【摘要】紙媒向新媒體拓展是一個大趨勢。在這種形勢下，出版社的新媒體營銷，一方面是適應(yīng)媒體發(fā)展趨勢，做好與媒體的對接；另一方面，也要打造自身的自媒體平臺，直接向讀者發(fā)出自己的聲音。

【關(guān)鍵詞】紙媒；新媒體；拓展；營銷；經(jīng)驗

【作者單位】宋強，人民文學(xué)出版社。

什么是新媒體？新媒體是相對傳統(tǒng)媒體而言的，傳統(tǒng)媒體包括電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告等，新媒體是指隨著科技的發(fā)展，出現(xiàn)的有別于傳統(tǒng)媒體的新型傳播媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)興起之后，新媒體經(jīng)歷了三個階段：第一個階段是以網(wǎng)站為代表的“全能型”綜合門戶網(wǎng)站；第二個階段是門戶網(wǎng)站開發(fā)的新聞客戶端；第三個階段是以今日頭條為代表的算法推薦類新聞資訊客戶端，以及微博和微信公眾號。當(dāng)前，傳統(tǒng)的紙媒正在不斷調(diào)整，以適應(yīng)新媒體發(fā)展的趨勢。很多紙媒都在建立自己的新聞客戶端和微信公眾號，如主流媒體人民日報、新華社、北京青年報、北京日報、北京晚報、北京晨報、深圳晚報等。有的媒體甚至根據(jù)微信公眾號的閱讀量、點贊數(shù)進行內(nèi)部考核。有意思的是，這些公眾號大部分都“偽裝”成自媒體賬號，如人民日報（俠客島）、北京青年報（北青天天副刊、北青藝評、青閱讀）、北京日報（古都熱風(fēng)老廣場、藝綻）、北京晚報（西裱褙），這也是自媒體影響越來越大的一個證明。

紙媒向新媒體拓展是一個大趨勢。筆者在這里用的是“拓展”而不是“轉(zhuǎn)型”。當(dāng)下，紙媒還有很大的生存空間，尤其在中國。雖然紙媒會面臨新媒體的挑戰(zhàn)，生存空間被日益壓縮和侵蝕，但長期來看紙媒的影響力是不會消失的。

在這種形勢下，出版社的新媒體營銷，一方面是適應(yīng)媒體發(fā)展趨勢，做好與媒體的對接；另一方面，也要打造自身的自媒體平臺，直接向讀者發(fā)出自己的聲音。

出版社新媒體營銷可以利用的平臺包括微博、微信、豆瓣、今日頭條、一點資訊、新浪博客等，但也不限于此，各出版單位可以根據(jù)自己的人力、物力、需求選擇不同的平臺。筆者所在的人民文學(xué)出版社（以下簡稱人文社）利用的平臺是微博和微信。針對許多新媒體與網(wǎng)絡(luò)營銷的研究中多將新媒體發(fā)展作為研究背景，而沒有實質(zhì)性地探討如何利用新媒體開展網(wǎng)絡(luò)營銷的問題，本文以人文社新媒體營銷經(jīng)驗為例，分析微博和微信平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，探討如何開拓新媒體這一網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的問題，為出版社的新媒體營銷提供一些建議。

一、新媒體平臺

1.微博

人文社官方微博現(xiàn)有粉絲85萬，微博保持每天至少發(fā)布2條信息，保證其有一定的活躍度。微博的傳播有兩個關(guān)鍵點，直接決定微博賬號發(fā)布的內(nèi)容被多少用戶看到。第一關(guān)鍵點是粉絲數(shù)，這決定了微博賬號發(fā)布內(nèi)容的第一輪點擊人數(shù)。只有粉絲數(shù)量上去了，微博賬號才能夠?qū)Ω蠓秶氖鼙娺M行傳播，其營銷的價值也才會凸顯。第二個關(guān)鍵點是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。粉絲少的微博賬戶，更需要花大力氣提高轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，因為別人轉(zhuǎn)發(fā)了，才能被第二輪的用戶獲取。不少企業(yè)通過微博有獎活動來增加粉絲，打響知名度。比如，轉(zhuǎn)發(fā)贈書的微博信息可以直接提高讀者轉(zhuǎn)發(fā)的積極性，順帶提高閱讀量。人文社在2015年組織的“轉(zhuǎn)發(fā)微博贈送‘哈利·波特電影道具展門票”活動，轉(zhuǎn)發(fā)率非常高。此外，利用名人轉(zhuǎn)發(fā)微博也是提高轉(zhuǎn)發(fā)率的方法，如我們在2016年3月組織的“嚴(yán)歌苓、高曉松、史航對談”活動，由高曉松轉(zhuǎn)發(fā)后引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。

2.微信公眾號

目前，人文社建立了以官方微信平臺為主，各個編輯部室為輔的微信公眾號矩陣。人文社官方微信從2013年建立，目前關(guān)注人數(shù)超過17萬，并且數(shù)量還在穩(wěn)步上升。人文社微信號的定位是以內(nèi)容取勝，不能廣告意味太濃。推送的信息內(nèi)容會從人文社的常銷書、新書中挑選，也會從其他微信號中挑選名家、名文。當(dāng)然，涉及轉(zhuǎn)載信息我們會事先取得相關(guān)授權(quán)。

人文社在所有圖書的封底印上微信號的二維碼，還會在微信公眾號上經(jīng)常性地贈書。如2016年4月23日世界讀書日當(dāng)天，我們送出4本作家簽名本（賈平凹《極花》、王安憶《匿名》、虹影《米米朵拉》、嚴(yán)歌苓《扶桑》）和23本2015—2016年人文社的重點新書。因為這個活動的舉辦，我們的微信公眾號增加了一萬多的關(guān)注量。此外，我們經(jīng)常參加各種互推活動，與其他公眾號進行互推，如果有好的文章、好的書，可以互推，給彼此的用戶留下價值，留下出處，而且潛移默化地將彼此的粉絲交換。我們與新京報書評周刊、理想國、做書、黑天鵝等都有過合作。

微信活動也要經(jīng)常性組織，做到線上線下相結(jié)合。如我們利用央視“讀書”欄目錄制專題節(jié)目的機會來招募觀眾，在召開新書發(fā)布會前招募部分讀者參與，招募的過程就是宣傳的過程。

除了利用自身微信平臺進行宣傳，我們還經(jīng)常借助其他微信號的力量。如未讀、十點讀書，他們的關(guān)注人數(shù)有幾十萬，甚至上百萬，我們有適合他們平臺發(fā)布的書會向他們推薦，即使需要付費也值得嘗試，這比付費刊登宣傳文章效果要好得多。對于目前公眾號關(guān)注人數(shù)較少的出版社，筆者建議要多利用其他平臺，借助大號的力量來達(dá)到宣傳目的。

3.今日頭條、一點資訊

人文社在今日頭條和一點資訊平臺上只是進行正常的信息發(fā)布，并沒有專門進行個性化維護。但有時會在緊急情況下單獨發(fā)一些文章在今日頭條上，便于在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。因為微信公眾號限制信息的發(fā)送數(shù)量，每天只能發(fā)1條。

4.微店

很多出版社和文化公司都在創(chuàng)建微店，例如商務(wù)印書館、人民美術(shù)出版社、理想國等。人文社開微店的目的不是賣書，而是擴大影響力。如果讀者要買書，完全可以通過京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_購買，此舉無論是從購買體驗，還是從選擇范圍，都要比單純從出版社微店購買方便。筆者認(rèn)為，在出版社微店上銷售的商品一定要獨一無二。比如人文社微店上銷售的商品僅限于作家簽名圖書，而且還要與定制的帆布包、紀(jì)念筆記本捆綁銷售，限時限量。2016年5月4日，我們進行了第一次嘗試，將賈平凹簽名本《極花》與帆布包、紀(jì)念筆記本捆綁銷售，僅限20套（定價166元）。我們提前在微信公眾號做了預(yù)告，告知讀者上架時間，結(jié)果商品上架不到一分鐘，就被搶售一空。之后，我們陸續(xù)推出了劉建宏《上半場》讀書包（30套，售價108元）、嚴(yán)歌苓簽名本《扶?！?路內(nèi)簽名本《慈悲》讀書包（30套，售價366元）、《汪曾祺小說全編》印章本+讀書包（40套，售價268元）、“哈利·波特”責(zé)編和譯者“寄語+簽名”版（20套，388元）、虹影《米米朵拉》簽名版（20套，售價48元），僅僅一個月銷售碼洋就達(dá)到了3.7萬元。

傳統(tǒng)的“主渠道+二渠道+三大電商”銷售格局正在發(fā)生變化。以微信為平臺的微店銷售，已經(jīng)成為圖書銷售的重要渠道，而且比傳統(tǒng)的渠道更方便、更快捷、更注重交流，目標(biāo)群體更精準(zhǔn)。幾個成功的案例被大家不斷提起，如“羅輯思維”用90分鐘售出8000套單價499元的圖書禮包；大V店通過“電商+社群”的方式，擁有百萬規(guī)模的V友群200個，累計上架圖書2100多種，圖書銷售額過億；公共微信號“一條”推送一篇關(guān)于《S》的圖書信息后，售出4000套（定價168元）；“富蘭克林讀書俱樂部”推送消息后，售出2600套《S》。華夏盛軒圖書策劃公司策劃的，由錢穆弟子葉龍根據(jù)錢穆講課筆記整理的《中國文學(xué)史》，先與“羅輯思維”合作了定制版，3個月銷售5萬冊，又與當(dāng)當(dāng)合作了定制版，銷售5000冊，之后才推出一個常規(guī)渠道版本。這些營銷渠道和方式的新變化應(yīng)當(dāng)引起我們關(guān)注。

二、利用微信平臺的宣傳營銷

微信平臺為宣傳營銷工作提供了很大的便利，深刻改變了以往傳統(tǒng)的宣傳模式。對人文社來說，微信平臺的宣傳營銷主要分為面向媒體和面向讀者兩個塊面。

1.面向媒體的宣傳

微信最重要的功能是社交功能。作為宣傳營銷部門，最基本的工作是與媒體進行聯(lián)系。我們以往與媒體聯(lián)系一般是通過手機、郵箱、QQ，現(xiàn)在微信提供了更多的便利。

對媒體而言，最重要的需求就是及時、有效地得到具有新聞價值的信息。出版社提供給媒體的資料一定是媒體熱切需要的。出版社宣傳營銷人員的基本要求就是具備媒體記者的思維，把合適的內(nèi)容提供給合適的媒體。準(zhǔn)備好合適的內(nèi)容是前提，及時有效地傳送給合適的媒體才是關(guān)鍵。為此，人文社建立了一個媒體聯(lián)誼群，將全國各地重點紙質(zhì)媒體、一般媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、微信公眾號運營者、書評人等都邀請加入。目前群里人數(shù)是326人，除了出版社工作人員，大部分是媒體記者。在當(dāng)下，媒體競爭日益激烈，大家都希望第一時間搶新聞、搶報道，合理地利用微信群宣傳，可以在消息傳遞的及時性上提高效率。

（1）利用微信群的群公告功能。在活動前一周和前一天給所有媒體發(fā)消息，告知他們我們將舉辦某些活動，讓媒體做好準(zhǔn)備。如賈平凹長篇小說《極花》要開新書發(fā)布會，賈平凹作為當(dāng)代最有實力的作家之一，有新作出版，許多媒體是非常感興趣的。我們甚至在年初就在媒體群里預(yù)告過，當(dāng)時因為發(fā)布會時間多次調(diào)整，有的媒體還在群里不斷問我們時間是否確定，以預(yù)留新聞報道版面。今年我們的幾本重點書，像王安憶《匿名》、賈平凹《極花》、何建明《爆炸現(xiàn)場》、張煒《獨藥師》等都采取了這種形式。我們在微信群提前進行預(yù)告，確保信息第一時間傳遞給媒體記者。

此外，面對突發(fā)事件，微信群是傳播消息最快的地方。2016年4月29日，著名作家陳忠實突然去世，我們的記者在第一時間得知了消息并在媒體群里發(fā)出群公告。這也為我們之后匯總資料，宣傳陳忠實先生的《白鹿原》和剛剛出版的十卷本《陳忠實文集》打下了基礎(chǔ)。

（2）微信群里的新書發(fā)布會。我們第一次嘗試在微信群里召開新書發(fā)布會是在2015年7月。當(dāng)時王樹增的《抗日戰(zhàn)爭》出版，我們的媒體微信群也逐漸壯大，于是，我們嘗試在微信群里請王樹增與媒體記者進行交流。2015年7月6日上午，我們先召開了線下的新書發(fā)布會，邀請北京的重點媒體參加，由于很多外地的媒體記者也希望能跟王樹增進行直接交流，于是在當(dāng)天下午，我們請王樹增在微信群里跟媒體記者進行交流?；顒咏Y(jié)束后，媒體報道非常熱烈，大多是整版或半版的報道。很多媒體還自行整理了王樹增在群里的語音，編輯加工后便可以成為一篇內(nèi)容非常豐富的報道。之后，我們多次邀請作家在微信群里召開發(fā)布會，為了方便媒體整理成文，我們還邀請了速記員加入。速記員可以在活動結(jié)束后將作家的語音整理成文字，第一時間將文稿提供給媒體。利用微信群召開新書發(fā)布會的優(yōu)勢在于，可以打破時間、地域的限制，哪怕作家在國外，只要能上微信，就可以跟媒體記者進行交流。

也許有人會想，以后我們是不是可以取消線下的新書發(fā)布會，只在微信群里組織就行了？筆者認(rèn)為，線下的新書發(fā)布會是不能取代的，因為作家與媒體面對面的交流非常重要，現(xiàn)場作家的一個眼神、一個坐姿等都會傳遞他的個性和情感，記者也想得到更多的作家信息。微信群里的發(fā)布會可以成為線下發(fā)布會的重要補充，可以讓更多無法到達(dá)現(xiàn)場的記者有一種參與感，也為他們與作家的交流提供了便利。

（3）微信群的聯(lián)誼功能。出版社要做好宣傳工作，必須與媒體記者建立良好的關(guān)系。在我們的微信群里，除了工作，大家還會經(jīng)常交流一些其他信息和熱點話題。日常的聯(lián)絡(luò)增進了彼此的感情，對工作開展很有幫助。

不同的出版社有各自熟悉的媒體記者，不在乎人數(shù)多少。利用重要事件和突發(fā)事件建群是一個很好的選擇。例如，人文社的子公司天天出版社，他們平常聯(lián)系的媒體數(shù)量有限，但當(dāng)曹文軒榮獲國際安徒生獎后，他們迅速建立了一個自己的媒體群，讓廣大媒體第一時間能與自己聯(lián)系。有了媒體群后，宣傳推廣其他新書就方便多了。

2.面向讀者的宣傳

（1）朝內(nèi)166文學(xué)公益讀書群。朝內(nèi)166號是人文社的辦公所在地，以此命名讀者群，一開始主要是配合我們線下組織的朝內(nèi)166文學(xué)公益講座。人文社線下的講座一般會通過豆瓣、微博、微信進行預(yù)告，但很多參加過的讀者希望還能繼續(xù)參與，為了消息發(fā)布的方便，我們便建立了微信讀者群。之后，為了配合人文社紀(jì)念“哈利·波特”系列出版15周年和紀(jì)念曹雪芹誕辰300周年的線下活動，我們分別建立了“人文社哈迷群”和“人文社紅迷群”。目前，人文社已經(jīng)有十多個讀者群。我們希望能以讀者群的方式，將線上和線下活動打通，相互借力，相互配合。

微信讀書群是社群營銷的一種方式，它的核心是關(guān)系營銷。社交的重點在于建立新關(guān)系，鞏固老關(guān)系。微信讀書群直接面對消費人群，目標(biāo)人群集中，宣傳比較直接，可信度高，更有利于口碑宣傳。因此，微信讀書群可以作為普遍的宣傳手段使用，也可以針對特定目標(biāo)，組織特定人群進行重點宣傳。此外，它還可以掌握讀者的反饋信息，針對讀者需求及時對宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進行調(diào)整。

（2）朝內(nèi)166線上沙龍。有了微信讀者群做基礎(chǔ)，我們不僅可以不定期地組織作家進行在線交流，而且可以通過微信多群直播技術(shù)，將活動同時在多個群直播。這已經(jīng)是很多童書銷售、行業(yè)培訓(xùn)經(jīng)常使用的宣傳方式。為此，我們邀請了路內(nèi)、高洪雷、張宏杰、嚴(yán)歌苓等作家進行在線交流，傳播的效果很好。

三、語音直播、視頻直播

隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)速越來越快，很多新興的APP應(yīng)運而生。很多時候只要利用一部手機，就可以完成語音直播、視頻直播的任務(wù)。

1.語音直播

人文社經(jīng)常使用的是紅點直播。語音直播適合于講座，無法來到現(xiàn)場的讀者可以通過這種方式收聽。

2.視頻直播

現(xiàn)在的視頻直播軟件有很多，人文社用得比較多的是微吼直播。人文社也曾和網(wǎng)易、騰訊合作，利用他們的平臺進行直播。如2015年6月，我們與三聯(lián)書店一起組織了張春《一生里的某一刻》讀者沙龍，邀請了張春、李松蔚、“世相”公眾號運營者張偉參加，觀看直播的人數(shù)達(dá)到5000人。2016年5月，我們與騰訊文化合作進行視頻直播，組織了《汪曾祺小說全編》文化沙龍，邀請了汪曾祺的子女、評論家王干等參加，當(dāng)時有9000多人在線觀看了直播。

新媒體時代，我們要保持開放的心態(tài)，對新鮮事物勇于接受和嘗試，以此不斷探索宣傳營銷工作的新形式。只有這樣，我們才不會“落伍”，我們的工作才能變得更有效。