周易軍 宣翹楚

論服裝表演活動(dòng)的傳播要素與傳播模式

周易軍 宣翹楚

[摘 要]本文在分析服裝表演活動(dòng)在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)特地位的基礎(chǔ)上，提出研究其傳播模式的重要意義，然后在界定服裝表演活動(dòng)內(nèi)涵和類型、回顧傳播模式的概念和經(jīng)典傳播模式的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析服裝表演活動(dòng)的傳播要素，指出服裝表演活動(dòng)本質(zhì)上是現(xiàn)場的人際傳播與繼起的大眾傳播的結(jié)合體，并總結(jié)繪制服裝表演活動(dòng)的二級(jí)、三線傳播模式。

[關(guān)鍵詞]服裝表演；傳播模式；人際傳播；大眾傳播；傳播要素

[作 者]周易軍、宣翹楚，北京服裝學(xué)院。

一、引言

服裝表演是時(shí)尚文化的重要組成部分，是服裝企業(yè)構(gòu)建品牌形象的重要工具。從表演學(xué)的觀點(diǎn)來看，服裝表演是充滿神奇魅力和獨(dú)運(yùn)匠心的藝術(shù)活動(dòng)；從營銷學(xué)的觀點(diǎn)來看，服裝表演是充分展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和品牌魅力的商業(yè)活動(dòng)；從廣告學(xué)的觀點(diǎn)來看，服裝表演是致力于公共關(guān)系構(gòu)建的事件營銷活動(dòng)；從傳播學(xué)的觀點(diǎn)來看，服裝表演則是借助于現(xiàn)場人際傳播和事后大眾傳播的人類傳播活動(dòng)。在普通大眾看來，服裝表演是型男靚女和奇裝異服的視覺盛宴；在服裝企業(yè)來看，服裝表演是耗資不菲但能積累商譽(yù)的推廣活動(dòng)。本文旨在厘清服裝表演活動(dòng)的傳播要素有利于深刻認(rèn)識(shí)服裝表演的傳播本質(zhì)，勾勒服裝表演的傳播模式有利于評估服裝表演活動(dòng)的傳播效果指標(biāo)。

二、服裝表演活動(dòng)及其類型

廣義的服裝表演是讓模特按照設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念，將服裝產(chǎn)品及配飾在特定場合向觀眾給予展示的一種表演形式。狹義的服裝表演則是用真人模特向客戶展示服飾的一種推廣手段，向消費(fèi)者傳達(dá)服裝產(chǎn)品信息、表現(xiàn)時(shí)尚流行趨勢、體現(xiàn)設(shè)計(jì)師的完美構(gòu)思和巧妙設(shè)計(jì)。

根據(jù)表演目的和時(shí)間場合的不同，服裝表演可以分為不同的類型。如面向普通大眾或企業(yè)內(nèi)部員工以吸引眼球、追求綜合品牌形象為目的，在節(jié)假日和企業(yè)、品牌周年慶等重大紀(jì)念日進(jìn)行的綜合性服裝表演；面向行業(yè)以追求綜合品牌形象和新品曝光率為主要目的，在時(shí)尚周期間舉辦的新品發(fā)布會(huì)服裝表演；面向渠道商以追求訂單實(shí)現(xiàn)為主要目的，而在訂貨會(huì)期間舉辦的訂貨會(huì)服裝表演；面向VIP客戶以鞏固品牌忠誠度、通過VIP客戶的口碑吸引新顧客為目的而舉行的VIP客戶答謝會(huì)服裝表演等。另有面向購物人士以激發(fā)沖動(dòng)購買為主要目的，在百貨公司或?qū)Ｙu店內(nèi)舉行的促銷型服裝表演；面向藝術(shù)創(chuàng)作人士、時(shí)尚及藝術(shù)媒體、藝術(shù)評論家及服裝設(shè)計(jì)相關(guān)人士以展示設(shè)計(jì)師功底和藝術(shù)才華為目的，在藝術(shù)氣息或創(chuàng)意氛圍濃厚的場地進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)意型或競賽型服裝表演。

三、傳播模式

模式指標(biāo)準(zhǔn)的形式或樣式，它是現(xiàn)實(shí)世界的理論化、簡約化表達(dá)，是對事物在空間結(jié)構(gòu)和時(shí)間序列上的一種描述。傳播模式則是指對傳播活動(dòng)中的要素、環(huán)節(jié)和變量的系統(tǒng)抽象，它可以使研究者科學(xué)抽象地把握傳播的過程與結(jié)構(gòu)。模式研究在傳播學(xué)領(lǐng)域中占有重要的地位。經(jīng)典的傳播學(xué)模式有拉斯韋爾的5W模式、香農(nóng)韋弗模式、德弗勒互動(dòng)過程模式、奧斯古德模式、施拉姆模式、紐科姆模式、韋斯特利-麥克萊恩模式、賴?yán)驄D模式、馬萊茨克模式等。傳播學(xué)模式從單向線性模式到雙向互動(dòng)模式再到系統(tǒng)傳播過程模式的發(fā)展過程，反映了傳播學(xué)者對人類傳播活動(dòng)認(rèn)識(shí)的逐漸深入，也為傳播學(xué)研究的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本文綜合運(yùn)用經(jīng)典傳播模式對人類傳播活動(dòng)的理解，來分析服裝表演活動(dòng)的傳播模式及其構(gòu)成要素。

四、服裝表演活動(dòng)的傳播模式及傳播要素

從傳播學(xué)的觀點(diǎn)來看，服裝表演活動(dòng)是由現(xiàn)場人際傳播和繼起的大眾傳播構(gòu)成的人類傳播活動(dòng)。在服裝表演活動(dòng)的現(xiàn)場，T臺(tái)上下的信息垂直流動(dòng)和模特之間、觀眾之間的信息平行流動(dòng)都屬于發(fā)生在表演場地的人際傳播活動(dòng)；而現(xiàn)場時(shí)尚媒體的記者、攝像在服裝表演活動(dòng)結(jié)束后通過圖片和文字信息在時(shí)尚刊物發(fā)表的相關(guān)報(bào)道、現(xiàn)場專業(yè)觀眾通過微博、微信等自媒體向朋友、粉絲等發(fā)布的現(xiàn)場照片和觀感則構(gòu)成了對服裝表演信息的二次傳播。人際傳播和大眾傳播的緊密結(jié)合，是服裝表演活動(dòng)作為傳播活動(dòng)最為顯著的傳播特征。

（一）現(xiàn)場人際傳播要素分析

信源：主要是服裝企業(yè)、設(shè)計(jì)師、模特和表演執(zhí)導(dǎo)

團(tuán)隊(duì)。其中服裝企業(yè)是出資方，承擔(dān)整場服裝表演的商業(yè)后果和法律責(zé)任。設(shè)計(jì)師是服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者，是服裝產(chǎn)品信息的直接來源，在一場表演中對觀眾可見或不可見。模特則是觀眾可見的最為直接的信源，使用各種非語言語表達(dá)服飾產(chǎn)品的特點(diǎn)，展示穿著效果；而服裝表演執(zhí)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)所有信息源的協(xié)調(diào)組織，負(fù)責(zé)腳本撰寫、模特管理、舞美設(shè)計(jì)、流程編排等。具體來說包括制作人、編導(dǎo)、后臺(tái)管理員、舞美監(jiān)制、造型總監(jiān)、模特管理、媒體統(tǒng)籌和公關(guān)統(tǒng)籌等具體人員和職位。

信息：主要指服裝表演希望傳達(dá)的時(shí)尚流行趨勢、服飾品牌內(nèi)涵、服飾新品和設(shè)計(jì)理念等。流行趨勢包括色彩趨勢、面料趨勢、風(fēng)格趨勢等，服飾品牌內(nèi)涵包括品牌風(fēng)格、品牌個(gè)性、品牌文化、品牌形象等，服飾新品則指發(fā)布的時(shí)裝、成衣、箱包、鞋帽和配飾等的具體產(chǎn)品，一般按春夏、秋冬分季。

媒介：所借助的媒介主要是模特的非語言語、場地、舞臺(tái)、燈光、音樂、舞美、請柬、現(xiàn)場海報(bào)、現(xiàn)場視頻及產(chǎn)品說明冊頁等。模特的非語言語包括身體語、手勢語、表情語、目光語、妝容語、氣味語等；場地則是一種空間語，場地的格調(diào)直接與品牌性格和產(chǎn)品風(fēng)格相關(guān)；舞臺(tái)以T臺(tái)為主，但有時(shí)也會(huì)選擇賣場走道、劇院舞臺(tái)等。

信宿：主要指現(xiàn)場觀眾，包括到場的媒介從業(yè)人員、經(jīng)銷商和時(shí)尚買手、面輔料供應(yīng)商、VIP客戶、社會(huì)支持機(jī)構(gòu)人員、社會(huì)名流、同行、服裝企業(yè)員工、專業(yè)院校師生和普通消費(fèi)者等，媒介從業(yè)人員主要是時(shí)尚媒介或藝術(shù)媒體的編輯、記者、攝影師等，VIP客戶主要指服裝品牌的忠誠顧客和采購大客戶，社會(huì)支持機(jī)構(gòu)主要指與服裝企業(yè)關(guān)聯(lián)的政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、銀行等，社會(huì)名流主要指演藝明星、文化名人、藝術(shù)名家等公眾人物，同行則主要指設(shè)計(jì)師、模特、右商等。

反饋：主要是圍繞表演活動(dòng)的現(xiàn)場交談、議論、使用手機(jī)平板等便攜終端查詢品牌信息、訪問品牌網(wǎng)站、關(guān)注品牌微博微信、問詢展示服裝的上市信息等。

噪音：主要指演出中的聲光電故障、模特走臺(tái)中的突發(fā)事件和觀眾席中的意外騷動(dòng)及喧嘩等?，F(xiàn)場人際傳播信息流向的主流是從模特到觀眾尤其是專業(yè)觀眾和媒體記者，模特之間、模特與執(zhí)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)之間、觀眾之間的橫向信息流動(dòng)不是主流。

（二）事后大眾傳播要素分析

信源：主要是服裝企業(yè)、設(shè)計(jì)師、模特和時(shí)尚媒體的編輯、記者、攝像和美工，或者是蒞臨現(xiàn)場的某位非媒體觀眾。此處，現(xiàn)場傳播中的信宿成為事后大眾傳播的信源。

信息：主要指經(jīng)過編排后刊載的媒體文章或者是普通觀眾在自媒體上發(fā)布的內(nèi)容，既可能包含服裝表演本身的內(nèi)容，即服裝表演所希望傳達(dá)的流行趨勢、品牌內(nèi)涵、時(shí)裝新品和設(shè)計(jì)理念的一種或幾種，現(xiàn)場表演的視頻、圖片、環(huán)境、觀眾等，也可能包含專業(yè)評論、專家解讀、觀眾反應(yīng)等與服裝表演相關(guān)的評價(jià)性信息。

渠道：主要是大眾媒體和自媒體。大眾媒體是時(shí)尚媒體、藝術(shù)媒體及其官方網(wǎng)站、博客、微博和微信等，如《時(shí)尚》《時(shí)尚芭莎》《ELLE》《瑞麗》《中國服飾》等；自媒體主要是服裝企業(yè)、服飾協(xié)會(huì)及現(xiàn)場觀眾的自有博客、微博、微信以及企業(yè)和協(xié)會(huì)的官網(wǎng)等。如廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)的官方微信常常發(fā)布廣東服裝品牌表演的圖文報(bào)道，巴寶莉也經(jīng)常將其系列走秀圖文甚至視頻在其官方微信Burberry上發(fā)布。

信宿：主要是時(shí)尚類媒體的讀者和各類自媒體的粉絲，多以時(shí)尚女性為主。她們在普通消費(fèi)者中又扮演著意見領(lǐng)袖的角色，常常對其身邊的人產(chǎn)生重要的影響，是時(shí)尚得以流行的重要人際節(jié)點(diǎn)。

噪音：主要是與媒體呈現(xiàn)技術(shù)相關(guān)的缺陷及媒體讀者在閱讀時(shí)受到的環(huán)境噪音、光線和心理狀態(tài)的干擾。比如期刊印刷不清晰、油墨、污漬、相鄰頁面的廣告等，電子媒體如網(wǎng)頁微博微信中的各種廣告等，閱讀環(huán)境的噪音、心不在焉的狀態(tài)等。

反饋：主要是看完報(bào)道后讀者的反應(yīng)和評論，包括讀者來信、電話問詢、自媒體的跟帖評論、對相關(guān)表演報(bào)道和服裝品牌的進(jìn)一步搜索、對線上線下店鋪的光顧等。

（三）服裝表演活動(dòng)的傳播模式

根據(jù)上文對傳播要素的分析，筆者回執(zhí)了服裝表演活動(dòng)的傳播模式圖（見下頁）。上半部分是服裝表演活動(dòng)現(xiàn)場的人際傳播的傳播模式，下半部分是表演結(jié)束后繼起的大眾傳播的傳播模式。這是服裝表演傳播活動(dòng)的兩個(gè)層級(jí)。在第一個(gè)層級(jí)內(nèi)，信息從信源發(fā)出，主要經(jīng)過模特的表演傳達(dá)給現(xiàn)場觀眾?，F(xiàn)場觀眾會(huì)通過反饋1反饋給信源。這是信息流動(dòng)的第一條線路。現(xiàn)場觀眾在這里承擔(dān)了雙重角色，他既是第一個(gè)層級(jí)的信宿，又是第二個(gè)層級(jí)的信源。在第二個(gè)層級(jí)，編輯、記者、攝影師和攝像師等專業(yè)媒介觀眾將服裝表演活動(dòng)的相關(guān)信息通過時(shí)尚媒體及其官網(wǎng)傳達(dá)給時(shí)尚媒體的讀者，讀者再向時(shí)尚媒體或企業(yè)進(jìn)行反饋。這是信息流動(dòng)的第二條線路。而VIP客戶、社會(huì)名流或者普通觀眾也會(huì)將服裝表演的現(xiàn)場圖片和個(gè)人觀感通過自媒體傳遞給自己的朋友和粉絲，他們通過跟帖等行為進(jìn)行反饋。這是信息流動(dòng)的第三條線路。圖1表示了服裝表演活動(dòng)兩級(jí)三線的傳播模式，其中線條的粗細(xì)代表信息流的強(qiáng)弱。

五、結(jié)語

圖1：服裝表演活動(dòng)的兩級(jí)三線傳播模式圖

服裝表演活動(dòng)是時(shí)尚領(lǐng)域最為重要的人類傳播活動(dòng)，在傳播模式上呈現(xiàn)出兩級(jí)三線的鮮明特征。兩級(jí)是現(xiàn)場人際傳播和繼起的大眾傳播，三線是時(shí)尚信息在現(xiàn)場從模特向觀眾傳播這一主線，事后從專業(yè)的時(shí)尚媒介傳向其讀者傳播二線，從非媒介觀眾的自媒體傳向其朋友圈或粉絲圈的第三線。其中一二線是主線，第三線的重要性則與日俱增。服裝表演活動(dòng)傳播模式的準(zhǔn)確提煉將能夠提升服裝表演活動(dòng)的水平并為其傳播效果評估奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。[本項(xiàng)目獲得北京市優(yōu)秀人才培養(yǎng)資助（項(xiàng)目編號(hào)：2013D005001000001），北京市科技創(chuàng)新平臺(tái)科研項(xiàng)目“紡織服裝產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)尚管理”過程性成果，北京市教委科技面上項(xiàng)目“服裝網(wǎng)絡(luò)營銷效果監(jiān)測與評價(jià)系統(tǒng)的開發(fā)及應(yīng)用”（項(xiàng)目編號(hào)：KM 201210012003）過程性成果，北京市大學(xué)生科研訓(xùn)練計(jì)劃過程性成果]

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