文/陳春麗 姚川軍

基于校園媒體的高校品牌形象傳播策略研究

文/陳春麗 姚川軍

校園媒體是高校進(jìn)行宣傳教育和輿論導(dǎo)向的重要陣地，是面向師生交流與傳遞信息的有效工具，同時(shí)也是對(duì)外進(jìn)行品牌形象宣傳的重要窗口。本文通過對(duì)校園媒體的特征、傳播優(yōu)勢(shì)、受眾群體等方面進(jìn)行分析，從加強(qiáng)校園媒體資源整合、建立專業(yè)化媒體工作隊(duì)伍、提升品牌傳播策略等幾個(gè)方面作出有益探索，促進(jìn)高校更好地形成具有自我特色的品牌形象，有效地推進(jìn)品牌傳播。

校園媒體 高校品牌形象 傳播策略

高校校園媒體是我國(guó)傳媒業(yè)的重要組成部分，其主要形式包括校報(bào)、校園廣播、校園電視、校園網(wǎng)、各社團(tuán)出版物，校園論壇、微博、微信、移動(dòng)APP等新媒體，LED屏幕、宣傳欄、櫥窗等框架類媒體和海報(bào)、地貼等張貼類媒體。校園媒體主要面向高校師生，具有輿論引導(dǎo)、信息傳遞、文化傳播、教育等功能，隨著媒體融合時(shí)代的來臨，校園媒體也不再局限于傳統(tǒng)的傳播形式，而是更多地借助于新媒體技術(shù)的傳播。在這種趨勢(shì)下，校園媒體的傳播形態(tài)更加多樣化，傳播廣度更加寬泛，對(duì)受眾來講，也更具親和力和吸引力。高校的品牌形象是一所學(xué)校最重要的無形資產(chǎn)，主要是指高校在辦學(xué)的歷史過程中，經(jīng)過長(zhǎng)期的積淀，社會(huì)對(duì)其辦學(xué)特色、辦學(xué)理念、教學(xué)科研、管理服務(wù)、社會(huì)影響力方面的綜合認(rèn)可度，是高校精神的集中體現(xiàn)，較高的品牌形象能幫助學(xué)校吸引最優(yōu)秀的社會(huì)資源和生源。高校的品牌形象傳播主要是通過人際傳播、組織傳播、大眾傳播等方式進(jìn)行，而基于校園媒體的形象塑造是大眾傳播的重要方面，主要指以專業(yè)化的媒介為載體，圍繞校園中或師生關(guān)注的相關(guān)信息，有明確的傳播目的，以社會(huì)大眾（主要面向校園受眾）為傳播對(duì)象的信息輸出活動(dòng)。以校園媒體特別是融媒體的傳播模式為切入點(diǎn)，對(duì)高校品牌形象傳播策略進(jìn)行分析，探究校園媒體對(duì)高校品牌傳播的促進(jìn)和影響，歸納總結(jié)出普遍適用的傳播提升策略，對(duì)今后高校的品牌傳播具有借鑒和啟示意義。

一、校園媒體的主要特征及發(fā)展現(xiàn)狀

1．傳播目標(biāo)明確。高校校園中的報(bào)紙、刊物、廣播、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體都隸屬學(xué)校相關(guān)部門，這樣的權(quán)威媒體在校園中占據(jù)著關(guān)鍵的位置。而論壇、微信公眾平臺(tái)、宣傳欄、櫥窗等媒體也隸屬于一定組織或自發(fā)性社團(tuán)，傳統(tǒng)媒體在校園中擁有較強(qiáng)的權(quán)威性，新媒體和張貼類媒體則更貼近于大學(xué)生的生活學(xué)習(xí)。大學(xué)校園是一個(gè)相對(duì)封閉的區(qū)域，校園媒體也不是以出售廣告來獲取利潤(rùn)的盈利性商業(yè)機(jī)構(gòu)，所以校園媒體的傳播目標(biāo)很明確，那就是在相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)和分管下，緊緊圍繞學(xué)校的中心工作，敏感地捕捉信息，挖掘和宣傳報(bào)道校園中的熱點(diǎn)事件和典型人物，為師生傳遞信息、搭建橋梁，最終達(dá)到引導(dǎo)輿論、營(yíng)造氛圍、凝心聚力、傳播文化的目的。

2．受眾范圍特殊。社會(huì)性的大眾媒體關(guān)注的重點(diǎn)在于新聞和信息本身，而高校的校園媒體注重的是思想教育的傳播，對(duì)內(nèi)主要是為廣大師生服務(wù)，對(duì)外是為了擴(kuò)大學(xué)校的品牌影響力和知名度，因此高校校園媒體的受眾范圍是相對(duì)固定的。高校校報(bào)印刷量有限，隨著電子技術(shù)的發(fā)展，大部分校報(bào)制作了電子版，紙質(zhì)報(bào)紙印刷量在減少，沒有商業(yè)行為，不刊登收費(fèi)廣告，主要面向校內(nèi)師生、上級(jí)主管部門、同行院校免費(fèi)發(fā)放；校園廣播、電視臺(tái)提供的收聽收看信號(hào)僅局限于校園內(nèi)；校園網(wǎng)和論壇、微博、微信等新媒體雖然相對(duì)開放，但發(fā)布的新聞與信息基本都是發(fā)生在校園內(nèi)的熱點(diǎn)事件，關(guān)注師生、服務(wù)師生、受眾也集中于師生。

3．校園媒體主要發(fā)揮傳播信息與文化教育作用，模式固化、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。校園內(nèi)的各類媒體將師生關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)，學(xué)校的重大決策、重要事件、教學(xué)成果及時(shí)地傳遞給師生員工，同時(shí)校園網(wǎng)站和新媒體在對(duì)外宣傳中不遺余力地向外界介紹學(xué)校的發(fā)展建設(shè)動(dòng)態(tài)，弘揚(yáng)師生中的閃光點(diǎn)和真善美，達(dá)到外樹形象、內(nèi)聚人心的宣傳作用。但在實(shí)際的運(yùn)行過程中，校園媒體受現(xiàn)行體制及管理模式的約束限制，內(nèi)容同質(zhì)化或者報(bào)道失衡，傳播模式簡(jiǎn)單，議題設(shè)置局限性較大，還停留在傳統(tǒng)的公關(guān)新聞寫作模式中，很難形成專業(yè)化、導(dǎo)向性的權(quán)威媒體；又因高校媒體運(yùn)營(yíng)幾乎全部依靠高校的財(cái)政投入，沒有發(fā)行和收益壓力，缺乏社會(huì)大眾媒體靈活多樣的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式以及專業(yè)素養(yǎng)較高的媒體“把關(guān)人”，也缺少新聞策劃及深度報(bào)道。

二、校園媒體在塑造高校品牌形象上更具傳播優(yōu)勢(shì)

1．傳播范圍和關(guān)注度更集中有效。校園媒體的傳播者、管理者、受眾群體都與社會(huì)大眾媒體有較大的區(qū)別，都是產(chǎn)生于校園，服務(wù)于師生，傳播內(nèi)容及影響效果會(huì)被嚴(yán)格篩選和準(zhǔn)確把握，信息豐富翔實(shí)、真實(shí)可信，這樣的傳播范圍直接目標(biāo)受眾是固定的，他們對(duì)于校園中發(fā)生的熱點(diǎn)事件關(guān)注度也更為集中。校園媒體在傳播可信度和關(guān)注度上的優(yōu)勢(shì)對(duì)高校品牌傳播有著重要的作用，例如，某高校舉辦田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)這樣一條消息，放在大眾媒體中可能會(huì)作為一條與全民健身活動(dòng)相關(guān)的信息被編發(fā)，受眾的信息捕獲與感知的敏感度低，但如果在校園媒體中傳播，尤其是在微信公眾平臺(tái)、校園網(wǎng)、校園電視臺(tái)等即時(shí)通訊平臺(tái)上發(fā)布傳播，會(huì)立即吸引受眾，師生會(huì)對(duì)在自己身邊實(shí)實(shí)在在發(fā)生的新聞事件表現(xiàn)出極大的關(guān)注，運(yùn)動(dòng)會(huì)參與人數(shù)、比賽項(xiàng)目、獲獎(jiǎng)單位等信息以及運(yùn)動(dòng)員們?cè)谫悎?chǎng)上展現(xiàn)出頑強(qiáng)拼搏的精神風(fēng)貌等，都是他們關(guān)注的焦點(diǎn)，這樣的信息傳播也更容易激發(fā)出師生的凝聚力和自豪感。

2．傳播互動(dòng)和反饋更及時(shí)高效。高校學(xué)生是社會(huì)上思維活躍、受教育程度高、善于捕捉信息的一個(gè)青年群體，對(duì)新聞事件關(guān)注度極高并有自己的判斷和評(píng)價(jià)，因此通過校園媒體傳播相關(guān)資訊時(shí)，高校師生往往會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)快速?gòu)V泛地進(jìn)行傳播，并隨時(shí)跟進(jìn)互動(dòng)。2015年5月，內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院某學(xué)生社團(tuán)受少數(shù)民族語言演唱《喜歡你》靈感的啟發(fā)，自己錄制制作完成了蒙古語版《喜歡你》MV，上傳至騰訊視頻，首播三小時(shí)點(diǎn)擊量過萬，當(dāng)學(xué)校以及各系的微信公眾平臺(tái)對(duì)該消息和鏈接進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)并寫出了“商貿(mào)蒙語版《喜歡你》首播三小時(shí)點(diǎn)擊量已過萬！商貿(mào)人頂起！”的標(biāo)題后，僅短短一天的時(shí)間，點(diǎn)擊量突破200萬。在門戶網(wǎng)站上同學(xué)們可能僅會(huì)瀏覽關(guān)注一下，更多的同學(xué)可能無法關(guān)注到，通過校園媒體傳播后，師生進(jìn)行了廣泛的、散點(diǎn)式的傳播，很多同學(xué)留言反饋，畢業(yè)生說“在視頻中看到了熟悉的校園，慢慢地回憶和感動(dòng)”等。這種及時(shí)性的反饋，在師生間形成了群體輿論熱點(diǎn)，促使學(xué)校迅速參與，跟進(jìn)傳播策略，邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)厣鐣?huì)媒體對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道宣傳，在社會(huì)上引起一定反響。信息發(fā)酵后在學(xué)生家長(zhǎng)、畢業(yè)生、校友、校企合作單位等社會(huì)層面進(jìn)行逐層傳播，形成有效信息流，在一定程度上有力地加強(qiáng)了學(xué)校品牌傳播的輻射力度。

3．更容易塑造意見領(lǐng)袖的人際傳播。在大學(xué)校園里，人際傳播通常是指老師間、師生間、學(xué)生間的信息傳遞和交流。在高校內(nèi)一般都有意見領(lǐng)袖，他們是在某一領(lǐng)域被公認(rèn)的佼佼者，可能會(huì)是某一位親民的管理者，可能是一位學(xué)識(shí)滿懷的老師，或是號(hào)召力極強(qiáng)的學(xué)生。意見領(lǐng)袖通常對(duì)信息有著敏銳的捕捉力和精準(zhǔn)的判斷，對(duì)于傳播內(nèi)容相對(duì)單一、對(duì)象相對(duì)固定的大學(xué)校園來說，受眾群體對(duì)意見領(lǐng)袖信息把關(guān)、篩選能力的信任度是極高的，意見領(lǐng)袖對(duì)校園媒體發(fā)布的信息進(jìn)行客觀深入的判斷過濾，進(jìn)行向外傳播，在校園輿論場(chǎng)更容易形成共識(shí)，這也有助于師生自覺自發(fā)地傳播高校的品牌與形象。

4．更容易形成公共傳播和社會(huì)輻射。通過公眾傳播實(shí)現(xiàn)社會(huì)的廣泛關(guān)注是高校對(duì)外提升學(xué)校品牌形象的重要手段。學(xué)校的辦學(xué)特色、名師風(fēng)采、特色校園文化等內(nèi)容，是高校外塑形象的重要名片，社會(huì)大眾媒體不可能時(shí)時(shí)關(guān)注校園的動(dòng)態(tài)，對(duì)這些內(nèi)容的挖掘，往往是通過校園媒體來實(shí)現(xiàn)的。一所高校畢業(yè)生、家長(zhǎng)、校友等人際網(wǎng)絡(luò)是一種無形的優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)高校品牌的塑造和推廣有著極強(qiáng)的正向作用，能夠形成以校園為中心，以在校師生為傳播主體，以學(xué)生、家長(zhǎng)、校友為接受者且作為次級(jí)傳播者的傳播模式，由此輻射至整個(gè)社會(huì)，對(duì)于推動(dòng)高校品牌發(fā)展具有重要意義。

三、新媒體語境下校園媒體傳播模式的改革勢(shì)在必行

1．緊跟“新”的傳媒潮流，開通“心”的交流模式。近兩年，新媒體的快速普及和發(fā)展，給高校的品牌形象傳播創(chuàng)造了很多利好的機(jī)遇和條件，但也提出了一些新的挑戰(zhàn)。新媒體在校園中的流行，經(jīng)歷了校園網(wǎng)站、校園貼吧、校園博客、微博、微信公眾平臺(tái)、移動(dòng)APP這樣一個(gè)歷程，從這個(gè)過程看，以前集中、單向的話語權(quán)也發(fā)生了自上而下的變化，多渠道、多途徑、碎片化、發(fā)散式逐漸成了信息傳播的發(fā)展趨勢(shì)。以前的信息由學(xué)校相關(guān)部門主導(dǎo)、編輯、審核、發(fā)布，信息傳播有很強(qiáng)的可控性，但現(xiàn)在的校園中，人人都有“麥克風(fēng)”，誰都可以成為主導(dǎo)輿論的中心，他們所發(fā)布的信息都可能會(huì)對(duì)高校品牌形象的塑造和傳播產(chǎn)生無法預(yù)計(jì)的影響。因此高校的信息傳播部門必須緊跟時(shí)代的腳步，洞察新媒體傳播的規(guī)律，以更敏銳的感知力、更快速的信息發(fā)布和反應(yīng)速度、更嫻熟的新媒體技術(shù)運(yùn)用能力和更高水平的輿論引導(dǎo)藝術(shù)，在新媒體的環(huán)境下掌握主動(dòng)，塑造高校的良好形象。尤其是一些領(lǐng)導(dǎo)和行政部門，更要利用新媒體平臺(tái)，拉近與師生和社會(huì)的距離，開通“心”的交流，從而掌握先機(jī)，促進(jìn)學(xué)校的整體形象傳播。

2．合理配置資源，實(shí)現(xiàn)校園媒體的有效融合。隨著網(wǎng)絡(luò)和電子新技術(shù)的發(fā)展，媒體融合是趨勢(shì)，也是出路，正發(fā)展成為傳媒領(lǐng)域中一場(chǎng)重大而深刻的變革，這種影響也波及到校園媒體中。媒體融合一方面是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體應(yīng)該和新媒體實(shí)現(xiàn)融合互動(dòng)，不斷創(chuàng)新和豐富傳播手段，除了運(yùn)用校報(bào)、宣傳手冊(cè)、宣傳片、校園廣播、校園電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體在塑造和傳播高校形象外，校園網(wǎng)、校園論壇、社交網(wǎng)站、移動(dòng)APP這些形式和平臺(tái)，都可以成為高校形象傳播的重要手段。而且要根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)和融合，例如針對(duì)學(xué)校大型活動(dòng)，選擇利用微博、微信公眾平臺(tái)進(jìn)行及時(shí)的信息發(fā)布，利用校園廣播進(jìn)行全角度跟蹤報(bào)道，利用校報(bào)、校園網(wǎng)進(jìn)行深度討論和專題報(bào)道，同時(shí)為社會(huì)媒體提供權(quán)威信息。這樣對(duì)同一個(gè)活動(dòng)利用不同媒介進(jìn)行有針對(duì)性的更為廣泛的報(bào)道，宣傳效果更為全面。融合的另一個(gè)方面則指高校對(duì)校園媒體應(yīng)該進(jìn)行有效的、規(guī)范的、統(tǒng)一的管理，把不同媒體的團(tuán)隊(duì)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)理念、傳播內(nèi)容、傳播模式進(jìn)行有效的整合，對(duì)同一媒體不同的組織也進(jìn)行有效管理。

3．必須要堅(jiān)持高校傳播品牌差異化的原則。近幾年來，很多高校從專業(yè)設(shè)置來看逐漸發(fā)展成為綜合性大學(xué)，在教學(xué)資源建設(shè)、校園活動(dòng)、校園文化形象等方面都存在一定的同質(zhì)化，高校品牌的形象不夠鮮明，同樣是幾所地方性的綜合類大學(xué)，社會(huì)受眾很難分辨出它們的差別。要想提升高校的品牌形象的認(rèn)知度，必須要進(jìn)行差異化定位，利用校園媒體挖掘與同層次、同類型院校的不同之處，凸顯高校的個(gè)性和特點(diǎn)。從概念來分析，高校品牌主要是指一所學(xué)校的名稱、標(biāo)識(shí)、建筑等在視覺上能為社會(huì)公眾感知的獨(dú)特的標(biāo)識(shí)和形象符號(hào)，也包括經(jīng)過長(zhǎng)期的積累，社會(huì)對(duì)它的印象、看法、態(tài)度、評(píng)價(jià)的綜合反映，是社會(huì)的一種認(rèn)可程度。各種因素交匯作用，高校才會(huì)彰顯出個(gè)性。校園媒體必須對(duì)一所高校的過去和現(xiàn)在進(jìn)行內(nèi)涵分析，對(duì)這種差異性進(jìn)行有意的塑造和宣傳，提升高校的品牌形象認(rèn)知度，建立品牌文化內(nèi)涵與品牌個(gè)性特色。

4．立足受眾的媒體接受習(xí)慣，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的貼近性和互動(dòng)性。美國(guó)學(xué)者拉扎斯菲爾德和貝雷爾森等人以1940年美國(guó)大選為案例，分析了大眾傳媒和人際傳播如何對(duì)選民的投票產(chǎn)生影響，從態(tài)度改變的數(shù)據(jù)來看，來自人際傳播的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于來自媒介的影響，受眾在大眾傳播過程中不是被動(dòng)分散的，不是人云亦云、毫無判斷的，他們對(duì)傳播內(nèi)容的判斷和篩選影響著傳播流程和效果，因此對(duì)受眾的關(guān)注和尊重應(yīng)該得到普遍的重視。尤其是在新媒體環(huán)境下，受眾更多地直接參與傳播過程，主動(dòng)掌握話語權(quán)，具有很強(qiáng)的主體意識(shí)，所以增強(qiáng)傳播內(nèi)容的生動(dòng)性和貼近性是高校傳播者的必然選擇。

互動(dòng)性的另一方面還表現(xiàn)在與社會(huì)公眾以及社會(huì)媒體的互動(dòng)，在傳播高校品牌形象時(shí)，尤其要善于運(yùn)用創(chuàng)新思維，結(jié)合高校獨(dú)特的氣質(zhì)和文化底蘊(yùn)，在社會(huì)事件中積極承擔(dān)責(zé)任，例如在就業(yè)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、愛心捐助、公益事業(yè)等活動(dòng)中一定要利用好校園媒體，搭建好與社會(huì)媒體的溝通紐帶。

作者陳春麗系內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院商務(wù)系副主任、講師

姚川軍系內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)圖書館特藏部主任

本文系內(nèi)蒙古自治區(qū)高等教育科學(xué)研究“十三五”規(guī)劃課題（課題批準(zhǔn)號(hào)：NGJGH2016155），內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院2016年度科研青年課題“互聯(lián)網(wǎng)傳播視閾下高校思政課實(shí)踐教學(xué)資源整合與創(chuàng)新研究”的部分研究成果。

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