余祥草

微信公眾平臺作為一種新媒體工具，可以應用于教輔出版、營銷與服務的全流程中，同時，也為出版機構在目前龐大而競爭激烈的教輔市場中開創(chuàng)了一種全新的教輔出版與營銷模式。

熱詞：微信公眾平臺 教輔出版 營銷

微信公眾平臺是騰訊公司于2012年8月，在億級微信用戶基礎上新增加的一個功能模塊，個人或者企業(yè)都可以通過這個平臺創(chuàng)建一個微信的公眾賬號進行自媒體活動，簡單地說就是通過向特定群體定期推送文字、圖片、語音、視頻等全媒體內容，個人實現(xiàn)一對多的溝通與互動，企業(yè)可以更好地提供與提升服務。尤其是對企業(yè)商家來說，它可以通過申請微信公眾賬號，對微信會員開展微推送、微活動、微分享等，建立起一種線上線下的微信活動營銷網(wǎng)絡。

對于出版機構而言，如何快速地找到目標讀者群，并在目標讀者群中進行快速有效的信息傳播，是其做圖書必須經(jīng)常思考的問題，而微信公眾平臺這種點對點的交流以及滿足個性化需求的特點，正好實現(xiàn)了出版機構的這種營銷訴求。因此，微信公眾平臺目前已經(jīng)在出版機構大眾圖書的推廣與營銷中得到廣泛而深入的應用。

筆者認為，由于教輔圖書口碑傳播作用巨大，教輔圖書受眾群體的需求個性化、多樣化，教輔圖書季節(jié)性很強等原因，微信公眾平臺這種新媒體工具可以應用于教輔出版、營銷與服務的全流程中，并且可以為出版機構在目前龐大而競爭異常激烈的教輔市場中開創(chuàng)一種全新的教輔出版與營銷模式。那么，作為教輔出版機構，應該如何應用好微信公眾平臺呢？或者應該處理好哪些問題呢？本文筆者從營銷、內容（或服務）、維護等三個方面談一些粗淺的看法。

首先，微信本身所具有的特點，可以讓教輔圖書出版機構迅速而有效地細分市場、精確找到目標讀者群（主要是中小學生），這無疑為它們在營銷方面提供了巨大的便捷。利用微信公眾平臺對不同地區(qū)的教輔讀者群進行分組，出版機構既可以有效地整合既有的資源，同時又可以通過與讀者之間有針對性的互動，快速、經(jīng)濟地獲取讀者的意見與反饋，為進一步挖掘潛在的讀者，以及提高教輔產品質量、開發(fā)研究新的品種打下了良好的基礎?？墒?，在這一點上，出版機構可能會碰到與其他應用微信公眾平臺的商家同樣的問題，即微信公眾賬號與個人用戶之間黏合度非常低，無論是自媒體還是品牌微信公眾賬號，它們的圖文、音視頻等打開率越來越低，很多信息抵達不了用戶的打開界面，任其發(fā)展下去的結果就是平臺漸漸被個人微信用戶遺棄。那么，如何找到并讓目標讀者保持一定的活躍度，就是教輔出版機構需要思考的一個問題。有研究者已經(jīng)指出，微信公眾賬號與個人用戶之間是一種弱關系，要引導個人用戶關注微信公眾賬號的時候，這個臨界點一定要是弱關系的點，才能獲得用戶的關注，簡單地說就是不要去刻意強調推銷產品，而是去告訴用戶這個號能夠給用戶提供哪些服務。尤其是對于教輔圖書的主要受眾中小學生而言，由于成長期中的叛逆性以及由于學業(yè)負擔太重而形成的對于教輔圖書的自然反感，如果教輔出版機構以自身品牌教輔產品為平臺微信號或廣告詞，或者在微信推送中主要是以營銷自身品牌教輔內容為主，那么這樣的平臺要么是很難獲得中小學生的關注，要么會在應用過程中慢慢流失用戶，甚至被用戶遺棄。

因此，筆者認為，教輔出版機構要應用好微信公眾平臺，首先應該轉變營銷思維，從過去的營銷產品轉變?yōu)闋I銷服務，可以通過提供增值、免費甚至有趣的內容或者服務（比如名校試卷、名師課堂、在線答疑、文娛活動信息等），讓用戶覺得從平臺上實實在在獲得了額外的學習收獲或者資訊服務，從而愿意持續(xù)關注平臺，這無疑會對增強平臺的流量，吸納更多的目標讀者并保持一定的活躍度，起到很大的促進作用。繼而，在用戶對平臺的忠誠度不斷增強的情況下，教輔出版機構再順勢推銷自身的品牌教輔就自然是水到渠成的事情。

其次，微信公眾平臺相對于傳統(tǒng)教輔圖書的散發(fā)宣傳單、發(fā)布書訊等宣傳推廣模式，顯然是更經(jīng)濟快捷、更有針對性的營銷平臺。教輔出版機構可以將自己的品牌教輔或者新研發(fā)上市的教輔品種的出版信息、名家推介、購買渠道、內容樣章等內容，制作成精美的專題，通過微信公眾平臺主動推送給針對性較強的個人用戶，并可在平臺上與用戶開展交流與互動，適時高效地解決用戶在購買、使用教輔等過程中碰到的疑難問題。同時，微信在熟人圈中交互傳播的特點，還可使教輔圖書通過用戶的口碑相傳來提高知名度和銷售量，這種“軟廣告”顯然比傳統(tǒng)宣傳模式更有滲透力，往往可以發(fā)揮事半功倍、四兩撥千斤的作用。不過，目前教輔圖書市場品種眾多，同質化嚴重，那么，在微信公眾平臺上，要怎么樣在瀚如煙海的教輔圖書品牌中脫穎而出，取得廣大師生以及家長的認可，這同樣是擺在教輔出版機構面前的一大問題。目前，傳統(tǒng)出版商和數(shù)字出版商的共識是，不論文字的載體和形式發(fā)生怎么樣的變化，出版“內容為王”的內核并未發(fā)生改變，讀者在任何時候關注的核心依然都是內容。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的時代，如何在包羅萬象、魚龍混雜的內容資訊海洋中，找到可用適用的信息，考驗著編輯的職業(yè)敏感性。筆者認為，一個具有職業(yè)敏感性的編輯應該具備為讀者挖掘、培育、提供有價值、有幫助的內容的能力，把信息關鍵點、核心內容抽繭剝絲分離出來，簡潔明快地呈現(xiàn)在讀者面前。

那么，就內容（服務）方面而言，筆者認為，教輔出版機構就是要以微信公眾平臺為接口，為個人用戶提供以品牌教輔為基礎的內容增值服務以及個性化服務：一方面是為教輔圖書中普遍反映的重點、難點提供答疑解惑、要點解析、難點突破等專題，設置快捷操作與查詢，便于讀者便捷地找到自己的需求，對于一些需要音視頻、PPT課件的內容，出版機構可以在平臺上以圖文或視頻的形式呈現(xiàn)給個人用戶，也可以通過網(wǎng)站連接的形式引導讀者訪問相關的資源網(wǎng)絡;另一方面，可以將教輔圖書碎片化為不同的板塊或者專題，甚至可以將幾種教輔的內容重新分拆組合提供給讀者，不同學習能力、不同教學需求的師生或者家長可以各取所需，滿足他們對教輔內容的定制化需求。除此之外，微信公眾平臺的互動人員可以定期向用戶推送一些新題型、新題材的考題或者試卷，或者通過交流挖掘用戶的需求點后，再借用微信公眾平臺的API（應用程序編程接口），智能地向個人用戶推送相關的精確教學輔導資料，進一步強化用戶與平臺之間的信任度。

最后，眾所周知，數(shù)字出版對圖書出版機構提出了劃時代的挑戰(zhàn)，教輔微信公眾平臺的創(chuàng)建以及提供的內容（服務）只是走出了教輔數(shù)字化的第一步，而后期持續(xù)的維護與更新才是更為重要而艱巨的工作。教輔出版機構應該安排具備一定互聯(lián)網(wǎng)技術的專門人員負責平臺的日常維護與更新，及時與用戶交流、溝通，盡量解答用戶的疑問;同時，應該根據(jù)企業(yè)微信號的特點，把握信息推送的頻率、內容與時間，充分利用企業(yè)微信號提供的便捷資源和技術服務，將最核心、最有價值的教輔資料或者信息，以最簡明扼要、最恰當?shù)拿襟w形式推送給用戶。

總而言之，微信公眾平臺作為互聯(lián)網(wǎng)時代新興的一種通訊服務技術，對于教輔出版機構在數(shù)字化領域的拓展是一次機遇，同時，這個平臺不論從技術上還是從內容上、服務上，對出版機構也是一種巨大的新挑戰(zhàn)。教輔出版機構如能結合自身的資源優(yōu)勢，充分利用好這個平臺為我所用，那么就有可能為未來教育服務的數(shù)字化打造一個優(yōu)質而堅實的公眾平臺。

（作者單位系福建人民出版社）