劉祎霞 湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

《無(wú)聲告白》暢銷(xiāo)原因分析

劉祎霞 湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

2014年6月，《無(wú)聲告白》在美國(guó)出版，位居2014年美國(guó)亞馬遜年度最佳圖書(shū)榜首。2015年，《無(wú)聲告白》由讀客圖書(shū)引進(jìn)中國(guó)，獲得了可觀的銷(xiāo)量?！稛o(wú)聲告白》的暢銷(xiāo)并非偶然，此書(shū)成功地切合了李鲆提出的“3214”法則，符合打造暢銷(xiāo)書(shū)的基本規(guī)律。本文結(jié)合“3214”法則，從作者、主題、品質(zhì)和出版商的策劃營(yíng)銷(xiāo)能力入手分析了《無(wú)聲告白》暢銷(xiāo)的原因。

無(wú)聲告白 “3214”法則 書(shū)名 腰封 封面

一、暢銷(xiāo)現(xiàn)狀

《無(wú)聲告白》的作者是華裔作家伍綺詩(shī)。2014年6月,企鵝出版社在美國(guó)出版此書(shū),并獲得了暢銷(xiāo)。在2014年美國(guó)亞馬遜年度最佳圖書(shū)的評(píng)選中,伍綺詩(shī)力壓斯蒂芬·金、村上春樹(shù)、瑪格麗特·阿特伍德、大衛(wèi)·米切爾、科爾姆·托賓、大衛(wèi)·尼克斯等99位文壇名家以及大牌暢銷(xiāo)書(shū)作家,榮膺榜首。

同年,《無(wú)聲告白》還被評(píng)為美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)最佳圖書(shū)、《學(xué)校圖書(shū)館期刊》年度最佳圖書(shū)、《赫芬頓郵報(bào)》年度最佳圖書(shū)、《紐約時(shí)報(bào)書(shū)評(píng)》年度百佳圖書(shū)等,伍綺詩(shī)本人也被譽(yù)為可與譚恩美相比肩的華裔女作家。[1]《無(wú)聲告白》上市后，曾連續(xù)半年登上《紐約時(shí)報(bào)》暢銷(xiāo)書(shū)排行榜。2015年7月,讀客圖書(shū)正式將《無(wú)聲告白》引進(jìn)中國(guó)，由江蘇鳳凰文藝出版社出版,銷(xiāo)售至今，已經(jīng)取得了電子書(shū)銷(xiāo)量超過(guò)十萬(wàn)、總銷(xiāo)量突破五十萬(wàn)的成績(jī)。

這本書(shū)不僅是一本暢銷(xiāo)一時(shí)的暢銷(xiāo)書(shū),更是各大網(wǎng)站的常銷(xiāo)書(shū)。在全國(guó)三大網(wǎng)上書(shū)店中，《無(wú)聲告白》一書(shū)都受到了重點(diǎn)推薦。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上,《無(wú)聲告白》仍被推薦為小說(shuō)類(lèi)最流行八本小說(shuō)之一。在京東商城的小說(shuō)類(lèi)別中,《無(wú)聲告白》被列為熱門(mén)小說(shuō)行列。在亞馬遜圖書(shū)分類(lèi)中，《無(wú)聲告白》被推薦為人氣書(shū)目。由此可見(jiàn)，此書(shū)至今人氣不減,仍受到各大網(wǎng)上書(shū)店和關(guān)注，稱(chēng)得上一本久銷(xiāo)不衰的暢銷(xiāo)書(shū)。

二、暢銷(xiāo)原因

那么此書(shū)為何能夠自出版起就廣受讀者歡迎,一直至今呢?這與此書(shū)切合了打造暢銷(xiāo)書(shū)的規(guī)則密不可分。正如李鲆在《暢銷(xiāo)書(shū)淺規(guī)則》一書(shū)中提出的“3214”法則所言，一本書(shū)能否暢銷(xiāo),除不可測(cè)因素外,作者(或主人公)的知名度占30%,主題(寫(xiě)的是什么)占20%,品質(zhì)寫(xiě)得怎么樣占10%,另外40%是出版商的策劃營(yíng)銷(xiāo)能力。[2]本文將從作者知名度、主題、品質(zhì)和出版商的策劃營(yíng)銷(xiāo)能力分析《無(wú)聲告白》暢銷(xiāo)的原因。

（一）作者知名度的不斷提升

伍綺詩(shī)成名前，已寫(xiě)作多年，在各類(lèi)文學(xué)期刊雜志中發(fā)表了一些小說(shuō)和散文作品，但是知名度不高。直至她創(chuàng)作了她的第一篇長(zhǎng)篇小說(shuō)《無(wú)聲告白》。此書(shū)耗時(shí)六年，精心編排，文筆內(nèi)斂，一經(jīng)發(fā)行便一炮打響,被評(píng)為2014年亞馬遜選出100本年度最佳圖書(shū)的第1名。小說(shuō)問(wèn)世后好評(píng)如潮,所獲殊榮繁多,收獲了眾多人氣。于是，眾多國(guó)內(nèi)媒體開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向這本書(shū)的作者伍綺詩(shī)，《新京報(bào)》《南方都市報(bào)》《人民網(wǎng)》《網(wǎng)易財(cái)經(jīng)》等多家主流媒體對(duì)其進(jìn)行采訪和報(bào)道，這些報(bào)道介紹了伍綺詩(shī)創(chuàng)作此書(shū)的創(chuàng)作背景以及發(fā)行情況，增加了作者和作品的曝光率和知名度。伍綺詩(shī)一時(shí)為人所知，被稱(chēng)為可與譚恩美相比肩的華裔女作家。可見(jiàn),作者的知名度最初并不是《無(wú)聲告白》一書(shū)暢銷(xiāo)的重要因素，但是隨著作品人氣的提升，作者知名度也隨之提高，進(jìn)而促進(jìn)了作品銷(xiāo)量，以此構(gòu)成了良性循環(huán)。無(wú)論如何，《無(wú)聲告白》的持續(xù)暢銷(xiāo)與作者不斷提升的知名度有密切聯(lián)系。

（二）暢銷(xiāo)元素的巧妙貫徹

“寫(xiě)什么”比“寫(xiě)得好”更重要,一本書(shū)的主題很大程度上影響了此書(shū)的暢銷(xiāo)程度。只有善于抓住暢銷(xiāo)書(shū)的要素，把握暢銷(xiāo)書(shū)的主題，才能成功打造暢銷(xiāo)書(shū)。李鲆在《暢銷(xiāo)書(shū)淺規(guī)則》一書(shū)中提出了構(gòu)成暢銷(xiāo)書(shū)的23個(gè)元素中，筆者對(duì)其加以對(duì)照，發(fā)現(xiàn)《無(wú)聲告白》一書(shū)中包含了“故事”“家庭育兒”“心理”三個(gè)暢銷(xiāo)元素?！稛o(wú)聲告白》敘述故事的小說(shuō)，容易吸引讀者。本書(shū)將性別、族裔、身份等主題融合在一起，突出了關(guān)于家庭育兒方面的親子矛盾主題。正如此書(shū)的封面和腰封向讀者所宣傳的:“我們終此一生,就是要擺脫他人的期待,找到真正的自己?！边@個(gè)主題具有跨文化性,容易引起全世界讀者的共鳴。因?yàn)槊總€(gè)人的人生之路實(shí)際就是找尋自我之路。父母總是希望自己的孩子得到最好的,但父母和孩子眼中“最好的”的,卻并不總是同一樣?xùn)|西。故事中的母親瑪麗琳把自己的大女兒莉迪亞當(dāng)作了另一個(gè)自己,要求她努力學(xué)習(xí)，熱愛(ài)理科,將來(lái)成為一名真正的醫(yī)生,彌補(bǔ)自己年輕時(shí)的遺憾。莉迪亞為了博得母親歡心,不讓母親失望，也害怕母親再次離家出走，只能逼迫自己配合母親，直至有一天承受不住壓力而投河自盡。每個(gè)孩子在成長(zhǎng)路上都難以突破家庭的局限,個(gè)人理想與父母的理想往往很多時(shí)候是相悖的。通過(guò)閱讀此書(shū),中國(guó)的父母可以很好地觀照自己的親子教育。因此,在中國(guó)此書(shū)受眾覆蓋面廣，有廣泛的讀者群體。

（三）藝術(shù)手法的高超運(yùn)用

“書(shū)寫(xiě)得怎么樣”占中影響暢銷(xiāo)書(shū)因素的10%,更影響讀者的閱讀感受、后續(xù)評(píng)價(jià),進(jìn)一步影響圖書(shū)銷(xiāo)售?！稛o(wú)聲告白》由伍綺詩(shī)歷經(jīng)六年完成，幾經(jīng)易稿，可謂是精心雕琢。此書(shū)講述了20世紀(jì)50至70年代,美國(guó)俄亥俄州一個(gè)跨種族婚姻家庭中潛藏的各種秘密。作品結(jié)構(gòu)優(yōu)異，一開(kāi)頭就巧設(shè)懸念，在看似平常的敘述中，通過(guò)敘述人視角和時(shí)間的轉(zhuǎn)換，加進(jìn)了許多懸念，也使整個(gè)故事變得全面而立體。伍綺詩(shī)采用倒敘、正敘、插敘、預(yù)敘等多種敘事手法揭示某個(gè)故事的來(lái)龍去脈，呈現(xiàn)人物間的關(guān)系，以嫻熟的筆法在過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)之間游走，多條敘事線索相互交織而又并行不悖，各個(gè)人物命運(yùn)的起伏都在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻被予以觀照。在語(yǔ)言上，小說(shuō)描寫(xiě)生動(dòng)細(xì)膩，將故事娓娓道來(lái)，細(xì)節(jié)描寫(xiě)能夠引起讀者的共鳴。總之，《無(wú)聲告白》一書(shū)小說(shuō)構(gòu)思精巧，語(yǔ)言精湛，雖無(wú)宏大敘事的場(chǎng)景和曲折離奇的情節(jié),卻有著悄然震撼人心的藝術(shù)感染力。[3]

（四）出版商的策劃營(yíng)銷(xiāo)能力

“3214”法則中,影響暢銷(xiāo)書(shū)因素的40%是出版商的策劃營(yíng)銷(xiāo)能力。出版商的圖書(shū)策劃營(yíng)銷(xiāo)功力十分重要,甚至可以說(shuō),出版者的策劃營(yíng)銷(xiāo)功力,對(duì)一本書(shū)是否暢銷(xiāo),起著決定性的作用。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)從圖書(shū)策劃開(kāi)始，貫穿出版的始終，出版的每一個(gè)細(xì)節(jié)都是營(yíng)銷(xiāo)。背后擁有強(qiáng)大的圖書(shū)策劃公司，如何制作暢銷(xiāo)書(shū)名、如何制作封面、腰封都屬于圖書(shū)策劃的關(guān)鍵要素。

1.“單品王”讀客圖書(shū)的銷(xiāo)量保證

《無(wú)聲告白》背后的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司是被業(yè)界譽(yù)為“單品王”的讀客圖書(shū)有限公司。讀客圖書(shū)出品的圖書(shū),基本上都有銷(xiāo)量保證。自2006年創(chuàng)立以來(lái),讀客圖書(shū)策劃的圖書(shū)平均銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)冊(cè),是中國(guó)圖書(shū)行業(yè)平均銷(xiāo)量的33倍。這些卓越的成就離不開(kāi)讀客出品圖書(shū)前的精心準(zhǔn)備，讀客出品每一本圖書(shū)前都會(huì)所花費(fèi)半年時(shí)間進(jìn)行精心的市場(chǎng)調(diào)研與策劃。讀客圖書(shū)旗下?lián)碛腥蝽敿?jí)暢銷(xiāo)小說(shuō)文庫(kù),該文庫(kù)號(hào)稱(chēng)“只簽約全球最頂級(jí)的暢銷(xiāo)小說(shuō)大師——他們是全球文化寶庫(kù)中最耀眼的明星,他們已經(jīng)征服了全球億萬(wàn)讀者；本文庫(kù)只選取他們最具代表性的經(jīng)典作品——確保每一本都精彩絕倫,蘊(yùn)藏?zé)o窮智慧,堪稱(chēng)經(jīng)典中的經(jīng)典；為您、為中國(guó)讀者帶來(lái)全球最頂級(jí)的閱讀享受!”[4]而《無(wú)聲告白》位于全球頂級(jí)暢銷(xiāo)小說(shuō)文庫(kù)218位，這又為《無(wú)聲告白》的暢銷(xiāo)增加了保障。

2.眼球經(jīng)濟(jì)下的外觀打造

現(xiàn)代的商品經(jīng)濟(jì)更多時(shí)候是一種“眼球經(jīng)濟(jì)”或者“注意力經(jīng)濟(jì)”,任何商品都十分注重外在包裝和形式,圖書(shū)作為一種特殊的商品,當(dāng)然也是如此。暢銷(xiāo)書(shū)不僅要在內(nèi)容有過(guò)人之處,還要在形式上盡善盡美,抓住人們的“眼球”。而形式上的設(shè)計(jì)正是體現(xiàn)了出版商的對(duì)圖書(shū)的包裝策劃能力?！稛o(wú)聲告白》的書(shū)名、封面、腰封設(shè)計(jì)上就成功抓住了讀者的眼球,吸引讀者購(gòu)買(mǎi)此書(shū)。

（1）書(shū)名巧設(shè)懸念

陳穎青指出,“書(shū)名是一本書(shū)最基本,同時(shí)也是最持久的廣告”“書(shū)名是所有圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工具中最長(zhǎng)效的工具。它會(huì)從一本書(shū)還未上市,一直到書(shū)絕版,持續(xù)存在。沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)或文宣工具像書(shū)名那樣具有永恒的穿透力。”[5]要打造一本暢銷(xiāo)書(shū),就要在書(shū)名上多花功夫,精益求精。制作好的書(shū)名有很多標(biāo)準(zhǔn)和技巧，不一定要精確地傳達(dá)書(shū)的內(nèi)容，但是一定要讓讀者眼前一亮，有拿起來(lái)閱讀的欲望?！盁o(wú)聲告白”一書(shū)的書(shū)名來(lái)自于原版書(shū)的書(shū)名“EVERYTHING”“I NEVER”“TOLD YOU”。譯者用簡(jiǎn)潔明了的四個(gè)字概括了書(shū)名?！盁o(wú)聲告白”的命名運(yùn)用了對(duì)比法則,“無(wú)聲”與“告白”本身就是矛盾的。強(qiáng)烈的對(duì)比,會(huì)給人留下更深的印象。讀者看到這個(gè)書(shū)名時(shí),會(huì)發(fā)出疑問(wèn),如果不發(fā)出聲音,那怎么樣表達(dá)自己的訴求呢?這將引起讀者好奇，吸引讀者翻開(kāi)書(shū)頁(yè)閱讀書(shū)中的故事。

（2）封面簡(jiǎn)潔大方

封面是能否給讀者留下深刻的“第一印象”,是影響其購(gòu)買(mǎi)欲望的重要因素。讀客圖書(shū)董事長(zhǎng)華楠曾說(shuō)過(guò),“封面設(shè)計(jì)的最終目的是為了鼓動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),讀客的要求是:讓讀者在5米開(kāi)外的地方就注意到我們的書(shū)?！眻D書(shū)封面應(yīng)在視覺(jué)藝術(shù)效果中凸顯圖書(shū)的性質(zhì)和主題的內(nèi)涵,體現(xiàn)獨(dú)特的風(fēng)格?！稛o(wú)聲告白》的封面設(shè)計(jì)正是實(shí)現(xiàn)了這個(gè)理念。該書(shū)的封面的色彩背景采用漸變的靛藍(lán)色,具有深邃感,以帖紙片的形式用黃白兩色印有文字,在四張紙條分別介紹了圖書(shū)的書(shū)名、作者，主題，所獲榮譽(yù)。封面整體看上去封面簡(jiǎn)潔大方,能夠讀者留下深刻的印象,促使讀者在眾多書(shū)籍中發(fā)現(xiàn)并選擇該書(shū)。

一般而言，讀者在實(shí)體書(shū)店購(gòu)書(shū),會(huì)習(xí)慣先看完封面再看封底；而在網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)的讀者,也會(huì)習(xí)慣性地看封底上書(shū)籍的評(píng)論。封底是圖書(shū)的另一張門(mén)面，封面設(shè)計(jì)可以在封底上做文章，在封底位置刊登讀者推薦和讀后感,對(duì)圖書(shū)做更全面的介紹,拉近讀者的距離?！稛o(wú)聲告白》的封底首先介紹了書(shū)的主要內(nèi)容,其他三處都是名人和媒體推薦和評(píng)論。分別為亞馬遜編輯推薦,《赫芬頓郵報(bào)》和《奧普拉》的評(píng)論。這些推薦和評(píng)論讓人認(rèn)為這本書(shū)已經(jīng)廣受歡迎,也讓人短時(shí)間了解書(shū)中內(nèi)容的精彩之處,促進(jìn)讀者購(gòu)買(mǎi)此書(shū)。

（3）腰封錦上添花

井狩春男曾這樣比喻:“如果書(shū)名是眼睛的話(huà),那腰封就相當(dāng)于嘴巴。[6]”從圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的層面來(lái)說(shuō),腰封是封面上最重要的營(yíng)銷(xiāo)元素,其重要程度僅次于書(shū)名——盡管它似乎并不是一本書(shū)的必備品。井狩春男說(shuō),腰封是為了“激發(fā)讀者的購(gòu)買(mǎi)欲”而存在的,《無(wú)聲告白》的腰封就用作者的名氣和該書(shū)所獲得榮譽(yù)來(lái)吸引讀者。正如出版人陳穎青的認(rèn)為腰封就是要“大聲嚷嚷”。做了腰封又要含羞帶怯,不敢大聲說(shuō)話(huà),那還不如別做。《無(wú)聲告白》的腰封就抓住了做腰封的技巧。具體體現(xiàn)在,首先腰封使用金黃色,與封面顏色形成鮮明對(duì)比,讓讀者一眼看到腰封所在。其次體現(xiàn)在,腰封文案十分搶眼，字體顏色采用紅色和黑色,與腰封底色形成強(qiáng)烈對(duì)比。腰封上一共有四行字,其中兩行字體大于其他兩行,第一行采用腰封首選的超黑大標(biāo),以“就是她”三個(gè)黑色黑體字開(kāi)頭,給讀者巨大的視覺(jué)沖擊。最后,此腰封沒(méi)有過(guò)于花哨，只用了紅黑兩種字體，給讀者帶來(lái)了良好的視覺(jué)效果。

三、結(jié)論

當(dāng)今出版界，將“出書(shū)”稱(chēng)為“做書(shū)”,這意味著營(yíng)銷(xiāo)觀念貫徹于編輯工作的始終。一本暢銷(xiāo)書(shū),要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出類(lèi)拔萃,就要在形式、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)上做出精品書(shū)。雖然說(shuō)“3214”法則并不是特別嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋壤?，但是它為“做?shū)人”提供了別樣的思路。《無(wú)聲告白》不僅有優(yōu)質(zhì)的作品內(nèi)容和暢銷(xiāo)的主題，而且在讀客圖書(shū)的包裝和打造下進(jìn)一步吸引了讀者眼球。這意味著一本好書(shū),要想不被新書(shū)迭出的市場(chǎng)淹沒(méi),不僅要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更要打造暢銷(xiāo)的主題，提高作者知名度，選擇合適的出版商。這對(duì)于當(dāng)代暢銷(xiāo)書(shū)的策劃具有重要的啟迪。

[1]華裔80后女作家在美走紅 《無(wú)聲告白》首次引進(jìn)出版[EB/OL].[2015-07-02 ].http:// culture.people.com.cn/n/2015/0702/ c22219-27241344.html

[2]李鲆.《暢銷(xiāo)書(shū)淺規(guī)則》[M],北京:世界圖書(shū)出版公司,2013.

[3]申圓.“于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷”——評(píng)伍綺詩(shī)小說(shuō)《無(wú)聲告白》[J],名作欣賞,2016(3).

[4] 重磅!讀客全球頂級(jí)暢銷(xiāo)小說(shuō)文庫(kù)2015新書(shū)書(shū)單 [EB/OL].[2015-03-28].http://www.360doc.com/conte nt/15/0328/05/1804313_458624448.shtml.

[5]陳穎青.老貓學(xué)出版[M],浙江:浙江大學(xué)出版社,2012.

[6][日]井狩春男著,邱振瑞譯.《這本書(shū)要賣(mài)100萬(wàn):暢銷(xiāo)書(shū)經(jīng)驗(yàn)法則100招》[M],廣西:廣西師范大學(xué)出版社,2015.