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威能:體驗(yàn)營銷的底氣與地氣

2016-01-22 13:14王偉東
銷售與市場·管理版 2015年8期
關(guān)鍵詞:底氣痛點(diǎn)消費(fèi)者

王偉東

體驗(yàn)營銷是大家所津津樂道的商業(yè)模式,它以拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離為核心,成為眾多企業(yè)推崇的市場競爭武器。但我們會(huì)發(fā)現(xiàn),在運(yùn)用體驗(yàn)營銷的過程中,有的企業(yè)成功了,有的企業(yè)卻徘徊其間。其實(shí),道理很簡單,那就是做好底氣,接通地氣。

體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品

當(dāng)我們把威能的采暖產(chǎn)品推向上海的時(shí)候,很多人不知道什么是分戶供暖。為此,我想出了一個(gè)辦法,做威能體驗(yàn)中心,一間幾十平方米的房子,安裝上威能的采暖系統(tǒng),讓消費(fèi)者親身來體驗(yàn)。10年過去,威能已經(jīng)在全國擁有千家體驗(yàn)中心,并成為行業(yè)內(nèi)首屈一指的營銷案例。為什么威能能夠成功?

一個(gè)企業(yè),要想出現(xiàn)叫好又叫座的局面,產(chǎn)品必須是排在第一位的。我認(rèn)為,這是體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ),更是企業(yè)能夠做好體驗(yàn)營銷的底氣。一是產(chǎn)品競爭有“爆點(diǎn)”。任何產(chǎn)品都有消費(fèi)者最為關(guān)注的部分,那你要把這個(gè)關(guān)注點(diǎn)做好、做到極致。只有在這個(gè)基礎(chǔ)上,企業(yè)才能讓消費(fèi)者去任性地體驗(yàn)。舉個(gè)例子,同行業(yè)生產(chǎn)壁掛爐標(biāo)準(zhǔn)都按照7年、8年的使用壽命生產(chǎn),而威能的標(biāo)準(zhǔn)是最起碼15年。因此,產(chǎn)品的用材就是關(guān)鍵之處,客戶從重量上就可以簡單地看出區(qū)別來,我們的產(chǎn)品比其他品牌同類型產(chǎn)品重30%到40%。

二是產(chǎn)品應(yīng)用抓“痛點(diǎn)”。這個(gè)“痛點(diǎn)”不是不痛不癢的“癢點(diǎn)”,如果你解決不了消費(fèi)者核心需求,那就缺乏了體驗(yàn)的核心價(jià)值。比如,威能在解決采暖需求之外,還能提供熱水需求,且威能的供暖系統(tǒng)比集中供暖更靈活。在供暖期之外,天氣寒冷,打開它就能送溫;在天氣暖和的時(shí)候,還可以輕松地關(guān)掉它。

三是產(chǎn)品傳遞建“據(jù)點(diǎn)”。如果你的產(chǎn)品有了口碑,如何把這些口碑傳遞、放大、擴(kuò)散?由此,威能也順勢成立了用戶俱樂部,讓我們的用戶來告訴沒有用過威能產(chǎn)品的潛在客戶,威能到底是什么樣的品牌,能做什么。目前,威能俱樂部已經(jīng)擁有超過萬名會(huì)員,今年基于微信服務(wù)號(hào)的微會(huì)員俱樂部升級后,簡單便捷的互動(dòng),讓會(huì)員不僅成為我們的忠誠用戶,更幫助威能推廣品牌。

四是產(chǎn)品創(chuàng)新踩“熱點(diǎn)”。所謂熱點(diǎn),就是與時(shí)俱進(jìn)與新趨勢結(jié)合起來。面對日新月異的發(fā)展,威能一直在創(chuàng)新。為了擴(kuò)大品牌的知名度,威能開發(fā)與應(yīng)用了APP;為了更好地服務(wù)消費(fèi)者,威能還建立了“線上平臺(tái)展示、預(yù)覽下單+線下個(gè)性化服務(wù)、設(shè)計(jì)施工”的O2O營銷方式,并由此取得了不俗的銷售成績。

跨國公司要做鄰居型企業(yè)

作為外資公司,最忌諱的就是做“旅行者”,僅僅把原有的模式照搬過來,在國內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品組裝后,就簡單地去為銷售而銷售,最終難免造成水土不服。實(shí)際上,跨國公司更應(yīng)該與消費(fèi)者做鄰居,這樣才能走進(jìn)他們內(nèi)心深處,也才能接通地氣。首先,我們要做好責(zé)任。為了確保售后服務(wù)的質(zhì)量,我們堅(jiān)持不將服務(wù)進(jìn)行外包,而由威能全部承擔(dān)下來,市場拓展到一個(gè)城市,服務(wù)體系就跟到一個(gè)城市。此外,威能還完善了服務(wù)機(jī)制,比如7×24小時(shí)響應(yīng)、威能專業(yè)售后技師對客戶進(jìn)行示范操作、為配件中心設(shè)立快速物流通道等等。我認(rèn)為,威能能夠在中國市場獲得穩(wěn)定增長,最堅(jiān)固的基石就是樹立了對用戶負(fù)責(zé)任的態(tài)度。其次,滿足“TA”需。我們常說,一方水土養(yǎng)一方人。其實(shí)這就是基于區(qū)域的需求文化,誰做好了這點(diǎn),誰就是消費(fèi)者可以信賴的鄰居。為此,2007年,威能在無錫建立了中國首個(gè)生產(chǎn)研發(fā)基地,并根據(jù)亞太地區(qū)的實(shí)際情況進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。比如針對國內(nèi)天然氣的氣壓和水壓、電壓的狀況以及消費(fèi)者偏好的小巧型設(shè)計(jì),對產(chǎn)品做適時(shí)的改變等等,目的就是做好鄰居。

實(shí)際上,無論是底氣還是地氣,都需要企業(yè)實(shí)際做到,讓實(shí)踐先行,而不是概念引導(dǎo)。這樣,才能做好體驗(yàn)營銷,也才能贏得市場的喝彩。

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