文/蕭燕

商業(yè)餐飲時(shí)代：店中店的順勢(shì)而為與蝶變新生

文/蕭燕

多品牌布局滿足多元化需求

羲和集團(tuán)是商場(chǎng)餐飲的先行者。早在2010年，羲和集團(tuán)就在北京東三環(huán)都匯天地購(gòu)物中心開(kāi)出了第一家四合院風(fēng)格的羲和雅苑。在選擇進(jìn)駐的商場(chǎng)類型上，三位一體或者四位一體的商業(yè)綜合體一直都是羲和關(guān)注較多的對(duì)象。所謂三位一體商業(yè)綜合體即商圈不僅有商場(chǎng)，還要有匹配的寫字樓，最好還有星級(jí)酒店。四位一體即在此基礎(chǔ)上增加配套公寓。在羲和雅苑大獲成功后，羲和集團(tuán)又陸續(xù)推出羲和雅苑烤鴨坊、羲和寒舍和羲和小館多個(gè)品牌，滿足商業(yè)購(gòu)物中心高中低檔不同層級(jí)的客群需求。

2013年誕生的天意小館，是老字號(hào)天意坊烤鴨的分支品牌，也是其專門為商場(chǎng)量身打造的“商場(chǎng)品牌”。以北京遠(yuǎn)洋未來(lái)廣場(chǎng)為起點(diǎn)，在短短兩年多的時(shí)間內(nèi)開(kāi)店12家。雖然依托百年老店而生，但天意小館卻從裝修、菜品等方面都做了調(diào)整。之后又相繼推出泰魅、集市口、達(dá)阪城、澳葡人家和銅帽等多個(gè)“商場(chǎng)品牌”，成為商業(yè)餐飲中一支舉足輕重的生力軍。

中餐大店的“店中店”

2014年，知名中餐品牌阿五亮相鄭州萬(wàn)象城，成為這座占地40多萬(wàn)平方米的城市綜合體的美食新地標(biāo)。為了更好地適應(yīng)商場(chǎng)店的定位和經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，阿五在設(shè)計(jì)、菜品、服務(wù)、后廚、營(yíng)銷等方面都進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。在設(shè)計(jì)上，采用一店一格的設(shè)計(jì)思路，擺脫傳統(tǒng)中餐的刻板印象，值得一提的是阿五萬(wàn)象城店憑借“中國(guó)傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)”獲得2015中國(guó)室內(nèi)設(shè)計(jì)藝術(shù)周餐飲工程類金獎(jiǎng)；在菜品上，偏向體驗(yàn)式用餐，菜品更加精制時(shí)尚，菜式中西結(jié)合，更符合商場(chǎng)消費(fèi)群體的特征與需求。在服務(wù)上，1000余平方米的面積只配備10余位服務(wù)員，提出“剛剛好”的服務(wù)。在出品上，增加制作簡(jiǎn)單、上菜速度快的美食，實(shí)現(xiàn)“五分鐘內(nèi)上第一道菜”。在營(yíng)銷上，推出會(huì)員卡通用、聯(lián)合促銷、會(huì)員日9折、滿返餐飲卷等，實(shí)現(xiàn)客戶資源上的共享。通過(guò)這些招式，阿五成功躋身受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的“店中店”品牌。

高端餐飲的“平民化”蛻變

在高端餐飲轉(zhuǎn)型的大勢(shì)下，京城有名的海鮮餐廳清香閣也調(diào)整了開(kāi)店思路，將店面更多選在了商超中。進(jìn)入今年，清香閣更是加速布局進(jìn)駐購(gòu)物中心，將新店先后開(kāi)在大悅城、萬(wàn)達(dá)等商業(yè)綜合體內(nèi)，并圍繞商場(chǎng)店進(jìn)行一系列升級(jí)改造，比如價(jià)位更加親民，商場(chǎng)店人均消費(fèi)普遍比街邊店低20元左右；菜品分量也進(jìn)行了升級(jí)，將大份改成方便快捷的小份；餐位設(shè)置上增加兩人位，只保留少量包房。此外，通過(guò)人體工程學(xué)原理，合理安排后廚空間，每傳一道菜都在5秒左右，上菜時(shí)間也相應(yīng)縮短在3分鐘之內(nèi)，更好滿足商場(chǎng)客戶群快速用餐的消費(fèi)訴求。

以品類制勝

新派日料店將太無(wú)二的“成名”始于街邊店，但真正“成熟”卻是得益于商業(yè)地產(chǎn)的催生。從第五家店大悅城店起，將太無(wú)二才開(kāi)始與購(gòu)物中心攜手合作，但默契與步伐卻超乎尋常，如今已與中糧集團(tuán)旗下的大悅城、凱德集團(tuán)旗下的凱德精品、凱德MALL，華潤(rùn)集團(tuán)旗下的萬(wàn)象城、五彩城等眾多優(yōu)質(zhì)商業(yè)伙伴建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。相比其他傳統(tǒng)意義上的日餐，將太無(wú)二屬于新時(shí)代的創(chuàng)意料理，融入了很多創(chuàng)新的概念和想法，這是其備受地產(chǎn)商青睞的品牌因素。

玖食龍蝦和拾味館在知名度上并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，能夠成為熱門購(gòu)物中心的熱門店鋪，也是靠品類定位殺出重圍。玖食龍蝦以各式口味的龍蝦料理見(jiàn)長(zhǎng)，拾味館以砂鍋骨湯為特色，他們都是將自己的品類做到極致，做成標(biāo)桿。在激烈的商場(chǎng)搶位賽中，單一品類經(jīng)營(yíng)不是他們的弱勢(shì)，反而成為他們異軍突起的一張王牌。

從以前只出現(xiàn)在負(fù)層或頂層的大排檔，到2011年一大批一線城市的商場(chǎng)試水加大餐飲比例，再到如今成為商業(yè)體不可或缺的組成板塊，

編輯后記

餐飲在商場(chǎng)中的占比從10%一路飆升到40%以上。商業(yè)購(gòu)物中心也毫無(wú)疑問(wèn)成為餐飲品牌的必爭(zhēng)之地。

在餐飲企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型、突破的今天，商場(chǎng)餐飲確實(shí)為餐飲經(jīng)營(yíng)者們提供了一個(gè)年輕化、精品化、快速建立品牌的契機(jī)與空間。與街邊店相比，商場(chǎng)店具有位置優(yōu)越、客流集中、管理規(guī)范、品牌效應(yīng)等無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。但是餐飲經(jīng)營(yíng)者也要認(rèn)識(shí)到商場(chǎng)餐飲這把“雙刃劍”的本質(zhì)，看清商業(yè)餐飲的局限性和弊端。比如，商場(chǎng)客群與品牌定位是否匹配，同類品牌的配比度，高昂租金下是否能實(shí)現(xiàn)盈利、如何挺過(guò)經(jīng)營(yíng)空白期等問(wèn)題。如此在選擇是否進(jìn)駐商場(chǎng)、進(jìn)駐什么類型的商場(chǎng)店、如何調(diào)整商場(chǎng)店的經(jīng)營(yíng)策略時(shí)，才能讓自己始終立于不敗之地。