黃德俊

我國數(shù)字內容產業(yè)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢

黃德俊

[摘 要]發(fā)達國家數(shù)字內容產業(yè)已經有了二十多年的發(fā)展歷程，美國、韓國等國家的產業(yè)規(guī)模已經超過了傳統(tǒng)行業(yè)。我國數(shù)字內容產業(yè)起步較晚，在諸多領域還存在大量不足，本文基于對我國數(shù)字內容產業(yè)的現(xiàn)狀分析，從技術發(fā)展、未來需求、產業(yè)競爭等角度對未來發(fā)展趨勢進行探討。

[關鍵詞]數(shù)字內容產業(yè)；網(wǎng)絡技術；發(fā)展趨勢

[作 者]黃德俊，博士，南京藝術學院講師。

數(shù)字內容產業(yè)最早由歐盟于1995年提出并實施，對發(fā)達國家的社會和經濟的發(fā)展起到了重要的作用。我國在“十一五”規(guī)劃中明確將數(shù)字內容產業(yè)列入國家支柱性產業(yè)。根據(jù)產業(yè)類別劃分，主要由以下子產業(yè)構成：數(shù)字出版業(yè)、數(shù)字影音業(yè)、數(shù)字廣播電視業(yè)、網(wǎng)絡游戲業(yè)、數(shù)字學習業(yè)、網(wǎng)絡廣告業(yè)、數(shù)據(jù)處理業(yè)等。

一、我國數(shù)字內容產業(yè)發(fā)展的概況

從互聯(lián)網(wǎng)在中國出現(xiàn)至今，數(shù)字內容產業(yè)的發(fā)展經歷了起步、發(fā)展兩個階段。2003—2005年是我國數(shù)字內容產業(yè)的起步階段。這一時期，我國數(shù)字內容產業(yè)主要跟蹤學習國外產業(yè)發(fā)展經驗，著手建立符合我國國情的數(shù)字內容產業(yè)體系。2006—2010年是我國數(shù)字內容產業(yè)的發(fā)展階段。數(shù)字內容產業(yè)在這一時期受到了全社會的廣泛關注，并已經列入國家的長期發(fā)展規(guī)劃。從產業(yè)發(fā)展的歷程來看，我國數(shù)字內容產業(yè)已歷經萌芽、發(fā)展，現(xiàn)正逐步走向成熟的發(fā)展階段，形成了網(wǎng)絡內容、數(shù)字影音、動漫、移動數(shù)字內容為主體，數(shù)字教育、數(shù)字出版等行業(yè)協(xié)調發(fā)展的產業(yè)格局。

根據(jù)賽迪咨詢的統(tǒng)計，2010年我國數(shù)字內容產業(yè)整體產業(yè)規(guī)模達到了3597.4億元，比2009年的2767.2億元增長了30%。2004—2010年，我國數(shù)字內容產業(yè)的市場規(guī)模一直處于快速上升的時期，在這一時期中雖然市場增長率有所下滑，但總體平穩(wěn)，平均保持著30%以上的增長速度。2011年以后，隨著我國產業(yè)政策不斷完善、產業(yè)結構不斷優(yōu)化、配套設施不斷齊備，數(shù)字內容產業(yè)逐步走向成熟。預計未來一段時期，數(shù)字內容產業(yè)的市場規(guī)模還將進一步擴大。

二、我國數(shù)字內容產業(yè)的市場結構

（一）網(wǎng)絡游戲業(yè)

截止到2010年12月底，我國網(wǎng)絡游戲用戶規(guī)模已達到3.04億，較2009年度增長了15個百分點。與此同時，網(wǎng)絡游戲的使用率卻出現(xiàn)了下降趨勢，已從2009年的68.9%下降至66.5%，這標志著我國網(wǎng)絡游戲的用戶規(guī)模已經進入平臺期，市場發(fā)展已相對成熟。

根據(jù)文化部《2010中國網(wǎng)絡游戲市場年度報告》數(shù)據(jù)顯示，2010年我國網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模為349億元，較2009年度增長了26.4%。近年來，我國網(wǎng)絡游戲產業(yè)發(fā)展迅猛，自2006年以來一直保持較高的增長速度，特別是互聯(lián)網(wǎng)游戲，產值已達到323億元，占據(jù)了92.55%的市場份額。雖然，移動網(wǎng)游戲所占比例不高僅為7.45%，但從增長率的數(shù)據(jù)來看，其成長性保持良好。2010年相比于2009年，增長率更是達到了44.4%，首次超過了互聯(lián)網(wǎng)游戲的增長率，預示著移動網(wǎng)游戲的快速發(fā)展期的到來（見表1）。隨著三網(wǎng)融合工程進度的加速、3G網(wǎng)絡的發(fā)展以及智能型手機的普及，移動網(wǎng)游戲還將會有更大的發(fā)展空間。

表1：2006—2010年中國網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模及增長情況

（二）動漫業(yè)

動漫業(yè)是數(shù)字內容產業(yè)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮念I域，其覆蓋面廣、商業(yè)價值高，一直是數(shù)字內容產業(yè)的領頭軍，也是國家發(fā)展數(shù)字內容產業(yè)的重點行業(yè)。動漫主要包括數(shù)字電視動畫和動漫內容兩大部分。根據(jù)文化部開展的全國動漫產業(yè)專項調查數(shù)據(jù)顯示，2010年我國動漫總產值已超過470億元，比2009年度同比增長27.8%。

動畫片數(shù)量也從2004年的2.4萬分鐘發(fā)展到了2010年的22.05萬分鐘（見表2），且一直保持較高的增長速度，發(fā)展勢頭強勁。近年來，更是推出了《喜洋洋與灰太狼》等系列優(yōu)秀動畫片，創(chuàng)造了良好的收視效果，取得了良好的經濟效益。根據(jù)該片改編的動畫電影《喜洋洋與灰太狼之虎虎生威》更是收獲了高達1.24億元的票

房收入。

表2：2004—2010中國原創(chuàng)電視動畫生產規(guī)模情況

（三）數(shù)字影音業(yè)

數(shù)字影音業(yè)包括網(wǎng)絡音樂和數(shù)字影音兩大類。根據(jù)文化部《2010中國網(wǎng)絡音樂市場年度報告》發(fā)布的相關數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，我國已有240家企業(yè)取得了網(wǎng)絡音樂業(yè)務的經營權，同比2009年增長了14.3%。2010年我國網(wǎng)絡音樂市場規(guī)模為23億元，相比2009年增長了14.4%，其中無線音樂市場規(guī)模達到20.2億元，占據(jù)87.83%的市場份額，而在線音樂市場規(guī)模為2.8億元，僅占12.17%的市場份額。不過，從增長率來看，2010年在線音樂市場規(guī)模比2009年增長了64.7%，而無線音樂市場規(guī)模僅比2009年增長了9.8%（見表3）。倘若在線音樂版權得到進一步保護，市場得到進一步規(guī)范，其市場規(guī)模還將進一步擴大，無線音樂市場則相對成熟，進入平穩(wěn)發(fā)展期。

表3：2007—2010 年中國網(wǎng)絡音樂市場規(guī)模及增長情況

2010年我國數(shù)字電影實現(xiàn)了跨越式轉變。截至2010年底，全國共有數(shù)字銀幕6700塊，其中2K數(shù)字銀幕4300塊，3D銀幕2400塊。經過多年研究，我國已經擁有通過衛(wèi)星將數(shù)字電影傳輸?shù)街付ǖ慕邮斩说募夹g，基本告別了拷貝和快遞寄送的發(fā)行模式。

（四）網(wǎng)絡教育

2010年我國網(wǎng)絡教育市場也取得了巨大成就，市場規(guī)模達541億元，比2009年增長了19.9%。隨著教育部“現(xiàn)代遠程教育工程”的推進，網(wǎng)絡教育市場的規(guī)模還將進一步擴大。目前，我國已有68所高校和中央廣播電視大學開展了遠程教育項目，初步建立了較為完備的學歷教育和非學歷教育體系，滿足了人們工作和學習的需要，也為社會經濟發(fā)展提供了有效的人力資源保障。

E-Learning也有了較快的發(fā)展速度。目前，我國共有500余家企業(yè)從事E-Learning行業(yè)，包括“平臺（LMS）、供應商、通用課件供應商、定制課件供應商、SaaS（軟件及服務）運營服務商和專注于考試測評、虛擬教室、快速課件工具以及學習外包服務的供應商等。”

表4：2010年部分在美上市的中國網(wǎng)絡教育企業(yè)營收狀況

（五）移動數(shù)字內容服務

隨著改革開放的進一步深入，電信政策也正逐步開放，電信市場也日趨完善，互聯(lián)網(wǎng)與移動通訊的結合是數(shù)字內容產業(yè)發(fā)展的另一個亮點，特別是3G網(wǎng)絡的開通，使得移動數(shù)字內容服務的市場化發(fā)展更有了發(fā)展的動力。截至2010年年底，用戶總量為3.18億，較2009年底增加1494萬人，手機網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例為65.5%，龐大的消費群體，為移動數(shù)字內容服務產業(yè)奠定了良好的基礎。

隨著網(wǎng)絡科技的不斷進步和移動網(wǎng)民的不斷增加，移動數(shù)字內容也越來越呈現(xiàn)出多樣性的特征。從產業(yè)規(guī)模的角度來看，2004—2010年期間，移動數(shù)字內容產業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，從2004年的295.9億元增長到2010年的1947億元，年均增長率超過18%（見表5）。

表5：2007—2010年我國移動數(shù)字內容產業(yè)市場規(guī)模及其增長情況

三、我國數(shù)字內容產業(yè)的發(fā)展趨勢

從產業(yè)規(guī)模上來看，我國數(shù)字內容產業(yè)的總產值已處于世界前列，但從人均消費上水平上來看，我國數(shù)字內容產業(yè)規(guī)模還將有較大的發(fā)展空間，甚至在未來一段時間部分子產業(yè)有望超過一些發(fā)達國家，并呈如下發(fā)展趨勢。

（一）網(wǎng)絡建設水平不斷提高

數(shù)字內容產業(yè)的發(fā)展和最新的網(wǎng)絡科技成果發(fā)展緊密相連，網(wǎng)絡是數(shù)字內容產業(yè)發(fā)展的基礎，中國互聯(lián)網(wǎng)已經到了相對成熟的階段，寬帶用戶不斷增加，而相比之下，撥號上網(wǎng)的用戶日益減少。根據(jù)工業(yè)和信息化部2011年上半年數(shù)據(jù)顯示，我國基礎電信企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶凈增1548.0萬戶，達到14181.7萬戶，而互聯(lián)網(wǎng)撥號用戶減少了15.4萬戶，為574.8萬戶，全國移動電話用戶累計凈增6153.7萬戶，達到92054.0萬戶。

圖1：2008—2011年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶各月凈增比較

圖2：2008—2011年移動電話用戶各月凈增比較

2011年5月底，“3G基站總數(shù)達到71.4萬個，中國移動、中國電信和中國聯(lián)通的3G基站分別達到21.4萬、22.6萬和27.4萬個。中國移動建設的TD網(wǎng)絡已經覆蓋全國4個直轄市、283個地級市、370個縣級市及1607個縣的熱點區(qū)域，以及部分發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)；中國電信建設的3G網(wǎng)絡覆蓋全國全部城市和縣城以及2.9萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)；中國聯(lián)通建設的3G網(wǎng)絡覆蓋341個城市和1917個縣城。移動電話用戶中，3G用戶凈增3345.9萬戶，達到8051.0萬戶”。

（二）網(wǎng)絡服務個性化發(fā)展

隨著數(shù)字內容產業(yè)的不斷發(fā)展，消費者（包括家庭、個人和企業(yè)）對于數(shù)字內容產品的使用和依賴度不斷提高，對于產品的需求量不斷增大，對于產品的多元化和個性化追求也不斷增強。從用戶的使用特征來看，數(shù)字內容產品定制化現(xiàn)象將日趨明顯，所謂產品定制化就是網(wǎng)絡內容提供商在XML/RDF的基礎上運用RSS/ATOM技術進行信息聚合和分類，用戶通過安裝RSS閱讀器，就可以從特定的網(wǎng)站獲得相應的數(shù)字內容，從而可以使得不同的消費群體均得到滿足。根據(jù)iResearch艾瑞咨詢推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示，2011年2月，博客日均覆蓋人數(shù)環(huán)比增長0.4%，達1.2億人，網(wǎng)民到達率為60.5%，穩(wěn)居行業(yè)冠軍；網(wǎng)頁搜索日均覆蓋人數(shù)環(huán)比增長1.3%，達1.1億人，網(wǎng)民到達率為59.5%，位列第二；網(wǎng)站導航日均覆蓋人數(shù)環(huán)比增長1.3%，達8133萬人，網(wǎng)民到達率為42.4%，位列第三。

從產業(yè)結構上來看，移動數(shù)字內容產業(yè)還將占有主導的地位。目前我國移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務應用種類豐富，移動數(shù)據(jù)業(yè)務市場活躍，其中手機閱讀用戶規(guī)模達到5700萬，較去年年底增長229%；手機應用程序商店注冊用戶總數(shù)突破1億戶，較去年年底增長257%；手機支付用戶數(shù)達到3500萬，較去年年底增長195%；手機視頻用戶數(shù)超過3500萬。

（三）企業(yè)之間競爭激烈

數(shù)字內容產業(yè)商業(yè)模式不斷推陳出新，企業(yè)之間的博弈不斷加劇，新的產品和服務形式也層出不窮，企業(yè)之間的競爭激烈而殘酷。新進企業(yè)以專業(yè)化的水準、雄厚的資金實力和準確的市場判斷力逐漸參與市場競爭的格局，并日益成為重要的力量。同時，一些傳統(tǒng)內容企業(yè)為了提高自身的適應能力，也在不斷地尋求多元化的橫向擴張，并試圖不斷提高行業(yè)的進入壁壘，阻止新興企業(yè)參與市場競爭。在博客、播客、微博等領域新興企業(yè)試圖啟動新的市場需求來搶占市場，而新浪、雅虎、網(wǎng)易乃至騰訊等一些優(yōu)勢企業(yè)紛紛推出相同產品來維護用戶的穩(wěn)定性，從而也形成一大批覆蓋面廣的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。在細分市場內部，不同業(yè)務之間重組也成為網(wǎng)絡企業(yè)發(fā)展的重要趨勢，電子商務、Web2.0、搜索引擎等技術的應用與整合趨勢明顯，對傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站也產生了巨大的沖擊，百度、阿里巴巴等企業(yè)不斷將搜索引擎和電子商務等相結合，而GOOGLE等企業(yè)則將Web2.0與搜索引擎相結合。（本文系“江蘇省青藍工程優(yōu)秀青年骨干教師培養(yǎng)項目〈2014〉”）

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