李夢(mèng)杰

摘 ?要：本文在論述國(guó)內(nèi)廣告原型研究的理論基礎(chǔ)上，分析這一領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域主要關(guān)注一個(gè)問(wèn)題，即原型對(duì)廣告效果和品牌建構(gòu)的作用。以致該領(lǐng)域研究的功利性、重復(fù)性和片面性問(wèn)題凸顯，而其他角度的思考貧乏。筆者對(duì)其現(xiàn)狀進(jìn)行了反思并嘗試提出關(guān)于廣告原型研究的其他方面的思考，以求促進(jìn)國(guó)內(nèi)廣告原型研究的繁榮和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：原型理論;廣告原型研究;反思

中圖分類號(hào)：F713.8 ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1672-8122（2016）01-0064-03

一、國(guó)內(nèi)廣告原型研究的理論基礎(chǔ)：原型理論

原型（archetype） 又譯為“原始模型”或“民話雛型”，這個(gè)詞出自希臘文“archetypos”，“arche”本是“最初的”、“原始的”之意，而“typo”意為形式[1]。該理論主要來(lái)源于弗雷澤的人類學(xué)，榮格的心理學(xué)以及弗萊的文學(xué)研究。我國(guó)學(xué)者曾慶香教授在綜述榮格和弗萊的原型概念的基礎(chǔ)上，提出“原型是具有一定穩(wěn)定性的、典型的、反復(fù)出現(xiàn)的意象、象征、人物、母題、思想，或敘述模式即情節(jié)，具有約定俗成的語(yǔ)義聯(lián)想，是可以獨(dú)立交際的單位，其根源既是社會(huì)心理的，又是歷史文化的。[2]”筆者認(rèn)為該概念有利于對(duì)原型的理解。以此推之，廣告中的原型就是在廣告作品中反復(fù)出現(xiàn)的人物、情節(jié)和母題等。例如耐克廣告中的“英雄”形象、麥當(dāng)勞的“天真者原型”、李維斯的“探險(xiǎn)者”形象、哈雷廣告中的“亡命之徒”，香奈兒廣告中的“情人”原型等。

廣告之所以借助原型助力主要源于當(dāng)下廣告業(yè)面臨的困境：鋪天蓋地的廣告并不意味著受眾的接受，反而可能導(dǎo)致反感，只有能夠深植人心的廣告才能實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。而廣告要想深植人心，則應(yīng)能夠喚醒受眾內(nèi)心深處的集體無(wú)意識(shí)也就是原型。這是“因?yàn)樗鼏酒鹨环N比我們自己的聲音更強(qiáng)的聲音。一個(gè)用原始意象說(shuō)話的人，是在同時(shí)用千萬(wàn)個(gè)人的聲音說(shuō)話。他吸引、壓倒并且與此同時(shí)提升了他正在尋找表現(xiàn)的觀念，使這些觀念超出了偶然的暫時(shí)的意義，進(jìn)入永恒的王國(guó)。他把我們個(gè)人的命運(yùn)轉(zhuǎn)變?yōu)槿祟惖拿\(yùn)，他在我們身上喚醒所有那些仁慈的力量，正是這些力量，保證了人類能夠隨時(shí)擺脫危難，度過(guò)漫漫的長(zhǎng)夜。[3]”這個(gè)時(shí)候原型不僅起了擴(kuò)音器的作用，更主要的是它能夠深入受眾的內(nèi)心深處，喚起其固有的集體無(wú)意識(shí)，從而深化廣告產(chǎn)品的記憶和認(rèn)同。

二、國(guó)內(nèi)原型廣告研究現(xiàn)狀

筆者通過(guò)文獻(xiàn)的搜集和查閱發(fā)現(xiàn)主要文獻(xiàn)如下：專著（1）本、博士論文（1）本、碩士論文（6）篇、期刊論文（33）篇。這些文章著重論述原型與廣告或品牌的關(guān)系，其他角度的相關(guān)思考不足。它們盡管可能不是相關(guān)論文的全部，但是足以代表國(guó)內(nèi)原型廣告研究的現(xiàn)狀。歸納起來(lái)，這些文獻(xiàn)主要可以分為以下幾個(gè)方向。

（一）原型建構(gòu)廣告品牌研究

國(guó)內(nèi)專門論述原型與品牌的關(guān)系的唯一一本專著是瑪格麗特·馬克和卡羅·皮爾森的《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》[4]。該書(shū)提出了12種原型人物，并認(rèn)為它們反復(fù)出現(xiàn)在世界各地的傳說(shuō)與神話故事中，也是亙古以來(lái)深藏在人類無(wú)意識(shí)心理中的“形象”，只要藉由分析這些原型/意象與品牌之間的關(guān)系，便能建立起一套運(yùn)用原型理論與意義管理系統(tǒng)來(lái)建構(gòu)品牌圖騰的技術(shù)方法。[5]”該書(shū)為國(guó)內(nèi)的廣告原型研究起到了奠基性的作用，幾乎決定了原型理論廣告品牌相關(guān)研究的方向和模版。以陳嬋[6]、李欣[7]、李巖[8]和陳林華[9]為代表的碩士論文，以及以曾莉芬[10]、范革新[11]、陳林華[12]、謝美英[13]為代表的期刊論文，幾乎都是遵循著原型如何打造品牌的思路而寫就的。

（二）原型增強(qiáng)廣告效果研究

在原型與廣告的關(guān)系研究方面，劉林沙的博士論文《中國(guó)廣告原型研究》是國(guó)內(nèi)十分重要的參考文獻(xiàn)。該論文認(rèn)為“廣告原型的研究具有指導(dǎo)廣告實(shí)踐的重要意義。中國(guó)廣告原型的發(fā)現(xiàn)為廣告主和廣告制作者提供了選擇形象，運(yùn)用原型意義的原則和可能。同時(shí)也提醒他們關(guān)注廣告中的原型現(xiàn)象，促使廣告更大效度地進(jìn)行傳播”[14]。以陶皖星[15]、喬阿[16]、楊小竹為代表的碩士論文[17]以及以劉林沙[18]張琳琳[19]、彭公勛[20]、程力沛[21]、周婧[22]和劉瀅檑[23]為代表的期刊論文這些文獻(xiàn)同樣遵循著原型功效、應(yīng)用方法、注意問(wèn)題和相關(guān)建議的研究路徑，共同關(guān)注一個(gè)核心問(wèn)題：原型如何促使廣告更加有效地傳播。

（三）廣告原型的其他研究

關(guān)于廣告應(yīng)用原型的其他研究主要集中在期刊文章中。按其特點(diǎn)可分為兩類，一類是從其他角度思考原型在廣告中的應(yīng)用問(wèn)題：主要有劉九洲和劉瀅檑的《現(xiàn)代廣告原型的建構(gòu)——對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承與置換》[24]、郭穎的《現(xiàn)代廣告原型與傳統(tǒng)文化》[25]、劉林沙的《中西方廣告中感情女性形象比較研究》[26]、戴國(guó)慶的《現(xiàn)代的世俗神話——論原型敘事的變遷》[27]以及劉瀅檑的《電視廣告中母親形象的原型解讀》[28]，無(wú)需贅言，這些文章的主要研究?jī)?nèi)容從標(biāo)題中就很容易看出。另一類則對(duì)原型在廣告中的應(yīng)用進(jìn)行了反思（需要說(shuō)明的是，有些碩士論文雖然論述了原型應(yīng)用在廣告中會(huì)引起的問(wèn)題，因這些分析的最終目的仍然是為其廣告效果和品牌建構(gòu)服務(wù)，所以稱不上是“真正的反思”）：楊科的《從美狄亞看廣告中的女性形象》[29]主要論述了原型對(duì)廣告中女性形象的不平等、價(jià)值的失落和角色的物化的影響。李文斌的《傳奇或謊言：英雄形象的消解與建構(gòu)》[30]主要論述了百事可樂(lè)廣告借用、篡改三國(guó)故事原型，成功地實(shí)現(xiàn)了對(duì)“人英雄”形象的消解和“物英雄”的建構(gòu)，并對(duì)類似可能引起負(fù)面影響的廣告進(jìn)行了批判。郭五林的《電視廣告性別歧視傾向的原型分析》[31]主要分析原型對(duì)于廣告作品中的性別歧視的影響。

綜述以上這些文獻(xiàn)的研究，筆者發(fā)現(xiàn)，這些研究主要關(guān)注一個(gè)核心問(wèn)題，就是“原型”如何能夠在廣告?zhèn)鞑ズ推放频慕?gòu)過(guò)程中發(fā)揮最佳效果。當(dāng)然以心理學(xué)來(lái)尋求中國(guó)的廣告原型，甚至用心理學(xué)來(lái)細(xì)分受眾，以及指出原型運(yùn)用在廣告中可能呈現(xiàn)的問(wèn)題并提出相關(guān)的建議都是為這個(gè)核心問(wèn)題服務(wù)的。這些研究對(duì)原型理論應(yīng)用于廣告研究的適用性研究缺乏，而這卻是廣告原型研究的前提;對(duì)自身的研究立場(chǎng)反思較少;其他角度的思考亦是十分罕見(jiàn)。

三、國(guó)內(nèi)廣告原型研究總體特征

通過(guò)對(duì)上述文獻(xiàn)的分析，筆者發(fā)現(xiàn)，不論是專著、碩博論文還是期刊論文，國(guó)內(nèi)廣告原型的研究主要集中在一個(gè)問(wèn)題上，即“原型理論在廣告?zhèn)鞑ズ推放平?gòu)中如何發(fā)揮最佳效果”。以致該領(lǐng)域的研究呈現(xiàn)出功利性、重復(fù)性和片面性的特征。

（一）功利性

就研究目的而言，這一研究領(lǐng)域的功利性問(wèn)題十分凸顯，因?yàn)檫@些研究運(yùn)用原型理論，卻沒(méi)有探索原型理論在廣告領(lǐng)域的適用性。這些研究關(guān)注的只是原型的功效，即原型如何對(duì)廣告?zhèn)鞑ズ推放平?gòu)產(chǎn)生積極的效果。但是，眾所周知，任何一種理論都不可能是十全十美的，也不可能是無(wú)所不適的，而且榮格和弗萊多是在文學(xué)或藝術(shù)領(lǐng)域內(nèi)探討原型的，但廣告畢竟包含著銷售因素而無(wú)法等同于文學(xué)或藝術(shù)。因此原型理論在廣告研究領(lǐng)域的適用性問(wèn)題不可規(guī)避，但就事實(shí)而言，這方面的探討卻沒(méi)有開(kāi)展，抑或完全淹沒(méi)在功利性研究的喧囂聲中。

（二）重復(fù)性

就研究比例而言，這一研究領(lǐng)域的重復(fù)性十分凸顯。因?yàn)樵谶@些參考文獻(xiàn)中，唯一的一本專著論述的是原型如何塑造深植人心的品牌，唯一一篇博士論文研究的是中國(guó)的廣告原型如何在廣告中發(fā)揮其最佳效果，而6篇碩士論文和其中的26篇期刊論文也都遵循著上述的原型作用、原型的應(yīng)用策略、運(yùn)用原型時(shí)應(yīng)該注意的問(wèn)題以及相關(guān)的建議的研究路徑。其中的重復(fù)性程度可想而知。當(dāng)然，這些研究并非沒(méi)有自身的價(jià)值，可是一旦重復(fù)的太多，重復(fù)內(nèi)容的比例太大，其研究的存在價(jià)值就會(huì)大打折扣。毋庸置疑，學(xué)術(shù)研究本應(yīng)追求不斷創(chuàng)新，“沒(méi)有學(xué)術(shù)創(chuàng)新，不追求學(xué)術(shù)質(zhì)量，學(xué)術(shù)創(chuàng)新就會(huì)停滯和衰退，‘學(xué)術(shù)創(chuàng)造就會(huì)淪落為 ‘學(xué)術(shù)制造”[32]。

（三）片面性

就研究結(jié)果而言，這些研究的研究立場(chǎng)顯然是站在廣告主以及廣告公司的角度思考問(wèn)題的。即使有些研究確實(shí)從受眾的角度進(jìn)行了思考，但是他們思考的最終目的并非真正地為受眾考慮，讓受眾怎么理性地選擇自己真正需要的商品，而是對(duì)受眾進(jìn)行人格分析，其真實(shí)目的是細(xì)分受眾，而最終目的是追求廣告的傳播效果達(dá)到“魔彈”論的狀態(tài)。這種研究立場(chǎng)的單一性也就對(duì)應(yīng)著研究結(jié)果的片面性，它們甚至創(chuàng)造出想象中的“效果奇觀”，而真正的原型廣告效果的實(shí)證研究甚至產(chǎn)品本身的質(zhì)量的強(qiáng)調(diào)都被忽視了。毫無(wú)疑問(wèn)，思考問(wèn)題的片面性必然導(dǎo)致研究問(wèn)題的真實(shí)性和豐富性的喪失。

四、國(guó)內(nèi)廣告原型研究的反思

綜上所述，國(guó)內(nèi)廣告原型研究停滯不前的現(xiàn)狀已經(jīng)到了不得不反思的時(shí)候了。首先，細(xì)察這些研究主體，會(huì)發(fā)現(xiàn)他（她）們并非業(yè)界人士，而是學(xué)校的教師和學(xué)生。倘若業(yè)界人士追求廣告的最佳效果和品牌效應(yīng)是無(wú)可厚非的，但是最令人擔(dān)憂的則是學(xué)界人士的無(wú)意識(shí)的“學(xué)術(shù)研究”，因?yàn)檫@可能意味著商業(yè)意識(shí)對(duì)學(xué)術(shù)思考的無(wú)形滲透，而學(xué)術(shù)研究主體本應(yīng)具備的獨(dú)立意識(shí)已經(jīng)消逝無(wú)痕。這種狀況可能正是吳飛教授在談傳播學(xué)危機(jī)時(shí)所擔(dān)心的：“而今天，他們（研究者）又華麗地轉(zhuǎn)身—投進(jìn)金錢的懷抱—為商業(yè)營(yíng)利者出謀劃策?？膳碌氖?，這樣的‘研究似乎越來(lái)越成為中國(guó)內(nèi)地學(xué)界的主導(dǎo)，自由的研究變得彌足珍貴了。[33]”其次，就研究?jī)?nèi)容而言，眾所周知的是學(xué)術(shù)研究本應(yīng)追求不斷地創(chuàng)新，可是當(dāng)下的廣告原型研究顯然過(guò)于重復(fù)，筆者無(wú)意于批評(píng)具有開(kāi)創(chuàng)性的廣告原型研究對(duì)于廣告效果的孜孜追求，但是15年以來(lái)都是走這條主干道，創(chuàng)新之路何時(shí)出現(xiàn)？再次，就廣告研究的學(xué)術(shù)合法性而言，難道廣告學(xué)研究的學(xué)術(shù)合法性就建立在對(duì)廣告效果的追求上？倘若廣告學(xué)研究追求的只是廣告效果，那和職業(yè)性的技術(shù)教育甚至是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的營(yíng)銷學(xué)的區(qū)別何在呢？相關(guān)研究的學(xué)界人士有沒(méi)有為自身的學(xué)術(shù)合法性存在而反思過(guò)呢？最后，就西方學(xué)術(shù)研究的態(tài)度而言，我們是應(yīng)該借鑒學(xué)習(xí)西方的研究成果，但是這并非最終目的，我們希望在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上能夠發(fā)出自己的聲音，如果僅僅把西方的理論拿來(lái)應(yīng)用于中國(guó)的現(xiàn)象，于學(xué)術(shù)的繁榮根本無(wú)益。“社會(huì)科學(xué)的宗旨是要解答母社會(huì)的核心關(guān)懷，虛心學(xué)習(xí)西方理論，是為了幫助我們活絡(luò)思想或勾勒材料，而不是抱住一個(gè)西方理論在華人社會(huì)拼命再生產(chǎn)。倘若喪失了主體性，只顧給西方理論寫一個(gè)華人地區(qū)的注腳，實(shí)在無(wú)關(guān)痛癢。[34]”盡管這似乎已是學(xué)術(shù)研究的常識(shí)，可是就廣告原型研究的現(xiàn)狀來(lái)看，相關(guān)學(xué)界人士的實(shí)踐并未落實(shí)到位，于是，造成當(dāng)下廣告原型研究的凋萎現(xiàn)狀仿佛就成了自在情理之中的事情。

五、國(guó)內(nèi)廣告原型研究的建議

針對(duì)上述問(wèn)題筆者嘗試提出以下廣告原型的建議：第一，原型理論在廣告研究中的適用性分析，在使用原型這一理論之前，我們應(yīng)該分析清楚原型能否以及在多大程度上適用于廣告研究，因?yàn)闃s格和弗萊多是在文學(xué)或藝術(shù)領(lǐng)域內(nèi)探討原型的，而廣告因?yàn)榘N售因素畢竟無(wú)法等同于文學(xué)或藝術(shù);第二，在原型理論在廣告研究中的適用性研究的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)行關(guān)于原型在文學(xué)、藝術(shù)、電影、新聞等領(lǐng)域的比較研究;第三，國(guó)內(nèi)的廣告原型研究都站在廣告主和廣告公司的角度追求廣告的最佳效果，而站在受眾的立場(chǎng)的研究十分罕見(jiàn)，有待深入;第四，在廣告利用原型追求最佳效果的同時(shí)，它是否存在自身所不可避免的矛盾甚至負(fù)面的影響，需要實(shí)事求是地研究并加以說(shuō)明;第五，研究者關(guān)于原型廣告的效果研究大多停留在推測(cè)和想象的層面上，相關(guān)的實(shí)證研究非常匱乏，這種感性的效果想象甚至有忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量的傾向，有待改善。筆者相信只有深刻而多種角度的思考才能帶來(lái)這一研究領(lǐng)域的豐富和繁榮，而不至走向無(wú)人問(wèn)津的邊緣。

原型理論從二十世紀(jì)八十年代引入國(guó)內(nèi)，在文藝學(xué)、文學(xué)、影視等領(lǐng)域取得了十分豐富的研究成果。但是國(guó)內(nèi)廣告原型的研究由于存在著功利性、重復(fù)性和片面性的問(wèn)題，導(dǎo)致相關(guān)的研究創(chuàng)新匱乏、反思不足、停滯不前。能夠正視問(wèn)題已經(jīng)是解決問(wèn)題的一半，接下來(lái)應(yīng)當(dāng)何去何從，值得人們思考。

參考文獻(xiàn)：

[1] 葉舒憲.神話——原型批評(píng)[M].西安：陜西師范大學(xué)出版社，1987.

[2] 曾慶香.新聞敘事學(xué)[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2005.

[3] （瑞士）榮格著.馮川編.馮川，蘇克譯.榮格文集：讓我們重返精神的家園[M].北京：改革出版社，1997.

[4] （美）瑪格麗特·馬克，卡羅·皮爾森.蔡承志譯.很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌[M].汕頭：汕頭大學(xué)出版社，2003.

[5] 唐慧.從神話原型到品牌圖騰——解讀《很久很久以前》的文學(xué)人類學(xué)意蘊(yùn)[J].江西社會(huì)科學(xué)，2005（10）.

[6] 陳嬋.論廣告的原型批評(píng)理論[D].湖南師范大學(xué)，2009.

[7] 李欣.品牌神話原型理論的中國(guó)案例研究[D].安徽大學(xué)，2012.

[8] 李巖.電視廣告的神話原型分析[D].山東師范大學(xué)，2008.

[9] 陳林華.原型鑄就忠誠(chéng)——原型在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D].華東理工大學(xué)，2005.

[10] 曾莉芬.解析“十二原型”品牌形象打造中的應(yīng)用[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2006（7）.

[11] 范革新.原型與品牌商品之間的情感關(guān)聯(lián)[J].商業(yè)研究，2011（2）.

[12] 陳林華.原型在耐克廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用解析[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2014（4）.

[13] 謝美英.符號(hào)經(jīng)濟(jì)下品牌原型的廣告效應(yīng)[J].新聞界，2010（6）.

[14] 劉林沙.中國(guó)廣告原型研究[D].四川大學(xué)，2006.

[15] 陶皖星.論原型在廣告中的運(yùn)用[D].蘇州大學(xué)，2007.

[16] 喬阿.廣告的神話原型分析[D].廈門大學(xué)，2009.

[17] 楊小竹.中國(guó)上古神話原型與廣告中形象塑造——以女性形象為例[D].浙江大學(xué)，2007.

[18] 劉林沙.廣告的神話原型分析[J].現(xiàn)代傳播，2005（2）.

[19] 張琳琳.論廣告中的神話原型[J].新聞世界，2011（10）.

[20] 彭公勛.廣告中神話原型理論的應(yīng)用[J].山東文學(xué)，2011（10）.

[21] 程力沛.淺談情感女性形象在廣告中的原型沉淀及傳播功效[J].新聞知識(shí)，2008（8）.

[22] 周婧.感性消費(fèi)時(shí)代“探險(xiǎn)家原型”的廣告策略[J].當(dāng)代傳播，2011（3）.

[23] 劉瀅檑.論現(xiàn)代廣告中的原型置換[J].當(dāng)代傳播，2010（3）.

[24] 劉九洲，劉瀅檑.現(xiàn)代廣告原型的建構(gòu)——對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承與置換[J].當(dāng)代傳播，2005（5）.

[25] 郭穎.現(xiàn)代廣告原型與傳統(tǒng)文化[J].東南傳播，2010（5）.

[26] 劉林沙.中西方廣告中感情女性形象比較研究[J].當(dāng)代傳播，2008（3）.

[27] 戴國(guó)慶.現(xiàn)代的世俗神話——論原型敘事的變遷[J].郴州師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2002（6）.

[28] 劉瀅檑.電視廣告中母親形象的原型解讀[J].宜春學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（8）.

[29] 楊科.從美狄亞看廣告中的女性形象[J].學(xué)術(shù)界，2005（1）.

[30] 李文斌.傳奇或謊言：英雄形象的消解與建構(gòu)[J].東南傳播，2012（1）.

[31] 郭五林.電視廣告性別歧視傾向的原型分析[J].宜賓師范學(xué)院高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2000（1）.

[32] 邵培仁.傳媒的魅力——邵培仁談傳播的未來(lái)[M].北京：首都貿(mào)易出版社，2014.

[33] 吳飛.重建巴比塔——吳飛談傳播學(xué)的想象力[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2014.

[34] 李金銓.關(guān)于傳播學(xué)研究的新思考[M].洪俊浩編.傳播學(xué)新趨勢(shì)（上）.北京：清華大學(xué)出版社，2014.

[責(zé)任編輯：思涵]