付映杰+韓曉敏

摘 要：目前，中國的奢侈品消費(fèi)市場發(fā)展勢頭依舊迅猛，很多國際一線品牌也陸續(xù)搶灘中國市場。奢侈品消費(fèi)人群特征開始呈現(xiàn)中國特色，除富裕群體、高收入群體、白領(lǐng)群體外，大學(xué)生開始加入其中，成為奢侈品的追隨者、擁護(hù)者。探究刺激大學(xué)生進(jìn)行奢侈品的內(nèi)在消費(fèi)動力以及提出應(yīng)對策略是本文的研究重點。

關(guān)鍵詞：奢侈品消費(fèi)；動機(jī)；對策研究

一、引言

1.奢侈品的概念

什么叫做奢侈品，在迄今為止的學(xué)術(shù)領(lǐng)域還沒有比較明確的定義，其原因在于每一類、每一個奢侈品對于每一個人的意義不盡相同。牛津詞典的廣義解釋為“舒適到極致且富有揮霍的特性”，經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者范伯倫認(rèn)為，定義奢侈品只從單個產(chǎn)品的品質(zhì)與功能出發(fā)是極為不妥的，更應(yīng)該從“奢侈品所賦予的社會經(jīng)濟(jì)背景上的價值”。另有學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，認(rèn)為“奢侈品是功能性價值占價格比值低的產(chǎn)品，也是有形價值占無形價值比值低的產(chǎn)品”。

就目前來講，國際上比較公認(rèn)的奢侈品主要包括高檔服裝、高檔首飾、高檔汽車等。奢侈品在是否為生活必需品這個意義上來說，它是一個相對的概念，隨著時間、地點的不同，所處的社會、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同而有著絕對和相對的區(qū)別。

2.關(guān)于奢侈品消費(fèi)群體的分析

（1）群體類型

從購買力的角度看，富裕群體是典型的奢侈品消費(fèi)群體，在性別構(gòu)成上，主要以男性群體為主；在年齡結(jié)構(gòu)上；他們多為40歲以上的男性；在職業(yè)構(gòu)成上他們多為大型集團(tuán)或政府機(jī)構(gòu)的高管，或者是他們的后代；在地區(qū)構(gòu)成上，他們多分布在北上廣、沿海一線城市等。

（2）心理特征分析

學(xué)者朱曉輝、盧泰宏通過定性的針對性訪談，構(gòu)建了國內(nèi)奢侈品消費(fèi)者的動機(jī)方程式，他認(rèn)為，國內(nèi)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)有社會性和個人性的區(qū)別，社會性的消費(fèi)動機(jī)主要為“‘顯示身份、從眾、炫耀”等，個人性的消費(fèi)動機(jī)為“注重品質(zhì)、享受生活”等。

二、我國高校大學(xué)生奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀探析

如前所述，我國的奢侈品消費(fèi)市場正在呈現(xiàn)出中國特色，除了在消費(fèi)群體的職業(yè)、購買力上有所體現(xiàn)外，消費(fèi)群體的年輕化也是近年來的一個突出現(xiàn)象。據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)調(diào)查研究，目前中國的奢侈品主流消費(fèi)群的最低年齡下降到目前的20歲左右，17歲-35歲的消費(fèi)群體占了國內(nèi)奢侈品消費(fèi)者將近一半，這比歐美等發(fā)達(dá)國家要提前平均20歲左右，“富二代”、“官二代”為主的大學(xué)生奢侈品消費(fèi)群體逐漸登上奢侈品消費(fèi)的舞臺。他們主要表現(xiàn)出以下幾個特點：

1.消費(fèi)象征化

高校大學(xué)生在大學(xué)階段，世界觀、人生觀、價值觀還未完全確立，他們在進(jìn)行消費(fèi)行為的時候會受到“從眾效應(yīng)”的影響，也容易受自身攀比欲望的支配，這就需要他們在消費(fèi)的時候，所購買的物品具備“符號”特征，即這種符號代表了個人的審美、品味、身份、社會地位，物品本身的使用價值低于其本身的“象征化”作用。

2.消費(fèi)群體多元化

大學(xué)生群體中的奢侈品消費(fèi)者并非都是如前文所述的具備購買力，并有與之相匹配的職業(yè)。大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要為家庭供給，由于家庭經(jīng)濟(jì)條件的差別，大學(xué)生中的奢侈品群體也趨向兩類，一類為“有欲望卻無購買力”，另一類為“有欲望、有購買力”。

三、大學(xué)生奢侈品消費(fèi)動機(jī)分析

所謂奢侈品消費(fèi)動機(jī)，即是促使自己購買奢侈品的原因，它是指人的一種內(nèi)在力量。在對溫州13所高校的400名大學(xué)生的調(diào)查中，初步發(fā)現(xiàn)顯示身份、社交、從眾、自我享樂等都是大學(xué)生購買奢侈品的重要原因。按照學(xué)者朱曉輝對奢侈品消費(fèi)動機(jī)的分類，可將大學(xué)生的消費(fèi)動機(jī)也劃分成社會性奢侈品消費(fèi)和個人奢侈品消費(fèi)。根據(jù)分析、對比，《中國奢侈品購買動機(jī)研究-以香水為例》一文中的調(diào)查問卷模板的信度、效度較高，基于此，我們將調(diào)查問卷分成兩部分并稍作調(diào)整，其一為大學(xué)生基本情況調(diào)查，包括學(xué)校、年級、專業(yè)、性別和已購買的奢侈品，其二內(nèi)容主要為消費(fèi)動機(jī)的調(diào)查。

本次調(diào)查共發(fā)放問卷400份，回收384份有效問卷。在樣本的性別結(jié)構(gòu)上：男性為217人，女性為163人；年級構(gòu)成上，大一學(xué)生80人，為樣本總量的20.83%；大二學(xué)生91人，為樣本總量的23.70%；大三學(xué)生為100人，為樣本總量的26.04%；大四學(xué)生為113人，占總量的29.42%；在奢侈品購買情況方面：沒有購買過奢侈品的學(xué)生為153人，為總量的39.84%，目前擁有1-3件奢侈品的學(xué)生為164人，占樣本量的42.70%，擁有三件以上奢侈品的學(xué)生數(shù)量為67人。

在樣本購買意愿調(diào)查中，有意愿購買奢侈品的學(xué)生為301人，占樣本總量的78.39%。在調(diào)查分析中我們有以下幾個發(fā)現(xiàn)：

1.不同年級的學(xué)生奢侈品購買數(shù)量有較大的差異

年級越高的大學(xué)生對于奢侈品的欲望和需求越大，這一方面跟他們的心理需求和見識有關(guān)，另一方面也與他們逐漸接觸社會有關(guān)，“從眾效應(yīng)”對他們消費(fèi)觀的影響越來越大。

2.出于炫耀和對品質(zhì)的追求的動機(jī)較大

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)有231個樣本量購買奢侈品是為了顯示自我，也有308名大學(xué)生認(rèn)為奢侈品的品質(zhì)確實高于一般產(chǎn)品。

四、改善大學(xué)生奢侈品消費(fèi)觀的對策分析

在物質(zhì)充裕的今天，人們的生活水平得到了質(zhì)的提升，精神文化生活也得到了極大的滿足，奢侈品消費(fèi)拉動內(nèi)需似乎成為一種必然趨勢。但需要明確的是，我國處于并將長期處于社會主義初級階段，這是我國的基本國情，但與之不成比例的是，奢侈品的消費(fèi)規(guī)模、奢侈品消費(fèi)的年齡結(jié)構(gòu)并未與之同趨同勢。據(jù)調(diào)查，超過半數(shù)的大學(xué)生有購買奢侈品的經(jīng)歷，且很多大學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)狀況并不寬裕，在大學(xué)生中的這種奢侈品消費(fèi)觀念勢必要引起社會以及高校思政教育工作者的高度重視，基于此，提出以下對策建議。

1.以社會主義核心價值觀為綱，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀

黨和國家將核心價值觀作為國家、社會、個人的普遍遵循，這也是當(dāng)代大學(xué)生應(yīng)該遵守的價值準(zhǔn)則。除此，中央相繼出臺《關(guān)于厲行勤儉節(jié)約反對鋪張浪費(fèi)的通知》，通知要求各級黨政部門，社會各個階層要“狠剎奢侈浪費(fèi)之風(fēng)，大興勤儉節(jié)約之風(fēng)”，所以，在學(xué)校教育中，務(wù)必營造“勤儉節(jié)約光榮、奢侈浪費(fèi)可恥”的氛圍，務(wù)必使大學(xué)生養(yǎng)成厲行節(jié)約的優(yōu)良習(xí)慣。

2.多方互動，加強(qiáng)價值引領(lǐng)

大學(xué)生健康合理的消費(fèi)觀并非是自我形成，也并非一蹴而就，它需要構(gòu)建家庭、學(xué)校、社會一體化的教育體系：在家庭，父母要率先垂范，作為大學(xué)生消費(fèi)觀的引路人和觀察者；在學(xué)校，校方要加強(qiáng)消費(fèi)觀相關(guān)課程、講座的開發(fā)，并形成與之相關(guān)的校園文化體系；在社會，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體以及新媒體均要進(jìn)行相關(guān)引導(dǎo)，以此形成多方互動，全方位、多層次的構(gòu)建大學(xué)生的健康消費(fèi)觀教育引導(dǎo)體系。

3.以生為本，加強(qiáng)對大學(xué)生的自我教育

大學(xué)生的正確的消費(fèi)觀的建立過程既應(yīng)是多方施加影響的過程，也應(yīng)是大學(xué)生發(fā)揮主觀能動性的過程，既應(yīng)形成合理的消費(fèi)意識，更應(yīng)將這種意識外化為自身的消費(fèi)過程，在實際生活中勤儉節(jié)約、合理消費(fèi)。

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作者簡介：付映杰（1987- ），男，碩士，助教，主要研究方向：高校思想政治教育；韓曉敏（1987- ），女，碩士，助教，主要研究方向：高校思想政治教育