張德勝，張鋼花，李 峰，2

?

媒體體育的傳播模式研究

張德勝1，張鋼花1，李 峰1，2

媒體體育是體育新聞傳播發(fā)展到成熟階段的產(chǎn)物，是體育在媒體文化和消費(fèi)社會(huì)交互背景下的多元化傳播方式。在梳理和分析“媒體體育”概念的由來(lái)、定義與內(nèi)涵基礎(chǔ)上，全面闡釋媒體體育的3種傳播模式，即媒體建構(gòu)體育、媒體介入體育、媒體控制體育，為融媒時(shí)代下媒體、體育及體育產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供理論創(chuàng)新與智力支持。

媒體體育；媒體文化；消費(fèi)社會(huì)；傳播模式

1 “媒體體育”概念與內(nèi)涵

1.1 “媒體體育”的概念界定

1.1.1 “媒體體育”的概念由來(lái)

20世紀(jì)80年代，英式足球和美式橄欖球等體育運(yùn)動(dòng)在西方國(guó)家如火如荼地開(kāi)展了起來(lái)，歐美地區(qū)開(kāi)始出現(xiàn)了媒體與體育相互關(guān)系的先鋒研究。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它改變了人們對(duì)于奧運(yùn)會(huì)乃至體育的根本看法。

這一時(shí)期探討媒體與體育關(guān)系的相關(guān)議題在很多國(guó)家,例如，加拿大、美國(guó)、英國(guó)等得到重視。這一時(shí)期的研究基本形成了一個(gè)共識(shí)，就是通過(guò)大眾媒體富有表現(xiàn)力的傳播之后，體育擁有某種儀式感強(qiáng)大的結(jié)構(gòu)性力量。這種影響力是現(xiàn)實(shí)中的傳統(tǒng)體育所不具備的。

美國(guó)學(xué)者開(kāi)始將傳播學(xué)下的媒體研究和體育社會(huì)學(xué)研究結(jié)合起來(lái)，于是，就產(chǎn)生了一個(gè)新的研究領(lǐng)域——媒體體育研究。國(guó)外對(duì)于“媒體體育”(Mediasport)這一概念的研究，據(jù)考證最早出現(xiàn)在1998年。美國(guó)學(xué)者Lawrence A.Wenner(勞倫斯A.溫勒)在其主編的Mediasport(《媒體體育》)一書(shū)中，對(duì)媒體體育進(jìn)行了較為系統(tǒng)的描述。在該書(shū)的《序言》中，作者認(rèn)為，“體育與傳播的文化融合造就了一種新的產(chǎn)物，即媒體體育”[11]，將媒體體育研究理解為“來(lái)源于機(jī)構(gòu)、文本和受眾的相互作用。這一基本描述反映了傳統(tǒng)信息研究和文化研究”[11]。

另外，一位對(duì)于“媒體體育”研究貢獻(xiàn)突出的代表性人物是澳大利亞國(guó)際學(xué)者、社會(huì)學(xué)家David Rowe(大衛(wèi)·羅)。1998年大衛(wèi)·羅完成了《體育、文化與媒介：不羈的三位一體》的初稿。在這部著作中，他提出了“媒體體育文化復(fù)合體(media sports cultural complex)”的概念，用來(lái)指代涵蓋“所有媒介和體育組織、過(guò)程、雇員、服務(wù)、產(chǎn)品以及文本，并指它們聯(lián)合起來(lái)所創(chuàng)造的廣闊而又有活力的當(dāng)代體育文化世界”[2]。在文中，他將這一復(fù)合體稱為“媒體體育”。

在其主編的另外一本著作《批判性讀本：體育、文化和媒體》當(dāng)中，大衛(wèi)·羅分別論述了媒體體育的生產(chǎn)以及生產(chǎn)的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)了體育想象以及文化的力量在體育欄目上所造成的影響[10]。

此外，一些人文社會(huì)科學(xué)研究著作也分設(shè)專章來(lái)研究媒介(媒體、傳媒)體育。美國(guó)學(xué)者杰·科克利在《體育社會(huì)學(xué)——議題與爭(zhēng)議》一書(shū)中提出，體育“媒體化”，是指媒體通過(guò)挑選過(guò)的形象或信息“再現(xiàn)”給讀者、聽(tīng)眾和觀眾。作者認(rèn)為，媒體正如它們只是“‘再現(xiàn)’所謂經(jīng)過(guò)選擇的現(xiàn)實(shí)”那樣并不反映現(xiàn)實(shí)。這些選擇過(guò)的“再現(xiàn)”建立在總體社會(huì)的權(quán)利關(guān)系基礎(chǔ)之上。這意味著包含在媒體中的印象和信息，可能代表社會(huì)中占支配地位的觀念和思想意識(shí)，并且提高從那些觀念和思想意識(shí)中獲益最多的人的興趣[5]。

1.1.2 “媒體體育”的概念引入與界定

“媒體體育”的概念被中國(guó)學(xué)者關(guān)注是在本世紀(jì)初。郭晴、郝勤(2006)在《媒介體育:現(xiàn)代社會(huì)體育的擬態(tài)圖景》一文中引進(jìn)了美國(guó)學(xué)者溫勒的概念。郭晴、潘虹艷、魏偉等(2014)在“美國(guó)體育與傳播研究經(jīng)典著述評(píng)析”一文中再次對(duì)溫勒的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)進(jìn)行了介紹。

媒體體育在中國(guó)的發(fā)展引起了許多體育文化學(xué)者的矚目。大衛(wèi)·羅在《體育、文化與媒介：不羈的三位一體》中文版序言中就寫道：“早在2001年北京獲得2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)的時(shí)候，我已經(jīng)開(kāi)始越來(lái)越多地對(duì)中國(guó)的體育和媒介進(jìn)行思考了”[2]。然而，媒體體育在中國(guó)的研究現(xiàn)狀遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于它的發(fā)展現(xiàn)狀。一個(gè)突出的表現(xiàn)是，學(xué)術(shù)界對(duì)于mediasport這一概念的理解仍然存在分歧。

目前，一部分學(xué)者將mediasport翻譯成“媒介體育”，但本文主張應(yīng)當(dāng)譯為“媒體體育”。

首先，在中文的語(yǔ)境當(dāng)中，“媒介”是一個(gè)傳播學(xué)概念，而“媒體”是一個(gè)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)層面的概念。譯為“媒介體育”或者“媒體體育”，從翻譯上來(lái)講都成立，但是，針對(duì)mediasport所指代的意義來(lái)看，它更多地強(qiáng)調(diào)作為經(jīng)濟(jì)組織的大眾媒體與體育的融合效應(yīng)。

大衛(wèi)·羅在《體育、文化與媒介：不羈的三位一體》一書(shū)中的“關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)詞匯表”部分，專門解釋了他所指代的media的含義是：“這一術(shù)語(yǔ)越來(lái)越指有實(shí)質(zhì)性的技術(shù)、知識(shí)、信息以及可供其支配的資本來(lái)進(jìn)行大規(guī)?；颉蟊姟瘋鞑サ膶I(yè)組織”[2]。很明顯，他說(shuō)的其實(shí)是中文語(yǔ)境中的“媒體”。

其次，媒體體育這一表述方式更有利于明確文本建構(gòu)的行為主體，有利于突出媒體體育與消費(fèi)文化、經(jīng)濟(jì)社會(huì)的緊密聯(lián)系。Mediasport這一概念的形成與電視媒體的勃興緊密相連，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得媒體體育的發(fā)展呈現(xiàn)出新的形態(tài)變化?！懊襟w體育”這一表述方式更具有現(xiàn)實(shí)性與豐富性，避免將其作為一種單純的傳播重構(gòu)行為，或者傳播領(lǐng)域的文化現(xiàn)象來(lái)理解。

從目前所能看到的3個(gè)代表性的說(shuō)法來(lái)看，Lawrence A.Wenner的“體育與傳播的文化融合”顯得十分抽象；大衛(wèi)·羅的“媒體體育文化復(fù)合體”更多指的是體育媒體與體育組織的融合；杰·科克利的“媒體通過(guò)挑選過(guò)的形象或信息‘再現(xiàn)’給讀者、聽(tīng)眾和觀眾”與體育新聞報(bào)道的區(qū)別似乎不大。我們迫切需要一個(gè)學(xué)理性強(qiáng)，而又能被普遍認(rèn)同的統(tǒng)一概念。

本文給“媒體體育”所下的定義是：媒體體育是體育新聞傳播發(fā)展到成熟階段的產(chǎn)物，是體育在媒體文化和消費(fèi)社會(huì)交互背景下的多元化傳播方式。它由淺入深呈現(xiàn)出媒體建構(gòu)體育、媒體介入體育、媒體控制體育3種傳播模式。1.2 媒體體育的內(nèi)涵分析

媒體體育在不同的國(guó)家和地區(qū)經(jīng)歷的發(fā)展過(guò)程是不盡相同的,但在形成基礎(chǔ)、發(fā)展條件和演進(jìn)趨勢(shì)等方面是較為一致的。

1.2.1 媒體體育是體育新聞傳播發(fā)展到成熟階段的產(chǎn)物

不同階段的體育新聞傳播均有其不同的特征：在誕生階段，體育新聞傳播完成了從人際傳播向正規(guī)媒體傳播的轉(zhuǎn)變；在發(fā)展階段，體育新聞傳播開(kāi)始區(qū)別于其他新聞品種，成為獨(dú)立的新聞?lì)悇e；在黃金時(shí)代，廣播體育新聞和電視體育新聞?wù)Q生；在成熟階段，電視體育新聞多元化，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)介入了體育產(chǎn)業(yè)。而正是賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的出現(xiàn)，直接催生了媒體體育。

在沒(méi)有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的年代，體育新聞傳播實(shí)際上以單一的體育新聞報(bào)道為主，體育新聞報(bào)道是對(duì)體育活動(dòng)或賽事的一種反映，而在媒體體育時(shí)代，媒體對(duì)于賽事不僅僅是一種報(bào)道，它還能通過(guò)議程設(shè)置、購(gòu)買股權(quán)、選擇轉(zhuǎn)播場(chǎng)次等多種手段，來(lái)建構(gòu)體育、介入體育活動(dòng)，并控制體育賽事。1.2.2 媒體體育是在媒體文化和消費(fèi)社會(huì)交互關(guān)系下產(chǎn)生的

消費(fèi)文化構(gòu)成了當(dāng)今社會(huì)生活的主軸。大眾媒體引導(dǎo)大眾消費(fèi)，而大眾消費(fèi)充斥著大眾媒體，人們的消費(fèi)需求和媒體文化奇妙地合二為一，相互促進(jìn)，結(jié)成牢固的聯(lián)盟。

在消費(fèi)社會(huì)，體育具有如下特征：第一，體育是一種具有商品的特征和可消費(fèi)性的符號(hào)；第二，體育所承載的精神價(jià)值和文化意義被商業(yè)所利用，被塑造為商業(yè)價(jià)值的有效載體；第三，視聽(tīng)媒體的出現(xiàn)與擴(kuò)張直接刺激了體育消費(fèi)行為，同時(shí)，也導(dǎo)致體育參與活動(dòng)呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。

電視已經(jīng)成為了媒體體育的主要載體?！霸陔娨暢霈F(xiàn)以后，體育本身所具有的表演性、觀賞性乃至游戲性都得到了前所未有的呈現(xiàn)和表現(xiàn)”[3]。電視與奧運(yùn)會(huì)、世界杯賽等大型體育賽事有不解之緣，它們之間的關(guān)系是一種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。從20世紀(jì)50年代開(kāi)始，電視開(kāi)始全面進(jìn)入體育報(bào)道領(lǐng)域。

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)之后，電視給體育傳播帶來(lái)了革命性影響。主要體現(xiàn)在：

第一，電視轉(zhuǎn)播權(quán)拯救了奧運(yùn)會(huì)，也帶動(dòng)了世界杯賽，拉動(dòng)了各國(guó)職業(yè)聯(lián)賽，使體育真正成為產(chǎn)業(yè)。

第二，電視決定體育的未來(lái)，世界各大體育組織和歐美知名的職業(yè)體育組織都紛紛成立了電視委員會(huì)，旨在通過(guò)電視作為抓手，來(lái)聚集人氣，擁抱大眾，培養(yǎng)忠實(shí)擁躉。

第三，即使在今天的新媒體時(shí)代，如果沒(méi)有電視節(jié)目作為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒體也就失去了核心與靈魂。

第四，電視的出現(xiàn)，改變了新聞人與體育人的傳統(tǒng)關(guān)系。當(dāng)報(bào)紙?bào)w育記者在得罪人的時(shí)候，廣播電臺(tái)和電視臺(tái)的記者、主持人、評(píng)論員卻憑借他們的公眾形象，充當(dāng)體育公共關(guān)系代言人的角色，他們與體育運(yùn)動(dòng)員的關(guān)系是友好和相互支持的。

1.2.3 媒體體育包含多元化的傳播方式

在媒體文化和消費(fèi)社會(huì)雙重背景下，媒體體育的傳播方式不是單一的，而是多元的，一般包括下列要素：

一是擬態(tài)化傳播，即大眾媒體所構(gòu)建的體育世界，并不等同于原生態(tài)體育，而是一種擬態(tài)環(huán)境下的體育，它是主觀與客觀相結(jié)合的產(chǎn)物。

二是功利化傳播，即重要體育比賽的勝負(fù)平結(jié)果與比賽過(guò)程，是媒體新聞傳播的重頭戲。

三是商業(yè)化傳播，即電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)和贊助費(fèi)對(duì)于奧運(yùn)會(huì)、世界杯、各國(guó)職業(yè)聯(lián)賽等高水平賽事帶來(lái)的革命性影響，商業(yè)化的法則是金錢交換一切，因此，媒體和商家可以逼迫體育組織對(duì)比賽規(guī)則、比賽場(chǎng)次、比賽時(shí)間、比賽地點(diǎn)等做出有利于出資人，而不利于運(yùn)動(dòng)員和觀眾的變動(dòng)。

四是娛樂(lè)化傳播，即媒體為了獲取利潤(rùn)，而以感官刺激、媚俗、暴力等“搞”的方式去贏得受眾。

五是戲劇化傳播，即采取戲劇化的手法來(lái)傳播體育。體育與戲劇有相同的結(jié)構(gòu)，那就是懸念結(jié)構(gòu)，對(duì)懸念的追問(wèn)是體育觀賞與體育報(bào)道不可回避的問(wèn)題。

六是刻板化傳播，即用刻板印象的方法來(lái)進(jìn)行體育傳播。媒體總是傾向于塑造“有利于優(yōu)勢(shì)權(quán)利結(jié)構(gòu)”的共識(shí)及價(jià)值體系，而這往往是透過(guò)刻板印象化過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

七是互動(dòng)化傳播，即媒體組織與受眾之間形式多樣的體育互動(dòng)傳播，一般采取手機(jī)互動(dòng)、電話互動(dòng)、訪談互動(dòng)、真人秀互動(dòng)等方式，既可以有獎(jiǎng)競(jìng)猜，也可以表達(dá)看法。

八是個(gè)性化傳播，即媒體根據(jù)客戶或用戶的要求，采取定制、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)等專業(yè)化的體育傳播服務(wù)。

九是技術(shù)化傳播，即體育傳播體現(xiàn)了當(dāng)今時(shí)代最先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，“奧運(yùn)媒體技術(shù)遠(yuǎn)勝過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)技術(shù)”。技術(shù)與媒體是感官的延伸，我們創(chuàng)造了它們之后，它們又反過(guò)來(lái)創(chuàng)造我們。

十是全球化傳播，即體育新聞的全球化傳播方式。體育的全球化和傳播的全球化，造成了今天的體育新聞全球化傳播方式。

2 媒體體育與體育媒體、體育新聞報(bào)道的關(guān)系

媒體體育的由來(lái)與擬態(tài)環(huán)境有關(guān)，它是消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)物。因此，“媒體體育”與“體育媒體”、“體育新聞報(bào)道”有著本質(zhì)的不同。

2.1 媒體體育與體育媒體的關(guān)系

媒體體育是體育在媒體文化和消費(fèi)社會(huì)交互背景下的多元化傳播方式，而“體育媒體是指專門報(bào)道體育活動(dòng)的新聞媒體。從狹義上說(shuō)，它們是指專業(yè)的體育新聞媒體，如體育報(bào)紙、體育雜志、體育電視、體育電臺(tái)、體育互聯(lián)網(wǎng)、體育手機(jī)等；從廣義上說(shuō)，除了專業(yè)體育新聞傳媒外，體育媒體還包括一般新聞傳媒中的體育版面或板塊”[8]，我們一般采用廣義的說(shuō)法。

從時(shí)間先后上看，體育媒體的歷史比媒體體育要長(zhǎng)，媒體體育是體育新聞傳播發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物；從本質(zhì)屬性來(lái)看，體育媒體是一種傳播媒介，而媒體體育是一種傳播方式，前者是載體，后者是途徑；從學(xué)科范疇上看，媒體體育屬于傳播學(xué)概念，而體育媒體屬于新聞學(xué)概念；從功能發(fā)揮上看，媒體體育要依賴體育媒體來(lái)運(yùn)行，產(chǎn)生傳播效果。

2.2 媒體體育與體育新聞報(bào)道的關(guān)系

從時(shí)間先后上看，體育新聞報(bào)道很早就有，歷史悠久，而媒體體育是電視時(shí)代和消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)物。

從學(xué)科范疇來(lái)看，體育新聞報(bào)道屬于新聞學(xué)概念，屬于局部技術(shù)問(wèn)題，媒體體育屬于傳播學(xué)概念，牽涉宏觀理念問(wèn)題。

從操作方式看，體育新聞報(bào)道往往是個(gè)體或小組行為，而媒體體育則更多是集體或整體行為，前者要求遵循新聞采訪與報(bào)道一般規(guī)律，后者講究新聞策劃與議程設(shè)置技巧，前者可以是以能力為基礎(chǔ)的單兵行動(dòng)，后者一定是以實(shí)力做保障的系統(tǒng)工程。

從服務(wù)對(duì)象上看，體育新聞報(bào)道為廣大民眾服務(wù)，媒體體育為掌握權(quán)力和財(cái)富的人們服務(wù)，體育新聞報(bào)道旨在培養(yǎng)受眾的公民精神(把人變成了主人)，媒體體育旨在引導(dǎo)受眾的消費(fèi)意識(shí)(把人變成消費(fèi)者)。

從內(nèi)容選擇上看，體育新聞報(bào)道主要是對(duì)于新近、正在或即將發(fā)生的體育事實(shí)的報(bào)道，而體育事實(shí)包括體育領(lǐng)域里能夠引起社會(huì)各種人共同興趣的信息，如體育活動(dòng)和體育比賽的信息，而媒體體育的內(nèi)容側(cè)重引起社會(huì)關(guān)注的競(jìng)技體育中，能吸引商家和公眾眼球的有趣、難忘、跌宕起伏的信息。

從傳播過(guò)程來(lái)看，前者強(qiáng)調(diào)傳者本位，調(diào)查事件真相，后者強(qiáng)調(diào)贊助商、廣告商、制造商本位，強(qiáng)調(diào)事件反響。

從傳播效果上看，體育新聞報(bào)道注重新聞價(jià)值和社會(huì)責(zé)任，媒體體育重視用戶體驗(yàn)、受眾滿足和商業(yè)效果。

總之，媒體體育是體育新聞報(bào)道發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，體育新聞報(bào)道是媒體體育的基礎(chǔ)。媒體體育不能離開(kāi)體育新聞報(bào)道而單獨(dú)存在，否則，就變成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。

3 媒體體育的3種傳播模式

本文認(rèn)為，媒體體育由淺入深呈現(xiàn)出媒體建構(gòu)體育、媒體介入體育、媒體控制體育3種傳播模式?！敖?gòu)、介入、控制”同時(shí)也是媒體體育文本所呈現(xiàn)出的媒體與體育之間3種程度不同的關(guān)聯(lián)模式。

3.1 媒體建構(gòu)體育模式

“盡管媒體機(jī)構(gòu)聲稱會(huì)客觀呈現(xiàn)體育賽事，但在受眾看到節(jié)目之前，媒體機(jī)構(gòu)仍然會(huì)在制作過(guò)程中對(duì)媒體產(chǎn)品進(jìn)行一些有選擇性的建構(gòu)與解讀”[11]。所謂“建構(gòu)”，是以“意義框架的創(chuàng)造和再生產(chǎn)”為中心的“雙重解釋”[1]。媒體建構(gòu)體育，意即媒體對(duì)于體育有目的的現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)與意義生產(chǎn)。媒體的作用，就是客觀現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化成媒體現(xiàn)實(shí)，再通過(guò)受眾對(duì)媒體的使用，轉(zhuǎn)化成每一個(gè)個(gè)人的主觀心理現(xiàn)實(shí)。這種轉(zhuǎn)化過(guò)程，并非像照鏡子式的全部照搬，也的確無(wú)法全部照搬。媒體對(duì)體育的建構(gòu)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

3.1.1 媒體對(duì)體育的現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)

從體育傳播機(jī)構(gòu)的角度來(lái)講，體育媒體的工作就是按照工作流程對(duì)體育領(lǐng)域發(fā)生的大小事件或者變動(dòng)，進(jìn)行采訪，篩選，形成報(bào)道文本，經(jīng)過(guò)編輯把關(guān)，然后將信息傳遞給體育受眾。但是，媒體的客觀呈現(xiàn)始終隱含著選擇標(biāo)準(zhǔn)、利益訴求、文化邏輯以及權(quán)力斗爭(zhēng)等主觀性因素。這些隱含的因素就是媒體用來(lái)闡述、解釋事實(shí)的框架，“框架是媒體刻意強(qiáng)調(diào)與呈現(xiàn)的符碼”[7]。

因此，媒體建構(gòu)體育首先表現(xiàn)為體育媒體對(duì)于體育事件與信息的框架式呈現(xiàn)。體育媒體機(jī)構(gòu)的編輯方針、體育組織的基本訴求、體育商家的根本利益以及廣大受眾的群體喜好，均會(huì)在電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志、新媒體等的體育傳播過(guò)程中發(fā)生作用，致使新聞媒體體育傳播內(nèi)容偏離體育事件的客觀真實(shí)，重構(gòu)出一種媒體的體育真實(shí)，為受眾描繪出一幅有別于真實(shí)賽場(chǎng)的體育圖景。

經(jīng)過(guò)大眾媒體呈現(xiàn)后形成的“鏡像化”的體育圖景，影響力甚至超過(guò)現(xiàn)實(shí)體育。體育受眾接受了這種虛擬真實(shí)，相信媒體呈現(xiàn)的體育圖景，并且以此為基礎(chǔ)來(lái)理解體育。

媒體不會(huì)盲目報(bào)道所有的體育項(xiàng)目和賽事，報(bào)道體育活動(dòng)，首先要看比賽的重要性和娛樂(lè)性。把娛樂(lè)性與重要性并列，這可能是體育報(bào)道的最重要框架，這也是體育報(bào)道有別于時(shí)政、民生、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等新聞的最重要區(qū)別。美國(guó)媒體體育強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、競(jìng)爭(zhēng)、最佳分?jǐn)?shù)、成績(jī)統(tǒng)計(jì)、記錄、核心運(yùn)動(dòng)員和賽事、抱負(fù)、英雄行為，以及運(yùn)動(dòng)員的情感和個(gè)性。報(bào)紙?bào)w育版?zhèn)戎氐梅值葦?shù)據(jù)、個(gè)人英雄行為、特寫照片，電視報(bào)道集中于球類或比賽冠軍。報(bào)紙好批判，電視多支持?？傮w來(lái)說(shuō)，報(bào)道不鼓勵(lì)任何形式的社會(huì)分析。但是，人們關(guān)于體育的觀點(diǎn)在很大程度上是根據(jù)報(bào)紙?bào)w育中所描繪的形象和信息來(lái)塑造的。文化意識(shí)形態(tài)一般蘊(yùn)含在媒體報(bào)道中，而不會(huì)赤裸裸地表現(xiàn)出來(lái)。

3.1.2 媒體對(duì)體育的意義生產(chǎn)

在框架式呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上，媒體會(huì)進(jìn)一步通過(guò)傳播符號(hào)和傳播策略來(lái)實(shí)現(xiàn)體育意義的重構(gòu)與再生產(chǎn)。媒體對(duì)于體育的意義生產(chǎn)主要表現(xiàn)為體育報(bào)道主題的類型化與典型化。

以美國(guó)媒體為例，媒體通過(guò)報(bào)道內(nèi)容塑造如下主題：

一是成功主題。美國(guó)媒體重視通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，而取得結(jié)果的成功，重視比賽過(guò)程。美國(guó)電視臺(tái)看重冠軍，亞軍被理解為一種安慰，季軍幾乎不被議論。

二是男性和女性主題。總體上，媒體表現(xiàn)出男尊女卑的傾向。在報(bào)道篇幅、運(yùn)動(dòng)員形象、姓名稱呼(女運(yùn)動(dòng)員稱其教名)、身體力量、比賽重要性、頭版頭條、報(bào)道頻率、記者性別等方面，形成強(qiáng)烈反差。

三是種族主題。美國(guó)媒體在體育新聞傳播中，有意無(wú)意地流露出白人高人一等、有色人種素質(zhì)低下的意識(shí)。

四是其他的意識(shí)形態(tài)主題：國(guó)家主義和國(guó)家團(tuán)結(jié)主題，競(jìng)爭(zhēng)個(gè)人主義主題(老大對(duì)對(duì)碰，老大要對(duì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé))，團(tuán)隊(duì)協(xié)作主題(如火箭隊(duì)巴蒂爾為了球隊(duì)勝利，自己專注于防守)，心理和生理上的攻擊性主題(比賽像戰(zhàn)爭(zhēng)中的武力結(jié)果，如暴力和戰(zhàn)爭(zhēng)語(yǔ)言)，消費(fèi)主義主題(鼓勵(lì)購(gòu)買廣告產(chǎn)品，以保持與運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員的聯(lián)系，與美國(guó)社會(huì)中的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)相一致，“你所買的就代表了你個(gè)人的形象”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)信條)等。

有權(quán)有勢(shì)的人和公司喜歡上述主題，鼓勵(lì)這些形象和信息，并且使這些主題成為美國(guó)社會(huì)公共意識(shí)的一部分。因此，他們贊助體育，喜歡體育報(bào)道。

3.2 媒體介入體育模式

媒體介入體育，意指媒體試圖借由機(jī)構(gòu)本身的資源條件參與體育媒介事件的策劃和運(yùn)作。介入，是媒體試圖擺脫新聞源的控制，以增強(qiáng)自身話語(yǔ)權(quán)的一種嘗試。現(xiàn)代媒體一般通過(guò)新聞采編、廣告經(jīng)營(yíng)、活動(dòng)組織、品牌推廣進(jìn)行“四輪驅(qū)動(dòng)”，而體育媒體介入體育更具有得天獨(dú)厚的便利。體育媒體往往以自身的品牌身份，或者以下屬?gòu)V告公司、文化娛樂(lè)公司的名義，通過(guò)獨(dú)家報(bào)道賽事、舉辦體育活動(dòng)、冠名體育賽事等方式來(lái)介入體育。這種方式實(shí)際上是媒體與體育的聯(lián)合。媒體介入體育主要通過(guò)3種形式實(shí)現(xiàn)：

3.2.1 賽事資源開(kāi)發(fā)

體育賽事資源是體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)中最有活力，也最有影響力的部分，也是媒體體育的起點(diǎn)。對(duì)于大眾媒體來(lái)說(shuō)，賽事資源也是最寶貴的傳播資源。體育賽事一般有較為固定的舉辦周期，無(wú)法與體育媒體所要求的新聞資源的連續(xù)性相同步，同時(shí)，媒體的賽事報(bào)道也常常受制于主辦方的控制。以國(guó)內(nèi)的情況來(lái)講，國(guó)家級(jí)別的賽事主要掌握在國(guó)家體育總局及旗下各大協(xié)會(huì)為代表的政府部門手里。

但現(xiàn)在情況在朝好的方面轉(zhuǎn)化，國(guó)家已經(jīng)取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動(dòng)審批，正在加快全國(guó)綜合性和單項(xiàng)體育賽事管理制度改革，允許社會(huì)資本承辦賽事。實(shí)現(xiàn)政企分開(kāi)、管辦分離以后，體育賽事資源將給體育傳媒公司帶來(lái)更多的合作機(jī)會(huì)。

正是意識(shí)到體育賽事本身所包含的巨大價(jià)值，體育媒體試圖介入賽事資源的開(kāi)發(fā)當(dāng)中，由此保障媒體的報(bào)道權(quán)利，獲得更大的傳播空間。中央電視臺(tái)旗下的中視體育娛樂(lè)有限公司，依托央視的強(qiáng)大資源，誕生了一檔以群眾體育賽事為主要內(nèi)容的體育真人秀節(jié)目——《誰(shuí)是球王》，該節(jié)目也是繼《武林大會(huì)》和《中華龍舟大賽》之后，央視又一項(xiàng)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌賽事。

而在競(jìng)技體育賽事開(kāi)發(fā)方面，央視從2013年開(kāi)始“CCTV賀歲杯”系列賽事，用“電視賀歲”的概念，在頂級(jí)體育賽事中融入中華文化和娛樂(lè)元素，為全國(guó)觀眾奉獻(xiàn)一份節(jié)日體育盛宴。2016年“CCTV賀歲杯”系列賽事，就包括《獅王爭(zhēng)霸賽》、《世界女子職業(yè)九球爭(zhēng)霸賽》、《中日韓新春圍棋爭(zhēng)霸賽》、《中外羽毛球?qū)官悺?、《中?guó)拳王爭(zhēng)霸賽》、《世界拳王爭(zhēng)霸賽》6大賽事。至此，媒體集賽事版權(quán)擁有者、賽事組織和報(bào)道者等多元角色于一身。

3.2.2 轉(zhuǎn)播權(quán)購(gòu)買

1958年，處在經(jīng)濟(jì)困境中的國(guó)際奧委會(huì)將奧運(yùn)會(huì)的電視版權(quán)寫進(jìn)了《奧林匹克憲章》，同時(shí)也首次在《奧林匹克憲章》中提出“體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)”的概念。一般認(rèn)為，所謂“體育比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)”，是指體育組織或賽會(huì)主辦單位舉辦體育賽事和表演時(shí)，許可他人進(jìn)行電視現(xiàn)場(chǎng)直播、轉(zhuǎn)播、錄像并從中獲取報(bào)酬的權(quán)利。按照國(guó)際慣例，電視轉(zhuǎn)播權(quán)歸比賽組織者所有，對(duì)于電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開(kāi)發(fā)，主要體現(xiàn)在對(duì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售上。

通過(guò)出售比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，賽事的主辦方獲得了可觀的利潤(rùn)，如美國(guó)4大聯(lián)賽媒體收益，至少占到俱樂(lè)部收益的1/3以上。電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)也借由資本的力量達(dá)到壟斷比賽節(jié)目資源的目的。NBC(全國(guó)廣播公司)就是因?yàn)槌龅腻X多，一舉成為國(guó)際奧委會(huì)最大的金主，多年獨(dú)家壟斷北美地區(qū)奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)。它們出資的價(jià)格一次比一次高：1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，NBC出資3.09億美元；2000—2008年奧運(yùn)會(huì)，NBC出資35.5億美元，而全球其它地區(qū)全部轉(zhuǎn)播費(fèi)合起來(lái)只有16億美元；2011年，NBC為2012—2020年奧運(yùn)會(huì)，花費(fèi)43.8億美元購(gòu)買北美地區(qū)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。

3.2.3 營(yíng)銷渠道滲透

媒體是體育營(yíng)銷的重要渠道，體育營(yíng)銷離不開(kāi)媒體參與。無(wú)論是賽事推廣，品牌塑造或者體育明星的包裝推廣，均不能離開(kāi)媒體平臺(tái)的助力。借由渠道和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)來(lái)參與體育，是媒體介入體育的第3種典型模式。

在我國(guó)，央視中視體育娛樂(lè)有限公司以新銳超前的理念、出色的管理和獨(dú)樹(shù)一幟的賽事產(chǎn)品、賽事服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，牽頭建立中國(guó)賽事市場(chǎng)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)體育賽事的國(guó)際化管理、大型活動(dòng)暨節(jié)目的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，獨(dú)攬中國(guó)所有冬季賽事的經(jīng)營(yíng)、推廣及明星運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)，逐步完成體育產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的建設(shè)。

央視擁有得天獨(dú)厚的平臺(tái)資源和營(yíng)銷渠道，任何節(jié)目在央視都可以通過(guò)信息內(nèi)容、傳播工具、傳播要素的水平整合和市場(chǎng)定位、傳播目標(biāo)、品牌形象的垂直整合，使所播出節(jié)目的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效益最大化。

3.3 媒體控制體育模式

媒體控制體育，意指媒體組織通過(guò)資本滲透實(shí)現(xiàn)與體育的深度整合，從意義生產(chǎn)者、積極參與者轉(zhuǎn)變?yōu)橛螒蛞?guī)則的制定者。根據(jù)歐美職業(yè)聯(lián)賽的成功經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際大賽的發(fā)展潮流，媒體體育最終的傳播模式，就是媒體組織通過(guò)購(gòu)買體育俱樂(lè)部的股份，或者組建體育俱樂(lè)部來(lái)控制體育，或者購(gòu)買大型賽事的直播版權(quán)，以使體育朝著媒體期望的方向發(fā)展。

3.3.1 品牌控制

根據(jù)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的研究與實(shí)踐，他傾向于把體育產(chǎn)業(yè)劃分成A端、B端和C端3個(gè)層次。A端體育，就是體育產(chǎn)業(yè)中的國(guó)際性組織，既包括重大綜合賽事的國(guó)際組織，也包括單項(xiàng)賽事的國(guó)際組織。B端體育，就是代理這些體育產(chǎn)業(yè)組織或品牌賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、營(yíng)銷權(quán)的公司，比如，萬(wàn)達(dá)體育收購(gòu)的盈方公司就是一個(gè)B端公司。C端體育，是具體的單個(gè)體育比賽或者單個(gè)體育俱樂(lè)部。只有A端體育和B端體育才是真正的高端體育[6]。

媒體控制體育，首先體現(xiàn)在媒體對(duì)于體育賽事品牌的控制。這種控制又可細(xì)分為3個(gè)層面，一是對(duì)于賽事版權(quán)的控制，媒體公司可以全資、合資控制職業(yè)聯(lián)賽、洲際比賽、國(guó)際比賽的賽事版權(quán)，當(dāng)然，奧運(yùn)會(huì)和世界杯的最高端賽事版權(quán)不在其列；二是對(duì)于賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的控制，轉(zhuǎn)播權(quán)銷售是各大賽事組織的一項(xiàng)支柱性收入，像英超每賽季本土的轉(zhuǎn)播收入大約為23億歐元，美國(guó)NBA每賽季轉(zhuǎn)播收入約為26億美元。媒體公司控制高端賽事廣播電視和網(wǎng)絡(luò)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷權(quán)，節(jié)目賣給誰(shuí)、多少錢，如盈方這樣的國(guó)際版權(quán)代理公司擁有最終的話語(yǔ)權(quán)；三是對(duì)于賽事經(jīng)營(yíng)權(quán)的控制，像央視的賽事開(kāi)發(fā)屬于此類，但其所經(jīng)營(yíng)的賽事級(jí)別并不高，一般的媒體公司不直接組織中高端比賽。

英超的成功與英國(guó)天空電視臺(tái)體育頻道(簡(jiǎn)稱“天空體育”)的足球轉(zhuǎn)播密不可分。天空體育是英超聯(lián)賽創(chuàng)立的主要推動(dòng)者，也是英超在英國(guó)本土的轉(zhuǎn)播商。早在英超元年1992年，天空體育便以3.05億英鎊拿下了英超5個(gè)賽季的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，并在之后逐漸培養(yǎng)起球迷付費(fèi)觀看英超的消費(fèi)習(xí)慣，英超付費(fèi)用戶已突破1 000萬(wàn)，占據(jù)英國(guó)人口的1/6，并實(shí)現(xiàn)了大幅盈利。目前，天空電視與英國(guó)電信公司獲得了2016-2019年3個(gè)賽季的英國(guó)本土轉(zhuǎn)播權(quán)，總價(jià)達(dá)到了51.36億英鎊。這正好應(yīng)驗(yàn)了默多克1996年在新聞集團(tuán)年會(huì)上所說(shuō)：“體育，尤其是足球，就其將觀眾吸引到收費(fèi)電視的能力而言，絕對(duì)超過(guò)電影和其他娛樂(lè)方式?！彼麑Ⅲw育形容為“環(huán)球傳播帝國(guó)的基石”[9]。

3.3.2 規(guī)則控制

這里的規(guī)則包括兩個(gè)方面：一是體育競(jìng)賽規(guī)則，二是開(kāi)賽時(shí)間規(guī)則。既然是規(guī)則，一般就不會(huì)隨便改變，它們都必須首先以有利于賽事組織者、運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)成績(jī)?yōu)樵瓌t。但是，在媒體體育背景下，體育競(jìng)賽規(guī)則和開(kāi)賽時(shí)間規(guī)則都可以為了媒體和商家的利益，而做出改變。

比如，同樣是籃球比賽，F(xiàn)IBA(國(guó)際籃聯(lián))和NBA(美職籃)存在明顯的規(guī)則差異，其中包括：第一，NBA每場(chǎng)比賽為48 min，分4節(jié)進(jìn)行，每節(jié)12 min； FIBA為40 min，分上下半時(shí)，每半時(shí)為20 min；第二，NBA每場(chǎng)比賽暫停次數(shù)為7次，F(xiàn)IBA為4次。決勝期暫停數(shù)NBA為3次，F(xiàn)IBA為1次；第三，NBA暫停時(shí)間每次為1 min 40 s，而FIBA為1 min；第四，NBA在上半場(chǎng)(前兩節(jié))和下半場(chǎng)(后兩節(jié))各有一次20 s的電視暫停時(shí)間，用來(lái)插播廣告，而FIBA的比賽則沒(méi)有設(shè)置這一暫停時(shí)間。由此可見(jiàn)，NBA比賽與電視轉(zhuǎn)播、廣告插播、商家利益息息相關(guān)，這也反哺了NBA這一盈利性很強(qiáng)的職業(yè)聯(lián)賽機(jī)構(gòu)。

為了照顧商家利益，屈從媒體訴求，國(guó)際奧委會(huì)(IOC)多次違背比賽規(guī)律，為國(guó)際奧委會(huì)最大的財(cái)主NBC修改了奧運(yùn)會(huì)部分項(xiàng)目的開(kāi)賽時(shí)間，以方便美國(guó)觀眾在黃金時(shí)間收看奧運(yùn)直播，通過(guò)確保收視率來(lái)獲取最大化的商業(yè)回報(bào)。國(guó)際奧委會(huì)不顧歐廣聯(lián)(EBU)和澳大利亞等國(guó)媒體的集體反對(duì)，先后將1988年漢城奧運(yùn)會(huì)的游泳決賽、體操?zèng)Q賽、田徑?jīng)Q賽和2008年北京奧運(yùn)會(huì)的游泳、體操?zèng)Q賽開(kāi)賽時(shí)間由晚上改到上午舉行。這一做法，滿足了美國(guó)觀眾，但卻苦了參賽運(yùn)動(dòng)員。

眾所周知，從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，是電視轉(zhuǎn)播商拯救了奧運(yùn)會(huì)，使奧運(yùn)會(huì)從神圣變世俗，也使國(guó)際奧委會(huì)從破產(chǎn)變富有。因?yàn)殡娨曓D(zhuǎn)播的收入是奧運(yùn)會(huì)總商業(yè)利潤(rùn)的大頭，按慣例，每屆奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播費(fèi)的60%要分給奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)，其余40%則由國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)際單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)和各國(guó)奧委會(huì)三方來(lái)分?！癗BC是奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的最大買家，在與國(guó)際奧委會(huì)簽署的協(xié)議中規(guī)定：國(guó)際奧委會(huì)同意與NBC協(xié)商，并促使組委會(huì)與NBC協(xié)商競(jìng)賽日程的時(shí)間安排，盡最大努力將美國(guó)觀眾關(guān)心的賽事，安排在NBC最高收視率的時(shí)段內(nèi)”[4]。

從某種意義上說(shuō)，這是一個(gè)不平等的、被人牽著鼻子走的條約。早在1990年，英國(guó)歷史學(xué)家Steven Barnett就曾警告說(shuō)：“一心只顧競(jìng)爭(zhēng)的美國(guó)電視行業(yè)將會(huì)控制奧運(yùn)會(huì)使其動(dòng)彈不得，并且當(dāng)這個(gè)行當(dāng)當(dāng)中的流動(dòng)的金錢最終會(huì)摧毀最初的奧林匹克精神”[11]。

3.3.3 受眾控制

媒體通過(guò)轉(zhuǎn)播賽事來(lái)控制受眾，由淺入深，一般分為4個(gè)步驟。

一是觀看場(chǎng)次控制。媒體一般會(huì)優(yōu)先播出高需求賽事，比如，奧運(yùn)會(huì)期間中國(guó)隊(duì)的比賽，職業(yè)聯(lián)賽中“德比”大戰(zhàn)，媒體的秘訣在于：不管你身在何處，總能給你想看的，給你好看的，使你觀看成癮，使你變成球隊(duì)“死忠”。

二是播出時(shí)間控制。晚上8時(shí)左右，被譽(yù)為一天之中的黃金時(shí)間。人們得以放松收看體育賽事或電視劇，而體育與戲劇有的一比，那就是永遠(yuǎn)充滿懸念。因?yàn)閼夷?，所以直播永遠(yuǎn)比重播更有吸引力。西甲、英超經(jīng)常為了照顧中國(guó)觀眾，將一些原本放在晚間黃金時(shí)間開(kāi)賽的場(chǎng)次，提前到中午時(shí)分，以免除中國(guó)觀眾的熬夜之苦，這是媒體求之不得的。在漢城奧運(yùn)會(huì)期間，NBC曾把很多重要比賽錄下來(lái)，放到次日美國(guó)當(dāng)?shù)赝黹g黃金時(shí)間播出，制造一種“直播”假象。這在當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的情況下，不失為一種營(yíng)銷策略。

三是觀看過(guò)程控制。媒體竭盡策劃、炒作之能事，在賽前、賽中、賽后實(shí)施全過(guò)程的心理控制。賽前，媒體往往通過(guò)議程設(shè)置，過(guò)度渲染比賽雙方的敵對(duì)關(guān)系，以此來(lái)增設(shè)懸念，博取眼球，給觀眾帶來(lái)快樂(lè)；賽中，媒體往往通過(guò)富有傾向性的解說(shuō)評(píng)論，夸大裁判執(zhí)法不公，放大對(duì)手的暴力行為，有意迎合主場(chǎng)或本地電視觀眾；賽后，媒體往往站在地方主義或本位主義角度，發(fā)表一些所謂“公正”的評(píng)論，進(jìn)行輿論控制。北京媒體對(duì)待CBA轉(zhuǎn)會(huì)球員李根的刻薄態(tài)度，就可見(jiàn)一斑。

四是生活方式控制。美國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)居全球之首，媒體體育與媒體之間已經(jīng)構(gòu)成一種共生關(guān)系，其電視體育被譽(yù)為“媒體奇觀”?！懊绹?guó)體育業(yè)是媒體制造現(xiàn)象。電視廣播可以產(chǎn)生明星，銷售產(chǎn)品，改變生活方式，更重要的是，使受眾商品化，以使觀賞體育成為文化主流”[11]。

在媒體看來(lái)，體育是健康的、全球性的、消費(fèi)性的娛樂(lè)活動(dòng)，觀賞體育和參與健身是一種主流的生活方式，也是一種消費(fèi)主義的生活方式。美國(guó)最負(fù)盛名的體育賽事的“超級(jí)碗”周末，堪稱美國(guó)的“春晚”，是一種媒介事件和國(guó)家節(jié)日。在媒體文化和消費(fèi)社會(huì)交互背景下，美國(guó)體育已經(jīng)從普通人的愛(ài)好上升為一種精神信仰。只不過(guò)這個(gè)信仰中的主神，不是上帝，而是消費(fèi)主義，“消費(fèi)主義是支撐媒體報(bào)道及資本主義思想的中流砥柱”[11]。

看球就是過(guò)節(jié)，不管你去現(xiàn)場(chǎng)，還是端坐于電視機(jī)前，球迷就是消費(fèi)者。媒體更樂(lè)于把受眾當(dāng)做用戶和消費(fèi)者，因?yàn)闉橄M(fèi)者提供滿意的服務(wù)，是所有服務(wù)行業(yè)的共同標(biāo)準(zhǔn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，媒體體育消費(fèi)者既是媒體的核心受眾，也是商家廣告投放的目標(biāo)人群，只要觀眾關(guān)注了賽事直播中的電視廣告，就等于媒體把消費(fèi)者賣給了商家。

4 結(jié)語(yǔ)：媒體體育的終極目標(biāo)是打造體育-媒體產(chǎn)業(yè)鏈

上述3種傳播模式之間的關(guān)系，是一種遞進(jìn)與包含關(guān)系，后者以前者作為基礎(chǔ)，同時(shí)后者包含前者，后者比前者更高級(jí)。在建構(gòu)層面，媒體體育僅僅體現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)與意義生產(chǎn)者；在介入層面，媒體體育則進(jìn)一步上升為賽事資源開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)播權(quán)購(gòu)買、營(yíng)銷渠道滲透者；在控制層面，媒體體育躋身為品牌控制、規(guī)則控制、受眾控制者。這3種模式，從低到高，漸次完成了從新聞報(bào)道、到傳播平臺(tái)、到形成體育-媒體產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代。

媒體體育最終的發(fā)展趨勢(shì)，是以媒體作為聯(lián)結(jié)點(diǎn)，打造一條集賽事資源、媒體資源、廣告贊助資源、受眾資源于一體的體育-媒體產(chǎn)業(yè)鏈，即媒體體育產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈就像一輛高速行駛的汽車，其中，賽事資源是發(fā)動(dòng)機(jī)，媒體資源是方向盤，廣告贊助資源是輪胎，受眾資源是路面，它們互為表里，共生共榮，缺一不可。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)體育消費(fèi)人群越來(lái)越多，體育廣告商和贊助商的投入才會(huì)越來(lái)越大，賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)費(fèi)才會(huì)水漲船高，賽事資源擁有者和經(jīng)營(yíng)者所獲得的轉(zhuǎn)播分成也就越多，從而有更多更大的資金不斷注入，使得賽事競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，逐漸形成富有造血功能的品牌形象，至此就形成了一種良性循環(huán)。

以萬(wàn)達(dá)體育為例，它已成為世界上最大的體育產(chǎn)業(yè)公司之一。該公司在2015年頻頻出手，例如，收購(gòu)西甲馬德里競(jìng)技俱樂(lè)部20%的股權(quán)，聯(lián)手購(gòu)買瑞士盈方國(guó)際傳媒集團(tuán)股權(quán)，并購(gòu)美國(guó)世界鐵人公司(WTC)100%股權(quán)，總部正式落戶廣州等。但是，萬(wàn)達(dá)體育拼圖還缺少重要一角，就是能夠全球播出萬(wàn)達(dá)體育的知名媒體公司(因?yàn)橛街淮戆鏅?quán)銷售)，因此，萬(wàn)達(dá)體育也在尋求與天空體育的合作。一旦合作成功，萬(wàn)達(dá)體育就可以打造一個(gè)集賽事資源、媒體資源、廣告贊助資源、受眾資源于一體的媒體體育產(chǎn)業(yè)鏈，并與萬(wàn)達(dá)城市綜合體、萬(wàn)達(dá)影業(yè)、萬(wàn)達(dá)旅游共同構(gòu)成一個(gè)龐大的萬(wàn)達(dá)商業(yè)圈。

隨著2014年10月《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》文件的發(fā)布，體育已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。但要實(shí)現(xiàn)“力爭(zhēng)到2025年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量”這一宏偉目標(biāo)，就需要找到撬動(dòng)這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的杠桿——媒體體育產(chǎn)業(yè)鏈。

從目前的情況來(lái)看，杠桿是找到了，但如何用好杠桿，還是一個(gè)問(wèn)題，中超轉(zhuǎn)播就是一個(gè)很好的實(shí)例。中超2016—2020年5個(gè)賽季版權(quán)賣出了80億元人民幣，在國(guó)人沒(méi)有付費(fèi)看球習(xí)慣的情況下，中超版權(quán)代理商體奧動(dòng)力如何分銷廣播電視與新媒體版權(quán)，各轉(zhuǎn)播商是否敢于開(kāi)啟付費(fèi)收看模式？如果觀眾流失嚴(yán)重，轉(zhuǎn)播商如何確保廣告商、贊助商利益？中超會(huì)不會(huì)陷入虛假的繁榮？這些都是待解的難題。

研究發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)觀看電視體育已經(jīng)成為阻礙中國(guó)媒體體育發(fā)展的最大瓶頸，由國(guó)家立項(xiàng)研究媒體體育產(chǎn)業(yè)鏈終端——受眾消費(fèi)問(wèn)題，已成當(dāng)務(wù)之急。如何培養(yǎng)國(guó)人付費(fèi)觀看電視體育的消費(fèi)習(xí)慣，既是一個(gè)專門課題，也是一項(xiàng)基本國(guó)策。

[1][英]安東尼·吉登斯.社會(huì)學(xué)方法的新規(guī)則[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2003.277.

[2][英]大衛(wèi)·羅.體育、文化與媒介——不羈的三位一體[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013.

[3]杜林.略論視覺(jué)化時(shí)代的體育傳播[J].當(dāng)代傳播，2007(4)：99-100.

[4]蔣波.北京奧運(yùn)美國(guó)時(shí)間？ 游泳體操為何改期田徑因何幸免[EB/OL].http://sports.sina.com.cn/s/2006-10-28/22301010145s.shtml，2006-10-28.

[5][美]杰·科克利.體育社會(huì)學(xué)——議題與爭(zhēng)議[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003.480.

[6]王健林口述，李娟整理.萬(wàn)達(dá)體育：瞄準(zhǔn)稀缺資源.經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)[N]，2016-01-01(17).

[7][美]約翰·費(fèi)斯克等.關(guān)鍵概念——傳播與文化研究詞典(第二版)[M].北京：新華出版社，2004.111.

[8]張德勝.體育媒體通論[M].廣州：廣東人民出版社，2005.1.

[9][英]詹姆斯·庫(kù)蘭，[美]米切爾·古爾維奇.大眾媒介與社會(huì)[M].北京：華夏出版社，2006.338.

[10]DAVID ROWE.Critical Readings:Sport,Culture and the Media (Issues in Cultural and Media Studies)[M].Open University Press,2003.

[11]LAWRENCE A WENNER.Media,Sports,and Society[M].Sage Publications,Inc,1989.

Study on the Communication Mode of Mediasport

ZHANG De-sheng1,ZHANG Gang-hua1,LI Feng1,2

Mediasport is the result of sports communication in mature period and a variety of communication modes under the interactive background of media culture and consumer society. This paper analyzes the conception and connotation of mediasport,explains three communication modes of mediasport,which include media construction of sport,media intervention of sport and media control of sport. The research can offer theoretical creation and intelligence support for the convergent development of media,sport and sports industry.

mediasport;mediaculture;consumersociety;communicationmode

2016-01-02；

2016-04-30

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目(11BTY017)。

張德勝(1963-)，男，湖北武漢人，教授、博士研究生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)轶w育新聞報(bào)道，Tel：(027)87192727，E-mail：34692707@qq.com；張鋼花(1977-)，女，湖北潛江人，副教授、碩士研究生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)樾侣剺I(yè)務(wù)，Tel：(027)87190178，E-mail：zgh8912@163.com；李峰(1985-)，男，廣東梅縣人，講師、在讀博士研究生，主要研究方向?yàn)轶w育新聞傳播，Tel：(020)38256013，E-mail：morrislflf@sina.com。

1.武漢體育學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430079；2.廣東技術(shù)師范學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，廣東 廣州 510665 1.Wuhan Sports University,Wuhan 430079,China；2.Guangdong Polytechnic Normal University,Guangzhou 510665,China.

G80-05

A

10.16469/j.css.201605001