李燕，王東華(大連理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，遼寧大連116024)

基于UTAUT 模型的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿影響因素

李燕，王東華
(大連理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，遼寧大連116024)

［摘要］在UTAUT模型的基礎(chǔ)上，加入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品因素、感知風(fēng)險(xiǎn)以及網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)三個(gè)新的變量，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿影響模型并提出相關(guān)假設(shè)，之后實(shí)證檢驗(yàn)分析了模型和假設(shè)的合理性。主要采用問(wèn)卷調(diào)查的方法獲取研究數(shù)據(jù)，利用SPSS19. 0和AMOS17. 0進(jìn)行實(shí)證分析，研究結(jié)果指出影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的影響因素先后是:績(jī)效期望、努力期望、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品因素、促進(jìn)條件、社會(huì)影響;并且驗(yàn)證了UTAUT模型在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種新型的電子商務(wù)模型下的消費(fèi)者的接受過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向直接影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意愿，社會(huì)影響并不直接影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意愿，產(chǎn)品因素通過(guò)影響績(jī)效期望來(lái)影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意愿。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu); UTAUT模型;感知風(fēng)險(xiǎn);行為意愿;影響因素

一、引言

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)( Online Group－buying)是以計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托而產(chǎn)生的一種新型的購(gòu)物方式，是有相同購(gòu)買(mǎi)意愿的用戶(hù)以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為平臺(tái)所聯(lián)合起來(lái)購(gòu)買(mǎi)同一種產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)性活動(dòng)。目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究多限于從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)特性以及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)劣勢(shì)等方面進(jìn)行的定性研究，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意愿方面的研究比較少。因此本研究以UTAUT模型為基礎(chǔ)，結(jié)合感知風(fēng)險(xiǎn)理論，增加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)這一變量，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特性，引入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品特征，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是在普通網(wǎng)上購(gòu)物的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，本文還研究探索了網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意愿的影響，分析影響網(wǎng)購(gòu)團(tuán)購(gòu)行為意愿的因素以及之間的相互關(guān)系，以期為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)以及商家的營(yíng)銷(xiāo)提供可參考性意見(jiàn)。

二、理論及研究假設(shè)

(一) UTAUT模型

2003年，Venkatesh、Morris和Davis等對(duì)理性行為理論( TRA)、計(jì)劃行為理論( TPB)、技術(shù)接受模型( TAM)、動(dòng)機(jī)模型( MM)、創(chuàng)新擴(kuò)散理論( IDT)、社會(huì)認(rèn)知理論( SCT)等八個(gè)模型中的二十多個(gè)變量進(jìn)行歸納整合，提出了技術(shù)采納利用整合理論( Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT)［1］。模型的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，UTAUT比八個(gè)基礎(chǔ)模型分別測(cè)量的結(jié)果都較好，對(duì)使用者信息技術(shù)接受的解釋能力達(dá)到近70%。

在UTAUT模型中，八個(gè)模型中的二十多個(gè)變量被整合為四個(gè)核心變量以及四個(gè)調(diào)節(jié)變量。核心變量:績(jī)效期望( Performance Expectancy)、努力期望( Effort Expectancy)、社會(huì)影響( Social Influence)和促進(jìn)條件( Facilitating Conditions) ;調(diào)節(jié)變量:性別( Gender)、年齡( Age)、經(jīng)驗(yàn)( Experience)

和使用自愿性( Voluntariness of Use)。對(duì)于四個(gè)控制變量，雖然八個(gè)原有模型并未涉及，但是不同學(xué)者曾對(duì)其都展開(kāi)過(guò)相關(guān)研究，驗(yàn)證了控制變量的作用。UTAUT模型如圖1所示。

圖1　UTAUT理論模型

(二)模型構(gòu)建與假設(shè)提出

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是以計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托而產(chǎn)生的一種新型的購(gòu)物方式。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)包含兩方面的過(guò)程:第一方面是對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式的接受過(guò)程，相當(dāng)于對(duì)新技術(shù)的接受過(guò)程，可以利用UTAUT模型進(jìn)行分析;第二方面是消費(fèi)者在產(chǎn)品因素、感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)等因素的影響下，最終形成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意愿。本研究在UTAUT模型的基礎(chǔ)上加入產(chǎn)品因素、感知風(fēng)險(xiǎn)以及網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)變量，對(duì)UTAUT模型進(jìn)行補(bǔ)充，以此建立消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿模型。

本文研究消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿，因而對(duì)UTAUT原有理論模型中的內(nèi)容，僅保留了績(jī)效期望、努力期望、促進(jìn)條件、社會(huì)影響和行為意愿這五個(gè)變量以及其之間的關(guān)系。理論模型如圖2所示。

圖2　理論模型

1．產(chǎn)品因素

產(chǎn)品因素是指團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上提供的產(chǎn)品的原價(jià)、現(xiàn)價(jià)、折扣率、品牌、客戶(hù)評(píng)價(jià)、有效期限、使用地點(diǎn)、使用其他限制等信息。產(chǎn)品本身是吸引顧客購(gòu)買(mǎi)的根本，鄭淞月等以美團(tuán)網(wǎng)的餐飲類(lèi)產(chǎn)品為研究對(duì)象的研究中，研究結(jié)果顯示產(chǎn)品折扣率、產(chǎn)品有效期、使用限制影響購(gòu)買(mǎi)行為，而商品品牌、消費(fèi)地理位置對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響并不明顯［2］。CNNIC的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)調(diào)查報(bào)告也顯示產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格折扣、地理位置、需要程度、服務(wù)提供商品牌、消費(fèi)時(shí)間期限、用戶(hù)評(píng)價(jià)等因素是影響消費(fèi)者進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的主要因素［3］。寧連舉、張瑩認(rèn)為是消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)時(shí)最關(guān)注的的產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)價(jià)格［4］。McKechnie等研究顯示產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)價(jià)格的不同呈現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的選擇偏好、感知價(jià)值和商家促銷(xiāo)效果的影響是不一樣的［5］。消費(fèi)者在網(wǎng)站頁(yè)面感知到的產(chǎn)品因素與自身感知到的績(jī)效期望有一定關(guān)系。對(duì)此，本文提出以下假設(shè):

H1:網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品因素影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)績(jī)效期望。

2．績(jī)效期望

績(jī)效期望是指網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服務(wù)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供所需的產(chǎn)品或者服務(wù)，給其生活、學(xué)習(xí)及工作帶來(lái)便利及有用的程度。與Davis( 1986)所提出技術(shù)接受模型中的感知有用性概念類(lèi)似［6］。根據(jù)Davis和Venkatesh等( 2003)等人的假設(shè)，在信息技術(shù)的使用接受過(guò)程中，績(jī)效期望會(huì)對(duì)行為意愿產(chǎn)生正向影響。本研究借用UTAUT模型假設(shè)，提出以下假設(shè):

H2:網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)績(jī)效期望正向直接影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意愿。

3．努力期望

努力期望是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)所感知到的使用便易程度。與Davis( 1986)所提出的技術(shù)接受模型中的感知易用性概念類(lèi)似，Davis等人假設(shè)并驗(yàn)證了在信息技術(shù)使用過(guò)程中，感知易用性會(huì)對(duì)感知有用性產(chǎn)生正向影響，之后也有眾多學(xué)者驗(yàn)證了這一假設(shè)。故提出以下假設(shè):

H3:網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)努力期望影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)績(jī)效期望。

在Venkatesh等提出的UTAUT理論模型中，努力期望會(huì)直接影響個(gè)人的行為意愿。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)操作流程的簡(jiǎn)易程度可以影響個(gè)人的興致，操作越簡(jiǎn)單越會(huì)促進(jìn)個(gè)人的參與熱情，反之，則會(huì)帶來(lái)消極影響，降低對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的使用度。所以，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)努力期望與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意

愿有一定的關(guān)系。提出以下假設(shè):

H4:網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)努力期望正向直接影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意愿。

4．促進(jìn)條件

石芝等學(xué)者研究表明，促進(jìn)條件會(huì)正向影響努力期望［7］。也就是說(shuō)當(dāng)消費(fèi)者個(gè)人感知促進(jìn)條件越高時(shí)，其對(duì)行為過(guò)程中出現(xiàn)的可能問(wèn)題無(wú)法解決的困難感知度就會(huì)越低，從而努力期望會(huì)越高。提出以下假設(shè):

H5:消費(fèi)者感知到的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)促進(jìn)條件影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)努力期望。

5．社會(huì)影響

郭賢達(dá)( 2009)在研究口碑和專(zhuān)家評(píng)論對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的影響時(shí)，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，會(huì)在親朋好友的勸說(shuō)、良好的在線口碑、數(shù)量大的參團(tuán)人數(shù)等得到降低［8］。提出以下假設(shè):

H6:網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)社會(huì)影響負(fù)向影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

在UTAUT理論模型以及其他的專(zhuān)家學(xué)者針對(duì)信息技術(shù)的研究中已經(jīng)驗(yàn)證社會(huì)影響對(duì)信息技術(shù)的使用意愿有顯著影響。Nysveenetal的研究也顯示消費(fèi)者個(gè)人在公共環(huán)境使用移動(dòng)服務(wù)時(shí)，會(huì)事先觀測(cè)他人的行為，并且會(huì)受到其他人的影響。提出以下假設(shè):

H7:消費(fèi)者受到的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)社會(huì)影響正向影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)個(gè)人行為意愿。

6．感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)時(shí)，預(yù)計(jì)可能發(fā)生或者與預(yù)期不符的不好的結(jié)果產(chǎn)生的心理感知。Pavlou( 2003)［9］、Sandra( 2003)［10］、江若塵等［11］的研究結(jié)果表明感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為意愿。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一種新型的網(wǎng)上購(gòu)物模式，尤其是服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)，比普通商品更不可避免的面臨著交易的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)，描述與實(shí)際不符，售后服務(wù)不滿(mǎn)意等風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者的行為意愿。提出以下假設(shè):

H8:網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向直接影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意愿。

7．網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)可知有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者與未參加過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者相比，其感知風(fēng)險(xiǎn)能力是不同的，網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷越多的消費(fèi)者可以更好的預(yù)測(cè)到未知風(fēng)險(xiǎn)的可能性。于是假設(shè)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)存在影響，提出以下假設(shè):

H9:消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)負(fù)向影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是在網(wǎng)上購(gòu)物的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，其操作基本流程與普通網(wǎng)購(gòu)是類(lèi)似的，所以對(duì)參與過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是比較容易掌握的。所以，認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)對(duì)努力期望有一定影響。假設(shè):

H10:消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)努力期望。

網(wǎng)上購(gòu)物剛剛興起時(shí)，與傳統(tǒng)購(gòu)物有巨大的不同，這一新興事物通過(guò)一段時(shí)間被人們接受。目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一種新興的網(wǎng)上購(gòu)物模式，支付形式與網(wǎng)上購(gòu)物方式相差不大，都是通過(guò)網(wǎng)上銀行、支付寶等。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)雖不同于網(wǎng)上購(gòu)物，但是網(wǎng)上購(gòu)物是團(tuán)購(gòu)的基礎(chǔ)，網(wǎng)上購(gòu)物為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。假設(shè):

H11:消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)正向直接影響網(wǎng)絡(luò)圖團(tuán)購(gòu)行為意愿。

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)搜集

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷主要分為三個(gè)部分:第一部分是問(wèn)卷說(shuō)明，簡(jiǎn)要介紹本次問(wèn)卷調(diào)查的目的;第二部分是問(wèn)卷的主體，包括產(chǎn)品因素、績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、促進(jìn)條件、感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)以購(gòu)買(mǎi)意愿八個(gè)潛在變量，變量皆采用李克特五點(diǎn)量表，其中“1”表示非常不同意，“2”表示比較不同意，“3”表示說(shuō)不清楚，“4”表示比較同意，“5”表示非常同意;第三部分是填寫(xiě)者的個(gè)人基本信息，包括性別、年齡、最高學(xué)歷、職業(yè)以及月可支配收入等情況，采用單項(xiàng)選擇題供被調(diào)查者選擇。

為了驗(yàn)證相關(guān)的變量測(cè)量量表在這項(xiàng)研究中的科學(xué)性，在大規(guī)模發(fā)放前進(jìn)行了預(yù)測(cè)試。由于預(yù)測(cè)試是小樣本的測(cè)試，因此通過(guò)發(fā)放紙質(zhì)的問(wèn)卷和電子版問(wèn)卷共計(jì)45份，收回42份問(wèn)卷，93. 3%的問(wèn)卷回收率;在已經(jīng)回收的問(wèn)卷中，剔除了3份無(wú)效問(wèn)卷。剔除的標(biāo)準(zhǔn)是:第一個(gè)是問(wèn)卷本身是不完整的，第二個(gè)是問(wèn)卷中出現(xiàn)明顯前后矛盾。此次預(yù)調(diào)研產(chǎn)生39份有效問(wèn)卷，有效率為86. 7%。通過(guò)SPSS19. 0進(jìn)行了信度以及效度分析，各變量的Cronbach＇s Alpha系數(shù)均高于0. 70，而且各變量的KMO值均大于0. 6，且Sig值均為0. 000，小于0. 01的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明各變量適合進(jìn)行因

子分析，同時(shí)所有題項(xiàng)的因子負(fù)荷值都在0. 6以上，說(shuō)明各指標(biāo)設(shè)置合理，能有效測(cè)量各變量。最終形成包含32個(gè)題項(xiàng)的調(diào)查問(wèn)卷。

(二)數(shù)據(jù)搜集

本研究采用現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷和“問(wèn)卷星”在線問(wèn)卷調(diào)查兩種方式，在使用在線問(wèn)卷調(diào)查時(shí)采用滾雪球的方式，對(duì)在校大學(xué)生以及各職業(yè)的社會(huì)人員進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集，保證了樣本的隨機(jī)性和全面性。在經(jīng)過(guò)兩周左右的數(shù)據(jù)收集后，最終通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道收集到248份問(wèn)卷，100份問(wèn)卷現(xiàn)場(chǎng)全部回收，總共搜集到348份問(wèn)卷。按照一定的規(guī)則對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行剔除，剔除32份無(wú)效問(wèn)卷，最后回收316份有效問(wèn)卷，總的問(wèn)卷有效率為90. 8%。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本次接受調(diào)查的消費(fèi)者人群中女性消費(fèi)者占到56. 3%，男性消費(fèi)者為43. 7%，女性消費(fèi)者的比例高于男性消費(fèi)者;樣本年齡主要分布在20～39歲之間，占據(jù)了80%左右;最高學(xué)歷主要在專(zhuān)科以上，其中本科以上的消費(fèi)者占到總體的87. 3%;在職業(yè)分布上，調(diào)查對(duì)象所占比例最高的是企業(yè)/公司人員，其次是學(xué)生群體;在月可支配收入方面，有近九成的調(diào)查對(duì)象的月可支配收入都在5 000元以下，各項(xiàng)指標(biāo)均與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的團(tuán)購(gòu)用戶(hù)特征相吻，表明樣本可以反映網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)的真實(shí)情況。

(一)信度分析及效度分析

本研究采用Cronbach’s Alpha系數(shù)來(lái)進(jìn)行信度分析，利用SPSS19. 0進(jìn)行，分析結(jié)果顯示，所有變量的信度系數(shù)大于0. 70，整體量表信度為0. 926，所以量表具有可靠性，有一定的價(jià)值。

本文量表主要借鑒了前人的研究成果，并在預(yù)測(cè)時(shí)借鑒了十幾個(gè)專(zhuān)家和同學(xué)的意見(jiàn)做出了一定修改，因此量表可以滿(mǎn)足內(nèi)容效度。同時(shí)各變量的KMO指均大于0. 60，顯著性水平小于0. 01，因子分析得出的主因子，解釋度均在50%以上，說(shuō)明符合效度檢驗(yàn)的條件。信度及效度分析結(jié)果如表1所示。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)分析

本研究利用AMOS17. 0對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿影響模型進(jìn)行擬合分析。從模型各項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看，本研究的模型擬合度較好，各評(píng)價(jià)指標(biāo)皆在可接受范圍之內(nèi)。因此，本研究的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿影響模型從統(tǒng)計(jì)上是可以接受的［12］。具體擬合度指標(biāo)如表2所示。

由表2可以看出，模型擬合的幾個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)都達(dá)到了可以接受及以上的水平，說(shuō)明數(shù)據(jù)與模型擬合情況較好，可進(jìn)行下一步的假設(shè)檢驗(yàn)工作。

依據(jù)AMOS17. 0構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析結(jié)果，各變量之間的路徑系數(shù)圖和顯著關(guān)系如圖3和表3所示。

模型中網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)以及社會(huì)影響對(duì)行為意愿這兩條路徑不顯著，因此刪除這兩條路徑對(duì)模型進(jìn)行修正，并構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行再次驗(yàn)證，修正后的模型擬合度指標(biāo)如表4。

從表4可以看出，修正后的模型擬合度指標(biāo)均優(yōu)于之前的模型擬合度指標(biāo)，說(shuō)明修正后的模型比之前的模型可以更好的解釋網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)行為意愿。修正后的最終路徑系數(shù)如圖4所示。

(三)假設(shè)模型驗(yàn)證結(jié)果

模型假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果如表5所示。

表1　各變量信度及效度分析結(jié)果

表2　模型擬合度結(jié)果

圖3　模型路徑系數(shù)圖

表3　模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)各變量之間的路徑系數(shù)，我們可以計(jì)算出各變量對(duì)行為意愿的直接影響、間接影響和總影響，從而判斷出各變量度行為意愿的影響大小。如表6所示。

從表6可以看出，按照總效果的影響大小，我們可以對(duì)變量進(jìn)行以下從大到小排序:績(jī)效期望、努力期望、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品因素、促進(jìn)條件、社會(huì)影響。

五、結(jié)論

本研究在UTAUT模型的基礎(chǔ)上，加入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品因素、感知風(fēng)險(xiǎn)以及網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)三個(gè)新的變量，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿影響模型并提出相關(guān)假設(shè)，還實(shí)證檢驗(yàn)分析了模型和假設(shè)的合理性。主要的研究結(jié)論如下:

通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了UTAUT模型在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)

購(gòu)這種新型的電子商務(wù)模型下的消費(fèi)者的接受過(guò)程。研究結(jié)果表明，績(jī)效期望、努力期望正向影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意愿，這與前人研究結(jié)果一致。績(jī)效期望對(duì)行為意愿的路徑系數(shù)為0. 48，努力期望對(duì)行為意愿的路徑系數(shù)為0. 19，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的操作流程與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的操作流程相似，同時(shí)現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的學(xué)習(xí)能力比較強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者而言已不似之前困難，故在本研究中努力期望對(duì)行為意愿的直接影響并不是十分明顯。研究結(jié)果還顯示，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)努力期望正向影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)績(jī)效期望，這與Davis( 1989)提出的技術(shù)接受模型的研究結(jié)果一致。同時(shí)，促進(jìn)條件會(huì)正向影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)努力期望，與前人研究結(jié)果也一致。在本研究結(jié)果中:社會(huì)影響負(fù)向影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)，但是社會(huì)影響對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意愿并沒(méi)有直接影響。這可能是因?yàn)?相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的是年輕化的學(xué)生以及白領(lǐng)，他們更加追求自我和自身個(gè)性化的展示，周?chē)艘约八谌后w可以降低其對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)，但并不能直接影響他們的行為意愿。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品因素正向影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)績(jī)效期望，即網(wǎng)站上呈現(xiàn)的產(chǎn)品特征會(huì)通過(guò)績(jī)效期望來(lái)影響行為意愿。所以在產(chǎn)品特征展示方面，要把相關(guān)的價(jià)格折扣、地理位置、消費(fèi)期限、自身品牌以及各消費(fèi)者的良好評(píng)價(jià)予以展示，以提升消費(fèi)者的績(jī)效期望。

網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)正向影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為意愿，路徑系數(shù)為0. 25;同時(shí)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)努力期望有正向影響，路徑系數(shù)為0. 28;但網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)影響并不顯著，這可能是因?yàn)橄M(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物所固有存在的，不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的多少而帶來(lái)改變。

表4　修正模型擬合度結(jié)果

圖4　修正模型路徑系數(shù)圖

表5　模型假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

表6　各變量對(duì)行為意愿的影響效果

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向直接影響行為意愿。大量的研究都已證實(shí)消費(fèi)者感受到的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有負(fù)向影響，這里不再贅述。但是，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)行為意愿的路徑系數(shù)為－0. 29，根據(jù)表6，我們可知感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)行為意愿的影響效果排在第四位，較之前的研究效果明顯減弱，這可能是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這一新型的電子商務(wù)模式有巨大的優(yōu)惠性，而且是以傳統(tǒng)的網(wǎng)上購(gòu)物為基礎(chǔ)興起的，從而對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)這一變量對(duì)行為意愿的影響效果有影響作用。

［參考文獻(xiàn)］

［1］Venkatesh V，Morris M G，Davis G B，etc．User acceptance of information technology: Toward a unified view［J］．MIS quarterly，2003，( 3) : 425－478．

［2］鄭淞月，劉益，楊偉，等．基于美團(tuán)網(wǎng)的產(chǎn)品因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)影響因素實(shí)證研究［J］．管理學(xué)報(bào)，2013，( 3) :397－403．

［3］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心．2011年中國(guó)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)行為調(diào)查報(bào)告［R］，北京:中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2011．

［4］寧連舉，張瑩瑩．網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇行為偏好及其實(shí)證研究:以餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)為例［J］．東北大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2011，( 5) :404－409．

［5］McKechnie S．Effects of discount framing in comparative price advertising［J］．European Journal of Marketing，2012，( 11) : 1501－1522．

［6］Davis F D．Perceived usefulness，perceived ease of use，and user acceptance of information technology［J］．MIS quarterly，1989，( 3) : 319－340．

［7］石芝．移動(dòng)旅游服務(wù)用戶(hù)接受研究［D］．成都:西南交通大學(xué)，2007．

［8］郭賢達(dá)．口碑和專(zhuān)家評(píng)論對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的影響［D］．北京:北京大學(xué)，2009

［9］Pavlou P A．Consumer acceptance of electronic commerce: integrating trust and risk with the technology acceptance model［J］．International journal of electronic commerce，2003，( 3) : 101－134．

［10］Forsythe S M，Shi B．Consumer patronage and risk perceptions in Internet shopping［J］．Journal of Business Research，2003，( 11) : 867－875．

［11］江若塵，徐冬莉，嚴(yán)帆．網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任及購(gòu)買(mǎi)意愿的影響［J］．現(xiàn)代財(cái)經(jīng)，2013，( 1) :87－96．

［12］Bentler P M．Comparative fit indexes in structural models［J］．Psychological bulletin，1990，( 2) : 238．

［責(zé)任編輯:李效杰］

經(jīng)濟(jì)管理研究

doi:10．3969/j．issn．1672－5956．2015．04．013

［作者簡(jiǎn)介］李燕，1991年生，女，山東濟(jì)寧人，大連理工大學(xué)碩士生，研究方向?yàn)檫\(yùn)營(yíng)管理，(電子信箱) liyan－dlut@ 163．com。王東華，1957年生，女，遼寧大連人，大連理工大學(xué)副教授，研究方向?yàn)楣I(yè)工程和運(yùn)營(yíng)管理。

［收稿日期］2014-09-30

［中圖分類(lèi)號(hào)］F713. 5

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1672-5956( 2015) 04-0073-07