王乾任

一晃就到了第三季度，觀察臺(tái)灣各暢銷(xiāo)書(shū)排行榜會(huì)發(fā)現(xiàn)，臺(tái)灣圖書(shū)市場(chǎng)慘淡的景況已然成為常態(tài)。這不僅表現(xiàn)在圖書(shū)的銷(xiāo)售量上，更表現(xiàn)在圖書(shū)的創(chuàng)新與變化中?？傮w來(lái)看，第三季度的臺(tái)灣圖書(shū)市場(chǎng)前期著色書(shū)獨(dú)霸江湖，到了后期則表現(xiàn)出極盛而衰的趨勢(shì)。這種持續(xù)的出版現(xiàn)象也引起了臺(tái)灣出版業(yè)者的深思。

著色書(shū)占滿排行榜

第二季度結(jié)束時(shí)，臺(tái)灣各通路的暢銷(xiāo)排行榜出現(xiàn)了一個(gè)驚人的趨勢(shì)，著色書(shū)大幅崛起，排擠文字書(shū)。于是有業(yè)者猜測(cè)，第三季度的圖書(shū)市場(chǎng)仍將延續(xù)著色書(shū)獨(dú)霸江湖的勢(shì)頭。

果不其然，到了七月，各通路的新書(shū)平臺(tái)與暢銷(xiāo)排行榜單上，已經(jīng)清一色全都是著色書(shū)。前十大排行榜中有七本是著色書(shū)（《秘密花園》則穩(wěn)居暢銷(xiāo)排行榜冠軍），可以說(shuō)形成一種沛然莫之能御的潮流，就連媒體也紛紛追蹤報(bào)道著色書(shū)風(fēng)潮，算是小眾出版市場(chǎng)難得被大眾市場(chǎng)關(guān)注的流行現(xiàn)象。

到了八月份，前十大排行榜上的著色書(shū)雖然略減了兩本，只剩五本，但還是有前所未有的驚人表現(xiàn)。畢竟，八月份是臺(tái)灣出版界傳統(tǒng)的銷(xiāo)售旺季，各家出版社的年度新書(shū)都在八月份推出，然而，這些強(qiáng)檔新書(shū)卻無(wú)法撼動(dòng)《秘密花園》等一干著色書(shū)的地位，在當(dāng)月暢銷(xiāo)書(shū)排行榜上，并非出現(xiàn)以前由當(dāng)月新書(shū)奪冠的現(xiàn)象，而仍是由二月份出版的《秘密花園》穩(wěn)居暢銷(xiāo)書(shū)排行榜冠軍，這讓人瞠目結(jié)舌。

為此，也有編輯朋友開(kāi)始報(bào)怨，辛辛苦苦找人寫(xiě)作或翻譯的文字書(shū)，卻還不如沒(méi)有文字的書(shū)，出版界哀鴻遍野，畢竟今年的出版生態(tài)已經(jīng)到了很脆弱的地步，求生已經(jīng)十分艱難，寶貴的利潤(rùn)又被著色書(shū)全盤(pán)搶去，讓堅(jiān)持不投入著色書(shū)出版浪潮的出版業(yè)者們著實(shí)有很多的委屈。

到了九月份，暢銷(xiāo)排行榜的前十大，只剩下一本著色書(shū)，著色書(shū)不再獨(dú)霸排行榜前十大，甚至連前二十大都難見(jiàn)蹤影，市場(chǎng)似乎稍微恢復(fù)到了以往的常態(tài)。這也許是物極必反，極盛而衰的道理吧？

但還是有業(yè)者擔(dān)心，不知道第四季度之后，著色書(shū)會(huì)否再隨著圣誕旺季的到來(lái)而崛起？因?yàn)榻衲晗奶炫_(tái)灣出版市場(chǎng)上的著色書(shū)狂潮，實(shí)在非常值得出版業(yè)者好好分析一番。畢竟，雖然其他國(guó)家和地區(qū)也掀起了著色書(shū)熱潮，但不像臺(tái)灣圖書(shū)市場(chǎng)如此瘋狂，甚至有一些推廣著色書(shū)的博客開(kāi)始向泰國(guó)等購(gòu)買(mǎi)其他語(yǔ)言版本，當(dāng)成贈(zèng)品與臺(tái)灣版本一起推廣營(yíng)銷(xiāo)。

著色書(shū)的快速崛起、爆紅與衰退，說(shuō)穿了仍然遵守著臺(tái)灣出版市場(chǎng)特有的一窩蜂原則。在臺(tái)灣，只要有某個(gè)類(lèi)型的出版品暢銷(xiāo)走紅，隨即便會(huì)有其他出版社仿效，紛紛推出同種類(lèi)的出版品搶占市場(chǎng)。

說(shuō)實(shí)話，在四五年前臺(tái)灣圖書(shū)市場(chǎng)就已經(jīng)有出版業(yè)者推出過(guò)著色繪本叢書(shū)，而且銷(xiāo)售也不算差，不過(guò)著色書(shū)要整個(gè)爆紅崛起，滿山遍野地鋪滿書(shū)店通路，占滿書(shū)店排行榜，卻還是從今年二月的《秘密花園》中文版推出后，才緩步地推升，直到六月份左右，著色書(shū)在整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)上爆炸開(kāi)來(lái)，成為新興流行出版種類(lèi)。

而上一次臺(tái)灣出版業(yè)出現(xiàn)暢銷(xiāo)類(lèi)型引發(fā)跟風(fēng)現(xiàn)象，是十余年前的長(zhǎng)篇翻譯小說(shuō)。其中《追風(fēng)箏的孩子》與《姊姊的守護(hù)者》，堪稱(chēng)這段好日子的兩大代表作。不過(guò)，這種新發(fā)現(xiàn)的藍(lán)海市場(chǎng)，好日子很快就隨著大量出版社的加入跟風(fēng)而煙消云散。當(dāng)市場(chǎng)上重要的知名的出版社每個(gè)月都推出自己的長(zhǎng)篇翻譯小說(shuō)，最終會(huì)導(dǎo)致，負(fù)擔(dān)不了如此巨大出版量的市場(chǎng)再也無(wú)法擴(kuò)充，因?yàn)檫@時(shí)的圖書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)太過(guò)飽和。

雖然著色書(shū)不是用來(lái)讀的，一個(gè)人可以買(mǎi)好幾本，每一本都可以畫(huà)出不同的樣貌，成為獨(dú)一無(wú)二的作品。但是，只要是流行風(fēng)潮，遲早有一天人們會(huì)感到厭煩，從而整體舍棄，轉(zhuǎn)向追尋新的流行事物。這就是市場(chǎng)規(guī)律。

著色書(shū)的好日子其實(shí)也就不到一年的光景，從二月緩步加溫到九月，隨著時(shí)間的推移，銷(xiāo)售力道已經(jīng)慢慢往下行走，走上了過(guò)量出版、市場(chǎng)飽和而銷(xiāo)售衰退的道路。筆者認(rèn)為，這波暢銷(xiāo)風(fēng)潮衰退得更快也許是因?yàn)橹珪?shū)的出版時(shí)程比較短的緣故，出版社可以更快速地推出同類(lèi)型的新產(chǎn)品，從而短時(shí)間內(nèi)圖書(shū)市場(chǎng)被大量的著色書(shū)充斥，最終導(dǎo)致讀者的反感。正所謂物極必反，就是這個(gè)道理吧。

臺(tái)灣社會(huì)獨(dú)有的一窩蜂跟風(fēng)模仿效應(yīng)，縮短了流行時(shí)尚的生命周期。雖然瘋狂起來(lái)的時(shí)候銷(xiāo)售量也異于常人得高，但衰退起來(lái)也是毫無(wú)預(yù)警地突然降臨。如何判斷某類(lèi)暢銷(xiāo)商品即將退出市場(chǎng)而停手不再發(fā)行，是所有出版人需要深入學(xué)習(xí)的功課。

著色書(shū)暢銷(xiāo)引發(fā)的思考

退燒之事暫且不多說(shuō)，此次著色書(shū)崛起之后，不少分析者都認(rèn)為，著色書(shū)之所以會(huì)爆紅，是因?yàn)橹珪?shū)的療愈疏壓功能。

不容否認(rèn)，人們看到美麗的事物的確能有療愈舒壓的功效。但是，有療愈舒壓功能的產(chǎn)品服務(wù)也很多，為什么獨(dú)有著色書(shū)能在短時(shí)間內(nèi)爆紅？社會(huì)上有沒(méi)有什么特定的團(tuán)體在為此進(jìn)行推廣？使用者的實(shí)際使用體驗(yàn)又如何？

這些都是出版人應(yīng)該花點(diǎn)時(shí)間深入了解的。

筆者倒是覺(jué)得，著色書(shū)可以做為舒壓療愈型產(chǎn)品而走紅，很關(guān)鍵的一點(diǎn)是掌握住了讓消費(fèi)者可以參與其中的互動(dòng)法則。這世界上有很多暢銷(xiāo)商品都是以成品的形式在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，如果出現(xiàn)一個(gè)能讓消費(fèi)者參與其中的模式，且因?yàn)槭怯上M(fèi)者自行完成的緣故，每一個(gè)產(chǎn)品的最終結(jié)果都將是和其他產(chǎn)品不同的獨(dú)特商品。

也就是說(shuō)，由消費(fèi)者自己動(dòng)手參與完成一個(gè)商品，跨出了工業(yè)量產(chǎn)制造的局限，能讓使用者和產(chǎn)品產(chǎn)生獨(dú)特的連帶感，讓產(chǎn)品成為獨(dú)一無(wú)二、專(zhuān)屬于使用者自己的特殊存在。

還有一點(diǎn)，筆者覺(jué)得是著色書(shū)的重大貢獻(xiàn)。

一向小眾冷門(mén)的出版品能夠跨出閱讀市場(chǎng)的群體屏障，打開(kāi)更廣大的消費(fèi)群體，吸引許多以往不讀書(shū)或不逛書(shū)店的群體購(gòu)買(mǎi)與使用著色書(shū)，筆者覺(jué)得這是著色書(shū)對(duì)于出版人真正的價(jià)值所在。因此出版人應(yīng)該認(rèn)真思考，如何透過(guò)著色書(shū)的效應(yīng)將更多的人拉進(jìn)書(shū)店，并讓其投入到紙本書(shū)的閱讀和購(gòu)買(mǎi)隊(duì)伍中來(lái)，不要只是跟風(fēng)消費(fèi)著色書(shū)風(fēng)潮，而是在風(fēng)潮衰退之前找出延伸性商品或?qū)⑦@群人轉(zhuǎn)化為出版產(chǎn)業(yè)的?？停Ａ粝聛?lái)。

筆者認(rèn)為著色書(shū)之所以會(huì)走紅，最關(guān)鍵的原因是在著色書(shū)走紅之前，臺(tái)灣已經(jīng)開(kāi)始流行需要操作者自己動(dòng)手的“纏繞畫(huà)”。纏繞畫(huà)也是一種主打舒壓的產(chǎn)品，它的出現(xiàn)為著色畫(huà)奠定了一個(gè)厚實(shí)的購(gòu)買(mǎi)群體，以至于著色畫(huà)出現(xiàn)后，正好彌補(bǔ)了纏繞畫(huà)在市場(chǎng)上開(kāi)始欲振乏力的狀態(tài)，活絡(luò)了這群喜歡動(dòng)手參與制作的群體。

纏繞畫(huà)與著色書(shū)的走紅，值得出版人深思的是，紙本書(shū)未必一定會(huì)如之前大家預(yù)言的那樣衰退，但紙本書(shū)這項(xiàng)承載文字符號(hào)圖像的工具，在面對(duì)更便利且能大量?jī)?chǔ)存還能免費(fèi)散播的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)科技的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，必須重新再定義自己的存在價(jià)值與使用方式。纏繞畫(huà)和著色書(shū)毋寧就是重新定義書(shū)本的功能，并且獲得市場(chǎng)接受的成功例證。

產(chǎn)品存在價(jià)值的重新再定義是非常重要的事情，手表就是成功重新再定義而免于被無(wú)處不在的電子時(shí)鐘淘汰的典型代表。紙本書(shū)也到了必須重新再定義并且找尋可以與市場(chǎng)及讀者繼續(xù)維系關(guān)系的時(shí)候了。

事實(shí)證明，讀者并不想拋棄紙本書(shū)，只是當(dāng)紙本書(shū)原先的功能已經(jīng)失去效益最大化且不再便宜時(shí)，他們會(huì)進(jìn)行重新選擇。而如何讓紙本書(shū)完成進(jìn)化，成為服務(wù)新時(shí)代讀者的工具，是所有出版人都應(yīng)該認(rèn)真花時(shí)間思考的課題。

第三季暢銷(xiāo)書(shū)其他類(lèi)別的分析

花了一點(diǎn)篇幅談完著色書(shū)之后，回頭再來(lái)談一下登上第三季度暢銷(xiāo)書(shū)排行榜的其他類(lèi)別的圖書(shū)。

以七月來(lái)說(shuō)，能在強(qiáng)敵環(huán)伺的著色書(shū)中擠進(jìn)前十大的，有藝人書(shū)（《熊貓來(lái)了：比黑白配更重要的決定，范范與飛哥翔弟的幸福日記》），還有已經(jīng)高掛暢銷(xiāo)書(shū)排行榜將近一年的《被討厭的勇氣》。值得一提的一本，是介紹1970年代臺(tái)灣青年反抗運(yùn)動(dòng)的《也追憶逝水年華》。而其他一些擠入暢銷(xiāo)書(shū)排行榜二十大的作品，則是飲食與生活風(fēng)格類(lèi)圖書(shū)，如知名博客推出的貓書(shū)《皇阿瑪?shù)暮髮m生活史》《蘇發(fā)福日記：鑄鐵鍋中西式不敗料理》《簡(jiǎn)單·豐盛·美好：祖宜的中西家常菜》等。

八月份的前十大榜單上，除了著色書(shū)和《被討厭的勇氣》外，還罕見(jiàn)了一本新進(jìn)榜的臺(tái)灣健身博客一休的作品《一休陪你一起愛(ài)瘦身》。健身書(shū)在臺(tái)灣算是穩(wěn)定的一個(gè)分眾市場(chǎng)，近幾年的運(yùn)動(dòng)與慢跑熱走紅于臺(tái)灣，連帶的出版品也推出不少，不過(guò)以翻譯書(shū)居多，本地健身教練自己完成且沖上暢銷(xiāo)書(shū)排行榜的作品極少，一休是一個(gè)例外。另外值得一提的是翻譯小說(shuō)《列車(chē)上的女孩》，其曾經(jīng)是前一波出版暢銷(xiāo)熱的翻譯小說(shuō)。《列車(chē)上的女孩》是近來(lái)新推出就贏得好銷(xiāo)售量與口碑的佼佼者，久違的盛況。

九月份的圖書(shū)市場(chǎng)總算恢復(fù)到了以往的常態(tài)，前十大暢銷(xiāo)榜單上除了老書(shū)《被討厭的勇氣》繼續(xù)高掛冠軍（這本書(shū)不知道要賣(mài)到何時(shí)才會(huì)退燒？），《一休陪你一起愛(ài)瘦身》《列車(chē)上的女孩》也繼續(xù)穩(wěn)坐排行榜前十大。

比較有趣的是，在臺(tái)灣開(kāi)出沖破三億票房的電影《我的少女時(shí)代》的同名作品也沖上排行書(shū)榜的前十位。臺(tái)灣圖書(shū)市場(chǎng)通常電影本身熱賣(mài)是能帶動(dòng)圖書(shū)暢銷(xiāo)，但是要能好到?jīng)_上前十位則是很罕見(jiàn)的事情?！段业纳倥畷r(shí)代》是久違的暢銷(xiāo)本土片又勾起了臺(tái)灣許多中青年人的青春回憶，這也是消費(fèi)力旺盛的族群，可以在喜愛(ài)電影之余也愛(ài)屋及烏地追捧同名作品。

其他擠進(jìn)前十大的還有民進(jìn)黨總統(tǒng)參選人蔡英文的自傳體《英派》以及《跟各國(guó)人都可以聊得來(lái)：語(yǔ)言大師教你如何掌握三大關(guān)鍵快速精通各國(guó)語(yǔ)言，學(xué)了就不忘！》，藝人寫(xiě)真書(shū)《快樂(lè)冠軍：簡(jiǎn)愷樂(lè)》《為什么聰明人都用方格筆記本？（圖解范例版）》等。

九月份的臺(tái)灣出版市場(chǎng)終于趨于穩(wěn)定，不再讓著色書(shū)獨(dú)霸榜單，嚇壞一批出版人與愛(ài)書(shū)人！