馬斯琴（南京理工大學(xué) 設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，江蘇 南京 210094）

紙媒的旅游微信公眾平臺(tái)研究
——以微游天下為例

馬斯琴
（南京理工大學(xué) 設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，江蘇 南京 210094）

摘要：該文描述了《金陵晚報(bào)》旅游全媒體中心的官方微信“微游天下”的現(xiàn)狀，分析了其發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，包括部門(mén)資源整合、依靠傳統(tǒng)紙媒的公信力等。而缺乏必要的技術(shù)人員和傳播方式過(guò)于單一成為目前限制紙媒的旅游微信公眾號(hào)發(fā)展的兩大因素。該文給其他同質(zhì)的旅游微信一些發(fā)展的借鑒和參考，提出應(yīng)重視部門(mén)資源的整合、內(nèi)容的生產(chǎn)以及利用好紙媒的平臺(tái)等建議。

關(guān)鍵詞：旅游微信公眾號(hào)；紙媒；個(gè)案研究；微游天下

微信作為新媒體浪潮下的一種新興事物，已經(jīng)走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。微信不僅是一款即時(shí)通訊軟件，其本身具有更大的傳播價(jià)值。目前，紙媒已經(jīng)推出了自己的旅游微信公眾號(hào)，雖然仍處于初級(jí)階段，但是總體發(fā)展趨勢(shì)是向上的。

一、紙媒的旅游類(lèi)微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

1.紙媒旅游微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀

微信公眾平臺(tái)于2012年8月23日正式上線，分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)。截至2015年第一季度末，微信公眾平臺(tái)數(shù)量已超過(guò)800萬(wàn)。旅游類(lèi)微信公眾號(hào)作為一種新興的服務(wù)類(lèi)平臺(tái)，目前仍處在初級(jí)發(fā)展階段，提供的服務(wù)主要有資訊、咨詢(xún)服務(wù)，分享等[1]。

傳統(tǒng)的紙媒也開(kāi)始重視自身的旅游微信打造，紙媒的旅游微信公眾平臺(tái)作為一種新興事物，目前正在初步的發(fā)展階段。目前已經(jīng)組建的“中國(guó)旅游微信聯(lián)盟”中，全國(guó)大多數(shù)紙媒的旅游微信公眾平臺(tái)囊列其中，包括“中國(guó)旅游報(bào)”、“悠游天下”、“微游天下”等。

目前紙媒行業(yè)內(nèi)，全國(guó)20省的25家報(bào)紙，如《北京晚報(bào)》《新民晚報(bào)》《金陵晚報(bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》等所組建的旅游微信聯(lián)盟，他們一方面會(huì)聯(lián)合起來(lái)，共同推廣某個(gè)旅游活動(dòng)產(chǎn)品，如“看晚報(bào)—游浙江”活動(dòng)；另一方面他們各自利用自己的紙媒的品牌，推廣其所屬的旅游微信公眾號(hào)，在旅游微信公眾平臺(tái)上發(fā)布實(shí)用有趣的旅游資訊、舉辦各類(lèi)的旅游活動(dòng)、為某些商家提供旅游廣告服務(wù)等。而在這些方面做的比較出色和有特色的是《金陵晚報(bào)》旅游全媒體中心的官方微信“微游天下”。其在一年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了九萬(wàn)粉絲量，依靠《金陵晚報(bào)》平臺(tái)舉辦過(guò)十余次活動(dòng)，原創(chuàng)頭條閱讀量在3000以上。

2.“微游天下”的發(fā)展現(xiàn)狀

“微游天下”作為《金陵晚報(bào)》旅游全媒體中心的官方微信，是傳統(tǒng)紙媒向新媒體方向轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物。2014年9月，“微游天下”正式上線，成為旅游全媒體中心的一員。到2015年9月，其粉絲數(shù)已達(dá)到九萬(wàn)。一年之間，從零累積到九萬(wàn)，日均增粉約250個(gè)。上線初期至2015年4月，“微游天下”以單圖文為主，每天都進(jìn)行消息的推送，這一條微信多為原創(chuàng)類(lèi)型的旅游信息資訊。通過(guò)精良的內(nèi)容輸送口碑，打造品牌，獲取關(guān)注度和粉絲是該公眾號(hào)前期的主要目標(biāo)，而前期所做的工作也主要圍繞這一目標(biāo)。從2015年5月至今，“微游天下”在取得了一定的粉絲數(shù)量之后，開(kāi)始適當(dāng)增加推送條數(shù)，從每天4條到每天5～6條，這些內(nèi)容會(huì)包括原創(chuàng)旅游資訊、公眾號(hào)組織的活動(dòng)推廣、轉(zhuǎn)載的旅游資訊以及部分廣告內(nèi)容。

粉絲數(shù)是一個(gè)公眾號(hào)立足的根本，而如何爭(zhēng)取到更大量的粉絲數(shù)，除了推送內(nèi)容本身的吸引力之外，以活動(dòng)尤其是投票活動(dòng)吸引粉絲是另一個(gè)途徑。在這一年的時(shí)間里，“微游天下”在《金陵晚報(bào)》的組織帶領(lǐng)下，舉辦過(guò)“南京十佳避暑勝地”投票活動(dòng)、“最佳旅行萌寶”票選活動(dòng)等。舉辦這些活動(dòng)，一方面可以擴(kuò)大公眾號(hào)的品牌影響力，另一方面通過(guò)活動(dòng)票選增加粉絲數(shù)量。

二、“微游天下”旅游微信公眾平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)分析

1.優(yōu)勢(shì)分析

（1）旅游部門(mén)資源整合，全力打造旅游微信品牌

面對(duì)媒介傳播方式的巨變，用戶(hù)閱讀習(xí)慣和客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)手段的裂變，傳統(tǒng)紙媒也一直在謀變求新為讀者提供更好的服務(wù)[2]。旅游全媒體中心是原《金陵晚報(bào)》的旅游部，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，逐漸擴(kuò)大范圍，成為跨采編、經(jīng)營(yíng)、新媒體的融合部門(mén)?！拔⒂翁煜隆弊鳛槁糜稳襟w中心的官方微信，目前整個(gè)部門(mén)都在盡力配合其發(fā)展。首先，中心的所有人員都要成為推廣該微信的力量，每天轉(zhuǎn)發(fā)頭條內(nèi)容；其次，各業(yè)務(wù)線給微信創(chuàng)造條件，特別是提供活動(dòng)資源，在外出洽談業(yè)務(wù)時(shí)，需要主動(dòng)推廣微信；最后，各人員要給微信提供創(chuàng)意和智力支持，及時(shí)提供信息和建議。

（2）依靠傳統(tǒng)報(bào)紙進(jìn)行宣傳，可信度號(hào)召力大

《金陵晚報(bào)》是南京地區(qū)一份綜合型都市類(lèi)報(bào)紙，立足南京，輻射蘇皖交界城市和蘇錫常地區(qū)，目前發(fā)行量為108萬(wàn)份/期，是南京地區(qū)一份規(guī)模較大、閱讀量和認(rèn)可度較高的報(bào)紙。

傳播者是大眾傳媒中的信息采集者、制作者、把關(guān)者，社會(huì)對(duì)傳播者具有一種與此中身份相聯(lián)系的期待。傳播者或信息來(lái)源的可信度越高，其說(shuō)服的效果就越大[3]。目前“微游天下”舉辦的活動(dòng)主要依靠粉絲自愿報(bào)名參加，而之所以能夠吸引人參加，一定程度上借助了金陵晚報(bào)的可信度與號(hào)召力?！敖鹆晖韴?bào)”與“微游天下”兩個(gè)品牌是捆綁式的，高可信度的平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代同樣適用，甚至更有說(shuō)服力。

2.劣勢(shì)分析

（1）缺乏相關(guān)技術(shù)人員

微信作為一種新媒體，其傳播的實(shí)現(xiàn)，不僅依靠充實(shí)的內(nèi)容，也需要技術(shù)的支持。而報(bào)社是一種傳統(tǒng)的人文類(lèi)機(jī)構(gòu)，其成員的構(gòu)成除卻一部分常務(wù)后勤工作人員，其余大部分為采編類(lèi)、運(yùn)營(yíng)類(lèi)工作人員，缺少了必要的技術(shù)人員。

盡管微信公眾平臺(tái)后臺(tái)提供了一系列的技術(shù)服務(wù)，如制作投票、用戶(hù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等，但這些基本的功能無(wú)法滿(mǎn)足更進(jìn)一步的需求，且一旦服務(wù)出現(xiàn)崩潰，將無(wú)法修復(fù)。為了避免這些問(wèn)題，該公眾號(hào)使用了第三方技術(shù)平臺(tái)。目前市面上針對(duì)微信功能研發(fā)的第三方技術(shù)平臺(tái)較多，如微盟、微信盒子、米哆等?！拔⒂翁煜隆痹?gòu)買(mǎi)過(guò)微盟和米哆的技術(shù)服務(wù)，作為自己的技術(shù)支持。

新媒體的發(fā)展是必然趨勢(shì)，未來(lái)需要更多地使用技術(shù)服務(wù)和技術(shù)支持，長(zhǎng)期來(lái)看聘請(qǐng)一個(gè)專(zhuān)門(mén)的技術(shù)人員是更周全的考慮。目前報(bào)社缺乏這類(lèi)相關(guān)的技術(shù)人員，是“微游天下”乃至旅游全媒體中心的一個(gè)空白。

（2）傳播方式過(guò)于單一

微信正是由于其能夠即時(shí)地進(jìn)行語(yǔ)音對(duì)講、即時(shí)傳輸圖片、音頻、視頻甚至第三方應(yīng)用消息，能夠最大限度地調(diào)動(dòng)受眾的感官，極大地豐富溝通和交流的方式，因此才能在短時(shí)間內(nèi)贏得大量的忠實(shí)用戶(hù)[4]。

但是目前“微游天下”還不能突破形式上的局限，仍然以圖文混合的內(nèi)容為主，少有其他語(yǔ)音、視頻等內(nèi)容。在這一點(diǎn)上可以看出，紙媒向新媒體轉(zhuǎn)化仍然沒(méi)有擺脫自己原先圖文消息的傳統(tǒng)。這一方面是傳統(tǒng)思維的局限，另一方面也是出于成本的考慮。制作視頻、音頻等需要專(zhuān)業(yè)的工作人員和技術(shù)設(shè)備，耗費(fèi)大量的人力物力資源，且回報(bào)程度不可預(yù)見(jiàn)。

三、發(fā)展建議

“微游天下”的發(fā)展是紙媒的旅游類(lèi)微信公眾平臺(tái)的一個(gè)縮影。到目前為止，它處于持續(xù)上升階段。其他同質(zhì)同類(lèi)的微信公眾平臺(tái)可吸取“微游天下”成功的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于其不足之處，應(yīng)該及時(shí)對(duì)照自身是否有此問(wèn)題，并進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.加強(qiáng)旅游部門(mén)資源的整合以及旅游新媒體意識(shí)

雖然紙媒是傳統(tǒng)媒體，其向新媒體轉(zhuǎn)化需要有一定的過(guò)程，但是在這個(gè)過(guò)程中，微信運(yùn)營(yíng)相關(guān)人員需要時(shí)刻保持新媒體意識(shí)，改變傳統(tǒng)媒體中“傳者為王”的觀念，從受眾角度出發(fā)，揣摩受眾心理，提供實(shí)用、新鮮、有趣的資訊。

其次，有條件的傳統(tǒng)媒體，可以部分整合自身資源，成立旅游類(lèi)全媒體中心。由于傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體大致分為采編部門(mén)和廣告運(yùn)營(yíng)部門(mén)，報(bào)社的主要盈利部門(mén)是后者。但是旅游是一個(gè)獨(dú)特的項(xiàng)目，可以迅速地將前期投入轉(zhuǎn)化為回報(bào)。旅游全媒體中心是一個(gè)兼采編和獨(dú)立營(yíng)運(yùn)的部門(mén)，可為報(bào)社帶來(lái)部分利益創(chuàng)收。且獨(dú)立的全媒體中心的成立，可以將資源相對(duì)集中，將微信運(yùn)營(yíng)提上議程，得到重視。

2.重視多元化傳播形式，迎合新媒體閱讀習(xí)慣

當(dāng)下紙媒的旅游微信內(nèi)容仍然維持在圖文推送，這種單一的形式會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，也不符合新媒體的傳播特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息突破了傳統(tǒng)媒體傳遞信息的單一性，互聯(lián)網(wǎng)傳遞實(shí)現(xiàn)了信息傳播的圖文聲一體化，它將文字、圖像、聲音、視頻、音頻等完全融合[5]。而紙媒有著“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)利用好這種優(yōu)勢(shì)，依靠其專(zhuān)業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)，深度挖掘旅游信息。

在新媒體時(shí)代，聲音和圖像的閱讀越來(lái)越受到受眾的歡迎，他們更傾向接受視覺(jué)感官的信息；電子媒介將各類(lèi)信息進(jìn)行整合，人們可以輕松地獲得信息，受眾花在文本上的閱讀時(shí)間較以前短[6]，故新媒體閱讀呈現(xiàn)出時(shí)間短的特點(diǎn)。基于以上新媒體閱讀習(xí)慣，紙媒的旅游微信公眾號(hào)在推出內(nèi)容時(shí)，應(yīng)盡量做到圖文并加，文字內(nèi)容精簡(jiǎn)有力，信息分類(lèi)到位、實(shí)用。

3.依靠紙媒舉辦旅游類(lèi)活動(dòng)，配備相關(guān)技術(shù)人員

“微游天下”目前的九萬(wàn)粉絲中，有80%以上是通過(guò)活動(dòng)投票關(guān)注的，這也說(shuō)明了活動(dòng)對(duì)一個(gè)旅游公眾號(hào)的重要性。傳統(tǒng)紙媒在某個(gè)地區(qū)往往已經(jīng)具備了一定的影響力和號(hào)召力。前期通過(guò)紙媒進(jìn)行旅游活動(dòng)的宣傳，吸引用戶(hù)參與；在活動(dòng)進(jìn)行期間，需要每天不間斷地對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道；在活動(dòng)后期，在報(bào)紙上對(duì)活動(dòng)結(jié)果進(jìn)行刊登，表明活動(dòng)的有始有終。

與此同時(shí)，紙媒應(yīng)配備相關(guān)的技術(shù)人員，一方面為旅游活動(dòng)的開(kāi)展提供技術(shù)支持和幫助，解決技術(shù)難題等，如投票界面的創(chuàng)建和維護(hù)；另一方面也可為日常的微信開(kāi)發(fā)維護(hù)提供技術(shù)支持，如微信界面下方菜單功能的完善等。

四、結(jié) 語(yǔ)

微信這種新興事物是信息化背景下的產(chǎn)物，具有光明的前景。目前，紙媒的旅游類(lèi)微信公眾平臺(tái)綜合了傳統(tǒng)媒體和新媒體，正處于初級(jí)階段。紙媒本身的可信度、號(hào)召力是其發(fā)展旅游微信的極大優(yōu)勢(shì)。但與此同時(shí)，缺乏必要的技術(shù)人員、傳播方式單一成為了其發(fā)展的軟肋。

本文認(rèn)為紙媒的旅游類(lèi)微信公眾平臺(tái)在發(fā)展時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)旅游等部門(mén)資源的整合，重視多元化傳播，充分利用紙媒品牌，配備相應(yīng)的技術(shù)人員等。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 張澈.紙媒借力微信發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究[D].西北大學(xué),2014.

[5] 王婉妮.網(wǎng)絡(luò)新媒體特點(diǎn)及其現(xiàn)狀分析[J].今傳媒,2014(12).

[6] 朱俊融.新媒體時(shí)代受眾閱讀習(xí)慣研究[D].南京藝術(shù)學(xué)院,2011.

[責(zé)任編輯：思涵]

中圖分類(lèi)號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2016）01-0049-02

收稿日期：2015-12-19

作者簡(jiǎn)介：馬斯琴，女，南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院廣播電視學(xué)專(zhuān)業(yè)，主要從事廣播電視學(xué)研究。