陳能杰+唐保華
在剛剛過去的電商“6·18”促銷大戰(zhàn)中,京東、國美在線、蘇寧易購的交易額分別同比增長100% (按訂單數(shù))、 306%、426%,同時蘇寧、國美移動端實(shí)現(xiàn) 500%—700%的增長。國美在線和蘇寧易購在低基數(shù)上高速追趕,意味著“6·18” 不再是京東獨(dú)家店慶日,而是成為所有電商平臺的又一戰(zhàn)場。
在互聯(lián)網(wǎng)催生的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)中,電商的快速發(fā)展是中國商業(yè)最為壯觀的一幕,淘寶打造的“雙11”和京東引領(lǐng)的“6·18”促銷活動,已經(jīng)成功演變成全民性的購物狂歡節(jié)。由電商們導(dǎo)演的購物狂歡節(jié),除了為社會制造“剁手黨”這一新群體外,其實(shí)也成為電商們展示自身戰(zhàn)略思考與布局,比拼綜合實(shí)力的理想劇場。
硝煙背后,多方博弈
戰(zhàn)爭不一定要有輸贏,但凡是持續(xù)不斷發(fā)生的商業(yè)行為,必定是多方利益共同導(dǎo)致的結(jié)果。
對于電商平臺來講,一方面,競爭加劇推動促銷常態(tài)化;另一方面,集中的“造節(jié)運(yùn)動”容易形成事件?;ヂ?lián)網(wǎng)時代下,任何促銷活動都變成了短兵相接,每次有一家出來喊話,所有人都會出來摻和,最后變成了事件,生生用3年時間造出兩個節(jié)日,一個“6·18”,一個“雙11”,基本上都已深入人心。不過,背后的本質(zhì)依然是打折→提升客流量及轉(zhuǎn)化率→提升銷售額/市場份額/客戶數(shù)量,砸錢爭奪用戶和流量。
對于商家來講,價格戰(zhàn)是騎虎難下。如果不參加,自身全年的銷量和份額會受很大影響,因?yàn)榇蟠僮吡空急忍撸蝗绻麉⒓?,會對客服、利潤和供?yīng)鏈造成很大壓力,不利于資源的有效配置。
對于消費(fèi)者來講,消費(fèi)周期是有規(guī)律的。每年最旺的消費(fèi)時點(diǎn)首先是春節(jié),其次是十一、中秋,再就是五一、清明,其他時間段算是消費(fèi)的低谷期,所以刺激消費(fèi)最有效的武器就是舉辦低價促銷活動。但是,電商大戰(zhàn)也從某種程度上傷害了消費(fèi)者,一是誘發(fā)非理性消費(fèi),二是購物體驗(yàn)差。
表面看似熱鬧的電商大戰(zhàn),消費(fèi)者得利,平臺數(shù)據(jù)大好,商家業(yè)績喜人,實(shí)則消費(fèi)體驗(yàn)差,平臺燒錢,商家被裹挾。但通過規(guī)模集中的打折促銷,制造購物狂歡節(jié),已經(jīng)成為電商平臺爭流量拼銷量的慣用手法,所謂“年年歲歲花相似”,卻“歲歲年年人不同”,每一年整個業(yè)態(tài)都在發(fā)生新變化。
電商大戰(zhàn),競爭升級
業(yè)務(wù)滲透:從產(chǎn)品到服務(wù)。伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)潮,今年的“6·18”大促風(fēng)暴也蔓延到了其他行業(yè),理財服務(wù)、在線旅游等行業(yè)紛紛參戰(zhàn),電商的腳步已經(jīng)慢慢從實(shí)體商品轉(zhuǎn)向服務(wù)。
在這樣的背景下,“6·18”升級為電商平臺集中展示新業(yè)務(wù)的窗口。率先發(fā)布“6·18”戰(zhàn)略的京東宣布,參與促銷的業(yè)務(wù)板塊包含全球直供、智能生活、網(wǎng)絡(luò)金融、移動社交、全民娛樂、便利到家等,其首席營銷官藍(lán)燁表示,京東“6·18”希望從單純的打折降價提升為集購物、社交、娛樂為一體的全民狂歡。隨后反擊的天貓則提出包括“進(jìn)口總動員、服務(wù)總動員、營銷總動員”在內(nèi)的核心戰(zhàn)略,將品類拓展?jié)B透到各個領(lǐng)域。
空間爭奪:外擴(kuò)+下沉。一方面,跨境電商成為今年“6·18”大促中新的贏利點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計,今年 1—4月我國電子商務(wù)和跨境電子商務(wù)銷售額超過 4.4 萬億元,增長 20%。繼法國館、韓國館開館之后,京東全球購業(yè)務(wù)也正式上線。蘇寧的海外購則有全球40多個品牌參與特惠,海外購的韓國館在“6·18”落地蘇寧易購云店,消費(fèi)者可以線下體驗(yàn),線上購買。
另一方面,電商們將戰(zhàn)火從城市轉(zhuǎn)向更為廣闊的農(nóng)村市場,紛紛吹響了向農(nóng)村進(jìn)軍的號角。淘寶開通了“農(nóng)村淘寶”頻道,聯(lián)合海信、長虹等11家企業(yè)將“6·18”促銷的戰(zhàn)火燒至農(nóng)村;京東啟動拍拍小店這一微商項(xiàng)目,幫助企業(yè)更迅速方便地進(jìn)行渠道下沉,而京東也可以借助拍拍小店,深入到三、四線城市的線下個人商家、品牌連鎖店和批發(fā)市場的檔口鋪位;蘇寧易購已經(jīng)在農(nóng)村地區(qū)開設(shè)了200家蘇寧易購農(nóng)村直營店,在“6·18”當(dāng)天主動依托這些直營店同步展開相關(guān)活動。
虛實(shí)相生:O2O+金融。整體來說,今年所有電商都主動迎接潮流,紛紛布局搶灘移動互聯(lián)網(wǎng)。伴隨“6·18”大促的落幕,移動端份額首次超過PC端,標(biāo)志著電商們新的發(fā)展階段已經(jīng)到來?;叵肷蟼€10年,不管是阿里、京東,還是唯品會、聚美優(yōu)品,都趕上了中國社會消費(fèi)大升級,基本把所有線下的標(biāo)準(zhǔn)化商品生意都搬到了線上。而經(jīng)過一輪紅紅火火的團(tuán)購熱潮的洗禮,O2O的基因被打下了基礎(chǔ),相信未來會有越來越多的垂直服務(wù)領(lǐng)域開始被改造、升級后再觸網(wǎng)。
另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是,互聯(lián)網(wǎng)金融滲透各大電商平臺,成為“6·18”大促的重頭戲。國美在線圍繞其P2P理財產(chǎn)品“投金寶”推出“0元購”服務(wù);蘇寧的第一款金融產(chǎn)品“任性付”主打個人消費(fèi)貸款,最高授信20萬元,在蘇寧“6·18”年中慶活動中,“任性付”覆蓋了大多數(shù)實(shí)體商品;阿里聯(lián)合螞蟻金服的花唄為學(xué)生提供24期免息;京東則推出明星產(chǎn)品使用白條全場分期免息政策。相較于各種優(yōu)惠方案,消費(fèi)者似乎更青睞“6·18”大促的零利率分期付款。一些用戶表示,紅包滿天飛搞得眼花繚亂,倒是分期付款的方式有了購物的酸爽感,這種酸爽已經(jīng)壓倒了還款時的不適,因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)到手,覺得很值。
電商未來,路在何方
伴隨電商競爭的持續(xù)白熱化,“6·18”過后的戰(zhàn)斗還將會升級。但基于移動互聯(lián)網(wǎng)端模式,如何改造現(xiàn)有的流量模式,依然是電商們面臨的最大挑戰(zhàn)。
從產(chǎn)品價格到用戶體驗(yàn)。伴隨“80后”、“90后”的崛起、智能手機(jī)的普及以及支付手段的豐富,年輕人更樂意用手機(jī)管理銀行賬戶,更喜歡貨比三家并與朋友分享購物的喜悅或失望。新常態(tài)下,顧客的消費(fèi)心理也在慢慢發(fā)生變化,他們更注重購物和使用過程中的感受、體驗(yàn),追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性,而這些變化將推動整個電商的轉(zhuǎn)型。
所以說,電商發(fā)展到目前階段,注定不再只是流量的爭斗,而是吸引力的爭奪,是消費(fèi)者心智的爭奪,更是產(chǎn)品品位、趣味和體驗(yàn)之爭。
從購物時空到消費(fèi)場景。對于消費(fèi)者來說,未來每個場景都將與互聯(lián)網(wǎng)掛鉤,所以不管是跨境電商還是農(nóng)村電商,以及各大品類的延伸,電商都需要主動應(yīng)對挑戰(zhàn),以場景化思維來塑造消費(fèi)者的體驗(yàn),以消費(fèi)者的需求為中心給他們帶來驚喜。我們相信,電商的未來比我們現(xiàn)在想象的還要更遼闊,它們已經(jīng)進(jìn)入一個更為廣泛的鏈接時代,會從購物時間和空間的爭奪轉(zhuǎn)向消費(fèi)場景的爭奪。
從流量經(jīng)濟(jì)到社群經(jīng)濟(jì)?!?·18”電商大促的本質(zhì)是借電商大戰(zhàn)賺眼球,拉流量,促轉(zhuǎn)化率,說到底還是流量經(jīng)濟(jì)?!?·18”到底給予消費(fèi)者多少真正的認(rèn)同感?它的核心價值是什么?有多少人會形成二次消費(fèi)?用戶同平臺、品牌之間有沒有黏性?這些問題都值得深思。
面對傳統(tǒng)的流量模式,社群經(jīng)濟(jì)的崛起也是電商的轉(zhuǎn)型方向。向用戶發(fā)送鏈接,培育消費(fèi)者社群共有的價值觀,培育用戶對品質(zhì)生活與美好生活的向往,從而擁有忠實(shí)的粉絲。從這點(diǎn)來看,造節(jié)不如獲得粉絲的真正認(rèn)同。
對于任何商業(yè)活動來說,其本質(zhì)還是要回歸用戶,用戶的體驗(yàn)、消費(fèi)場景和對用戶的鏈接與長期經(jīng)營,才是電商的未來。