Research on Furniture Design Strategy on E-commerce Channels

■沈華杰1柳 翰2張 華3Shen Huajie & Liu Han & Zhang Hua

(1.西南林業(yè)大學(xué)材料工程學(xué)院，云南昆明 650224；2.東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東東莞 523808；3.湖南工業(yè)大學(xué)機(jī)械工程學(xué)院，湖南株洲 430000）

基于電子商務(wù)渠道的家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略初探

Research on Furniture Design Strategy on E-commerce Channels

■沈華杰1柳 翰2張 華3Shen Huajie & Liu Han & Zhang Hua

(1.西南林業(yè)大學(xué)材料工程學(xué)院，云南昆明 650224；2.東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東東莞 523808；3.湖南工業(yè)大學(xué)機(jī)械工程學(xué)院，湖南株洲 430000）

摘 要：從探討電子商務(wù)渠道下家具設(shè)計(jì)方法策略入手，通過訪問調(diào)查，論述了電商渠道的特征，分析電商家具的消費(fèi)體驗(yàn)、細(xì)節(jié)演繹、低成本、安裝說明圖等的特點(diǎn)，提出材料、結(jié)構(gòu)的優(yōu)化選擇是一種電商家具設(shè)計(jì)策略的觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；家具設(shè)計(jì)；家具；產(chǎn)品設(shè)計(jì) 無(wú)庸置疑，電子商務(wù)（以下簡(jiǎn)稱“電商”）是一個(gè)家具行業(yè)的新興“”。近年來，學(xué)術(shù)界及企業(yè)界針對(duì)這一“新事物”的研究愈發(fā)激烈與深入，譬如鄒觀鴻[1]研究了電商模式小件家具的DIY設(shè)計(jì)思路；黃粵豪等[2]從材質(zhì)、色彩等方面探討其特點(diǎn)；金鑫等[3]研究了該模式下的家具模塊化設(shè)計(jì)；而較多的學(xué)者[4-5]從電商平臺(tái)或產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，探討了適合于突破電商營(yíng)銷瓶頸的家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。顯然，家具電商模式中有著消費(fèi)者年齡跨度越來越大，消費(fèi)能力層次越來越多，家具產(chǎn)品逐漸從單一化向多品種轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品價(jià)格逐漸從低廉為主向多個(gè)價(jià)格區(qū)間合理存在演變等主要特征。

Abstrraacctt::The conception of this essay is on the basis of analysis the furniture design methods and strategies on e-commerce channels,and the attribute of e-commerce channels was demonstrated by means of interviews and surveys.Later,the attribute that covers consumption experience,details presentation,low-cost,product installations of furniture are mainly analyzed along with the viewpoint that the author supports optimizing the selection of materials and structures is pretty right for designing the furniture under the e-commerce channels.

KeyWoorrddss::E-commerce; Furniture Design; Furniture; Product Design

中圖分類號(hào)：TS664.01

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：?A

文章編號(hào)::1006-8260(2015)05-0020-02

基金項(xiàng)目:云南省應(yīng)用基礎(chǔ)研究重大項(xiàng)目（編號(hào)：2014FA034）；西南林業(yè)大學(xué)重點(diǎn)教改項(xiàng)目（編號(hào)：ZD201103）；西南林業(yè)大學(xué)教改項(xiàng)目（編號(hào)：YB201420）

1 電商渠道

渠道（place)是“4P”營(yíng)銷理論（price、product、promotion及place)的重要組成，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道可描述為生產(chǎn)廠家——（經(jīng)銷商或代理商——）消費(fèi)者。而家具電商“借力”于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)具備了與傳統(tǒng)渠道既區(qū)別又聯(lián)系的特征。

1.1 電商渠道概述

目前，常見的電商模式主要有B2B、B2C、C2B、C2C及O2O等五種。B2B（Business to Business)即商家（或廠家）與商家之間建立的商業(yè)關(guān)系，具有降低采購(gòu)成本、降低倉(cāng)儲(chǔ)成本、節(jié)省物流時(shí)間、擴(kuò)大市場(chǎng)空間等優(yōu)勢(shì)。從“B”的具體角色的區(qū)別出發(fā)，可將B2B模式理解為四種主要類型，即垂直B2B（上游和下游，銷貨關(guān)系）、水平B2B（將同業(yè)交易集中）、自建B2B（行業(yè)龍頭運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)資源建立運(yùn)營(yíng)模式串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈）、關(guān)聯(lián)行業(yè)的B2B（整合不同B2B運(yùn)營(yíng)類型于一體的跨業(yè)平臺(tái)，比如整合建材、裝飾等與家具）。而B2C（Business to customer)即商家對(duì)客戶的模式，以綜合網(wǎng)絡(luò)商城、百貨商店、導(dǎo)購(gòu)引擎、品牌專營(yíng)店等為常見類型。C2B（Customer to Business)則表達(dá)為要約交易，即客戶主動(dòng)發(fā)布具體需求后，由商家自行決定是否接受要約。其改變了B2C模式中“C”的弱勢(shì)地位。C2C（Customer to Customer），即個(gè)人與個(gè)人間的交易，例如近乎家喻戶曉的淘寶等類型。O2O（Online to Offline)則將線上與線下連通起來，實(shí)現(xiàn)了線下體驗(yàn)、線上交易的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

1.2 電商渠道與傳統(tǒng)渠道的對(duì)比

電商渠道源于傳統(tǒng)渠道，對(duì)其家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，需先將其與傳統(tǒng)渠道比較。首先，消費(fèi)體驗(yàn)方式對(duì)比。電商中，消費(fèi)者從電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)就能清晰看到琳瑯滿目的家具分門別類地排列，并可快速瀏覽與選擇類目、品種及單品，并根據(jù)圖文并茂的產(chǎn)品詳情介紹中掌握與對(duì)比所關(guān)注的家具。在次，消費(fèi)者需要將二維的信息吸取、理解并表達(dá)為大腦中所能感知的三維的信息——這也賦予了“體驗(yàn)”的新概念。而傳統(tǒng)渠道中，消費(fèi)者親臨實(shí)體店，通過人體的五官獲取家具的直觀信息，尤其是視覺與觸覺過程中獲得的家具的色彩、造型及材質(zhì)質(zhì)感等。甚至可“隨心所欲”地對(duì)家具進(jìn)行結(jié)構(gòu)、材料及工藝的分析，從而更明白意向商品的“所以然”[6]。

其次，客流量及進(jìn)店量對(duì)比?？土髁颗c進(jìn)店量是電商渠道的兩個(gè)重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。在電商渠道中，一方面商家可運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助搜索引擎、競(jìng)價(jià)排名、“直通車”等手段進(jìn)行客流量的引流。另一方面，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地地進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)商城，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道的接通。而在傳統(tǒng)渠道中，受制于時(shí)間、地域、店面位置、店內(nèi)格局等的限制，客流量的提高難有質(zhì)的變化。

再次，銷售服務(wù)對(duì)比。當(dāng)在電商渠道與傳統(tǒng)渠道中考量?jī)烧叩匿N售服務(wù)差別時(shí)，前者的核心環(huán)節(jié)有：消費(fèi)者通過聊天工具（如qq、旺旺等）在獲取商品信息的過程中感受商家提供的售前服務(wù)，然后在付款后的商品運(yùn)輸與安裝環(huán)節(jié)中感受售中服務(wù)，最后在使用家具過程中感受商家提供的家具維護(hù)或維修的售后服務(wù)。其間，實(shí)行服務(wù)的主體往往不是同一個(gè)團(tuán)隊(duì)里的人，比如由于跨區(qū)域交易中難以避免地域性差距，提供商品維護(hù)（或維修）服務(wù)的一般是商家臨時(shí)雇傭的人，這就使得服務(wù)脫節(jié)的現(xiàn)象屢有發(fā)生，更勿論服務(wù)難以兌現(xiàn)之事。至于后者，鑒于該渠道下的家具消費(fèi)更多地發(fā)生在同城，且商家一般擁有比較成熟、完善的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，這就使得其服務(wù)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)得較突出。

最后，促銷效果對(duì)比。進(jìn)行產(chǎn)品促銷時(shí)，電商渠道可以更好地借助手機(jī)二維碼、微信營(yíng)銷等技術(shù)與手段，通過“指尖上的營(yíng)銷”與“眼球的營(yíng)銷”，主動(dòng)地、更好地實(shí)現(xiàn)無(wú)縫式促銷。同時(shí)，電商渠道的潛客戶明顯比較多。因而，其促銷效果優(yōu)越性比較突出。

根據(jù)調(diào)查獲取的信息，可將上述幾種對(duì)比的主要內(nèi)容感觀地描述為表1。

1.3 電商渠道存在的問題

目前，國(guó)內(nèi)的家具電商仍處于發(fā)展初期，由于家具單體體量往往較大、結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，而一直以來行業(yè)發(fā)展又未能達(dá)到如家電業(yè)般的規(guī)范——這使得運(yùn)輸與安裝等問題難以即時(shí)解決。因此，家具電商存在的主要問題有以下三個(gè)方面：

（1）消費(fèi)體驗(yàn)

表1：設(shè)計(jì)主題要素

做為一種大宗商品，無(wú)論是人體類家具還是準(zhǔn)人體類家具，大部分家具與人體接觸密切。人們?cè)谧龀鲑?gòu)買決定前，一般都會(huì)有自我主要判斷——比如考量家具的耐用性、安全性、時(shí)尚感、舒適感等。這，恰好是電商渠道弱勢(shì)。雖然在O2O模式中，消費(fèi)者能從容地進(jìn)行體驗(yàn)，但無(wú)疑地，O2O的存在仍是很少。

（2）線上和線下的價(jià)格契合度

家具電商得以存在并快速發(fā)展的一個(gè)立足點(diǎn)便是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是O2O、C2C或其它模式，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行“貨比三家”時(shí)，同質(zhì)不同價(jià)的現(xiàn)象暴光率就難以降低。而眾所周知，價(jià)格是營(yíng)銷的重要組成，消費(fèi)者一旦對(duì)價(jià)格方面有了不良印象后，就不容易對(duì)商品有了好的評(píng)價(jià)。

（3）銷售服務(wù)

物流與安裝向來是家具電商的大環(huán)節(jié)，而物流卻一直是瓶頸。關(guān)于“最后一公里”物流成本高于其他物流環(huán)節(jié)的報(bào)道與討論從未停止。同時(shí)，家具的安裝有一定的專業(yè)要求，特別是一些衣柜、書柜等結(jié)構(gòu)復(fù)雜的家具。

2 設(shè)計(jì)策略探討

基于上述分析，可從家具專業(yè)知識(shí)構(gòu)成體系[6]的角度，對(duì)電商渠道的家具設(shè)計(jì)策略進(jìn)行探討。

2.1 高仿真的用戶體驗(yàn)

正是體驗(yàn)讓消費(fèi)者獲取了所接觸物的基本信息，它可以是色彩、造型、材料，也可以是真、善、美，或假、惡、丑等。電商中，用戶在借助計(jì)算機(jī)設(shè)備（或技術(shù)）對(duì)某事物基本信息的獲取，更多的是通過文字或圖形的獲得后將其進(jìn)行“二次加工”整理與分析后形成的。

（1）逼真的細(xì)節(jié)演繹式展示。通過先進(jìn)設(shè)備或技術(shù)，將家具的色彩及結(jié)構(gòu)節(jié)點(diǎn)等重要細(xì)節(jié)信息合理、正確、無(wú)死角般地展示出來，從而獲取消費(fèi)者第一印象的好感。例如，運(yùn)用Web3D技術(shù)（web技術(shù)和3D圖形相結(jié)合）強(qiáng)化視覺信息，可以讓消費(fèi)者通過對(duì)虛擬商品的交互體驗(yàn)操作，了解商品的3D外形、結(jié)構(gòu)、功能，甚至是商品的使用流程，增加了商品的真實(shí)性。

（2）不同搭配方案的模擬與獲取。設(shè)計(jì)時(shí)，往往對(duì)某一家具有不同的色彩或材料的搭配方案。因此，在產(chǎn)品介紹時(shí)，可創(chuàng)建不同的色彩或材料單元，供用戶自由選擇、搭配。

（3）使用效果場(chǎng)景模擬?？梢越柚鶸nity+3D技術(shù)，創(chuàng)建虛擬商城及虛擬場(chǎng)景，并導(dǎo)入用戶的信息（主要是使用者），實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景模擬。消費(fèi)者可以更好地判斷意向家具的使用情況。當(dāng)運(yùn)用云服務(wù)時(shí)，此舉措的運(yùn)用效果則更是錦上添花。

2.2 切實(shí)可行的技術(shù)構(gòu)成與藝術(shù)構(gòu)成

（1）電商家具的材料、結(jié)構(gòu)選擇。材料與結(jié)構(gòu)的選擇同樣應(yīng)優(yōu)先考慮低成本，而家具連接中若著眼于易安裝，則不妨更多地使用五金連接。

（2）模塊化設(shè)計(jì)。模塊化，即既定一個(gè)或少個(gè)主線索，提供許多個(gè)功能模塊，用戶可以按照個(gè)人的需求進(jìn)行調(diào)整和重新排列組合模塊，從而得到自己滿意的造型和功能，給用戶提供了極大的自由，也增加了產(chǎn)品與人的互動(dòng)，更實(shí)現(xiàn)了家具產(chǎn)品與用戶滿意使用的契合度。

（3）標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化可更好地加強(qiáng)可互換性程度，更好地解決家具產(chǎn)品使用中出現(xiàn)零部件損壞（或缺少）時(shí)的更換問題。

2.3 為物流和安裝而想的設(shè)計(jì)

（1）為解決“最后一公里”（從提貨點(diǎn)到樓下，或從樓下到家里）存在的成本問題，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)著重考慮家具的體積與質(zhì)量。體積小、質(zhì)量輕、便攜式等三個(gè)方面是當(dāng)前許多電商廠家的偏好，比如懶人沙發(fā)等。然而，大件家具難以具備上面三個(gè)特征。故進(jìn)行大件家具設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)優(yōu)先將家具設(shè)計(jì)成可拆裝或易安裝，或者設(shè)計(jì)成多個(gè)包裝單體方便提攜。

（2）電商中，消費(fèi)者大多數(shù)需為安裝問題費(fèi)番周折。當(dāng)前，極少商家能擁有自己的安裝隊(duì)伍；部分商家采取買服務(wù)的方式，即通過電商渠道尋求最適合消費(fèi)者需求的安裝隊(duì)伍，為消費(fèi)者提供安裝；部分商家則完全不提供安裝服務(wù)——這就需要消費(fèi)者自行解決。不論是專業(yè)的安裝隊(duì)伍，還是消費(fèi)者自己安裝，家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，一個(gè)（套）合理、易讀的安裝說明圖是不可或缺的。此外，在零部件配置中，除了優(yōu)先選擇標(biāo)準(zhǔn)件（尤其是五金件）外，若能配套適用的安裝工具則更好。

3 結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，電商的生存問題是大部分家具企業(yè)發(fā)展中需考慮的。作為產(chǎn)品的生命線，好的設(shè)計(jì)可以“事半功倍”地發(fā)揮功效。這就要求對(duì)用戶的需求、渠道的特征等現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出合適的解決思路。體驗(yàn)，是消費(fèi)者的需求之一?？焖侔l(fā)展的Web+3D、Unity 3D、云服務(wù)等技術(shù)為細(xì)節(jié)演繹、場(chǎng)景模擬等提供可能，及挖掘潛能。低成本是一種思路，它可以是材料、結(jié)構(gòu)的優(yōu)化選擇，可以是專為解決“最后一公里”而生，也可以是模塊化或標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化還可以簡(jiǎn)化安裝。而為了更好地實(shí)現(xiàn)非專業(yè)人士安裝家具的煩惱，一個(gè)合理、易讀的安裝說明圖是必須的。

（責(zé)任編輯：北 方）

參考文獻(xiàn)：

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