寇尚偉+劉俠威

互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)商業(yè)的革命就在于打破了地域界限，讓有著共同興趣、愛好和價值觀的人可以聚集在一起，這就是粉絲經(jīng)濟的前提。不管是線下還是線上，經(jīng)營的本質(zhì)其實都是一樣的，就是聚粉。線下通過選擇旺鋪、活動促銷來吸引客流，線上搭建平臺、社群同樣也是在引流。人是一切商業(yè)行為的起點，也是終點，因此，互聯(lián)網(wǎng)營銷首先要做的就是聚集粉絲。

與傳統(tǒng)漫天撒網(wǎng)式的引流方式相比，互聯(lián)網(wǎng)營銷最大的優(yōu)點就是精準(zhǔn)，例如通過大數(shù)據(jù)分析可以實現(xiàn)廣告的精確投放，通過LBS技術(shù)可以迅速捕獲正在自己店鋪周圍的潛在顧客。但線上聚粉也并不是看上去那么容易的事情，不是說建一個官網(wǎng)，申請一個微信、微博就能吸引粉絲前來，要知道粉絲不會主動飛到你的碗里來，必須有足夠的“勾引”才行。

做好定位。這是品牌傳播和聚粉的前提。以微信為例，你是要建公眾號還是服務(wù)號，是一個號還是多個號的組合，每個號的功能有什么區(qū)分。公眾號一般用來做品牌傳播和新粉拓展，而服務(wù)號用來做體驗沉淀顧客，引導(dǎo)成交。

此外，公眾號的名字和頭像也要做好風(fēng)格定位，是走賣萌路線還是官方路線，這也關(guān)系到后來的內(nèi)容風(fēng)格。

還有一點也十分重要，就是你的價值定位，通過這個平臺能為用戶解決什么問題，換句話說，用戶關(guān)注你能得到什么。比如商品折扣信息、有趣好玩的線下活動、某方面的知識等等，這一點一定要講清楚。一個準(zhǔn)確的定位也是形成圈子和社區(qū)的前提，粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)化率與流失率，很大程度上取決于你的定位。

尋找種子用戶。凱文·凱利在《技術(shù)元素》一書中提到：“任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人——只需擁有1000名鐵桿粉絲便能糊口。”其實，不止藝術(shù)創(chuàng)作者，我們?nèi)魏稳酥灰獡碛?000名鐵桿粉絲，糊口都沒問題。鐵桿粉絲是什么？就是無論你創(chuàng)作什么作品，無論你賣什么產(chǎn)品，都愿意為你買單的人。

小米現(xiàn)在在社交媒體上擁有上千萬的粉絲，但最初也是通過100名“夢想贊助商”（鐵粉）慢慢擴散而來的。企業(yè)要聚粉，首先要發(fā)展一批鐵粉，鐵粉的選擇有這么幾條標(biāo)準(zhǔn)：1.價值觀與你高度一致；2.熱衷互動分享；3.意見領(lǐng)袖。

那么，種子用戶如何獲取呢？首先是找到他們，這其實也不難，因為目前的QQ群、微信群、貼吧、社區(qū)一般都有屬性標(biāo)簽，例如美食、旅游、IT等等，這些基于興趣或者行業(yè)的社群一般都是比較精準(zhǔn)的，轉(zhuǎn)化率也比較高。例如中信銀行2013年在百度貼吧注冊官方討論吧“章魚卡吧”，為中信信用卡及非中信信用卡客戶提供金融知識普及、信用卡設(shè)計互動、信用卡服務(wù)體驗和線下活動等粉絲專享特權(quán)，建立兩個月，“章魚卡吧”粉絲就突破了45萬人，并且每天都在快速增長。

新建立的賬號由于基礎(chǔ)粉絲比較少，難以用每日推送來吸引轉(zhuǎn)發(fā)獲取更多關(guān)注，所以最需要一批種子用戶，當(dāng)然，種子用戶的聚集有很多種方法，比如送禮品活動、轉(zhuǎn)發(fā)有獎、關(guān)注有禮等，但需要注意的是利益誘導(dǎo)只能作為一種輔助手段，而要想與粉絲建立長久的聯(lián)系，就必須達成價值上的認同。例如蘋果、小米所代表的品牌文化。

免費營銷。360通過免費殺毒軟件成功狙殺了卡巴斯基等行業(yè)大佬，淘寶通過免費開店有效扼制了亞馬遜在中國的擴張，而如今，免費正在成為一種最有效的聚粉手段，比如有獎轉(zhuǎn)發(fā)、紅包分享、集贊免單等等。消費者喜歡免費的東西不僅是因為貪圖小便宜，而且是一種自我利益保護的本能，在市場交易中，消費者總是處在信息不對稱的弱勢地位，所以消費的風(fēng)險就很大，而通過免費的方式可以打消消費者的顧慮，讓他們敢于去嘗試。

尤其是一些做高端農(nóng)業(yè)的企業(yè)，因為產(chǎn)品價格高，致使消費者望而卻步，只有讓消費者親自體驗才會了解你產(chǎn)品的價值所在。本來生活網(wǎng)在推廣褚橙的時候，就是通過郵寄給韓寒、雕爺?shù)纫庖婎I(lǐng)袖，讓他們免費試吃，從而掀起了傳播浪潮。

當(dāng)然，免費營銷一定要注意兩點：一是要信守承諾，千萬不要忽悠消費者。此前在朋友圈爆出的“55°杯營銷騙局”就是一個典型的案例。當(dāng)時一批草根號利用消費者對這款喝水神器的期待熱度，騙取分享和關(guān)注，承諾只要將杯子信息分享到朋友圈，集夠一定數(shù)量的“贊”，關(guān)注公眾號并發(fā)送集贊截圖，就能夠免費得到這款水杯。然而許多人在分享關(guān)注之后卻沒有等來水杯，隨后網(wǎng)上討伐聲一片，雖然后來證實這并非品牌方所為，但對品牌造成的惡劣影響卻已經(jīng)無可挽回。一批微信公眾號也因“涉嫌誘導(dǎo)朋友圈分享”55°杯遭到微信官方封號。二是免費營銷要有足夠的“籌碼”。2014年，小米搞的“集贊召喚紅米Note”活動就是因為籌碼有足夠想象力而大獲成功，用戶在QQ空間簽到之后集齊32個贊就有機會直接抽取紅米Note或F碼?；顒油瞥鲋?，在小米論壇、百度貼吧等眾多米粉聚集地，大批網(wǎng)友紛紛“求贊”，并互相幫忙點贊。甚至還有網(wǎng)友表示，為了湊齊32個贊，許久沒有聯(lián)系的小學(xué)同學(xué)突然拉了QQ群，同學(xué)們互相到彼此的QQ空間點贊。據(jù)說，小米此次活動共吸引了超過1億人點贊。

好玩有趣。一切行業(yè)都是娛樂業(yè)，這在互聯(lián)網(wǎng)時代簡直是毋庸置疑的事實，互聯(lián)網(wǎng)用戶拒絕說教，看重參與感，因此，有創(chuàng)意、好玩的品牌營銷活動往往最受青睞。比如2014年刷爆朋友圈的H5營銷，就是通過好玩的小游戲吸引用戶參與進來，從而實現(xiàn)了聚粉的目的。去年7月，維多利亞的秘密為預(yù)熱七夕上線了一款“摩擦摩擦”霧化技能的場景應(yīng)用，首頁被霧化過的照片，需要手機用戶用手指輕輕擦拭，就會有一位清晰的性感女郎出現(xiàn)，隨后滑動瀏覽進入品牌介紹的頁面，吸引了大量粉絲圍觀參與。還有去年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)，充分調(diào)動了網(wǎng)民參與的熱度，影響力甚至超過春晚，最后企業(yè)、用戶都皆大歡喜。

如果每次都是促銷、優(yōu)惠券、商品推薦、心靈雞湯這些俗套的玩法，一次兩次可以，久而久之用戶必定心生厭倦。互聯(lián)網(wǎng)零食品牌三只松鼠的營銷互動非常有創(chuàng)意。他們在微信上自編自導(dǎo)的微信電臺欄目“松鼠樹洞”非常受歡迎，借樹洞概念鼓勵粉絲用語音傾訴自己的心事或秘密。運營者小美每期會根據(jù)一個主題制作電臺節(jié)目，例如“你妹電臺”“一個人，也要好好喝杯茶啊魂淡！”“同桌的你”“你不慢下來，要怎么快樂”……節(jié)目都是自己用iPhone錄音、自己剪輯、自己寫，沒有請過專業(yè)電臺DJ，恰恰因為這樣，反而更讓人有親近感，自制音頻節(jié)目每月的播放量都能超過1萬。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原說過，三只松鼠代表的是一個互聯(lián)網(wǎng)品牌，甚至是一個年輕時代的符號。年輕一輩人的網(wǎng)購希望獲取快樂，需要更好的互動和愉快的心情，“80”“90”需要什么，三只松鼠就做什么。這也是互聯(lián)網(wǎng)時代所有品牌應(yīng)當(dāng)有的態(tài)度。

同時，我們也應(yīng)當(dāng)看到微信最近加大了對朋友圈刷屏信息的整治力度，一旦你發(fā)送的信息被用戶認定為騷擾信息將會被永久屏蔽。微信是鼓勵朋友圈分享的，但必須是用戶自發(fā)性的分享，而不是通過技術(shù)手段和利益誘導(dǎo)。所以這要求企業(yè)在營銷手段上不斷創(chuàng)新，不斷給用戶以新鮮感，才能調(diào)動他們主動參與的積極性。

廣撒網(wǎng)，多點布局。除了主流的微信、微博等社交媒體之外，還有很多其他的吸粉渠道，比如百度貼吧、支付寶服務(wù)窗、QQ空間、陌陌、地方網(wǎng)站等，要想快速聚集粉絲就必須多點布局，多渠道引流。任何一種社交媒體都會被顛覆，微信也一樣，而且不同社交媒體的人群分布也是不同的，比如QQ空間是“90后”的陣地，而陌陌上的用戶更加適合酒店、餐飲等本地化服務(wù)企業(yè)。除此之外，一些垂直類的社交應(yīng)用平臺也可以利用，例如墨跡天氣，現(xiàn)在已經(jīng)有幾千萬的用戶，2014年3M口罩就曾在其平臺上免費派發(fā)10萬只，收獲了良好的品牌宣傳效果。

地推模式。傳統(tǒng)觀念里認為地推模式非常重，要租用場地，要雇用大量的推廣人員，其實這些都是誤解。良品鋪子微商城負責(zé)人龔康曾告訴筆者，他們通過“微信支付1分錢送禮”的地推活動，一周時間增長了9萬多名粉絲，而且獲取一個新客戶的成本才7—8元錢，而目前線上獲取一個新客戶的成本是120元。

對于O2O模式的企業(yè)來說，地推更是必不可少的聚粉方式。通過地推活動可以直接接觸到潛在的顧客群體，精準(zhǔn)高效。

聚粉的具體方式有很多種，這里講的都是一些通用的經(jīng)驗，但不管采取何種方式，都要記住一個前提，那就是“內(nèi)容為王”，也就是你能夠為粉絲提供持續(xù)價值的能力，這才是最關(guān)鍵的，否則，粉絲即使來了，也會失望而去。