The Application of Visual Marketing in Furniture O2O Marketing Model

■沈丹陽 林 琳 陳紹禹 劉 毅 郭洪武 Shen Danyang & Lin Lin & Chen Shaoyu & Liu Yi & Guo Hongwu

(北京林業(yè)大學材料科學與技術(shù)學院，北京海淀 100083）

視覺營銷在家具O2O營銷模式下的應用探析

The Application of Visual Marketing in Furniture O2O Marketing Model

■沈丹陽 林 琳 陳紹禹 劉 毅 郭洪武 Shen Danyang & Lin Lin & Chen Shaoyu & Liu Yi & Guo Hongwu

(北京林業(yè)大學材料科學與技術(shù)學院，北京海淀 100083）

摘 要：O2O營銷模式已成為家具行業(yè)未來發(fā)展的主要方向之一。如何充分利用O2O的優(yōu)勢確保企業(yè)在未來的競爭中的立于不敗之地，是每一個力求長遠發(fā)展的家具企業(yè)所必須考慮的重大問題。因此，本文著眼“視覺刺激”這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，探討了O2O模式下家具企業(yè)線上商城、線下體驗店的視覺營銷設計思路，為加強中國家具企業(yè)的競爭力提出了升級對策。

關(guān)鍵詞：視覺營銷；家具；O2O模式；品牌

中圖分類號：TS664.01

文獻標識碼：?A

文章編號::1006-8260(2015)06-0011-02

基金項目:北京林業(yè)大學教學改革研究項目（BJFU2013JG027）

引文格式:沈丹陽,林 琳,陳紹禹,劉 毅,郭洪武.視覺營銷在家具O2O營銷模式下的應用探析[J].家具與室內(nèi)裝飾,2015,(06):11-12.

Abstrraacctt::O2O marketing model has become one of the main direction for the Chinese furniture industry.How to make full use of the O2O is a major issue for every furniture enterprises that has long-term goals.Therefore, fi xing attention on the key link of visual stimulation, this paper discusses the application of visual marketing in the furniture enterprise online and offl ine in O2O model, in order to strengthen the competitiveness of Chinese furniture enterprises.

KeyWoorrddss::Visual Merchandising; Furniture; O2O; Brand

O2O營銷模式（Online to Offline）就是從線上到線下。該模式下的家具購買行為可細化為：消費者從網(wǎng)絡上搜尋或者被引導了解家具商品信息；經(jīng)過初步考慮，在網(wǎng)絡預付定金或者下訂單；去線下體驗店享受體驗服務，進一步了解自己的需求和產(chǎn)品的特點，得到真實效果的認同，并且獲得送貨、安裝及售后服務，做出最終的決定，回到網(wǎng)絡付清余額，完成交易[1]。其決策模型，如圖1所示。而視覺營銷貫穿于O2O模式下家具購買行為的始終，具體設計對象從形式上劃分為線上網(wǎng)店設計和線下賣場設計。

1 線上網(wǎng)店設計

在視覺營銷的體系下，線上網(wǎng)店的設計包括營銷視覺體系設計、產(chǎn)品視覺體系設計和品牌視覺體系設計。

1.1 營銷視覺體系

營銷視覺體系，包含一切能引起消費者注意，并吸引消費者的視覺沖擊。在網(wǎng)店設計中主要體現(xiàn)在網(wǎng)上商店的首頁促銷廣告和店內(nèi)促銷圖的設計。

1.1.1 首頁促銷廣告

線上網(wǎng)店主要依靠首頁促銷廣告的視覺沖擊吸引消費者，使首頁的促銷廣告成為萬眾矚目的焦點。首先，突出主題。有一個明確的主題，所有元素都圍繞這個主題展開。主題的位置應在整個圖片的視覺中心，形式要簡潔、高效、單刀直入，如圖2所示。其次，風格統(tǒng)一。促銷廣告的場景、產(chǎn)品等選擇應保持一致性，與品牌自身定位和文化內(nèi)涵相協(xié)調(diào)[2]。再次，目標明確。不同的家具品種，都有自身的消費者傾向。明確自身家具品牌的定位，設計指向性明確的促銷廣告，有利于吸引特定人群，建立品牌自身的粉絲經(jīng)濟。最后，形式美觀。美觀的形式是一個綜合效果的體現(xiàn)，包含多方面的合理設計與組合，在滿足前三個要求的情況下，利用色彩、字體、構(gòu)圖等方面的精心設計才能達到最佳效果，如圖3所示。

1.1.2 店內(nèi)促銷圖

店內(nèi)促銷圖如同體驗店面中的櫥窗，多展示商家最火熱產(chǎn)品或活動，比如新款式、最熱銷的產(chǎn)品，最優(yōu)惠的折扣。通過這些誘人信息，促銷圖起到營銷視覺的作用，吸引顧客進入產(chǎn)品購買頁面，如圖4。

1.2 產(chǎn)品視覺體系

產(chǎn)品視覺體系，包含一切能勾起消費者欲望，促使消費者進行購買的視覺沖擊。合理地、高效地展示商品是產(chǎn)品視覺體系在網(wǎng)上商店的重中之重。

1.2.1 首頁布局

首頁設計包括店鋪招牌、導航和產(chǎn)品列表。店招要有清晰的品牌形象、產(chǎn)品定位和簡潔的表現(xiàn)形式。導航設計一定要從顧客的視角出發(fā)，依據(jù)自身產(chǎn)品過往的銷售記錄，去除業(yè)績較差或供應鏈有問題的產(chǎn)品，合理設計產(chǎn)品分類，分類不宜過多，注重在清晰的產(chǎn)品定位下精細化分類，如圖5。而好的產(chǎn)品列表設計應注重差異性和統(tǒng)一性。差異性是獨一無二的產(chǎn)品展示方式，利用沖擊性的效果，突出品牌獨特性；統(tǒng)一性則強調(diào)店內(nèi)各類產(chǎn)品有規(guī)律、有節(jié)奏地重復展示，加深顧客對產(chǎn)品的印象。

1.2.2 商品展示

完整的產(chǎn)品展示包括商品整體圖片、細節(jié)圖片、文字說明、聯(lián)系方式、交易條款與售后服務。整體圖片著重全方位地介紹商品獨到之處，依據(jù)商品自身特點，可以通過設定特定場景擺放家具，賦予商品更多精神內(nèi)涵，如圖6。細節(jié)圖片可對商品品質(zhì)進行全方位的解讀，包括材料優(yōu)質(zhì)性、結(jié)構(gòu)合理性、配色科學性等，彌補網(wǎng)上購物不能近距離觀察商品的缺憾，有利于獲得顧客更多信任感。如果說圖片是最直觀的視覺沖擊，那么文字則是最久遠的視覺沖擊。顧客通過閱讀文字，能更加準確全面的理解產(chǎn)品圖片中所代表的商品內(nèi)涵。優(yōu)秀的文案設計，不僅能勾起消費者的購物欲望，還能思其所思，想其所想，從消費者的角度出發(fā)，為他們介紹購買的理由與意義。在前三項展示的不斷刺激下，潛在用戶的購買欲望已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I需求，這時，他們需要了解商品的購物須知以防購買過程中遇到問題。如商品體驗店售后服務，送貨方式、退換貨程序、商家體驗店聯(lián)系方式。這類內(nèi)容的展示一方面明確了買賣雙方的責任所在，一方面給予消費者在商品遇到問題后的解決方法。

1.3 品牌視覺體系

品牌視覺體系，包括一切以品牌理念和企業(yè)形象為主要內(nèi)容的視覺沖擊。在網(wǎng)店的設計中表現(xiàn)在標識、主色調(diào)、字體以及圖片使用的標準和導航設計標準等。

標識（Logo）是企業(yè)的符號化體現(xiàn)，是企業(yè)產(chǎn)品與服務的象征。優(yōu)質(zhì)的標識應具備：結(jié)構(gòu)簡單，便于記憶；傳遞信息，易于聯(lián)想；顏色符合大眾對行業(yè)的認知；直觀，含義明顯；良好的延展性；消費者接受度高等特征[3]。主色調(diào)使用標準要做到規(guī)范線下線上品牌的主體色調(diào)，貫穿線下線上商場視覺所及之處。字體使用標準、圖片和導航使用標準應統(tǒng)一、規(guī)范，統(tǒng)一圖片格式，如形狀、布局和色彩搭配，加上精細化分工的導航，有利于顧客及時快速地找到喜歡的商品。

2 線下賣場設計

線下賣場設計與線上網(wǎng)店設計一樣，視覺營銷體系設計也分為營銷視覺、產(chǎn)品視覺和品牌視覺三方面，只是表現(xiàn)形式不同。營銷視覺體系在賣場設計中主要表現(xiàn)在店面形象裝飾與櫥窗展示；產(chǎn)品視覺體系表現(xiàn)在家具產(chǎn)品本身的設計以及家具陳列、樣板間展示和店內(nèi)環(huán)境設計；品牌標準化體系則與線上網(wǎng)店設計一致。

2.1 營銷視覺體系

2.1.1 店面形象裝飾

店面形象設計主要表現(xiàn)招牌的形式與內(nèi)容。家具線下體驗店應根據(jù)自身品牌特點與環(huán)境位置，選擇適宜的招牌設計方案，在吸引消費者注意同時，通過招牌的內(nèi)容、造型、色彩和質(zhì)感來給予消費者商店信息，包括銷售何種商品、商品特點、商品檔次、牌名等。所以招牌設計必須利用各種藝術(shù)手段，在短時間內(nèi)展示這些功能，達到強烈的視覺效果，如圖7所示。

2.1.2 櫥窗商品展示

櫥窗之于線下賣場，是吸引顧客注意力，提高專注度的重要環(huán)節(jié)。櫥窗的布置在使用基本的展示工具基礎(chǔ)上，有針對性地利用符合家具產(chǎn)品特點的表現(xiàn)手法[4]。內(nèi)容上要有具體化的視覺中心，多樣化的表現(xiàn)形式，順應時尚潮流的變化。展示用具上，家具之間應互相補充，相互烘托。陳列布局上盡量在保證產(chǎn)品功能展示基礎(chǔ)上，采用多樣化的擺放方式；體現(xiàn)層次感，兼顧不同方向的視覺效果，同時又不顯呆板。文字展示方面，對于家具來說，過多的文字說明不如銷售人員的全面介紹來得具體和直接，因而盡量采用簡潔的文字表達，例如“New arrival”直觀明了，同時表達了廣告信息的核心內(nèi)容。最后，值得注意的是櫥窗的照明表現(xiàn)，櫥窗的照明比其他展示照明亮度要求更高，更突出表現(xiàn)商品的性能特點，如圖8。

2.2 產(chǎn)品視覺體系

出色的產(chǎn)品視覺體系往往注重產(chǎn)品的審美愉悅性，并以調(diào)動消費者求知欲與認同感為目的。具體而言，產(chǎn)品視覺體系可以通過以下四個手段來強化視覺沖擊。

2.2.1 優(yōu)美節(jié)奏感

通過對各種家具的組合排列，營造出優(yōu)美的旋律感，如同音樂節(jié)奏一般，高低起伏，延綿婉轉(zhuǎn)。家具的間距，排列方式、位置穿插、色彩深淺與面積變化、視覺線條的方向等應和諧相適。

2.2.2 夸張沖擊感

奇異、夸張的設計往往能為商店引起路人的特別關(guān)注，如圖9所示。因此，在產(chǎn)品視覺體系中，常把將商品放成特大尺寸、造成夸張效果，或?qū)⒁恍┪锲分貜团帕?，制造一種數(shù)量上的視覺沖擊，還有將一些反常規(guī)的東西組合放置，形成強烈反差等設計手段，以追求視覺上的沖擊力，提高行人的關(guān)注度[5]。

2.2.3 制造主題意境

根據(jù)家具的特點確立一個特定主題，圍繞這個主題進行精心的室內(nèi)外和局部裝飾，以此為消費者營造一種意境，利于推廣商品，如圖10所示。

2.2.4 設計靈活求變

現(xiàn)今市場大，消費潮流日新月異，而人們普遍追求新鮮感，所以及時地調(diào)整商店布局，翻新設計，十分重要。

2.3 品牌視覺體系

線下賣場的品牌標準化體系與線上網(wǎng)店設計相一致，包括標識使用標準、主色調(diào)使用標準、招牌字體使用標準、廣告使用標準和產(chǎn)品陳列標準。其中標識使用標準、主色調(diào)使用標準、招牌字體使用標準和廣告使用標準與線上網(wǎng)店大同小異，此處不多贅述。而對于產(chǎn)品陳列的標準，依然應當保持整齊一致以打造出規(guī)范化、高端化的企業(yè)品牌形象，加深消費者的品牌記憶[6]。

■圖1　O2O家具營銷模式下消費者決策模型

■圖2　簡潔高效的曲美首頁展示

■圖3　形式美觀

■圖4　最優(yōu)惠的折扣

■圖5　美樂樂家具店招及導航

■圖6　商品整體圖片

■圖7　藝術(shù)的曲美門面設計

■圖8　維格尚品的照明設計

■圖9　產(chǎn)品視覺-沖擊感

■圖10　清新的餐廳家具展示設計

3 結(jié)語

如今，我國家具行業(yè)的競爭逐步轉(zhuǎn)型，從理性的性價比競爭階段發(fā)展到了感性的文化、品牌競爭階段，各商家開始重視產(chǎn)品設計、企業(yè)形象設計，甚至不惜花高價聘請明星作為形象代言人，希望通過這些手段塑造良好的品牌形象，從而在這個競爭階段保持實力[7]。優(yōu)秀的線上線下商店視覺營銷設計，能夠為企業(yè)塑造良好的品牌形象；視覺營銷策略在專賣店的選址、布置、氛圍營造、產(chǎn)品管理等設計中，起著重要的作用。因而，在激烈的競爭環(huán)境中，家具企業(yè)應當對家具O2O模式的視覺營銷設計引起足夠重視，在銷售的終端，為顧客展現(xiàn)良好的品牌形象，使得消費者對家具企業(yè)的品牌產(chǎn)生信賴[8]。

（責任編輯：賀 輝）

參考文獻：

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