趙曉萌
產(chǎn)品:非標品如何變標品
生產(chǎn)過程的標準化。生鮮電商面臨的第一個難題就是產(chǎn)品的標準化。
對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品而言,產(chǎn)品標準化談何容易。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)主要靠天吃飯,產(chǎn)品標準化受制于天氣、病蟲害、生產(chǎn)者素質(zhì)參差不齊,很難做到產(chǎn)品標準化。農(nóng)業(yè)電商可以分為生鮮類和非生鮮類。相對而言,非生鮮類電商保存周期長,產(chǎn)品標準化較容易。
這一結(jié)論可以從《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務白皮書(2014年)》得以印證:農(nóng)產(chǎn)品中的堅果、零食、地方特產(chǎn)所占比重較大,占比32.21%。
相比之下,生鮮類農(nóng)業(yè)電商因為其高度的易腐性,在產(chǎn)品標準化方面操作難度極大??赡苣銜f,褚橙難道不是生鮮產(chǎn)品標準化的標桿嗎?
誠然,褚橙是農(nóng)產(chǎn)品標準化標桿,不過褚橙復制的難度依然相當大。褚時健對產(chǎn)品質(zhì)量的追求已經(jīng)到了“不瘋魔,不成活”的程度,仍然需要耗時十多年,才將產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定在一個較高的水平。就連《褚橙:你也學不會》的作者黃鐵鷹老師也認為,褚橙的案例在中國很難復制。相比之下,潘蘋果和柳桃就沒有很好地解決產(chǎn)品標準化和產(chǎn)品品質(zhì)的問題,喧囂之后并沒有取得預期的成功。
由此可見,產(chǎn)品標準化是生鮮電商的前提和首要難題。
采購過程的標準化。大多數(shù)生鮮電商采用垂直類電商的模式,在這種模式之下,采購環(huán)節(jié)可謂至關(guān)重要。不少生鮮電商一方面依靠買手采購,另一方面采用和所在城市周邊基地對接的方式,由基地直供。
生鮮電商對采購的要求相當高,其從業(yè)者很多是非涉農(nóng)電商出身,他們當時對PV、轉(zhuǎn)化率、建平臺非常諳熟,但是對農(nóng)產(chǎn)品采購,他們可能就是門外漢了(至少需要學習和經(jīng)驗積累)。如何保證采購過程堅持高標準,是能否做好生鮮電商產(chǎn)品標準化的重要保證和支撐點。
因為褚橙而揚名立萬的本來生活網(wǎng),在采購上就很有心得。副總裁戴山輝表示,生鮮電商對采購的綜合素質(zhì)要求相當高,要懂采購,懂市場,懂策劃,懂人文地理和歷史,總之,必須是一個多面手,否則你對產(chǎn)品的理解不會那么深刻,不會做出好東西來的。
對生鮮電商而言,尋找到這樣的采購,并不是一件容易的事情。
售賣過程的標準化。賣什么的問題解決之后,接下來的問題就是怎么賣。
生鮮電商的標準化不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定上,售賣過程的標準化也是另外一個難題。
正如菜籃網(wǎng)CEO姜曉宇說的:“有些產(chǎn)品適合按斤賣,有些產(chǎn)品適合按個賣。我們經(jīng)過摸索,發(fā)現(xiàn)西紅柿一般最少是兩斤為單位(如果卡一斤就容易出現(xiàn)缺斤的現(xiàn)象),這些都是需要經(jīng)驗積累的,其他還比如用什么工具配送,這是一個長期的過程?!?/p>
服務過程的標準化。對生鮮電商而言,產(chǎn)品離不開服務,服務也是廣義產(chǎn)品的一部分。
因為配送頻次高,配送人員會遇到各種各樣的服務問題,比如:客戶不在家怎么辦?客戶要求退貨怎么辦?是不是承諾消費者無條件退貨?客戶認為產(chǎn)品和網(wǎng)上描述的性狀不符,是否可以退貨?諸如此類的問題,對生鮮電商一線人員而言,可謂司空見慣。
做好服務涉及兩個方面的問題:首先,如何提升客戶滿意度。其次,績效考核體系要和服務目標相一致,這是因為“考核在哪里,員工的注意力就在哪里”,績效考核體系要和服務滿意度緊密相關(guān)。
損耗:吞噬利潤的“魔咒”
長期以來,農(nóng)業(yè)給人的印象是投入產(chǎn)出非常低,這種印象來自很多農(nóng)民辛苦一年卻收入微薄。
實際上,單從利潤率來講,農(nóng)產(chǎn)品(比如生鮮領(lǐng)域)的利潤并不低。比如蔬菜,從田間到消費者手中,價格翻十倍也有可能。這并不是因為某個環(huán)節(jié)取得了不合理的利潤,而是因為損耗驚人,最后只能轉(zhuǎn)嫁給消費者。
對于生鮮電商來說,損耗可能吞噬了相當?shù)睦麧?,甚至讓?jīng)營者血本無歸。白居易在《荔枝圖序》中描述荔枝“若離本枝,一日而色變,二日而香變,三日而味變,四日五日色香味盡去矣” ,足以說明生鮮的損耗之大、之快。
相比水果,蔬菜的損耗更大。以葉菜為例,通常在出土之后兩個小時就開始失水。8小時后,最多可能失水45%!所以我們看到很多蔬菜運輸過程就是一層菜葉一層冰。細心人會發(fā)現(xiàn),菜市場臨近關(guān)門的時候,堆滿了整噸的菜葉子等待清理。
損耗不僅可能吞噬利潤,更有可能讓你血本無歸!
統(tǒng)計顯示,傳統(tǒng)蔬菜僅在零售這個環(huán)節(jié),就有20%—30%的損耗,只有高手中的高手,能控制到5%以內(nèi)。
實際上,生鮮并不是生鮮電商出現(xiàn)之后才有的,而是農(nóng)民生鮮并且銷售生鮮電商就有了。
那么,損耗具體分為哪幾種類別呢?本來生活網(wǎng)副總裁戴山輝將生鮮電商的損耗分為四大類:田間損耗、儲運損耗、加工損耗、運營損耗。
能否有效將上述損耗控制到一個合理的標準,可以說決定了生鮮電商的生死。
物流:“最后一公里”的天塹
控制損耗的方式除了做好需求與供給的耦合度外,冷鏈物流也是降低損耗的主要方式,這恰恰是中國生鮮電商的另外一個痛點。生鮮的關(guān)鍵在鮮不在生,可以說,冷鏈物流的覆蓋度和鮮度決定了其品質(zhì)的好壞。
在電商大發(fā)展的背景之下,中國物流已經(jīng)有了長足的進步。不過,對生鮮電商而言,目前冷鏈物流只是覆蓋到了批發(fā)商(B端),而沒有直接到消費者這里(C端)。
因此,“最后一公里”(C端)的冷鏈的問題儼然已經(jīng)成為制約生鮮電商發(fā)展的天塹。
冷鏈物流建設之所以難度比較大,是因為其有以下特點:首先,冷鏈物流投資大,整個系統(tǒng)建設復雜性相對較高,換言之,對生鮮電商而言,僅這一項特質(zhì)就使得生鮮電商成為不折不扣的高投入和重資產(chǎn)行業(yè)。其次,冷鏈物流時效性強,要求四個環(huán)節(jié)(冷鏈加工、冷鏈儲存、冷鏈運輸、冷鏈銷售)無縫對接。任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,就可能出現(xiàn)損耗,或者使得生鮮電商的鮮度大打折扣。
目前,國內(nèi)的冷鏈物流相比西方發(fā)達國家還有極大的差距,遠遠不能滿足消費水平的提升后消費者不斷提高的對生鮮的需求。
消費者認知:如何培養(yǎng)消費者忠誠度
站在消費者的角度,現(xiàn)階段中國消費者對生鮮電商的認知仍然不足。
即使是排名靠前的生鮮電商企業(yè),其銷售額相對一個城市的總體生鮮類消費總額仍然是微不足道的。
菜籃網(wǎng)CEO姜曉宇對筆者算了一筆賬:即使像鄭州這樣一個二線城市,生鮮類產(chǎn)品(肉禽蛋奶類)每年的銷售額就在2000億元左右,市場規(guī)模是相當可觀的。相比之下,國內(nèi)還沒有年銷售額超過5個億的生鮮電商企業(yè)。
目前從市場定位上看,大部分生鮮電商都定位于相對高端的人群(中產(chǎn)階層),作為“大眾的第二選擇,小眾的第一選擇”,但總體規(guī)模仍然增長較慢,這就體現(xiàn)了消費觀念培育仍然不足的問題。
實際上,生鮮電商也做了很多推廣工作,比如地面推廣、做廣告,甚至帶消費者到基地游玩和體驗,但消費者教育仍然是一個比較漫長而艱難的過程。
客戶認知不足,一方面表現(xiàn)在用戶需求上,另一方面表現(xiàn)在客戶購買頻次和忠誠度較低。比如,沱沱公社CEO杜非認為,水果的消費者忠誠度就不是很高。
消費者在短時間內(nèi)對生鮮電商的認知和接受難,主要源于以下原因:
信任。不少生鮮電商建立了初步的產(chǎn)品可追溯體系,還有些著力推廣有機食品。不過這方面國家標準相對欠缺,仍然有相當一部分消費者對這類產(chǎn)品存在疑慮。
價格。不少生鮮電商定位高端或者售賣相對稀缺的地方特色產(chǎn)品,其相對較高的價格是制約用戶規(guī)模擴大的主要因素。
消費習慣問題。隨著城市化進程和生活節(jié)奏的加快,消費者在家做飯的機會越來越少。
資金:一個典型的“燒錢”行業(yè)
如果你認為生鮮電商是一個輕資產(chǎn)行業(yè),那就大錯特錯了。
目前,盡管農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的概念炙手可熱,盡管一些生鮮電商受到資本市場的追捧,但一個不爭的事實是,目前,國內(nèi)生鮮電商贏利者幾乎沒有。
是否贏利,應該辯證來看,而不僅僅是看財務指標。實際上,筆者認為,生鮮電商之所以尚未贏利,一方面,生鮮電商是重資產(chǎn)行業(yè),無論是冷鏈、人員還是倉儲成本都不低(即使只做好一個城市)。另一方面,目前大多數(shù)生鮮電商的市場滲透率和覆蓋率還不算很高,規(guī)模還不是很大。因此,從企業(yè)戰(zhàn)略意義上講,這些生鮮電商目前還處于擴張階段,因此,從中期和短期來看,贏利的難度比較大,但從長期來看,按照西方發(fā)達國家的經(jīng)驗,隨著人民生活水平的提高,消費者對生鮮的消費量會越來越大,這對生鮮電商無疑是個利好消息。
當然,這一過程中不斷的投入必不可少,資金鏈在某種程度上決定著生鮮電商的生死。