文/米糖

餐飲互聯(lián)網(wǎng)時代: 網(wǎng)絡(luò)營銷的勝利之路

文/米糖

好噱頭

對于互聯(lián)網(wǎng)餐飲來說，確立一個響亮且引人入勝的噱頭是成功的先決條件。最早“雕爺牛腩”就以500萬元買斷香港食神配方的策劃案賺取了無數(shù)“粉絲”的關(guān)注；“人人湘”則通過一碗有夢想的米粉，將那些在北京漂泊的湖南人以及正在積極打拼懷揣夢想的人積聚在一起；西少爺肉夾饃用一封《我為什么辭職賣肉夾饃》引爆網(wǎng)絡(luò)，告訴大家選擇西少爺仿佛吃進(jìn)去的不是肉夾饃，而是一種精神?！盎侍彼褂玫恼袛?shù)就是不斷制造話題，引發(fā)圍觀，吸引潛在客戶和媒體注意。作為一名營銷老兵，皇太吉的老板赫暢深諳現(xiàn)代社會吸引眼球之術(shù)，于是在“黃太極”創(chuàng)辦之初，赫暢開出了自家的奔馳去送煎餅，在一般人看來，煎餅是廉價食品，送餐也是低端行業(yè)，赫暢卻偏偏開著高端的奔馳去送餐，于是這種對比迅速吸引了消費者注意，于是有消費者拍下了照片并把此事發(fā)到了微博上，“老板開奔馳送煎餅”的新聞就這樣誕生了，做這條新聞沒有花一分錢，卻在網(wǎng)上熱翻了天?？梢娫诨ヂ?lián)網(wǎng)時代，一個好的噱頭往往能夠比一個價值不菲的廣告來的更有效果。

高大上

如果問互聯(lián)網(wǎng)餐飲產(chǎn)品最大的特點是什么？包裝勢必是首位的。每個互聯(lián)網(wǎng)餐飲的主打產(chǎn)品無一例外需要經(jīng)過嚴(yán)格的包裝，而包裝的重點就是讓普通的產(chǎn)品“高大上”起來。西少爺直徑12厘米的饃、皇太吉的小資煎餅、雕爺牛腩的輕奢餐，無處不體現(xiàn)著互聯(lián)網(wǎng)餐飲產(chǎn)品的“調(diào)性”。高大上的用戶體驗，也成為了對外宣傳的好噱頭，比如雕爺牛腩吃面的碗，這款碗在接觸嘴唇的地方很薄，使顧客在喝湯時能夠有好的觸感；面碗的拇指槽使端碗的時候更穩(wěn)固，還可以把筷子和勺卡住。如此貼心的設(shè)計，讓整個用餐體驗瞬間變的“高規(guī)格”起來。同時高大上還體現(xiàn)在產(chǎn)品的少而精方面?；ヂ?lián)網(wǎng)餐飲往往主張極簡注意精神，著力打造少而精的菜品。例如：雕爺牛腩的菜單上永遠(yuǎn)只有12道菜品，“人人湘“只鐘情米粉，皇太吉賣的就是煎餅。此外，互聯(lián)網(wǎng)餐飲的銷售也同樣高大上。像“叫個鴨子”就給自己設(shè)定了很多“規(guī)矩”，如直接接觸客戶的配送團(tuán)隊，要如“鴨王”一樣外觀帥氣、 有型?！敖袀€鴨子”在品牌包裝上也十分講究，特制的包裝盒、包裝袋及產(chǎn)品套餐設(shè)計上都留有一些印象小創(chuàng)意，如特意選擇碩大的雙黃蛋做土豪蛋，為每份套餐配送一塊鴨子形狀的香皂等。用“叫個鴨子”品牌負(fù)責(zé)人的話說就是：“我們做這么多努力，就是為了讓叫鴨成為時尚，成為一種‘高大上’的事物。能讓客戶在以后下單時，能驕傲地說出‘我要叫個鴨子’。”

超顛覆

傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)就是開店、開店、開店，增加新品、增加新品、增加新品。但互聯(lián)網(wǎng)餐飲人的思路完全不同。以人人湘創(chuàng)始人劉正的思路就是: “發(fā)展速度過快，一定會影響質(zhì)量，而且迅速開店會迅速透支掉擁護(hù)者的需求度，而市場其實是需要慢慢去培養(yǎng)的。人人湘不像很多連鎖品牌一樣，其實它是一個精品店的模式，一個區(qū)域最多開兩家店鋪?！倍鸢偃f的“筷好味”微信商城平臺的出現(xiàn)則是希望通過電商和門店相結(jié)合的方式改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的生活方式和觀念。以前餐飲業(yè)是“人圍著產(chǎn)品和服務(wù)走”，移動互聯(lián)網(wǎng)時代則恰恰相反，是“產(chǎn)品和服務(wù)圍著人走”。所以外賣和上門服務(wù)成為餐飲業(yè)發(fā)展風(fēng)頭正勁的趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)餐飲正在從各個角度顛覆著人們對傳統(tǒng)餐飲業(yè)理解。

編輯后記

雕爺牛腩僅憑兩家店就拿下6000萬元風(fēng)投資金，一家煎餅鋪子被風(fēng)投估價4000萬元，西少爺100天賣出20萬個肉夾饃，近期人人湘又完成了2100萬元規(guī)模的A輪融資，所有這些都說明了互聯(lián)網(wǎng)品牌正在市場上野蠻生長。從表面上看，這股火爆的浪潮源自一系列奪人眼球的互聯(lián)網(wǎng)營銷打法：戴著google glass送烤鴨、開豪車送煎餅、朋友圈瘋狂傳播的創(chuàng)業(yè)故事。然而實際上每個互聯(lián)網(wǎng)餐飲的成敗都給傳統(tǒng)餐飲人帶來了很多啟示。不論是餐飲業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)為工具尋求發(fā)展的餐飲互聯(lián)網(wǎng)，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主動向餐飲業(yè)進(jìn)軍的互聯(lián)網(wǎng)餐飲，不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)正在以前所未有的規(guī)模和態(tài)勢全面攻陷、影響著整個餐飲行業(yè)。一批完全沒有任何餐飲經(jīng)驗的外行人，正在以低成本甚至零成本的方式快速獲得了傳統(tǒng)餐企最難解決的問題:媒體關(guān)注度和品牌知名度，并輕而易舉的解決了資本難題。不過還有一個不得不正視的問題是，并非所有的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌都能在火爆過后生存下來。餐飲是滿足人們口味需求的，首先要好吃并且要營養(yǎng)健康，同時還要和成本、供應(yīng)鏈博弈。要在營銷爆點過后維持品牌熱度，保證持續(xù)性發(fā)展并提升市場占有率，需要回歸餐飲行業(yè)的本質(zhì)。