張蓉 株洲市百貨股份有限公司

基于消費(fèi)者認(rèn)知的品牌定位

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有人說當(dāng)今企業(yè)的競爭是銷售渠道的競爭，還有人說是產(chǎn)品的競爭，也有人提到商業(yè)模式的競爭，對(duì)企業(yè)而言，競爭的本質(zhì)都是以顧客為導(dǎo)向，目的只有一個(gè)，提高顧客認(rèn)知，抓住心智資源，所以說當(dāng)今市場(chǎng)的競爭是心智資源的競爭，因此，不能僅僅關(guān)注產(chǎn)品而忽略定位帶來的品牌影響力，應(yīng)該從產(chǎn)品經(jīng)營的思維層面上升到品牌經(jīng)營的思維層面。

定位 心智資源 品牌 產(chǎn)品延伸

在進(jìn)行定位之前，你亟需問自己以下6個(gè)問題：你處在什么位置？你想擁有什么樣的位置？誰是你必須要超過的？你有足夠的實(shí)力嗎？你能堅(jiān)持到底嗎？你與你當(dāng)前的地位相稱嗎？

一、什么是定位

任何事物都能定位，包括個(gè)人，國家，公司，產(chǎn)品，服務(wù)等各領(lǐng)域，什么是定位？里斯、特勞特的定義是：“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。但是，定位不是你產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位”。在營銷策劃之前，都不能沒有定位，優(yōu)秀的營銷策劃應(yīng)該首先進(jìn)行地毯式地市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合自身的市場(chǎng)資源及能力優(yōu)勢(shì)，在細(xì)分市場(chǎng)上劃定目標(biāo)，市場(chǎng)調(diào)研的方向不僅僅研究顧客的需求，還得研究競爭對(duì)手在顧客心智中占有何種定位，擁有何種心智資源，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上制定品牌的定位戰(zhàn)略，從而積累品牌影響力。在信息爆炸的年代，產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇正在減弱，于是主流媒體廣告的出現(xiàn)，不斷傳遞產(chǎn)品的心智理念，研究表明，人腦的心智階梯共7層，在顧客心智中都會(huì)形成一層選購順序的階梯，每個(gè)品牌占有一層階梯，很少有人能記住7個(gè)以上的品牌名稱，要在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)地位，不得不沒有定位的思維—先入為主。

二、做領(lǐng)導(dǎo)品牌，不做跟隨者

寶潔的成功，與它壟斷行業(yè)中主要的心智資源有著直接的因果聯(lián)系。海飛絲占領(lǐng)的心智資源是“去頭屑”，飄柔占領(lǐng)了“柔順頭發(fā)”，潘婷代表了“營養(yǎng)頭發(fā)”，這三塊心智資源，促使寶潔在中國一度占據(jù)近七成的市場(chǎng)份額，主導(dǎo)了洗發(fā)水市場(chǎng)，先入為主，是強(qiáng)化品牌建設(shè)的捷徑，一旦領(lǐng)導(dǎo)品牌占有最好的心智資源，這樣顧客的心智模式就難以改變，如寶潔潤妍，是圍繞“黑發(fā)”的定位來訴求的，并在北京專設(shè)一個(gè)全球唯一的黑發(fā)科研中心，但市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，因?yàn)橐惶岬胶诎l(fā)，人們都聯(lián)想到夏士蓮，這種忽略自身的能力，而直接復(fù)制對(duì)手的戰(zhàn)略，是非常危險(xiǎn)的一件事，對(duì)付領(lǐng)導(dǎo)品牌務(wù)必在競爭對(duì)手的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里尋找薄弱環(huán)節(jié)，對(duì)沒被占據(jù)的階梯要一馬當(dāng)先，開拓這個(gè)新領(lǐng)域，搶占這個(gè)心智資源，比如施樂復(fù)印機(jī)，客戶定位在大公司和政府，出租高檔復(fù)印設(shè)備，提供耗材、技術(shù)支持等，佳能通過市場(chǎng)調(diào)研后，決定搶占小型復(fù)印機(jī)市場(chǎng)，定位在小企業(yè)和個(gè)人用戶，向其提供價(jià)格低廉、使用方便、保密性強(qiáng)的復(fù)印機(jī)，結(jié)果，施樂的市場(chǎng)份額直線下降，當(dāng)無法實(shí)施與領(lǐng)導(dǎo)品牌針鋒相對(duì)的反向策略時(shí)，應(yīng)該試圖使顧客接受新觀點(diǎn)，擠掉原有的相關(guān)理念或產(chǎn)品，即給競爭對(duì)手重新定位。

三、重新定位，改變認(rèn)知

廣告是最快、最廣泛的信息傳播媒介，除了展示產(chǎn)品，還能激發(fā)人們感性消費(fèi)，對(duì)比性廣告就是一針見血地提出與競爭對(duì)手相反的主張，給競爭對(duì)手重新定位。舉一個(gè)例子，泰諾的問世打破了阿司匹林的騙局，當(dāng)泰諾進(jìn)入鎮(zhèn)痛藥市場(chǎng)時(shí)，顧客都聯(lián)想到阿司匹林，于是泰諾在廣告中攻擊阿司匹林會(huì)刺激胃黏膜，引起哮喘或過敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性微量出血，廣告播出后，泰諾替代了阿斯匹林，成為鎮(zhèn)痛藥的領(lǐng)導(dǎo)品牌，一個(gè)有效地給競爭對(duì)手重新定位戰(zhàn)略便贏得了市場(chǎng)。在攻擊戰(zhàn)略中，必須明確指出自己要替代的品牌是誰，攻擊對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，才能產(chǎn)生置換效應(yīng)。相對(duì)自我重新定位具有一定程度的風(fēng)險(xiǎn)性，在應(yīng)對(duì)產(chǎn)品危機(jī)時(shí)，重新定位是一種自我檢驗(yàn)的手段之一，是對(duì)原有戰(zhàn)略的揚(yáng)棄，如世界著名的香煙品牌萬寶路，最初定位為女士香煙，市場(chǎng)反映平平，直到萬寶路重新定位為男士香煙，并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象，才一舉成為全球最具價(jià)值的香煙品牌。

四、品牌命名的重要性

品牌命名是品牌戰(zhàn)略中最重要的決策，在圍繞顧客心智資源競爭時(shí)，好的名字容易進(jìn)入心智，美國當(dāng)代營銷大師阿爾·里斯認(rèn)為：“一個(gè)好的品牌名稱是品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、接受、滿意乃至忠誠的前提，品牌的名稱在很大程度上對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接影響，品牌名稱作為品牌的核心要素甚至直接影響一個(gè)品牌的興衰。”農(nóng)夫山泉形象地反應(yīng)其定位是天然水，蒙牛來自內(nèi)蒙古的奶牛，通俗易懂，小護(hù)士給人以專業(yè)化妝品的形象，藍(lán)月亮洗手液給人的感覺清新、干凈等，這些深入人心的品牌，直接影響消費(fèi)者的購買決策。品牌命名必須遵循合法、尊重文化與跨越地理限制、簡單易記、上口易傳播、正面聯(lián)想、暗示產(chǎn)品屬性的原則，否則，起不到立竿見影的效果，恒康，80%以上的人不知道是什么產(chǎn)品，其實(shí)恒康是山西最大的牛奶供應(yīng)商，在中央電視臺(tái)砸下幾千萬的廣告，得到的回報(bào)卻是不知道恒康是干什么的。品牌命名禁忌在現(xiàn)成的名字上搭便車，必須啟用全新的名字，在人們頭腦里樹立一個(gè)新的地位，一個(gè)好的名字，是一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有的一筆永久性的精神財(cái)富。

五、產(chǎn)品延伸的陷阱

啟用新品牌是一種新的成長模式，倘若在不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)環(huán)境下，進(jìn)入不擅長的領(lǐng)域，盲目地尋求業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，就是花錢破壞自己的心智資源。營銷史上典型的產(chǎn)品延伸失敗案例有很多，最典型的案例是大眾汽車，大眾汽車一開始樹立了微型車地位，其甲殼蟲在汽車市場(chǎng)上建立了可靠性和高質(zhì)量的地位，后來大眾公司把自己的可靠性和高質(zhì)量延伸到了個(gè)頭更大、價(jià)格更高的汽車上，延伸到巴士和吉普上，大眾公司擁有五種使用公司標(biāo)志的不同車型，五種車型的銷量加在一起還沒有當(dāng)初的甲殼蟲暢銷，最終原有品牌被削弱，被競爭對(duì)手?jǐn)D掉了市場(chǎng)份額，由此可見，產(chǎn)品延伸會(huì)致使品牌稀釋，品牌盈利乏力，增加機(jī)會(huì)成本，然而地產(chǎn)界的領(lǐng)袖人物—王石，一直在給企業(yè)做“減法”，萬科多元化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)無法形成規(guī)模效應(yīng)，于是進(jìn)行資源重組，剝離非核心業(yè)務(wù)，一心一意做房地產(chǎn)，一度成為全球最大市值的地產(chǎn)商，在定位過程中，走兩點(diǎn)之間最短的捷徑未必就是最好的戰(zhàn)略，認(rèn)真做減法，有效抓住聚焦要點(diǎn)，突出核心競爭力，才能鞏固品牌地位。

張蓉，湖南大學(xué)工商管理學(xué)院，碩士研究生。