谷虹+區(qū)瑞麟

去過海底撈的人都知道，什么才叫做好服務(wù)。海底撈將服務(wù)體驗做到近乎完美，成為眾多餐飲品牌爭相模仿和學(xué)習(xí)的榜樣，甚至連國內(nèi)手機行業(yè)巨頭小米的CEO雷軍，也提倡向海底撈學(xué)習(xí)。跟很多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)相比，海底撈確實是與時俱進(jìn)，開通微信服務(wù)號和研發(fā)APP應(yīng)用，消費者可進(jìn)行網(wǎng)上訂位、訂餐、火鍋外賣以及到天貓的海底撈官方旗艦店購買食材和底料。也許正是這些新嘗試和不斷努力，海底撈被評為2014中國最佳創(chuàng)新公司50強。不過，海底撈近年來的改變真的抓住了本質(zhì)，真的貼近了消費者嗎？這個問題不僅是海底撈，也是眾多餐飲品牌需要審視的關(guān)鍵。

客群更迭，隱形危機

目前來看，海底撈依然是最受歡迎的餐飲品牌之一，每逢周末總是客似云來，等位大排長隊。然而，海底撈興旺的背后卻隱藏著巨大的危機，而這種危機就來自消費群體的更迭?？腿焊皇恰皩頃r”，而是“現(xiàn)在進(jìn)行時”。在移動互聯(lián)網(wǎng)到來的背景下，不轉(zhuǎn)會死，轉(zhuǎn)不好也會死，不過是慢性自殺而已。海底撈的問題就在于后者。

“80后”“90后”漸漸成為社會消費主力，盡管海底撈極致的線下門店服務(wù)體驗很對中老年人的胃口，但是對于年輕人來講，卻很有可能喪失吸引力。這種伺服式的體驗無法占據(jù)這群“80后”“90后”新世代消費者，尤其是“90后”消費者的心智。他們需要的不是伺服式體驗，而是互動化、個性化、社交化、更為彰顯自我的價值觀體驗。

能看得出來海底撈在追求極致服務(wù)上的努力，但其在網(wǎng)站體驗的細(xì)節(jié)上，下的功夫卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比如，登錄海底撈官網(wǎng)，消費者可以進(jìn)入Hi撈匯下屬的Hi地盤主頁，這個主頁包括歡聚中心和創(chuàng)意空間兩部分。這本應(yīng)是一個與顧客形成互動的社區(qū)交流中心，然而卻做得不到位。首頁頁面分區(qū)和功能設(shè)置顯得重復(fù)、混亂，沒有明確而有針對性的交流互動專區(qū)，首頁上展示的活動并沒有更新，點擊鏈接，顯示訪問失效；歡聚中心有所謂的互動部落劃分，然而無法聚集足夠人氣，沒人發(fā)帖；而熱點推薦的發(fā)布顯示最近的日期是2012年。

與“80后”“90后”消費者的情感對接，形成價值觀和文化個性上的共鳴，游戲會是一個不錯的心智切入點。海底撈也意識到了這點，其推出了Hi農(nóng)場手機游戲，用戶通過在農(nóng)場種植作物，在牧場養(yǎng)殖牛、羊，來獲得相應(yīng)菜品兌換券，到門店用餐時，可以用兌換券兌換相應(yīng)的菜品，形成一種線上種植，線下實物兌換的體驗?zāi)Ｊ健?/p>

跟許多傳統(tǒng)餐飲品牌相比，海底撈推出手游已是創(chuàng)新之舉，結(jié)合游戲O2O的利益訴求也許可以起到一定的推廣和引流作用，但姑且不說游戲畫面的視覺設(shè)定精致與否，最大的問題在于這個游戲手法欠缺新意，有點類似三四年前開心農(nóng)場的玩法，顯得有點過時了。這個游戲?qū)τ诤芏唷?0后”“90后”消費者來講，未必有很大的吸引力。

可口可樂售賣機，多年來融入不同的創(chuàng)意將售賣機改造成品牌與消費者進(jìn)行情感互動的對接口，已成為一個深入人心的品牌推廣特色?；蛟S對海底撈來說，從愛情和友情等情感元素切入，利用一些創(chuàng)意裝置，實施滿足“80后”“90后”情感需求的社交互動游戲，通過多人協(xié)作完成任務(wù)，或者情侶間的配合等等，透過更多元的媒介手段來展示海底撈文化和年輕態(tài)的一面，是個更好的選擇。

我們可以看到，作為海底撈線下硬服務(wù)的延伸，無論是PC端還是移動端，海底撈的線上+硬服務(wù)都做得不錯。通過登錄海底撈的官方網(wǎng)站、關(guān)注海底撈的微信公眾號或者下載其品牌APP，人們可以進(jìn)行網(wǎng)上座位預(yù)訂、火鍋外賣送餐上門，還可以進(jìn)入海底撈微商城選購火鍋食材。此外，海底撈官方APP中除了訂餐和外賣的功能外，還提供全國門店的位置定位和路線導(dǎo)航。

值得一提的是海底撈的百度移動搜索平臺官方服務(wù)賬號——海底撈直達(dá)號。海底撈直達(dá)號基于百度的移動搜索功能，實現(xiàn)需求和服務(wù)的精準(zhǔn)連接，提供一站式服務(wù)?？梢哉f，海底撈充分利用了移動互聯(lián)網(wǎng)時代O2O交易模式的良好勢頭，讓消費者就餐變得更加便利，節(jié)省了線下排隊等位的時間成本，同時亦通過微信親切耐心的客服讓卓越的線下硬服務(wù)一如既往地拓展到線上平臺。

不過，就算運用微信、APP、直達(dá)號等更新更便捷的服務(wù)平臺和工具，不可否認(rèn)的是，在線上硬服務(wù)的消費訴求方面，海底撈Hi活動更多地傾向于諸如促銷、贈券、積分后禮品兌換的物質(zhì)性和利益性活動，或與節(jié)日和重大比賽（如中秋節(jié)、七夕、世界杯等）結(jié)合進(jìn)行營銷。這種利益性的訴求當(dāng)然重要，短期看亦有效，但畢竟只是“甜頭”，尤其對于“80后”“90后”新世代來說，嘗多了就顯得無味。要走進(jìn)這群新消費主力的內(nèi)心，形成品牌黏合度，除了線上硬服務(wù)，線下主戰(zhàn)場也同樣重要。

所以，線上+軟服務(wù)應(yīng)該是海底撈在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的改革重點，因為一旦錯過抓住“80后”“90后”心智的先機，被其他品牌捷足先登占據(jù)有利位置的話，再想重奪消費者注意力就難多了。

軟硬兼施，轉(zhuǎn)危為機

經(jīng)過多年的成功經(jīng)營，海底撈有品牌知名度和美譽度，還有大量的鐵粉，但這種粉絲普遍是基于海底撈極致的硬服務(wù)之上形成的，并不是基于軟服務(wù)，基于契合消費“80后”“90后”新世代情感、文化、生活形態(tài)和價值觀的粉絲。一旦消費客群更迭完成，這種粉絲就有可能大量流失。所以，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代組建屬于海底撈的強關(guān)系社群（不僅僅是粉絲，最好是兄弟和閨蜜），進(jìn)行品牌與消費者關(guān)系重構(gòu)就顯得迫在眉睫。為此，海底撈需要做到以下幾點：

1.注重大數(shù)據(jù)分析，找準(zhǔn)消費群痛點。對新世代消費群體的痛點挖掘不是件容易的事，但海底撈趕上了大數(shù)據(jù)和云計算發(fā)展的時代班車，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，更要在開發(fā)不同的應(yīng)用工具和營銷手段來吸引消費者的同時，重視應(yīng)用工具和網(wǎng)絡(luò)平臺背后的大數(shù)據(jù)技術(shù)運用，在CRM系統(tǒng)進(jìn)行后臺的消費者數(shù)據(jù)收集和分析，將“80后”“90后”標(biāo)簽化，再定義和歸類，更精準(zhǔn)地掌握他們的興趣、喜好以及消費行為，從而提供更個性化的餐飲服務(wù)。

2.線下與線上的品牌重塑。海底撈在保持卓越的硬服務(wù)體驗的同時，需要融入更多契合新世代價值觀和精神的元素，為線下實體店引進(jìn)多媒體技術(shù)，經(jīng)過文化主題包裝，將就餐空間打造成具備新社交和生活方式的體驗場。而在線上服務(wù)和品牌信息傳播方面，由于“80后”“90后”對于參與感的要求加劇，營銷推廣的著力點要變得更好玩，能彰顯個性和互動性，利用病毒視頻、微電影、動漫游戲等多種形式傳播有意義、有趣味、有故事的品牌內(nèi)容，讓海底撈品牌信息可以被年輕一代主動去傳遞和討論。

3.O2O多向度的引流與反哺。海底撈擁有線下一流硬服務(wù)的強大優(yōu)勢，更應(yīng)該構(gòu)建一個良好的消費流和信息流導(dǎo)向通路，用線下極致的硬服務(wù)反哺線上，拉動更多粉絲并引流到線上進(jìn)行互動營銷體驗，最終實現(xiàn)線上火鍋外賣和商城的食材購買，同時還能擴(kuò)大線下實體店的消費效應(yīng)，而線上的軟服務(wù)做好了，不僅利于對線上硬服務(wù)的推廣和關(guān)注，而且通過極具創(chuàng)意的營銷手法也能將“80后”“90后”引流到線下，在公共空間體驗品牌文化價值。這是多方向、多維度導(dǎo)流傳播和信息反饋的品牌全營銷。（作者來自暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）