張樸+范俊峰

摘要：市場營銷學(xué)是實踐性很強的學(xué)科?！叭蝿?wù)驅(qū)動”法則是以任務(wù)為核心、學(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)的教學(xué)模式?！叭蝿?wù)驅(qū)動”法在市場營銷課中運用可將課程內(nèi)容分解為不同層次、難度的任務(wù)，以學(xué)生為主體解決任務(wù)，充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和主動參與意識，加深對實際營銷工作的理解，提高實際操作能力。

關(guān)鍵詞：市場營銷;任務(wù)驅(qū)動;探索應(yīng)用

中圖分類號：G642.0 ? ? 文獻標志碼：A ? ? 文章編號：1674-9324（2016）06-0191-02

前言：

市場營銷學(xué)是經(jīng)濟管理類專業(yè)的主干課程，其主要是圍繞市場進行的，以企業(yè)盈利滿足顧客需要為目的，對產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后、售后四個階段研究營銷過程。因市場活動復(fù)雜而多變，故市場營銷學(xué)實踐性很強，學(xué)生不僅要系統(tǒng)全面掌握基礎(chǔ)理論知識，還要結(jié)合實際解決營銷中的基本問題[1，2]。

一、“任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)法的內(nèi)涵

任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法中“任務(wù)”是驅(qū)動教學(xué)的核心，教學(xué)中學(xué)生是任務(wù)解決的主體，教師僅是任務(wù)提出和設(shè)計者。教師巧妙設(shè)計任務(wù)，學(xué)生通過對任務(wù)的分析、討論和解決的過程，也就完成學(xué)生主動參與、相互協(xié)作、探索和創(chuàng)新的教學(xué)過程[3，4，5]。

二、市場營銷教學(xué)適應(yīng)“任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)法

任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法應(yīng)用于實踐性很強的市場營銷學(xué)來說，可以充分調(diào)動學(xué)生主動學(xué)習(xí)的熱情，由被動填鴨式的接受知識，變?yōu)橹鲃犹剿鳙@取知識，在任務(wù)驅(qū)動下學(xué)生結(jié)合實際的案例，模擬不同營銷企業(yè)，完成情景學(xué)習(xí)任務(wù)，進而更深刻地了解實際營銷工作[6，7，8]，充分鍛煉學(xué)生的實際操作能力。

市場營銷教學(xué)的根本目標也是將實踐性和可操作性融合在整個課堂教學(xué)中，而“任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)法將企業(yè)的市場經(jīng)營實踐，通過學(xué)生一個個任務(wù)的分析、討論和解決，形成了學(xué)生對整個營銷全過程的認識，形成特有經(jīng)驗，同時完善自己的知識構(gòu)架。因此“任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)法適合市場營銷教學(xué)。

三、“任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的具體運用

“任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)法應(yīng)用于市場營銷教學(xué)可從確定教學(xué)目標—設(shè)計任務(wù)—學(xué)生分析解決任務(wù)—評價總結(jié)這四個方面實施[9，10，11，12]。

1.確立教學(xué)目標。教師首先要明確本課程的教學(xué)目標，統(tǒng)籌規(guī)劃后，對內(nèi)容和章節(jié)宏觀把控，以便學(xué)生實際分析和提高應(yīng)用能力。營銷教學(xué)可從下面幾個方面來設(shè)定教學(xué)目標：（1）營銷理論知識的初步了解;（2）市場營銷環(huán)境的分析判斷;（3）客戶心理及購買行為分析;（4）市場調(diào)研，相關(guān)信息搜索;（5）定位目標市場;（6）制定營銷策略和方案。

2.設(shè)計任務(wù)。任務(wù)設(shè)計是“任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)核心。任務(wù)設(shè)計要根據(jù)學(xué)生特點和能力差異，結(jié)合學(xué)習(xí)目標和內(nèi)容、學(xué)生的知識儲備，并結(jié)合經(jīng)濟社會法發(fā)展熱點及學(xué)生身邊的實例，對具體內(nèi)容任務(wù)化。任務(wù)設(shè)計要考慮學(xué)生的不同差異性，每個同學(xué)都有參與和展示機會。任務(wù)設(shè)計要有吸引力，模擬實際的營銷環(huán)境，結(jié)合市場營銷的實際過程。比如，可將學(xué)生分成不同學(xué)習(xí)小組，不同組模擬不同的營銷企業(yè)，同時學(xué)時定期角色互換。同時可根據(jù)營銷工作流程劃分產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后、售后這四個過程再分解為不同的任務(wù)。例如將產(chǎn)前任務(wù)劃分為：營銷環(huán)境分析，市場營銷調(diào)研和預(yù)測，目標市場選擇，顧客購買行為分析。產(chǎn)后任務(wù)劃分為：制定產(chǎn)品策略，制定價格策略，制定分銷策略和促銷策略。

3.學(xué)生分析解決任務(wù)。任務(wù)布置后，學(xué)生根據(jù)實際的任務(wù)去分析問題，尋找問題的答案。分組和團隊學(xué)習(xí)是分析和解決任務(wù)中常用的模式。組長對組內(nèi)成員進行任務(wù)細化和分工，在此過程鍛煉了學(xué)生和他人的協(xié)作能力，并培養(yǎng)了團隊精神?！叭蝿?wù)驅(qū)動”法中，在學(xué)生分析和解決任務(wù)階段，教師無須直接幫助解決學(xué)生面臨的任務(wù)，但也并不是放任自由，而是要引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、探索知識，并隨時注意學(xué)生的學(xué)習(xí)情況和思想動態(tài)。比如，在學(xué)生分到了產(chǎn)前營銷環(huán)境分析任務(wù)時，引導(dǎo)學(xué)生從宏觀和微觀兩個方面分析;在產(chǎn)中營銷管理的任務(wù)中，任務(wù)要從計劃、組織、執(zhí)行和控制四方面來考慮。學(xué)習(xí)過程教師要鼓勵學(xué)生間的交流，結(jié)合師生研習(xí)、組間討論、組內(nèi)討論、自主研修等方式，充分發(fā)揮和體現(xiàn)學(xué)生的主體地位，使學(xué)生將知識內(nèi)化，重新構(gòu)建。

4.評價總結(jié)。評價總結(jié)可以分為自我評價、組內(nèi)互評、組間評價和教師總評。評價總結(jié)是一個反思與總結(jié)過程。評價可達到查缺補漏、經(jīng)驗交流、共同進步的目的。通過對任務(wù)完成過程全面、客觀的分析，對出現(xiàn)的問題提出建設(shè)性的意見，激發(fā)學(xué)生的成就感和責任感。在評價總結(jié)中教師要從更專業(yè)和更深入的角度分析學(xué)生完成任務(wù)中使用的策略，同現(xiàn)實營銷的效果比較，點評各個小組任務(wù)完成中的優(yōu)劣，并匯集成一套行之有效的營銷方案，方便學(xué)生思考和借鑒。

四、“任務(wù)驅(qū)動”法運用在市場營銷教學(xué)中的反思

市場營銷學(xué)課程引入任務(wù)驅(qū)動法，改變了以往課堂講解原理、傳授知識、串講案例等傳統(tǒng)的教學(xué)模式，將市場營銷的教學(xué)內(nèi)容分解成各個任務(wù)，讓學(xué)生在完成營銷任務(wù)的過程中，加深了對知識的理解和運用，鍛煉了任務(wù)執(zhí)行能力、團隊精神和創(chuàng)新能力。真正地將學(xué)生所需要學(xué)習(xí)的知識和學(xué)校需要培養(yǎng)的能力結(jié)合，可培養(yǎng)出適合社會需要的市場營銷專業(yè)的人才。但任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法運用的實踐中也需要注意以下問題[13，14，15，16，17]：

1.教師要精準把握教學(xué)大綱。任務(wù)驅(qū)動法中，教師需要根據(jù)不同學(xué)校的培養(yǎng)目標、教學(xué)安排，將教學(xué)內(nèi)容整合并分解成不同具體任務(wù)，設(shè)計任務(wù)時要盡量涵蓋所有的知識點。因此要熟悉教學(xué)大綱，根據(jù)學(xué)生的知識水平的差異確定方案和設(shè)計任務(wù)，那么在任務(wù)完成過程學(xué)生不會覺得任務(wù)太容易而覺無趣或任務(wù)太難而喪失勇氣，使每個學(xué)生都積極參與其中，才可達到良好的教學(xué)效果。

2.課前學(xué)生需充分準備。任務(wù)下達后，學(xué)生要查閱大量的相關(guān)資料，理解任務(wù)背景，相互討論并形成最終營銷策略。課前的預(yù)習(xí)和準備工作非常重要，為課堂的討論、總結(jié)和評價奠定了基礎(chǔ)。教師要嚴格把控和重視課前的預(yù)習(xí)準備和查閱資料階段的準備工作。考評中可將學(xué)生小組課前準備的情況列入最終考核和評分指標之一，從而有效控制學(xué)生課前的準備工作。

3.精心組織課堂。課堂教學(xué)中，基于良好的任務(wù)分解、充分的課前準備，老師要積極引導(dǎo)，啟發(fā)學(xué)生開展討論，并就隨時出現(xiàn)的問題進行必要的解決。學(xué)生分組后，每組就不同案例的產(chǎn)前、產(chǎn)中等進行任務(wù)分解，分解時要盡可能具體，無論是對封閉型的任務(wù)和開放型的任務(wù)，都要滿足學(xué)生的好奇心，激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣，達到舉一反三的目的。課堂上分組是任務(wù)完成的主要模式，但分組的同時要保證不同組之間的溝通和交流，不僅要形成組間的競爭機制，還要形成尊重、信任、和諧的氣氛。

4.重視總結(jié)評價。總結(jié)評價是任務(wù)驅(qū)動教學(xué)模式的關(guān)鍵步驟，評價過程中要說明評價的目的，并在開課之前按照不同任務(wù)設(shè)定評價的指標。評價雖然是對結(jié)果評價，但更重要的是評價學(xué)生完成任務(wù)的過程。評價不只是老師對學(xué)生評價，也要學(xué)生之間評價，同時也要保證評價的公正和透明。

五、總結(jié)

市場營銷教學(xué)和“任務(wù)驅(qū)動”法的結(jié)合，可將教學(xué)內(nèi)容分解成不同任務(wù)，不同難度任務(wù)的分解，可達到因材施教的目的，通過任務(wù)既獨立又協(xié)作地完成，鍛煉了學(xué)生市場營銷的實際策劃能力和團隊協(xié)作精神，提高教學(xué)質(zhì)量。

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