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沃爾沃的本土化困擾

2016-01-22 12:50勞拉·里斯
銷售與市場·管理版 2015年8期
關鍵詞:雪佛蘭沃爾沃銷量

據(jù)沃爾沃公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,今年5月,沃爾沃在華銷量為6967輛,同比下滑2.2%;1—5月,沃爾沃在華銷量為31010輛,同比下滑0.4%。盡管今年前5個月沃爾沃的銷量下滑幅度并不大,但比起2013—2014年在華的高速增長(2013年,沃爾沃在華銷量為6.1萬輛,同比增長46%;2014年,沃爾沃在中國市場累計銷量達8.1萬輛,同比增長32.8%),沃爾沃眼下在中國市場的表現(xiàn)還是讓人頗為擔憂,其2015年在華實現(xiàn)20萬輛的銷量目標恐怕要成為泡影了。

針對沃爾沃在華銷量下滑的原因,沃爾沃汽車(中國)銷售有限公司CEO付強表示,“今年以來主要是幫助經(jīng)銷商清理庫存,目的是打造更合理的廠家與經(jīng)銷商關系”。

3年前,沃爾沃提出了“安全、低調(diào)、高品位”的品牌口號,購買沃爾沃的消費者也多是沖著“安全、低調(diào)”這兩個品牌訴求而來的。然而,無論是與奧迪、寶馬、奔馳豪華品牌三強,還是與凱迪拉克、捷豹路虎、英菲尼迪等豪華車第二梯隊競爭對手相比,沃爾沃眼下的營銷短板十分明顯,似乎沒有真正找到適合自己的在華發(fā)展的營銷方式。

沃爾沃曾經(jīng)憑借“安全、低調(diào)、高品位”的定位建立起強大品牌,但有觀點認為這個定位過于狹窄,您如何看待?

一個定位是否過于寬泛或狹窄,取決于市場上的品牌數(shù)量。如果市場上只有少數(shù)幾個品牌(例如可樂品類),那么在營銷策略上品牌就要相對寬泛;如果市場上有很多品牌(例如汽車品類),那么就應該相對狹窄一些。

比起大多數(shù)品類,中國的汽車品類擁有更多的品牌,美國市場也是如此。在美國,有超過23個品牌每年銷售汽車超過10萬輛,不包括沃爾沃去年在美國市場僅售出 56366輛汽車。沃爾沃應該意識到它在一個巨大的市場上是一個非常小的品牌,今年前5個月,中國市場乘用車總銷量為680萬輛,沃爾沃售出31010輛,僅占市場0.4%的份額。

此外,過去5個月中,中國每賣出277輛乘用車中,只有一輛是沃爾沃。要在一個擁有大量競爭品牌和微小市場份額占比的市場上取得成功,企業(yè)必須要給品牌制定一個狹窄的定位。對沃爾沃來說,“安全”是個不錯的概念,但還不夠窄。隨著高端市場上奧迪、寶馬、奔馳、凱迪拉克、捷豹路虎和英菲尼迪等眾多品牌的競爭越發(fā)激烈,沃爾沃應聚焦于主流市場,而非豪華車高端市場。換而言之,“安全,售價合理”。

和前兩年30%以上的高速增長相比,沃爾沃近兩年在中國市場銷量下滑的主要原因何在?

在營銷界有一個神話:一個車企銷售的車型越多,企業(yè)的銷量就越高。這就是為什么沃爾沃現(xiàn)在擁有6個車型(V40、V60、S60、XC60、S80L 和 XC90),并計劃推出第7個(XC Classic)車型的原因。我們認為,這正是沃爾沃營銷方式的錯誤所在。但是,經(jīng)銷商時常迫使汽車生產(chǎn)商推出更多的車型。當一個潛在顧客走進經(jīng)銷商的展廳時,展廳里展示的車型越多,顧客就越有可能找出他心儀的那一款,這一邏輯忽略了從一開始促使?jié)撛陬櫩妥哌M展廳的問題。

一個車企推出的車型越多,企業(yè)就越不可能找到一個強有力的營銷定位。例如雪佛蘭。它曾經(jīng)是美國市場上領先的汽車品牌,1962年時占據(jù)31%的市場份額。而如今,雪佛蘭的市場份額只有12%,這個車企在過去的幾十年里不斷推出新的車型。雪佛蘭是什么?它是“大型車、小型車、低價車、高價車、轎車,或卡車”,它的廣告標語“找到新的道路”也毫無意義。事實上,沒有一個“具有意義”的營銷定位可以涵蓋雪佛蘭的18個不同車型,如果雪佛蘭想要在長期取得成功,它就需要減少銷售的車型數(shù)量。

是什么保住了雪佛蘭?是它的3024位經(jīng)銷商。最近一個月,雪佛蘭的3024位經(jīng)銷商平均每位售出671輛汽車,相比而言,豐田1236位經(jīng)銷商平均每位售出1670輛,足見雪佛蘭品牌的虛弱。

在當下汽車市場競爭中,沃爾沃應如何調(diào)整品牌戰(zhàn)略和營銷方式?

沃爾沃需要聚焦于一個車型,并將這個車型作為它廣告和營銷策劃的基礎車型,包括介紹這款車型的售價以及具備的所有安全性能配置。就目前而言,沃爾沃應該聚焦于售價相對不是很高的其中一款,V40、V60或S60。這樣,它就可以避免與奧迪、寶馬和奔馳在高端市場上的競爭。

研究汽車營銷的歷史會發(fā)現(xiàn),最成功的品牌都是那些從一個車型開始的品牌。例如,福特T系推出于1908年,10年之后,福特T系占據(jù)美國市場47%的份額。如今,福特有15個車型,市場份額僅為14%。

大眾于1950年在美國推出甲殼蟲。一個車型,一個價格1495美元,沒有其他選擇。到1970年,大眾在美國共售出504113輛甲殼蟲,是大眾公司此后34年沒有超越的銷售紀錄。如今,大眾有10個車型,但去年的銷售量僅為366970輛。

土星是通用汽車旗下的一個品牌,1990年在美國市場推出時只有一個車型。1994年,土星賣出了286003輛。所有的專家都說,土星需要推出更多的車型,因此他們就這么做了。到了2008年,土星被通用汽車撤出市場,當時這個企業(yè)一共銷售5個不同車型。但在1995—2008年的14年間,土星的銷量再也沒有超過1994年時只有一個車型的286003輛。

一個全球品牌的定位在進入中國市場后,本土化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有哪些需要注意的問題?

商業(yè)正在不斷全球化,基于互聯(lián)網(wǎng),消費者對全球市場上的品牌和它們的定位都會有所了解。沃爾沃被廣為認知為“安全”的汽車,因此吉利公司將“安全”作為沃爾沃在中國市場上的定位也很合理。但這僅僅是一個開始,隨著中國高端汽車市場競爭的日趨激烈,將沃爾沃定位為一個主流品牌更有意義。

吉利應該研究一下沃爾沃品牌在美國市場上的歷史。從1978年到1992年的連續(xù)15年里,沃爾沃是美國最暢銷的進口豪華車品牌。之后,沃爾沃逐漸偏離了它的“安全”定位,推出了敞篷車,營銷傳播的信息也轉(zhuǎn)向了以宣傳性能為主。如今,沃爾沃在美國是一個很小的品牌,銷量遠在奧迪、寶馬、奔馳、凱迪拉克等其他豪華車品牌之后。

吉利在中國市場上對沃爾沃的營銷正在走同一條老路,逐漸偏離“安全”的定位,提出新的品牌口號“別趕路,去感受路”,也就難怪銷量一直未能達到預期。

您認為目前國內(nèi)消費者或潛在顧客對豪華品牌車型的最主要訴求是什么?

如果我們對這個問題進行消費者調(diào)查,得到的答案通常會包括以下一些詞或者概念:乘坐舒適、尊貴、人性化、科技、安全、驅(qū)動力強……問題是,是否有一個品牌可以完全占據(jù)這些概念?我認為完全沒有可能。

從實踐來看,最成功的品牌往往只能占據(jù)其中一個概念。例如,奔馳占據(jù)乘坐,寶馬占據(jù)駕駛。這是一個思考方式的問題,今天的重點僅僅了解消費者的訴求遠遠不夠,重要的是讓消費者了解你有何不同。

您如何評價這5年來沃爾沃在中國市場的表現(xiàn)?對沃爾沃的本土化發(fā)展和品牌規(guī)劃方面有何建議?

盡管5年來沃爾沃在中國市場的銷量增長速度不錯,但由于基數(shù)較低,與奧迪、寶馬、奔馳甚至路虎等品牌相比,乏善可陳。最近幾年,吉利試圖讓沃爾沃更適合中國的國情,讓它的車變得更大,讓它訴求更多消費者期望的概念。然而,這不僅徒勞,而且也在稀釋這個品牌長期建立的定位。

對于沃爾沃而言,安全真的不夠嗎?顯然不是,如果你做消費者調(diào)查,會發(fā)現(xiàn)安全仍然是第一要素,而德系車的暢銷很大程度上得益于安全性優(yōu)于日系車,至少在認知上是如此。因此,沃爾沃需要一個全新的有競爭力的戰(zhàn)略,明確自己可能的機會和地位。作為一個品牌,沃爾沃仍然極具潛力。(本文由勞拉·里斯和里斯伙伴中國公司總經(jīng)理張云共同完成)

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