠道中，以自己發(fā)現(xiàn)自有品牌比重最大，占42.47%；其次是通過超市促銷知道自有品牌，占31.51%。這說明超市的促銷宣傳對消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知起到作用。

（三）調(diào)查對象的滿意度分析

在有效問卷中，有48人購買過超市自有品牌，其中只有1人對購買過的自有品牌非常滿意，占2.08%；43.75%的消費(fèi)者認(rèn)為購買過的自有品牌商品很一般；但還是有54.17%的消費(fèi)者對購買過的自有品牌商品是滿意的。這說明超市需要完善售后服務(wù)，提高消費(fèi)者對自有品牌的信任和滿意度。

（四）購買意愿的影響因素分析

（1）商品類別對購買意愿的影響。消費(fèi)者購買過的超市自有品牌商品類別不是單一的，通過調(diào)查數(shù)據(jù)，購買個人護(hù)理類和食品類的自有品牌商品占據(jù)的比例最為顯著，分別為79.17%和41.67%，其次是家居用品類商品，占37.50%。這說明消費(fèi)者傾向于購買消耗速度快，價格較低的商品。在調(diào)查過程中也了解到消費(fèi)者對紙制品、食品和洗護(hù)用品等自有品牌商品每月購買次數(shù)較多，因?yàn)檫@一類商品消耗速度快，并且消費(fèi)者對這一類商品的感知價值偏高。但服裝類的自有品牌商品購買人數(shù)只占4.17%.這顯著的差異說明消費(fèi)者對不同類別商品有不一樣的感知價值，而感知價值影響消費(fèi)者的購買意愿。

（2）知名度對購買意愿的影響。在89名調(diào)查者中，有16名調(diào)查者對自有品牌完全不了解，沒有填寫購買情況的問題，所以剔除這16位調(diào)查者，該題調(diào)查者總數(shù)為73人。因此，通過SPSS分析認(rèn)知度與購買情況的相關(guān)性，認(rèn)知度對自有品牌的購買情況存較大的正向影響，相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.263，而且在單側(cè)檢驗(yàn)顯著性水平小于0.05，說明它們的相關(guān)性明顯。這也能證明消費(fèi)者對自有品牌商品越了解，購買自有品牌商品的意愿就會越強(qiáng)。而調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，購買自有品牌的消費(fèi)者中，對自有品牌比較了解的，占27.08%，對自有品牌了解一般的，占52.08%，累計(jì)占79.16%。而對自有品牌不太了解的，占22.47%，其中購買自有品牌商品的消費(fèi)者占50%。同時，在沒購買的消費(fèi)者中，他們認(rèn)為他們不了解自有品牌的原因有自有品牌知名度不高和自有品牌宣傳力度不夠，分別占36%和44%。這說明超市要提高自有品牌的知名度，消費(fèi)者才更愿意購買自有品牌商品。

（3）滿意度對購買意愿的影響。在73名填寫過購買情況的調(diào)查者中，有48名曾購買過超市自有品牌商品。通過SPSS分析滿意度與再次購買的相關(guān)性，滿意度對消費(fèi)者再次購買自有品牌有較大的正向影響，相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.522，而且在單側(cè)檢驗(yàn)顯著性水平小于0.01，說明它們的相關(guān)性明顯。這說明消費(fèi)者對超市自有品牌商品的滿意度很大程度影響著消費(fèi)者是否會再次購買自有品牌商品，這就要求超市關(guān)注消費(fèi)者對自有品牌的滿意度，做好自有品牌售后服務(wù)，提升消費(fèi)者對自有品牌的信任和滿意度。

（4）價格、質(zhì)量、包裝、促銷、超市形象、擺放位置、品牌偏好對購買意愿的影響。由調(diào)查結(jié)果可得，質(zhì)量、價格和促銷對購買意愿有很大影響，其中質(zhì)量和價格影響程度非常大的比例居然分別占70.83%和60.42%，而促銷影響較大和影響非常大的比重累計(jì)占77.08%。這說明商品的質(zhì)量和價格消是影響消費(fèi)者購買意愿的主要因素，這就要求超市要重視商品的質(zhì)量問題并制定合理的價格。同時，超市可通過促銷提高消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知度，吸引消費(fèi)者對自有品牌商品的購買。其次是超市形象對購買意愿有一定影響。25%的消費(fèi)者認(rèn)為超市形象對他們購買自有品牌的影響非常大；39.58%的消費(fèi)者認(rèn)為超市形象對購買自有品牌有較大影響；而只有10.41%的消費(fèi)者認(rèn)為超市形象對他們沒什么影響。這就說明消費(fèi)者注重超市形象，超市需要塑造良好的形象來吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的感知價值。

而商品的包裝、擺放位置及品牌偏好對購買意愿的影響不大。包裝的影響程度一般，占50%；擺放位置較沒影響和無影響累計(jì)占20.83%；而品牌偏好影響一般占39.58%.沒影響達(dá)到8.33%。這說明消費(fèi)者不太在意包裝、擺放位置和品牌偏好三個因素的影響，但超市還是需要注意。

四、華潤超市自有品牌營銷策略

（一）選擇合適的自有品牌產(chǎn)品類別

自有品牌發(fā)展應(yīng)因地制宜，針對國內(nèi)超市的實(shí)際情況，國內(nèi)超市的自有品牌商品應(yīng)滿足購買頻率高，銷售量大，技術(shù)含量不高，商品單價較低等特點(diǎn)。購買頻率高、銷售量大的這一類商品可保證自有品牌產(chǎn)品低價的優(yōu)勢；對于單價較低的這一類商品，消費(fèi)者更容易嘗試新品牌商品，有利于自有品牌的開發(fā)。同時，商品的類別不能太過單一，需要增加商品的種類，豐富產(chǎn)品層次。

（二）加強(qiáng)促銷宣傳，提高品牌知名度

自有品牌在我國零售業(yè)出現(xiàn)的時間不長，消費(fèi)者對其的認(rèn)知度還比較低，但消費(fèi)者又更傾向購買自己熟悉的產(chǎn)品，因此，超市需要不斷提高自有品牌的知名度。促銷是最為常用的方法，超市可以通過各種促銷形式向消費(fèi)者傳遞自有品牌的相關(guān)信息，在這過程中，消費(fèi)者逐漸對自有品牌產(chǎn)生信任和認(rèn)可，進(jìn)而提高品牌知名度和忠誠度。

（三）提供良好的服務(wù)，提高顧客的滿意度

顧客偶爾一次不滿意的購物經(jīng)歷就很可能影響顧客滿意度。因此，超市應(yīng)該遵循“一切讓顧客滿意”的理念，注意服務(wù)上的小細(xì)節(jié)和自有品牌商品的質(zhì)量問題，提高消費(fèi)者對超市滿意度及對自有品牌商品的滿意度，給消費(fèi)者留下美好的印象，促使消費(fèi)者的再次購買自有品牌商品。

（四）注重產(chǎn)品的質(zhì)量，制定合適的價格

在自有品牌經(jīng)營過程中，要確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和價格的合理性。超市應(yīng)該嚴(yán)格控制自有品牌商品的質(zhì)量，提升消費(fèi)者的信任和好感，增加消費(fèi)者的購買意愿。同時，超市應(yīng)該根據(jù)市場的實(shí)際情況來合理的制定商品的銷售價格，低價對自有品牌而言是一個重要的特性，但不能無條件的低價。當(dāng)然，價格不能高于同類制造商品牌，并產(chǎn)品質(zhì)量有所保障。