摘要：以體育用品業(yè)為研究對(duì)象，以“品類定位”為視角，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、專家訪談法、邏輯分析等方法進(jìn)行研究，研究?jī)?nèi)容從4個(gè)方面進(jìn)行：1）梳理“定位”和“品類定位”理論的起源及商業(yè)價(jià)值;2）分析國(guó)際著名體育用品業(yè)品類打造的成功案例;3）分析我國(guó)體育用品業(yè)品類打造存在的主要問(wèn)題;4）探索我國(guó)體育用品業(yè)品類的打造路徑。研究結(jié)果表明：1）品牌以品類為基礎(chǔ)，真正的品牌是某一品類的代表;2）國(guó)際著名體育用品業(yè)依據(jù)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目類別、技術(shù)特征及消費(fèi)者特點(diǎn)與差異從運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、產(chǎn)品功能、消費(fèi)者年齡、性別等層面開(kāi)創(chuàng)品牌類別，從而成為消費(fèi)者心中某一品類的代表;3）我國(guó)體育用品業(yè)品類打造存在的主要問(wèn)題是新品類開(kāi)發(fā)能力薄弱、定位泛化、營(yíng)銷理念與方法滯后;4）“品類定位”視域下，我國(guó)體育用品業(yè)品類打造路徑包括3個(gè)步驟。首先，把握體育變遷趨勢(shì)，從科技創(chuàng)新、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特征和消費(fèi)者特點(diǎn)開(kāi)創(chuàng)新品類。其次，以新品類為主體，實(shí)施聚焦，形成細(xì)分市場(chǎng)。再者，借鑒品類營(yíng)銷理念和優(yōu)化營(yíng)銷方法提高傳播效用，占據(jù)消費(fèi)者心智階梯。

關(guān)鍵詞： 品類定位;中國(guó)體育用品業(yè);品牌打造路徑

中圖分類號(hào)： G 80052文章編號(hào)：1009783X（2016）01000805文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Abstract：Using the research methods of literature review，expert interview and comparative study，this paper takes sports goods as the research object from the perspective of category positioning.The research content covers four aspects：1） discussing the rationale and commercial value of positioning and category positioning，2） analyzing the successful cases of category building of famous international sports goods，3） analyzing the main problems of sports goods in China，and 4） probing the category building path of Chinese sports goods.The results show that：1） brand is based on category，where a real brand represents a certain category;2） international sports goods create a brand category on the aspects of sports events，product functions，consumers ages，genders according to sports categories，technical features and consumer characteristics，so that they become a symbol of the category represented;3） the main problems with the brand building of Chinese sports goods lie in weak development skill with new sports goods categories，inexact positioning，and obsolete marketing concepts and methods;4） the brand building path of Chinese sports goods can be categorized in three phases from the perspective of “category positioning”：seizing the transition trend of sports development and creating new categories based on science and technology innovation，sports features and consumer characteristics;creating segment market by focusing on the new categories;drawing on the experience of category marketing concepts and optimizing marketing methods so as to improve dissemination efficiency and to take up the consumers intellectual steps.

Keywords：category positioning;Chinese sports goods industries;brand building path

收稿日期：20150401

基金項(xiàng)目：2015年國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（15BTY043）;2015年湖南省教育廳優(yōu)秀青年項(xiàng)目（15B038）;2013年湖南衡陽(yáng)師范學(xué)院基金項(xiàng)目（13B40）。

第一作者簡(jiǎn)介：江亮（1976—），男，安徽黃山人，博士，副教授，研究方向?yàn)轶w育賽事品牌及體育用品品牌。

作者單位：湖南衡陽(yáng)師范學(xué)院體育系，湖南衡陽(yáng) 421008

Department of Physical Education，Hengyang Normal University，Hengyang 421008，China.

2004年來(lái)華演講的品牌大師費(fèi)蘭希斯·麥奎爾曾經(jīng)不無(wú)遺憾地說(shuō)：“世界有30%的商品是中國(guó)制造，可是商業(yè)周刊評(píng)選世界品牌前200名中，居然沒(méi)有一個(gè)中國(guó)品牌的身影。”[1]24在與國(guó)際品牌角力的弱勢(shì)下，黨的十六大報(bào)告中明確提出“形成一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和著名品牌”，國(guó)家體育總局在《體育產(chǎn)業(yè)十二五規(guī)劃》中提出“實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造體育用品世界品牌”。可以看出，大力推進(jìn)我國(guó)自主品牌創(chuàng)建，改變我國(guó)制造業(yè)“大而不強(qiáng)”的局面是政府的重要價(jià)值取向，也是我國(guó)制造業(yè)走向世界的必然之路。本文以體育用品業(yè)為研究對(duì)象，從品類定位的視角分析國(guó)際著名體育用品業(yè)品牌打造的成功經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)體育用品業(yè)品牌打造存在的問(wèn)題，進(jìn)而提出中國(guó)體育用品業(yè)品牌打造的路徑與建議，旨在為中國(guó)體育用品業(yè)品牌打造提供理論參考。

1“定位”理論的起源及商業(yè)價(jià)值

1.1“定位理論”的起源

1963年，艾·里斯先生離開(kāi)了工作多年的GE公司，在紐約成立了里斯伙伴公司，致力于尋找和定義“營(yíng)銷和品牌創(chuàng)建中的關(guān)鍵力量和法則”。在多年的實(shí)踐中，里斯先生形成了新的營(yíng)銷哲學(xué)思想——“用一種最簡(jiǎn)單清晰的方式表達(dá)復(fù)雜的產(chǎn)品，同時(shí)所有的營(yíng)銷活動(dòng)都基于顧客心智認(rèn)知展開(kāi)”[2]。1968年，杰克·特勞特先生加入里斯伙伴，特勞特先生在給里斯先生和其他伙伴的一份備忘錄中寫(xiě)道：“諸位，我想到了用‘定位（positioning）這個(gè)詞來(lái)概括你們的想法?！碧貏谔刂赋觯涸陬櫩托闹侵嗅槍?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定最具優(yōu)勢(shì)的位置，從而使品牌勝出競(jìng)爭(zhēng)贏得優(yōu)先選擇，這就是企業(yè)需要全力以赴抵達(dá)的成果，也是企業(yè)賴以存在的唯一理由[3]11。1972年，《定位》一書(shū)出版及《定位時(shí)代的來(lái)臨》系列文章發(fā)表標(biāo)志著艾·里斯和杰克·特勞特定位理論的成熟，在隨后30多年的時(shí)間里，定位理論席卷全球，引發(fā)了營(yíng)銷界一場(chǎng)思想與實(shí)踐的改革。

1.2“定位理論”的商業(yè)價(jià)值

艾·里斯在《定位時(shí)代的來(lái)臨》系列文章和《定位》一書(shū)中指出：營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)并非數(shù)以萬(wàn)計(jì)的工廠，也并非遍布大街小巷的商店，而是消費(fèi)者的心智。隨后，在《品牌的起源》一書(shū)中指出：商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是分化，分化誕生新品類，真正的品牌是某一品類的代表，消費(fèi)者以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)，品類一旦消失，品牌也就消亡，企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化的趨勢(shì)，創(chuàng)新品類創(chuàng)建品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終形成品牌大樹(shù)[4]3。艾·里斯的定位理論將企業(yè)管理者的視域從企業(yè)內(nèi)部拉到了消費(fèi)者市場(chǎng)的外部，從而拉開(kāi)了現(xiàn)代社會(huì)的“第三次生產(chǎn)力革命”。

2“品類定位”理論的形成及應(yīng)用

2.1“品類定位”理論的形成

1956年，美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū)喬治·米勒發(fā)表研究報(bào)告《神奇的數(shù)字7±2：我們信息加工能力的局限》。米勒發(fā)現(xiàn)，心智處理信息的方式是把信息歸類，然后加以命名，最后儲(chǔ)存的是這個(gè)名字而非信息的本身。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)成千上萬(wàn)的產(chǎn)品信息，習(xí)慣于把相似的產(chǎn)品進(jìn)行歸類，通常他們只會(huì)記住該類產(chǎn)品的代表性品牌，消費(fèi)者對(duì)信息的歸類，我們稱之“品類”。特勞特在繼米勒研究之后，提出著名的品類定位 “二元法則”，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者對(duì)每個(gè)類別的產(chǎn)品連前7個(gè)也容納不下，只能給前2個(gè)品牌留下心智空間。

2.2“品類定位”理論的應(yīng)用

杰克·韋爾奇1981年上任通用電器后，將不屬于“數(shù)一數(shù)二”的業(yè)務(wù)全部關(guān)停，而不管其盈利有多么豐厚，從而使通用電器主要業(yè)務(wù)獲得顧客心智強(qiáng)大的選擇力量而再續(xù)傳奇，也為韋爾奇贏得了“世界第一總裁”的聲譽(yù)。2000年，蘋(píng)果公司的銷售額為54億美元，虧損2億5 000萬(wàn)元，2000年滯后，蘋(píng)果公司將公司產(chǎn)品定位于大容量MP3音樂(lè)播放器（Ipod）、觸屏智能手機(jī)（Iphone）和平板電腦（Ipad）3個(gè)品類，2010年蘋(píng)果公司銷售額達(dá)到652億元，稅后凈利潤(rùn)為140億美元。在我國(guó)，運(yùn)用品類定位理論成功的企業(yè)也有很多，諸如長(zhǎng)城定位于SUV、格力定位于空調(diào)、格蘭仕定位于微波爐，這些企業(yè)都由于準(zhǔn)確的品類定位成為國(guó)內(nèi)著名企業(yè)，同時(shí)在世界市場(chǎng)中占有一席之地。

3國(guó)際著名體育用品業(yè)品類打造應(yīng)用案例剖析

3.1耐克的項(xiàng)目定位

在耐克誕生之前，阿迪達(dá)斯已經(jīng)有24年的歷史，阿迪達(dá)斯以足球項(xiàng)目主導(dǎo)了運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，從1936年柏林奧運(yùn)會(huì)到1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)，平均70%的運(yùn)動(dòng)員穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋。1972年耐克產(chǎn)生之初，耐克也想跟隨阿迪達(dá)斯的步伐，由于缺失準(zhǔn)確的品類定位，耐克市場(chǎng)之路步履維艱。80年代初期，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與公司策劃，耐克將自身定位于籃球，并以黑人邁克爾·喬丹為象征進(jìn)行品牌公關(guān)與傳播，新的品類定位使耐克脫穎而出，市場(chǎng)占有率迅速超過(guò)阿迪達(dá)斯。1982年1月，《福布斯》美國(guó)產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告將耐克公司評(píng)為盈利最多的公司，被譽(yù)為“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”， 到2004年耐克在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占有率為36%，而阿迪達(dá)斯和銳步則分別為8.9%和12.2%[1]151。2011年耐克公司僅耐克鞋年銷售額就達(dá)到21億8 000美元，毛利率更是高達(dá)44.6%[5]。準(zhǔn)確的品類定位使耐克成為第一運(yùn)動(dòng)品牌，其品牌價(jià)值達(dá)到130億美元。

3.2紅牛的功能定位

奧地利企業(yè)家迪克·梅特舒茲在泰國(guó)旅行中發(fā)現(xiàn)一種被稱為Krating Daeng的飲料幫助他治愈了時(shí)差綜合征。經(jīng)過(guò)3年的研發(fā)，梅特舒茲調(diào)整了配方，使該產(chǎn)品富含二氧化碳、高濃度咖啡因、草藥、復(fù)合維生素B和氨基酸，同時(shí)調(diào)整了口味使之符合西方人特點(diǎn)，將產(chǎn)品命名為紅牛，定位于“能量飲料”[6]。許多人第一次品嘗紅牛就會(huì)評(píng)論它令人精神煥發(fā)，紅牛因?yàn)楸蝗藗冋J(rèn)為改善精力的飲料而成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌，特別是當(dāng)人們壓力和疲勞增大的時(shí)候[4]207。紅牛開(kāi)創(chuàng)了軟飲料市場(chǎng)中的新品類，“能量飲料”作為新品類填補(bǔ)了人們心智中的空缺，根據(jù)紅牛公司財(cái)務(wù)報(bào)道，2007年紅牛全年銷售46億罐，全球銷售額達(dá)到42億5 000萬(wàn)歐元。

3.3銳步與G.I.Joe娃娃的性別定位

1985年，針對(duì)耐克與阿迪達(dá)斯男性運(yùn)動(dòng)鞋的主導(dǎo)性優(yōu)勢(shì)，銳步借助美國(guó)與歐洲有氧運(yùn)動(dòng)潮流，以柔軟的小牛皮為制鞋材料推出了自由式有氧運(yùn)動(dòng)的女性運(yùn)動(dòng)鞋，迅速引起健身領(lǐng)域的轟動(dòng)，并成為當(dāng)時(shí)最暢銷的鞋子，1987年銳步的年市場(chǎng)銷售額便達(dá)到14億美元[7]。2005年在被阿迪達(dá)斯收購(gòu)前，2004年銳步公司全年銷售額達(dá)39億美元，凈利潤(rùn)達(dá)1億9 340萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)22.3%，位列國(guó)際10大體育品牌第3位[8]。1997年美泰公司生產(chǎn)的芭比娃娃銷售額已達(dá)到19億美元，占時(shí)尚娃娃市場(chǎng)90%的份額，在小女孩品類市場(chǎng)無(wú)法超越的情況下，Hasbro玩具公司推出一款特別針對(duì)小男孩名為G.I.Joe的娃娃，G.I.Joe娃娃在玩具市場(chǎng)掀起了風(fēng)暴，就像美國(guó)大兵登錄諾曼底一樣，到2012年，G.I.Joe娃娃已經(jīng)賣出3億7 500萬(wàn)個(gè)[4]180。

3.4巴布豆的年齡定位

巴布豆（Littlebobdog）來(lái)自日本，它的卡通形象深受兒童喜愛(ài)，巴布豆童裝設(shè)計(jì)構(gòu)思新穎、活潑、可愛(ài)，擬人化的卡通造型獨(dú)具匠心，以紅黑白為主色，服裝與鞋色彩亮麗而和諧，完全展現(xiàn)了兒童身體與心理特點(diǎn)，其運(yùn)動(dòng)服裝與鞋穿著舒適，透氣性好，迅速成為最受歡迎的兒童運(yùn)動(dòng)品牌。巴布豆僅在中國(guó)注冊(cè)的VIP客服就達(dá)到900萬(wàn)人，經(jīng)常購(gòu)買巴布豆商品的家庭達(dá)到上千萬(wàn)個(gè)。目前，巴布豆銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、加拿大等世界各地，成為風(fēng)靡全球的國(guó)際兒童運(yùn)動(dòng)品牌。

4品類定位視域下中國(guó)體育用品業(yè)品牌打造存在的問(wèn)題

4.1品類開(kāi)發(fā)能力薄弱

開(kāi)創(chuàng)新品類最直接的方式是科技創(chuàng)新，技術(shù)革命好比生物進(jìn)化史上的基因突變，是一種劇烈的分化形式，科技革命為創(chuàng)建品牌提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。20世紀(jì)90年代，GEOX品牌創(chuàng)始人Mario Moretti Polegato發(fā)明了專利透氣技術(shù)，將帶有微孔防水透氣薄膜作為“芯片”嵌入帶通氣孔的鞋底內(nèi)，薄膜微孔的大小能使鞋內(nèi)的熱氣順暢排出，不留汗味，又恰當(dāng)阻擋外面的水滲入，因而取得了防水透氣的效果，一種具有排汗、防水功能的“會(huì)呼吸的鞋”由此產(chǎn)生，10年中，GEOX迅速發(fā)展成為意大利銷售額排名第一的休閑鞋品牌?！扒蛐谈浮卑⒌稀み_(dá)斯樂(lè)一生中開(kāi)發(fā)了700項(xiàng)專利技術(shù)，其中第一雙帶皮釘?shù)淖闱蛐?、首?chuàng)嵌入式螺旋釘足球鞋、多釘扣運(yùn)動(dòng)鞋、16快皮革拼接的“Santiago”足球，不斷的技術(shù)創(chuàng)新使阿迪達(dá)斯成為國(guó)際體育用品業(yè)巨頭。耐克從創(chuàng)立之初就致力于給運(yùn)動(dòng)員提供“最好的運(yùn)動(dòng)鞋”，其中開(kāi)發(fā)出的氣墊、Shox新型防震、FIT高性能紡織等創(chuàng)新技術(shù)深受運(yùn)動(dòng)者喜愛(ài)。

我國(guó)體育用品業(yè)從20世紀(jì)80年代興起，經(jīng)歷了加工、模仿制造到目前的自主知識(shí)創(chuàng)新階段，科技創(chuàng)新、質(zhì)量管理已成為企業(yè)管理者打造我國(guó)體育用品業(yè)品牌的共同認(rèn)識(shí)。國(guó)內(nèi)10大體育用品業(yè)品牌在科技創(chuàng)新層面都有不同的突破，諸如李寧的“李寧弓、李寧弧”、匹克的“減震和foothold支撐技術(shù)、無(wú)縫沖壓縫合技術(shù)”、361°的“分子減震技術(shù)、天盾防護(hù)系統(tǒng)”、安踏的“呼吸網(wǎng)2.0科技跑步鞋、AL0000P能量轉(zhuǎn)換科技”。科技創(chuàng)新使我國(guó)自主體育用品業(yè)品牌迅速占據(jù)國(guó)內(nèi)二三線城市市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)10大體育用品業(yè)品牌近10年基本保持20%的速度快速增長(zhǎng)，同時(shí)借助于國(guó)際大型賽事傳播，國(guó)內(nèi)十大體育用品業(yè)品牌在國(guó)際上也產(chǎn)生了一定的影響力;但與國(guó)際著名體育用品業(yè)品牌相比，兩者差距仍然巨大。首先，我國(guó)體育用品業(yè)1985—2008年總專利數(shù)才2 915項(xiàng)。目前，我國(guó)企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入約占企業(yè)生產(chǎn)總值的0.5%，體育用品制造業(yè)這一比例更低，與體育用品業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家3%～5%相比，我國(guó)體育用品業(yè)科技研發(fā)投入總量和比例依然過(guò)低，科技轉(zhuǎn)換及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力薄弱。其次，我國(guó)體育用品業(yè)科技創(chuàng)新模式仍然是采用跟隨模式，雖然李寧、匹克、安踏等都創(chuàng)造了不同性質(zhì)的緩震、彈力技術(shù)，但與耐克氣墊技術(shù)屬于同類，而耐克的氣墊功能早已深入消費(fèi)者心智幾十年。在心智戰(zhàn)中，勝利往往屬于進(jìn)入潛在顧客心智中的第一人、第一種產(chǎn)品[3]31。

4.2定位泛化

國(guó)際體育用品業(yè)巨頭都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期聚焦于某個(gè)領(lǐng)域，而成為人們心智中的代表。一旦提起阿迪達(dá)斯人們自然想起足球，其年齡群體覆蓋了從青少年到老年，從業(yè)余體校到省市隊(duì)伍和國(guó)家隊(duì)。論及籃球，人們自然聯(lián)系到耐克與喬丹，耐克、喬丹、籃球已成為一個(gè)整體。諸如美國(guó)的銳步跑鞋、日本美津濃的排球鞋、意大利樂(lè)途的網(wǎng)球鞋及背靠背戶外運(yùn)動(dòng)服等，國(guó)際十大體育用品業(yè)巨頭將自己的品牌與體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域具體的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目緊密結(jié)合，只要人們從事某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，就離不開(kāi)對(duì)這些品牌產(chǎn)品的消費(fèi)。

目前，國(guó)內(nèi)10大體育用品業(yè)品牌諸如國(guó)內(nèi)第一品牌李寧，雖然提起李寧人們自然聯(lián)想到運(yùn)動(dòng);但如果問(wèn)到李寧代表什么運(yùn)動(dòng)，人們大多聯(lián)想到李寧是我國(guó)著名的體操運(yùn)動(dòng)員，而未能與體育運(yùn)動(dòng)中具體的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目直接產(chǎn)生聯(lián)系。當(dāng)人們從事某種運(yùn)動(dòng)而決定去專賣店或大型超市去購(gòu)買時(shí)，耐克、阿迪達(dá)斯、美津濃等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目定位清晰的體育用品會(huì)成為首選，而國(guó)內(nèi)10大品牌李寧、匹克、安踏、特步等僅能依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引剩余的消費(fèi)者（見(jiàn)表1）。調(diào)查顯示，當(dāng)提起體育用品或者體育運(yùn)動(dòng)時(shí)，有72.5%的消費(fèi)者首先想起NIKE、ADIDAS或REBOOK等國(guó)外知名品牌，12.5%的消費(fèi)者想到李寧、雙星，12.3%的消費(fèi)者想到安踏、匹克或361°[9]。

表 1國(guó)內(nèi)外體育用品（運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋）市場(chǎng)份額和價(jià)格比較

排行國(guó)產(chǎn)品牌樣本數(shù)比例/%均價(jià)/元國(guó)外品牌樣本數(shù)比例/%均價(jià)/元

1李寧29218.32232耐克1308.16412

2康威523.26231阿迪達(dá)斯1207.53324

3雙星150.94115銳步231.44590

4十佳100.63118王子130.82467

平均價(jià)156.2422.4

4.3營(yíng)銷理念滯后、渠道單一

企業(yè)在針對(duì)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)潛在品類，實(shí)施聚焦的基礎(chǔ)上，必須進(jìn)行有效的營(yíng)銷才能進(jìn)入消費(fèi)者的心智，成為該品類的強(qiáng)勢(shì)品牌。一方面，國(guó)際知名體育用品業(yè)是世界體育用品業(yè)的源頭，其企業(yè)或產(chǎn)品品牌具有50～100年的歷史，這些企業(yè)和產(chǎn)品在社會(huì)的變遷中與大眾同步成長(zhǎng)，企業(yè)的起源、發(fā)展及產(chǎn)品更替、技術(shù)革新、品牌變遷都成為人們津津樂(lè)道的神話;另一方面，國(guó)際體育用品業(yè)品牌營(yíng)銷都采用了綜合模式。首先，對(duì)于企業(yè)品牌聲譽(yù)，營(yíng)銷主要采用電視廣告、國(guó)際大型賽事贊助、企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行知名度的維護(hù)與鞏固。其次，在每一新款產(chǎn)品品牌推出時(shí)，營(yíng)銷主要運(yùn)用公關(guān)，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布會(huì)和知名專業(yè)期刊、雜志介紹宣傳新產(chǎn)品的技術(shù)革新、產(chǎn)品功能并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行類別定位，通過(guò)類別開(kāi)發(fā)占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)。再者，營(yíng)銷注重實(shí)踐，在大型賽事中大量地為教練員、運(yùn)動(dòng)員、裁判員和技術(shù)行政官員提供服裝設(shè)備。如阿迪達(dá)斯從1936年柏林奧運(yùn)會(huì)到現(xiàn)在，為每屆奧運(yùn)會(huì)相關(guān)人員提供的鞋與服裝都占據(jù)50%以上。同時(shí)在城市、社區(qū)、校園推廣不同類型的體育比賽，如阿迪達(dá)斯的校園足球、耐克的街頭籃球，這些品牌均通過(guò)不同類型的體育活動(dòng)與青少年群體產(chǎn)生實(shí)際緊密的聯(lián)系。

目前，我國(guó)體育用品業(yè)營(yíng)銷主要存在2方面的問(wèn)題：1）營(yíng)銷理念滯后。我國(guó)體育用品業(yè)從20世紀(jì)80年代以來(lái)，主要為世界著名體育用品業(yè)加工制造，體育用品業(yè)自主品牌營(yíng)銷還處于摸索階段，營(yíng)銷的主要目的是為了增加企業(yè)短期的利潤(rùn)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而非品牌建設(shè)。對(duì)于人文營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、心智營(yíng)銷等品牌創(chuàng)建營(yíng)銷前沿理論吸收及運(yùn)用滯后。2）營(yíng)銷渠道粗放單一。我國(guó)體育用品業(yè)營(yíng)銷渠道基本上是統(tǒng)一的“明星+電視廣告”的模式，主要依靠電視的覆蓋率和明星的知名效應(yīng)，迅速擴(kuò)大品牌的知名度，但從營(yíng)銷的效果來(lái)看，由于營(yíng)銷中沒(méi)有創(chuàng)建具體的品類，與體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、年齡、性別、功能缺失具體的聯(lián)系，廣告雖然提高了我國(guó)體育用品業(yè)的品牌知名度，但由于沒(méi)有明確的品類定位，消費(fèi)者對(duì)我國(guó)體育用品業(yè)的忠誠(chéng)度及購(gòu)買力卻不大。從當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)?？矗绹?guó)體育用品業(yè)品牌占全球40%，歐洲占30%，日本和東南亞占22%，其他地區(qū)占5%，我國(guó)體育用品銷售只占零頭[10]。

5“品類定位”視域下中國(guó)體育用品業(yè)品牌打造路徑與建議

5.1開(kāi)創(chuàng)新品類

開(kāi)創(chuàng)新品類是產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代打造品牌最有效的武器，影響新品類產(chǎn)生的因素很多，可能是技術(shù)革命或技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)致，可能是社會(huì)發(fā)展新趨勢(shì)產(chǎn)生的需求（如健康、有機(jī)、低碳、綠色等），也可能是人們面臨的社會(huì)問(wèn)題（如肥胖、環(huán)保）。體育用品業(yè)品牌打造就是尋求在這些社會(huì)變遷大背景下開(kāi)創(chuàng)品類，實(shí)現(xiàn)體育用品、運(yùn)動(dòng)與消費(fèi)者的有機(jī)融合。

體育用品業(yè)品類創(chuàng)新要素來(lái)源于2個(gè)主要成分和1個(gè)支撐（如圖1所示）。1）運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目類別與特征。不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目類別（例如球類、武術(shù)、田徑、體操、游泳、自行車等）及不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特征（例如競(jìng)技與健身休閑、室內(nèi)與戶外等）對(duì)體育用品需求不同。即使是相同類別的體育項(xiàng)目對(duì)體育用品的具體需求也不同（例如籃球鞋注重鞋的彈性、護(hù)踝、變向性能，足球鞋則偏向鞋的速度、變向性能，而戶外運(yùn)動(dòng)更注重防雨、保溫）。2）消費(fèi)者特點(diǎn)與差異（例如年齡、性別、職業(yè)、文化等），不同的消費(fèi)者對(duì)體育需求有巨大的差異。3）持續(xù)的科技創(chuàng)新。品類是在社會(huì)變遷依據(jù)運(yùn)動(dòng)與消費(fèi)者需求中開(kāi)創(chuàng)的，缺失科技創(chuàng)新及時(shí)更新產(chǎn)品，品牌就會(huì)被淘汰。因此，我國(guó)體育用品業(yè)品牌打造的機(jī)遇在于把握社會(huì)變遷的方向與趨勢(shì)，依靠科技創(chuàng)新、結(jié)合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特征、緊密聯(lián)系消費(fèi)者特點(diǎn)與差異開(kāi)創(chuàng)新品類。

從當(dāng)前世界體育用品業(yè)市場(chǎng)格局來(lái)看，世界著名體育用品業(yè)品牌諸如阿迪達(dá)斯、耐克、美津濃、威爾勝、泰勒梅等主要占據(jù)了籃球、足球、排球、網(wǎng)球、高爾夫等現(xiàn)代性體育項(xiàng)目，其消費(fèi)群體主要是青少年消費(fèi)者，這些品牌已經(jīng)牢牢地占據(jù)了消費(fèi)者的心智。中國(guó)體育用品業(yè)品牌打造必須避開(kāi)世界體育用品業(yè)品牌的強(qiáng)勢(shì)類別，品類開(kāi)創(chuàng)可以從以下3個(gè)方面著手。首先，利用我國(guó)優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)體育項(xiàng)目開(kāi)創(chuàng)品類。其次，針對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特征，從項(xiàng)目技術(shù)特點(diǎn)開(kāi)創(chuàng)品類。再者，從女性及老齡群體開(kāi)創(chuàng)品類。具體建議如下：

1）我國(guó)具有羽毛球、乒乓球等小球類優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，有廣泛的大眾和青少年群體基礎(chǔ)，針對(duì)這些項(xiàng)目的技術(shù)要求，研制高科技含量的體育用品，形成細(xì)分市場(chǎng)是一條有效的途徑。例如我國(guó)著名體育用品業(yè)品牌紅雙喜，是品牌與乒乓球項(xiàng)目結(jié)合開(kāi)創(chuàng)品類的成功案例。

2）從我國(guó)傳統(tǒng)體育及民間、民俗體育項(xiàng)目入手。中華武術(shù)是我國(guó)幾千年文化的結(jié)晶，其養(yǎng)身、健身、技擊、表演內(nèi)容豐富，門派眾多，大眾基礎(chǔ)深厚，正快速走向世界，成為現(xiàn)代競(jìng)技體育比賽及大眾修身養(yǎng)性的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。同時(shí)，我國(guó)民間及民俗體育項(xiàng)目眾多，從我國(guó)實(shí)施非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)以來(lái)，各類民間、民俗體育不斷涌現(xiàn)，成為社會(huì)新的熱點(diǎn)，對(duì)體育用品需求急劇增加，我國(guó)體育用品業(yè)必須抓住這一時(shí)機(jī)，針對(duì)我國(guó)這些獨(dú)特的項(xiàng)目開(kāi)創(chuàng)品類，形成品牌占據(jù)市場(chǎng)。

3）從功能開(kāi)創(chuàng)新類別。國(guó)際著名體育用品業(yè)品牌都具有不同的優(yōu)質(zhì)性能，但運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目對(duì)體育用品性能的需求是多樣的。針對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)中的重復(fù)變速與加速特點(diǎn)，可以開(kāi)創(chuàng)出易于變向與加速功能品類的籃球鞋，針對(duì)羽毛球、網(wǎng)球項(xiàng)目，可以開(kāi)發(fā)出利于急起急停性能品類的羽毛球鞋，針對(duì)中長(zhǎng)跑體能消耗大的特點(diǎn)，可以開(kāi)發(fā)出節(jié)能的跑步鞋。體育服裝則可以根據(jù)季節(jié)變化開(kāi)創(chuàng)新的類別。如夏季的排汗、防粘，冬季的保暖，春季的防雨、防潮，秋季的保溫等類別的服裝。

4）從性別和年齡中開(kāi)創(chuàng)新類別。世界著名體育用品業(yè)品牌主要占據(jù)了青少年男性群體，而女性及中老年群體開(kāi)發(fā)較弱。一方面，我國(guó)體育用品可以研制專門為女性服務(wù)的運(yùn)動(dòng)品類品牌;另一方面，我國(guó)中老年體育人口眾多，其從事的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目基本是我國(guó)特有的大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，針對(duì)這些群體進(jìn)行品類開(kāi)創(chuàng)、打造品牌將是一條很好的路徑。

5）從體育項(xiàng)目分化中開(kāi)創(chuàng)類別。當(dāng)前世界流行項(xiàng)目層出不窮，這些項(xiàng)目深受不同青少年群體的熱愛(ài)，如跑酷、輪滑、戶外運(yùn)動(dòng)等，我國(guó)是世界體育用品制造大國(guó)，針對(duì)流行性項(xiàng)目研制相應(yīng)的服裝、鞋帽、器材與設(shè)備，抓住流行項(xiàng)目形成的時(shí)機(jī)，進(jìn)行相應(yīng)的定位，可以形成良好的市場(chǎng)區(qū)隔和細(xì)分市場(chǎng)，首先進(jìn)入消費(fèi)者心智，形成品類品牌。

圖 1體育用品業(yè)品類開(kāi)創(chuàng)要素組合

5.2實(shí)施聚焦

品牌延伸與品牌聚焦是企業(yè)對(duì)眼前市場(chǎng)份額、利潤(rùn)還是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值追求的2種不同選擇。我國(guó)體育用品業(yè)以加工制造為主，其利潤(rùn)來(lái)源主要通過(guò)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張和產(chǎn)品銷售數(shù)量的擴(kuò)大，企業(yè)在利潤(rùn)的導(dǎo)向下必然選擇品牌延伸，以數(shù)量、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張市場(chǎng)。現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)研究結(jié)果表明，人們心智中的品牌只能保留該品類的前2位，企業(yè)如果以短期利潤(rùn)為目標(biāo)進(jìn)行品牌衍生必然會(huì)稀釋品牌，最終淡出市場(chǎng)，相反企業(yè)如果能有效利用加工制造模式中產(chǎn)生的現(xiàn)金流實(shí)施品牌聚焦，主動(dòng)放棄非主要產(chǎn)品與業(yè)務(wù)，致力于企業(yè)最主要的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)，進(jìn)行品牌聚焦，打造消費(fèi)者心智中的品類代表，從而形成強(qiáng)勢(shì)品牌。艾·里斯在《聚焦》的序言中寫(xiě)道：“太陽(yáng)的能量很強(qiáng)大，它沒(méi)日沒(méi)夜地將億萬(wàn)千瓦的能量灑向地球，但只要戴上太陽(yáng)帽并涂上防曬霜，你就可以享受幾個(gè)小時(shí)的日光浴，沒(méi)有任何不良后果。激光的能量很微弱，它是將幾瓦能量集中起來(lái)的相關(guān)光束，但激光卻可以在鉆石上鉆孔。如果讓公司聚焦，你就會(huì)創(chuàng)造出像激光那樣強(qiáng)大的、主導(dǎo)市場(chǎng)的能力?！卑偈鹿镜囊?guī)模、業(yè)務(wù)比可口可樂(lè)公司要大和廣，多年來(lái)可口可樂(lè)公司卻一直堅(jiān)守傳統(tǒng)的飲料業(yè)務(wù)，從2013年2家股票市值比較來(lái)看，實(shí)施品牌延伸的百事公司市值為440億美元，而通過(guò)品牌聚焦的可口可樂(lè)公司市值卻高達(dá)930億美元，可口可樂(lè)每一美元收入所創(chuàng)造的價(jià)值是百事公司的4倍。而在2014年度，耐克公司僅耐克鞋在中國(guó)市場(chǎng)銷售額就達(dá)到6億600萬(wàn)美元[11]。開(kāi)創(chuàng)品類是手段，企業(yè)核心的目標(biāo)是成為消費(fèi)者心智中品類的代表;因此，我國(guó)體育用品業(yè)首先必須根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目類別、特征及消費(fèi)者特點(diǎn)與差異開(kāi)創(chuàng)新品類，更為重要的是通過(guò)持續(xù)的科技創(chuàng)新聚焦于新品類領(lǐng)域，形成品類細(xì)分市場(chǎng)，占據(jù)該品類消費(fèi)者心智階梯，成為該品類細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

5.3完善營(yíng)銷

艾·里斯、杰克·特勞特在《定位》一書(shū)中寫(xiě)道：“我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)，如果企業(yè)每一年在廣告上投入100萬(wàn)美元，那么平均到每一位消費(fèi)者身上還不到半分錢，而每位消費(fèi)者已暴露在高達(dá)200美元的其他廣告轟炸之下。在傳播過(guò)度的社會(huì)中，談?wù)搹V告沖擊力等于過(guò)度夸大信息的潛在效力，這種以自我為中心的觀點(diǎn)與市場(chǎng)上的現(xiàn)實(shí)情況是脫離的?！?/p>

一方面，我國(guó)體育用品業(yè)還處于產(chǎn)品營(yíng)銷理念，而非主動(dòng)實(shí)施打造品牌的營(yíng)銷理念，對(duì)于打造品牌的品類營(yíng)銷理念吸收與應(yīng)用更是滯后;另一方面，我國(guó)體育用品業(yè)營(yíng)銷方法主要以廣告投入為主，對(duì)賽事、事件、網(wǎng)絡(luò)、論壇、專業(yè)雜志、公關(guān)等營(yíng)銷方法運(yùn)用滯后：因此，我國(guó)體育用品業(yè)首先必須樹(shù)立品類營(yíng)銷理念，通過(guò)品類營(yíng)銷，簡(jiǎn)化消費(fèi)者的選擇過(guò)程，從而提高品牌的傳播效率。品類營(yíng)銷的思路是“品牌以品類的形式存在于消費(fèi)者心智階梯，體育用品企業(yè)、產(chǎn)品及其服務(wù)和消費(fèi)者的聯(lián)系紐帶是通過(guò)品類建立的，營(yíng)銷內(nèi)容、方法必須僅僅圍繞已有的品類定位，從而形成品牌在消費(fèi)者心智中某一品類的代表”。其次，改進(jìn)營(yíng)銷方法。1996年，查德·佩蒂在《態(tài)度與說(shuō)服》一書(shū)中對(duì)心智改變做了很好的闡釋：“就信息觀點(diǎn)而言，信念體系的本質(zhì)和結(jié)構(gòu)很重要，因?yàn)樾拍钭阋援a(chǎn)生態(tài)度的認(rèn)知基礎(chǔ)。若要改變態(tài)度，就必須更改態(tài)度產(chǎn)生的基礎(chǔ)，為此，要改變一個(gè)人的信念，就要消除舊的信念，或者引進(jìn)新的信念?！盵12]美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)對(duì)1 800名高級(jí)經(jīng)理的調(diào)查顯示，廣告與公關(guān)對(duì)企業(yè)品牌的重要性分別為10%與16%，公關(guān)比廣告對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)更為重要?？梢钥闯觯ㄟ^(guò)新聞發(fā)布、論壇、新聞組、電子郵件、專業(yè)期刊等公布企業(yè)現(xiàn)狀、新產(chǎn)品、新功能、社會(huì)責(zé)任等，改善品牌公共關(guān)系，建立良好的品牌形象是品牌打造的重要途徑。同時(shí)體育用品是在體育事件中與消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際聯(lián)系的，大型賽事的贊助及大型賽事中運(yùn)動(dòng)隊(duì)、明星運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員、裁判員、啦啦隊(duì)、新聞報(bào)道員等服裝、器材、設(shè)施的供應(yīng)無(wú)疑是賽事期間電視體育觀眾和賽事群體感受和體驗(yàn)最多的部分，利用國(guó)際大型賽事進(jìn)行品牌營(yíng)銷無(wú)疑是我國(guó)體育用品業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的必經(jīng)之路。目前，在國(guó)際大型賽事贊助費(fèi)用高而我國(guó)體育用品業(yè)規(guī)模普遍較小的矛盾下，企業(yè)嘗試單獨(dú)或聯(lián)合舉辦區(qū)域性的、地方民族性的、特定年齡群體性的體育賽事或體育活動(dòng)進(jìn)行品牌推廣是一條既經(jīng)濟(jì)又具有時(shí)效的途徑。

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