文/張曉萍

紀(jì)錄片“微傳播”框架下的“微”形態(tài)

文/張曉萍

移動(dòng)智能終端的廣泛普及和信息流的高速流通，使受眾逐漸喪失了對(duì)接收信息的原有耐性，最終形成了碎片化閱讀習(xí)慣。而為了滿足受眾的個(gè)性需求，信息服務(wù)提供者開(kāi)始選擇以微型媒介作為信息載體，以裂變式展開(kāi)多級(jí)化、碎片化傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)滿足受眾自我表達(dá)、社會(huì)認(rèn)知和社會(huì)需求的全新傳播模式，即微傳播。微傳播在紀(jì)錄片領(lǐng)域的應(yīng)用，形成了全新的紀(jì)錄片類(lèi)型，即微型紀(jì)錄片，此類(lèi)紀(jì)錄片具有生產(chǎn)周期短、制作成本低、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，時(shí)長(zhǎng)往往在4～10分鐘，在自身形態(tài)和傳播方式上都有著明顯的微特征。

依傳播學(xué)理論來(lái)講，信息傳播主要包括傳播者、傳播內(nèi)容、傳播受者、傳播媒介和傳播效果五大必備要素，紀(jì)錄片微傳播自然也不例外。碎片化時(shí)代，以微博、微信為代表的微平臺(tái)上，不管是傳播主體還是傳播客體，或者是傳播內(nèi)容，都出現(xiàn)了明顯變化，而這也正是“微傳播”框架下紀(jì)錄片的“微”形態(tài)特征。加強(qiáng)對(duì)碎片化時(shí)代紀(jì)錄片“微”形態(tài)特征及變化表現(xiàn)的探析，對(duì)及時(shí)調(diào)整新常態(tài)下紀(jì)錄片的營(yíng)銷(xiāo)策略，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

微主體：多級(jí)架構(gòu)下的多元化形態(tài)

截至2016年8月，微博上與“紀(jì)錄片”相關(guān)的注冊(cè)賬號(hào)共有12829個(gè)，主要分為五類(lèi)，第一類(lèi)是電視紀(jì)錄頻道或節(jié)目的官方微博，如央視九套、金鷹紀(jì)實(shí)頻道等；第二類(lèi)是視頻網(wǎng)站紀(jì)錄頻道的官方微博，如搜狐紀(jì)錄、騰訊紀(jì)錄等；第三類(lèi)是精品紀(jì)錄片的官方微博或微信公眾號(hào)，如《絲路》《千錘百煉》等；第四類(lèi)是專(zhuān)業(yè)紀(jì)錄片生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的微博，如三多堂、良友紀(jì)錄等；第五類(lèi)是對(duì)紀(jì)錄片有著濃厚興趣或?qū)I(yè)知識(shí)的個(gè)人微博，如《舌尖上的中國(guó)》總導(dǎo)演陳曉卿、口袋紀(jì)錄片等。其中，活躍度最高、影響力最大的當(dāng)屬第五類(lèi)個(gè)人微博，基本涵蓋了紀(jì)錄片相關(guān)的所有利益主體，包括從業(yè)者、受眾、影視專(zhuān)家、歷史學(xué)者等。不難發(fā)現(xiàn)，微博的低門(mén)檻有效地吸引了社會(huì)各行各業(yè)的紀(jì)錄片人，傳播主體不再局限于以往權(quán)威的專(zhuān)業(yè)制作機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)人士，而是形成了多級(jí)架構(gòu)下的多元化形態(tài)。

在微信平臺(tái)上，紀(jì)錄片的傳播基本是靠公眾號(hào)推介或朋友圈分享來(lái)實(shí)現(xiàn)的。朋友圈屬于私密性較強(qiáng)的社交平臺(tái)，所傳播的信息以個(gè)人化圖片、文字、短視頻為主，大部分是記錄生活，但目前大部分網(wǎng)絡(luò)媒體都開(kāi)通了微信朋友圈分享或定向推送的功能，這就為紀(jì)錄片的微信傳播提供了新的可能。但客觀來(lái)講，這種私密性、生活化較強(qiáng)的交際圈，在紀(jì)錄片傳播方面的作用不是很突出，影響力也不是很大。但微信在2012年推出了公眾號(hào)平臺(tái)，個(gè)人或機(jī)構(gòu)都可以創(chuàng)建相關(guān)內(nèi)容或主題的公眾號(hào)，不僅能夠進(jìn)行信息的大范圍傳播，而且能夠進(jìn)行信息的定向推送與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了人際傳播向組織傳播的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步推動(dòng)了微紀(jì)錄片傳播主體的多元化發(fā)展。

據(jù)悉，微信公眾號(hào)平臺(tái)開(kāi)放至今，注冊(cè)賬號(hào)已高達(dá)500萬(wàn)，日平均注冊(cè)人數(shù)近萬(wàn)，每天的信息流動(dòng)量更是高達(dá)億次，影響力可見(jiàn)一斑。而在微信平臺(tái)開(kāi)通的紀(jì)錄片相關(guān)公眾號(hào)與微博賬號(hào)存在較強(qiáng)的重合性，主體上也主要分為上述五類(lèi)，形成了鮮明的多級(jí)架構(gòu)下的多元化形態(tài)。

微形式：媒介融合下的互動(dòng)化傳播

全媒體時(shí)代，在信息生產(chǎn)與傳播實(shí)踐中，所有受眾都能夠成為參與主體，且可以與其他參與者展開(kāi)互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)受眾的全方位參與，充分調(diào)動(dòng)與發(fā)揮他們的主體性作用。而隨著媒介融合的不斷深入，傳播渠道日益多樣，進(jìn)一步推動(dòng)了紀(jì)錄片傳播形式的微轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了更為個(gè)性、多元、廣泛、高效的傳播。

早在2012年，紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》在全國(guó)熱播，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量更是高達(dá)上億次，甚至帶來(lái)了現(xiàn)象級(jí)的“舌尖熱”?？梢哉f(shuō)，《舌尖上的中國(guó)》某種程度上代表著中國(guó)紀(jì)錄片新時(shí)期的突破與轉(zhuǎn)型，其所產(chǎn)生的社會(huì)影響達(dá)到了前所未有的高度，而這一切都得益于全媒體時(shí)代的互動(dòng)化傳播。當(dāng)前，越來(lái)越多的紀(jì)錄片創(chuàng)作者開(kāi)始借助微博、微信等微平臺(tái)展開(kāi)互動(dòng)化傳播，從前期籌劃到宣傳推廣，甚至是題材選擇等，都會(huì)征求受眾意見(jiàn)，讓受眾廣泛參與到紀(jì)錄片制作傳播過(guò)程中，這樣不僅能夠有效地提高創(chuàng)作主體的積極性和效率性，而且能夠增強(qiáng)受眾對(duì)紀(jì)錄片的品牌黏性和滲透力度。

此外，微博作為即時(shí)性、互動(dòng)性、開(kāi)放性較強(qiáng)的社交平臺(tái)，能夠更加多元立體地呈現(xiàn)紀(jì)錄片的風(fēng)貌，而普通受眾也能夠通過(guò)評(píng)論、私信、微訪談等形式與紀(jì)錄片相關(guān)創(chuàng)作者展開(kāi)互動(dòng)。例如，《舌尖上的中國(guó)》第二季就是通過(guò)微博實(shí)時(shí)發(fā)布紀(jì)錄片拍攝相關(guān)信息，包括花絮照、拍攝進(jìn)度等，及時(shí)與受眾互動(dòng)，讓他們?nèi)媪私饧o(jì)錄片的拍攝過(guò)程。而在微信平臺(tái)上，受眾不僅可以通過(guò)關(guān)注相關(guān)公眾號(hào)及時(shí)了解紀(jì)錄片相關(guān)信息，而且能夠進(jìn)行一對(duì)一的互動(dòng)交流?？梢哉f(shuō)，媒介融合下的互動(dòng)化傳播，已經(jīng)成為當(dāng)前微紀(jì)錄片的一大形式特征。

微平臺(tái)：內(nèi)容豐富開(kāi)放性渠道

全媒體時(shí)代，微紀(jì)錄片傳播的多元化帶來(lái)了紀(jì)錄片信息的大爆炸，并在微博、微信等微平臺(tái)的助力下，形成了內(nèi)容多元的開(kāi)放性渠道，這里既有傳統(tǒng)電視頻道推出的紀(jì)錄片，如《大黃山》《長(zhǎng)城：中國(guó)的故事》《瓷路》等，又有門(mén)戶網(wǎng)站自制的《情侶》《傳奇》等，同時(shí)還有引自國(guó)外的精品紀(jì)錄片，如《非洲》《尋找小糖人》等。此外，微博上還有許多紀(jì)錄片是受眾在正常渠道所無(wú)法獲取的，但在網(wǎng)友的分享下，在微博和微信上可以得到廣泛傳播，而這也凸顯了碎片化時(shí)代紀(jì)錄片的“微”特征，充分釋放了微傳播的巨大能量。在微平臺(tái)上，能夠找到許多出自BBC、NHK等知名頻道的精品紀(jì)錄片，包括《二戰(zhàn)全史》《世界美術(shù)史》等，同時(shí)還有許多人文類(lèi)的獨(dú)立影像，這些很難通過(guò)正常媒體渠道獲得的紀(jì)錄片卻在微博上煥發(fā)了新機(jī)，如著名紀(jì)錄片編導(dǎo)夏俊整理的《父親》《浮萍》等人文類(lèi)獨(dú)立紀(jì)錄片，有著高達(dá)上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，成功實(shí)現(xiàn)了微平臺(tái)上的二次傳播?？梢哉f(shuō)，以微博、微信為代表的微傳播平臺(tái)，以開(kāi)放包容的姿態(tài)接納了所有紀(jì)錄片，充分滿足了受眾個(gè)性化信息需求。

微受眾：圈子交際的定制化傳播

全媒體時(shí)代，傳播主體與受體的角色定位日益模糊，身處其中的所有人都有可能成為信息傳播主體，也可以是傳播受體，每個(gè)人都可能成為關(guān)鍵的傳播節(jié)點(diǎn)。尤其是在微傳播語(yǔ)態(tài)下，受眾的一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)或分享，就可以完成由信息鏈尾端到開(kāi)端的轉(zhuǎn)變，而在整個(gè)信息傳播體系內(nèi)，根本不存在明確的傳播主客體之分。在微傳播平臺(tái)上，個(gè)體所接收的信息種類(lèi)取決于所關(guān)注的對(duì)象，取決于朋友圈的信息定位?？梢哉f(shuō)，在以興趣鏈為核心形成的圈子內(nèi)，囊括其中的受眾就是某一個(gè)體的特定受眾群，而信息的傳播也存在較強(qiáng)的定制化特征。

以紀(jì)錄片《千錘百煉》的微博賬號(hào)@電影千錘百煉來(lái)講，通過(guò)對(duì)其內(nèi)容的大致梳理與分析發(fā)現(xiàn)，自該微博賬號(hào)開(kāi)通至今，其所發(fā)布的內(nèi)容基本都是影片上映后的排片、放映信息，并隨著電影的全國(guó)上映而進(jìn)行及時(shí)更新，很少出現(xiàn)原創(chuàng)信息。而關(guān)注該微博的粉絲并參與互動(dòng)的，大部分都是圈內(nèi)人士或?qū)Α肚уN百煉》感興趣的人。某種意義上講，@電影千錘百煉的粉絲就是《千錘百煉》的受眾，具有較強(qiáng)的定制性，同時(shí)這種定制屬于一種主觀行為，粉絲選擇關(guān)注并接收相關(guān)信息，是作為特定受眾群所作出的主動(dòng)選擇。

而在微平臺(tái)上，受眾之間能夠展開(kāi)充分的互動(dòng)交流，并及時(shí)獲取與紀(jì)錄片有關(guān)的最新信息。正如上文所述，一部紀(jì)錄片從前期籌備到拍攝制作，再到宣傳推廣，甚至巡回放映，所有環(huán)節(jié)都可以為受眾提供參與的平臺(tái)和渠道。例如，@熊杰借助微博進(jìn)行紀(jì)錄片《村小的孩子》的眾籌宣傳，并將這部以留守兒童為題材的紀(jì)錄片制播全部過(guò)程和所有細(xì)節(jié)在微博上呈現(xiàn)，而粉絲也通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等形式關(guān)注紀(jì)錄片，這種以圈子交際為基礎(chǔ)的定制化傳播，對(duì)提高紀(jì)錄片的質(zhì)量品質(zhì)，以及擴(kuò)大紀(jì)錄片的影響范圍，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

碎片化時(shí)代紀(jì)錄片的微傳播，不僅為紀(jì)錄片提供了一個(gè)全新的傳播方式和渠道，而且為紀(jì)錄片的傳播提供了一個(gè)豐富多元、立體開(kāi)放的媒介平臺(tái)。紀(jì)錄片的微形態(tài)若想引領(lǐng)紀(jì)錄片突圍、將其帶入全新的發(fā)展時(shí)代，則需要具備三個(gè)必要條件和要素，包括精品化質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)化隊(duì)伍和立體化經(jīng)營(yíng)，以形成多元化的傳播關(guān)系鏈和生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，為紀(jì)錄片的微傳播創(chuàng)造良好條件。但客觀來(lái)講，成熟的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理、生產(chǎn)流程清晰的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，需要生產(chǎn)、播出、推廣、開(kāi)發(fā)等諸多環(huán)節(jié)的密切協(xié)作，每個(gè)子系統(tǒng)的高效運(yùn)行才能確保產(chǎn)業(yè)整體的健康發(fā)展，當(dāng)然，紀(jì)錄片微傳播作為碎片化時(shí)代紀(jì)錄片傳播的重要環(huán)節(jié)，正在逐步成為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵助推力。

作者單位 陜西中醫(yī)藥大學(xué)