馮幗英
任何營(yíng)銷理論與模式必須與時(shí)俱進(jìn)或在所在市場(chǎng)本土化。相信大部分營(yíng)銷人、策劃人都會(huì)認(rèn)同這點(diǎn)??墒翘貏谔氐亩ㄎ焕碚撛雌?0多年前,由兩個(gè)美國(guó)小伙子提出,曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí),在美國(guó)早已式微,至今沒有任何的理論更新,卻遠(yuǎn)在中國(guó)被一些人視若神明,奉為教條。
特勞特定位理論是否還適合今天的市場(chǎng)變化?教條化的搬運(yùn),真的可以幫助中國(guó)本土企業(yè)做好企業(yè)定位或品牌定位嗎?我們有兩個(gè)不同于特勞特的定位觀點(diǎn):1.定位不一定要品牌代表某一種品類或一個(gè)細(xì)分品類,在一定條件下,品牌完全可以進(jìn)行同一個(gè)產(chǎn)業(yè)的多品類延伸,甚至不同產(chǎn)業(yè)的跨界延伸;2.用定位占據(jù)行業(yè)高端市場(chǎng),不能籠統(tǒng)地說,必須有真正獨(dú)特而持久的高端核心價(jià)值。
在中國(guó)以及歐美市場(chǎng),不乏多品類延伸的成功案例,例如天進(jìn)最早服務(wù)的客戶海爾,最初做的是冰箱,一步步延伸到洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電、電腦、手機(jī)等,成為中國(guó)家電老大,目前還延伸到了智能家居以及家裝;另一個(gè)客戶歐派,最初做的是櫥柜,現(xiàn)在也延伸到衣柜、木門、吊頂、衛(wèi)浴,成為中國(guó)大家居的領(lǐng)導(dǎo)品牌?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)趨勢(shì)將會(huì)是購買的便利、風(fēng)格的一體化、功能的協(xié)同性與生態(tài)圈的兼容性,這是一個(gè)利于品類延伸的背景環(huán)境。我們認(rèn)為,智業(yè)機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)用定位占據(jù)高端市場(chǎng),一定要強(qiáng)化出企業(yè)獨(dú)特而持久的高端核心價(jià)值,并且要有與大眾品牌完全不同的營(yíng)銷手段。
中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)正在飆漲
今年商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部發(fā)布《2015年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示,中國(guó)消費(fèi)者在全球奢侈品消費(fèi)去年達(dá)到1060億美元,占全球奢侈品消費(fèi)的46%,是全球最大的奢侈品消費(fèi)人群,其中76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外,中國(guó)消費(fèi)者在本土消費(fèi)額為250億美元,只占總額的24%。匯豐銀行發(fā)布的報(bào)告也顯示,中國(guó)人現(xiàn)在消費(fèi)世界近三分之一的奢侈品,而其中三分之二是在海外購買。
這些數(shù)據(jù)說明什么?第一,中國(guó)的奢侈品消費(fèi)能力非常強(qiáng)大,這必將帶動(dòng)中國(guó)整個(gè)高端市場(chǎng)的成長(zhǎng)。第二,中國(guó)的高端消費(fèi)更多是發(fā)生在境外,消費(fèi)者傾向購買國(guó)外高端品牌,反而言之國(guó)內(nèi)本土高端品牌在高端消費(fèi)人群中仍然缺乏認(rèn)同感。這是本土高端品牌的劣勢(shì),但也說明未來可培養(yǎng)的空間與增長(zhǎng)空間還很大。
高端品牌不一定只是奢侈品,我們所說的高端品牌是指在市場(chǎng)領(lǐng)域,市場(chǎng)定位及品質(zhì)、價(jià)格均處于高端的品牌及產(chǎn)品。它們包括但不限于奢侈品,主要由三大部分構(gòu)成:處于頂級(jí)的奢侈品;高端生活用品及服務(wù);高價(jià)格的日用品。高端生活用品及服務(wù),主要涵蓋如豪宅、別墅、高端家具家電、銀行等內(nèi)容;高價(jià)格的日用品,是指在同類產(chǎn)品領(lǐng)域中,價(jià)格明顯高出普通商品的產(chǎn)品。
隨著國(guó)民生產(chǎn)總值和消費(fèi)水平不斷提高,追求愈加精細(xì)和高附加值的生產(chǎn)與消費(fèi)方式衍生到了許多產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域。目前,中國(guó)的高端消費(fèi)人群正在膨脹成長(zhǎng),并且呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì),這是一個(gè)不容忽視的巨大市場(chǎng)。同時(shí),新成長(zhǎng)起來的這群高端消費(fèi)者個(gè)性更加自我,他們有自己選擇品牌的一套模式,而那些契合他們價(jià)值觀并滿足功能屬性的品牌最能贏得他們的青睞。企業(yè)想用高端定位去搶占高端市場(chǎng),一定要先熟悉高端消費(fèi)群體的特征與消費(fèi)心理,繼而將他們了解透徹,才有可能讓他們產(chǎn)生認(rèn)同并且購買。
高端定位要有獨(dú)特而持久的核心價(jià)值
再看,特勞特給方太做的定位語是“中國(guó)高端廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌”,給雅迪電動(dòng)車做的定位語是“中國(guó)高端電動(dòng)車領(lǐng)導(dǎo)品牌”。我們認(rèn)為這樣的定位很生硬,沒有太大的價(jià)值。首先,這兩個(gè)品牌已經(jīng)成為這兩個(gè)行業(yè)高端市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌,做這樣的定位,有畫蛇添足之嫌;其次,在這兩個(gè)行業(yè),進(jìn)軍高端市場(chǎng)的品牌越來越多,僅僅是“高端”,定位太籠統(tǒng),沒有差異化特性,必會(huì)導(dǎo)致后期的品牌行為大打折扣;最后,要成為真正的高端品牌,如果沒有獨(dú)特而持久的高端核心價(jià)值支持,品牌會(huì)流于空洞化而且后繼乏力,研發(fā)與營(yíng)銷沒有方向。
一些企業(yè)誤以為在各種報(bào)紙、雜志、電視等媒體進(jìn)行海陸空式的廣告轟炸,廣告語言必是“高端”,就可以塑造高端品牌形象,殊不知很難給消費(fèi)者留下鮮明的高端形象或印象,原因在于品牌定位沒有挖掘出清晰的核心價(jià)值與差異化價(jià)值,最后被淹沒在品牌同質(zhì)化的汪洋大海里。因此,高端品牌不能光靠廣告吆喝,一切品牌行為(包括營(yíng)銷、廣告創(chuàng)意、傳播手段等)都必須圍繞有獨(dú)特價(jià)值的高端定位展開。
如何做好品牌的高端定位?
天進(jìn)認(rèn)為,高端定位一定要有獨(dú)特而持久的核心價(jià)值支持。舉一個(gè)例子,慕思是天進(jìn)服務(wù)的企業(yè)。在全床墊行業(yè)訴求舒適的背景下,針對(duì)高端精英人群的不良睡眠狀況,天進(jìn)幫助慕思定位在“高端的健康睡眠系統(tǒng)”。定位不是泛泛而論,而是明確到獨(dú)特的核心價(jià)值——健康睡眠系統(tǒng),精準(zhǔn)地契合慕思高端精英人群的需求與價(jià)值觀。幾年來通過整合世界各地的健康資源,慕思已經(jīng)成為一個(gè)真正的內(nèi)外兼修的高端品牌。第四代健康睡眠系統(tǒng)擁有空氣清新系統(tǒng)以及360度智能測(cè)試系統(tǒng)等強(qiáng)大功能。如今的慕思已經(jīng)跨出國(guó)門,走向澳洲市場(chǎng)和歐美市場(chǎng),成為我們中國(guó)人自己的高端品牌。這就是高端品牌核心價(jià)值帶來的實(shí)效。
而在成就高端品牌,如何將產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值精準(zhǔn)定位在特定的消費(fèi)群體上就顯得尤為重要。例如卡士酸奶是華南地區(qū)最貴的酸奶,天進(jìn)在幫其策劃品牌定位時(shí),針對(duì)高端挑剔的消費(fèi)者,提出的定位語是“經(jīng)典滋味,源于歐洲”,卡士酸奶的包裝、廣告、公關(guān)等充滿著歐洲情調(diào)。
天進(jìn)提出的高端定位,更加強(qiáng)調(diào)要基于中國(guó)高端消費(fèi)者的特征與結(jié)構(gòu),結(jié)合產(chǎn)品的功能、價(jià)值、情感等,提出更加獨(dú)特、更加個(gè)性、更加細(xì)分精準(zhǔn)的核心價(jià)值,是能夠契合高端消費(fèi)者價(jià)值觀的高端品牌定位。
八大法則破解高端品牌營(yíng)銷難題
現(xiàn)在有各種數(shù)據(jù)從不同角度表明,越來越多的消費(fèi)者開始青睞高端消費(fèi)品,中國(guó)將迎來高端消費(fèi)市場(chǎng)的黃金時(shí)代。中國(guó)本土的高端品牌如何建設(shè)?如何贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞?天進(jìn)經(jīng)過多年的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn),總結(jié)出八大法則破解高端品牌營(yíng)銷難題。
法則一:價(jià)值營(yíng)銷。獨(dú)特的價(jià)值營(yíng)銷即定位是品牌成功的關(guān)鍵,我們可以從產(chǎn)品的功能、情感、歷史、風(fēng)格、形態(tài)等角度去展開尋找。例如高端生活用紙品牌品諾,針對(duì)社會(huì)新銳精英階層,他們個(gè)性鮮明、自信時(shí)尚、有自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),天進(jìn)幫助品諾從情感找到了“為時(shí)尚而生”的核心價(jià)值,傳遞這樣的信念“品諾代表著最潮流,與您的態(tài)度一樣”。天進(jìn)認(rèn)為,對(duì)國(guó)內(nèi)品牌而言,第一要?jiǎng)?wù)是練好內(nèi)功,在產(chǎn)品本身下功夫,把好產(chǎn)品本身的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、工藝、造型等基本價(jià)值,從各個(gè)細(xì)節(jié)鍛造出一流品質(zhì)的產(chǎn)品,讓更優(yōu)秀更具創(chuàng)新力的產(chǎn)品成為精神價(jià)值觀的堅(jiān)固基石。
法則二:顧問式營(yíng)銷。作為高端品牌產(chǎn)品,購買者更需要一個(gè)類似朋友、專家或者與高端人群相一致的高端形象人群來給他們意見,一旦成功建立了他們對(duì)高端品牌以及顧問的信賴,交易便近在咫尺。例如,在中國(guó)家居領(lǐng)域,有一個(gè)全球知名的高端家居賣場(chǎng)——順德樂從羅浮宮家居,它在六樓自營(yíng)部分用的就是高端顧問式營(yíng)銷,一天最多只接待三批客戶,而且所有接待的客戶都要提前預(yù)約,這樣只是為了做更好的極致服務(wù),給客戶以優(yōu)越的價(jià)值感。
法則三:圈層營(yíng)銷。高端品牌營(yíng)銷一大要點(diǎn)就是進(jìn)入高端消費(fèi)者的圈層,通過圈層的影響力擴(kuò)散品牌。例如中國(guó)護(hù)膚品品牌佰草集打入國(guó)際市場(chǎng),就是通過圈層營(yíng)銷,借用意見領(lǐng)袖,成功開啟佰草集在國(guó)外市場(chǎng)的品牌破冰之旅。值得注意的是,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,一方面高端圈層的溝通渠道與接觸方式發(fā)生了巨大的變化,我們要研究、掌握新的圈層接觸方式;另一方面平臺(tái)式企業(yè)崛起,建立高端生活方式平臺(tái),凝聚高收入、追求高生活品質(zhì)的人群,例如寺庫網(wǎng),一個(gè)集奢侈品網(wǎng)上銷售、奢侈品實(shí)體會(huì)所、奢侈品鑒定與養(yǎng)護(hù)的服務(wù)平臺(tái),2014年注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到300萬,年交易額已經(jīng)超過10億元。我們要去關(guān)注、熟悉并了解新崛起的高端平臺(tái)的圈層生態(tài),以達(dá)到有效的圈層營(yíng)銷。
法則四:藝術(shù)營(yíng)銷。高端消費(fèi)者關(guān)注藝術(shù),大多數(shù)人有良好的藝術(shù)修養(yǎng)或藝術(shù)愛好,因此打造高端品牌,可以借力藝術(shù)的方式投其所好,通過藝術(shù)鑒賞活動(dòng)及場(chǎng)所去影響目標(biāo)人群,并植入高端品牌及產(chǎn)品的信息。
法則五:休閑活動(dòng)營(yíng)銷。曾經(jīng)有一個(gè)調(diào)查,富裕消費(fèi)者將27%的家庭收入用于休閑活動(dòng),遠(yuǎn)超過主流大眾消費(fèi)者的投入。隨著人們對(duì)健康休閑娛樂需求的提高,現(xiàn)在這塊消費(fèi)投入比以前還要高。因此高端品牌要善于關(guān)注高端消費(fèi)人群的休閑活動(dòng),例如慕思的歐洲睡眠文化之旅,就是將旅游休閑與營(yíng)銷巧妙嫁接,成功幫助慕思提升了品牌的美譽(yù)度與知名度,高端的質(zhì)感與形象深入消費(fèi)者心中。
法則六:跨界營(yíng)銷??缃绲纳顚哟卧蛟谟冢?dāng)一個(gè)文化符號(hào)還不足以詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí),就需要幾種文化符號(hào)聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)。通過跨界聯(lián)盟,本來孤立的品牌重新形成一個(gè)整體印象,從而產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想,可謂是品牌上的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。例如慕思與蘭博基尼的合作,一個(gè)是世界最知名的高端汽車品牌,一個(gè)是“中國(guó)整體睡眠高級(jí)設(shè)計(jì)專家”,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,更顯卓越的品牌共贏效應(yīng)。
法則七:高端媒介營(yíng)銷。高端消費(fèi)者們有一些特定的媒介接觸習(xí)慣,商家對(duì)媒體環(huán)境、媒介特性和技術(shù)水平等因素的理解與行為直接關(guān)系著媒體價(jià)值能否得以實(shí)現(xiàn),精準(zhǔn)定位好自己的媒介營(yíng)銷,自然能夠?qū)崿F(xiàn)高端消費(fèi)者和高端產(chǎn)品的“零距離接觸”。比如航空類雜志以及機(jī)場(chǎng)就是很好的載體。
法則八:場(chǎng)景營(yíng)銷。場(chǎng)景是高端品牌與消費(fèi)者溝通的最重要接觸點(diǎn),它本身就是品牌最直接的廣告渠道,不僅能體現(xiàn)品牌的格調(diào),讓客戶墜入氛圍,為企業(yè)提供消費(fèi)者反饋信息,還能影響品牌的溢價(jià),更能有效拓展市場(chǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,終端渠道發(fā)生巨變,消費(fèi)越來越強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)至上,終端入口呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì),例如線上PC端、移動(dòng)端、線下的專賣店與專柜等,終端營(yíng)銷必須與時(shí)俱進(jìn),以更加多元化的手段去接近我們的消費(fèi)者,營(yíng)造高端的場(chǎng)景氛圍,才有機(jī)會(huì)制勝終端。
在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代,變化總是發(fā)生得太快。我們對(duì)定位的認(rèn)識(shí)也要與時(shí)俱進(jìn),跟上變化節(jié)奏,用更新的觀點(diǎn)去看待中國(guó)市場(chǎng)。如果企業(yè)主或咨詢公司還在刻舟求劍,固守傳統(tǒng)的定位方法,會(huì)讓品牌落后于消費(fèi)者和時(shí)代變化。