項仲平　王冰雪

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“互聯(lián)網(wǎng)+”時代本土電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑與機制創(chuàng)新

項仲平王冰雪

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，本土話語、本土意識崛起，新傳播形態(tài)帶來的社會變遷與匯聚使得電影產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出從全球到本土更為廣泛的傳播趨勢。進入“后融合時代”，本土電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展建設(shè)需要融入新時期電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思維和多元平臺，借力互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展思維與機制創(chuàng)新，通過多方互動和良性傳播創(chuàng)造更加積極多樣的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展空間，將整個社會發(fā)展中的重大現(xiàn)實問題置入具體地方想象之中，拓展更為豐富的電影內(nèi)容與題材，進一步強化產(chǎn)業(yè)化意識、網(wǎng)絡(luò)化理念，共同推進本土電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)的突破性發(fā)展，帶動整體產(chǎn)業(yè)鏈的共生共榮，尋求更廣闊的成長空間與前行愿景。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；本土電影；產(chǎn)業(yè)化；創(chuàng)新機制；全球傳播

王冰雪，女，講師，博士后。(浙江傳媒學(xué)院戲劇影視研究院，浙江杭州，310018)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的電影產(chǎn)業(yè)格局中有兩個最為顯著的變動趨勢:一是隨時、隨地、隨心的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與滲透；一是本土話語、本土意識崛起下，新傳播形態(tài)帶來的社會變遷與匯聚。兩相結(jié)合，伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的邁進，我們的電影產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出從全球到本土更為廣泛的傳播趨勢。

作為現(xiàn)代文化建構(gòu)的重要部分，當電影媒介越來越成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，并塑造新的“日?！睍r，我們看到它正“決定性地改變現(xiàn)代與傳統(tǒng)之間的關(guān)系，改變?nèi)藗兿胂笞晕液拖胂笫澜绲姆绞健?，[1]成為擔負時代使命，積極參與現(xiàn)代化建設(shè)，豐富人民內(nèi)在精神需求，滿足對外傳播民族文化內(nèi)涵，推動社會前進的重要力量。

一、本土電影產(chǎn)業(yè)的銀幕堅守與發(fā)展現(xiàn)狀

本土電影產(chǎn)業(yè)，在全球化浪潮的影響下出現(xiàn)了諸多值得關(guān)注的變動。一方面，在電影產(chǎn)業(yè)外部——盡管迎來新一輪電影傳播與利益增長的浪潮，但仍需要面對全球電影產(chǎn)業(yè)，特別是好萊塢電影嵌入電影作品中的傳播力、影響力隨著電影傳播擴散至世界各地，不僅其文化價值觀成為一種世界“標準”，更帶來對日常生活新的顛覆與挑戰(zhàn)，同時也將本土電影產(chǎn)業(yè)帶入新的競爭環(huán)境之中。另一方面，回望本土電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)部——當電影生產(chǎn)制作、審查流通、銷售放映等環(huán)節(jié)漸趨多元，向著更為成熟的商業(yè)運作模式靠攏時，其強大的發(fā)展?jié)摿褪袌鑫?，促使世界電影人、電影公司的目光轉(zhuǎn)向，紛紛開拓其在中國市場的電影傳播之旅，加速電影產(chǎn)業(yè)新“常態(tài)”的生成與形塑。具體來看，新世紀以來本土電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢主要有以下特點：

(一)產(chǎn)業(yè)化演進之路日漸成熟

自2003年全面推進產(chǎn)業(yè)化以來，本土電影在政策的激勵與市場的推動下經(jīng)歷著翻天覆地的變化：在院線建設(shè)方面，不僅大量興建影院，銀幕數(shù)量也逐年倍增；在影片資金方面，電影投資額翻倍，投資主體進一步豐富，并向多元化邁進；在影片產(chǎn)量方面，當前已成為僅次于美國的全球第二大電影生產(chǎn)國，發(fā)展速度得到全球矚目。在票房表現(xiàn)方面，2002年實行院線制以來，2010年突破“百億大關(guān)”，到2013年內(nèi)地票房已達二百多億元。比較近五年同期數(shù)據(jù)，到2014年，內(nèi)地電影票房收入296.39億元，本地電影增長率突破100%，進口片票房首度出現(xiàn)負增長態(tài)勢。*票房數(shù)據(jù)根據(jù)“國家新聞出版廣電總局電影局全國票房統(tǒng)計”以及相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計梳理歸納。驚人的數(shù)字讓我們看到新世紀以來不論是在產(chǎn)量、投資還是票房等方面，本土電影產(chǎn)業(yè)都顯示出迅猛攀升的大好勢頭。

(二)融合進程下整體力量日益顯現(xiàn)

從20世紀80年代伊始，本土電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展先后經(jīng)歷了由間接融合到直接融合、由初步合作到全面合作再到深度合作等多個產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展階段，現(xiàn)已經(jīng)進入“后融合時代”。一方面，信息、技術(shù)、資金流動性的加劇，大陸、港臺之間的合作交流更加密集，在電影生產(chǎn)、制作、營銷等環(huán)節(jié)中呈現(xiàn)出跨地“無縫”合作新趨勢，共同尋求更廣闊的市場和發(fā)展前景；另一方面，在學(xué)界學(xué)術(shù)研究中以新觀念、新思維、新方法對本土電影產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展以及多元文化互動展開分析，研究也漸趨豐富。在國家重視、社會關(guān)注、政策支持、資金匯聚、媒介助力電影產(chǎn)業(yè)融合共進的今天，融入業(yè)界期待、學(xué)界思考的跨區(qū)域、跨資本、跨文化的獨特文化產(chǎn)業(yè)景觀，正日益顯現(xiàn)出其強大的整體力量。

(三)建設(shè)發(fā)展中薄弱環(huán)節(jié)危機仍在

在承認并欣喜于當前本土電影產(chǎn)業(yè)化之路的巨大努力和成績面前，仍不得不去反思，在片面追求數(shù)據(jù)成績，以經(jīng)濟利益作為市場驅(qū)動力及參考指標時，容易造成對電影內(nèi)容生產(chǎn)、影像品質(zhì)和產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的不均，造成薄弱環(huán)節(jié)的危機潛藏。特別是在經(jīng)歷了“潮起潮落式”的發(fā)展軌跡后，面對新世紀以來電影發(fā)展獲得的成績，票房收益和電影質(zhì)量等問題也成為產(chǎn)業(yè)化進程中的“心病”。面對全球電影市場新的格局，發(fā)展已有百年歷史的中國電影卻無法發(fā)揮更為突出的作用，實現(xiàn)電影傳播力與影響力的統(tǒng)一、經(jīng)濟效益與文化動力的匹配，這與我們對電影產(chǎn)業(yè)的建設(shè)預(yù)期還有一定的距離。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代助力電影產(chǎn)業(yè)升級與傳播擴散

在國際傳播領(lǐng)域，“電影始終是特殊而重要的載體，對國家形象的提升和民族文化的塑造起著至關(guān)重要的作用?！盵2]2015年2月，習(xí)總書記就確立建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)強國的發(fā)展方向與著力點發(fā)表重要講話，他提出五個方向，即技術(shù)(要有自己的技術(shù)，有過硬的技術(shù))、信息與網(wǎng)絡(luò)文化(要有豐富全面的信息服務(wù)，繁榮發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)文化)、信息經(jīng)濟(要有良好的信息基礎(chǔ)設(shè)施，形成實力雄厚的信息經(jīng)濟)、人才隊伍(要有高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)安全和信息化人才隊伍)、互聯(lián)網(wǎng)國際交流合作(要積極開展雙邊、多邊的互聯(lián)網(wǎng)國際交流合作)。這不僅是國家網(wǎng)絡(luò)強國整體規(guī)劃的重點，對于電影產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展大繁榮來說更是重要的參考借鑒。

互聯(lián)網(wǎng)思維帶動一種更為及時、流動、無界的交往互動模式，形成對地域概念與空間阻隔的消弭。對本土電影產(chǎn)業(yè)來說，一方面其發(fā)展歷程相對于好萊塢、寶萊塢等地區(qū)電影產(chǎn)業(yè)有自身的獨特性與復(fù)雜性；另一方面從艱難前行到突破百億，短時期內(nèi)完成奇跡式增長又預(yù)示著本土電影產(chǎn)業(yè)的博興，在攀升為全球第二大電影市場的同時，也向外顯示出其巨大潛能。

面對新格局，“互聯(lián)網(wǎng)+”電影所帶來的全新突破主要集中在四個方面：一是對電影生產(chǎn)制作業(yè)態(tài)的改變；二是對電影審查流通方式的拓展；三是對電影放映銷售環(huán)節(jié)的顛覆；四是對電影受眾反饋的吸納與聚焦。

為實現(xiàn)電影傳播力與影響力的統(tǒng)一，經(jīng)濟效益與文化動力的匹配，突出整體關(guān)聯(lián)性、融合性、交互性的本土電影產(chǎn)業(yè)集群，需要兼顧好以下問題：

(一)突破電影生產(chǎn)與實踐的“文化背離”

在當今經(jīng)濟全球一體化的大格局下，一個民族存在的根本在于其文化特點。獨特的文化內(nèi)涵乃是一個民族獨特性的根本體現(xiàn)。電影作為一種文化形態(tài)，理所當然地承擔著弘揚民族文化、表現(xiàn)民族文化精神的重任。全球化帶來的不僅是經(jīng)濟的變革和飛速發(fā)展，在這個強大的環(huán)境推手作用下，世界文化格局也正迎來巨大的變動。某些經(jīng)濟強國試圖通過政治經(jīng)濟軍事外交等手段的后盾強力推進“文化一體化”，其至關(guān)重要的外在表現(xiàn)就是電影。以好萊塢為例，其裹挾在電影作品中的價值觀、文化習(xí)俗、歷史都借助影像的聲光色向世界各地傳播開去，成為了重要的外交手段之一。在推進本土電影產(chǎn)業(yè)化的進程中，對于利益需要和精神追求的兼顧還有很大的提升空間?！拔幕畴x”現(xiàn)象主要存在于電影作品的內(nèi)涵價值與故事呈現(xiàn)中的弱化與缺失。然而眾所周知，文化內(nèi)涵才是支撐一部電影在傳播與傳承中成為經(jīng)久不衰、打動人心的好電影的最為核心的要素。

(二)扭轉(zhuǎn)電影利益與品質(zhì)的“背向而行”

近年來，電影口碑與票房市場之間的不對等現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，呈現(xiàn)出“高口碑、低票房”或“高票房、低口碑”的尷尬局面。在本土電影生產(chǎn)實踐中堅持原創(chuàng)風(fēng)格的缺失造成對市場“潮流”的盲目跟風(fēng)，如“綜藝大電影”現(xiàn)象的涌現(xiàn)，其生產(chǎn)邏輯與制作品質(zhì)讓人無法恭維；而本土電影中的經(jīng)典類型如武俠片、江湖片、警匪片，以及當前較為“接地氣”的都市生活類題材喜劇片、愛情片等缺少更為積極的營銷推廣策略和多平臺交互傳播路徑，導(dǎo)致有些口碑很好的影片卻沒有預(yù)期的傳播效果，或者在進口電影同檔上映時被擠占空間等。面對種種“背向而行”的問題與局面，一方面需要主動參照并學(xué)習(xí)全球電影工業(yè)中的領(lǐng)軍產(chǎn)業(yè)如好萊塢電影、寶萊塢電影，積極分析思考它們成功的模式、產(chǎn)業(yè)運作方式，電影敘事、影像風(fēng)格，以及營銷推廣策略，更為直接的在電影產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)與實踐、傳播與推廣中與全球電影業(yè)接軌。更為重要的還在于故事有內(nèi)涵深度、人文關(guān)懷、精神追求、文化意境、民族情懷，通過影片故事打動人心，獲得情感共鳴。

(三)改變電影傳播與觀看的“推諉紛爭”

來自電影傳播者和電影受眾間的互相指責(zé)日漸頻繁，電影傳播者責(zé)備觀眾“沒有水平”，電影觀眾評價電影“看不懂”，媒體的推波助瀾和宣傳推廣是以在西方市場獲得何種獎項、得到什么好評以及賣了多少錢來評價電影的內(nèi)容、主題，進而“定論”電影的水平高低、質(zhì)量好壞，這樣的評價標準不僅使得電影傳播者和電影觀眾之間的鴻溝加大，更帶來逆向的觀影標準和價值評判。如電影《小時代》在電影界紛爭中卻獲得了觀眾特別是青年觀眾的熱捧；而擁有較深立意的《大明劫》卻草草收兵?！斑@好比一個‘哈哈鏡’，它的鏡面反映并轉(zhuǎn)變了中國人看自己和外部世界的方式，看者與被看者互相定義了彼此。但這種視覺裝置并非對主體視線單純而直接的反映；它是一種‘打開眼界’的經(jīng)驗，包含著清晰與混淆，愉悅與不滿，甚至深深的焦慮。”[3]傳播者與受眾之間的互動雙贏成為本土電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展所追尋和渴望的目標。

三、網(wǎng)絡(luò)思維參照下本土電影產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代發(fā)展邏輯指引下，對于本土電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展機制的創(chuàng)新，謀求傳統(tǒng)電影媒介與互聯(lián)網(wǎng)之間的跨界合作與共生發(fā)展，主要有下述三個方面的反思：

(一)電影故事的多元取材與口碑評鑒

雖然近期上映的多部海外大片首度呈現(xiàn)了票房不敵本土影片的現(xiàn)象，但好萊塢電影仍能夠通過如《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《超凡蜘蛛俠》、《速度與激情》等“大片”攻占青年群體和市場。整體來看，“西強我弱”的生態(tài)差異還沒有得以平衡。除了整體電影生態(tài)呈現(xiàn)出的非均衡態(tài)勢，自身電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中需要借助互聯(lián)網(wǎng)空間所提供的廣闊平臺，積極拓寬思維，通過借助網(wǎng)絡(luò)空間的資源轉(zhuǎn)化為可經(jīng)拍攝的電影素材，展開多元取材，以逐步改變當前電影創(chuàng)意動力不足、電影情節(jié)難以在想象力上獲得更大的突破等問題，豐富當前電影市場作品類型，特別是加強對科幻題材、動畫作品的衍變，與當前世界電影市場發(fā)展趨勢相切合。

電影故事情節(jié)題材的單一和平面化，易產(chǎn)生對電影觀影的疲憊和審美的改變。在深層精神需求無法獲得滿足時，觀眾對電影作品的口碑評價會打折扣?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的便捷、多樣和傳播無界，對于電影作品來說雖是一把雙刃劍，卻也是改變以往被動、單向傳播，積極溝通觀眾，引發(fā)“全民參與”，形成口碑評鑒的重要場所。積極與互聯(lián)平臺形成良性合作機制，易于改善因?qū)τ陔娪霸u價系統(tǒng)的忽視而影響電影作品市場及傳播，阻礙電影產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展；另一方面可形成對觀眾正確的輿論導(dǎo)向和對于電影的解讀與認知，改變觀眾因缺少可以參照的影片評判標準導(dǎo)致的誤判、電影公司不能正確預(yù)測市場走勢而無法制定合適的制片方案、創(chuàng)作者在制作方和觀眾之間無法找到適合的表達途徑等困境。

(二)電影模式的創(chuàng)新與多平臺交互傳播

加強網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實空間、線上空間與線下平臺之間的交叉互動。借用阿里影業(yè)總裁張強的話：“未來不是傳統(tǒng)電影為互聯(lián)網(wǎng)打工，而是互聯(lián)網(wǎng)幫助電影提高效率，做大這個蛋糕，在獲得增量的前提下，獲得互聯(lián)網(wǎng)的收益?！盵4]當前電影借助互聯(lián)網(wǎng)空間已經(jīng)普及了線上瀏覽電影資訊、查詢影院信息、線上購票、選座位等電影消費新模式，產(chǎn)生了顛覆性改變，由此帶來的營銷平臺的改變需要積極適應(yīng)，轉(zhuǎn)變思維，借助眾籌、融資等多渠道方式完成本土電影生產(chǎn)模式、電影制作、電影消費模式的創(chuàng)新與發(fā)展。

(三)電影品牌化打造與衍生品市場建設(shè)

對比全球電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模與機制，可以看到本土電影產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)中一個至關(guān)重要的核心要點，即電影品牌化形塑與衍生品市場建設(shè)成為當前電影產(chǎn)業(yè)邁步向前的巨大阻力。與全球電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的模式與趨勢相比，本土電影產(chǎn)業(yè)化實踐中需要積極轉(zhuǎn)變思路，一方面改變電影作品創(chuàng)新不足、題材范圍窄化、反思性弱化、生態(tài)意識不強等現(xiàn)狀；另一方面引入多學(xué)科專業(yè)人才，形成多元交叉電影合作梯隊共同打造具有品牌影響力的電影作品，轉(zhuǎn)化已有的具有良好口碑卻尚未突出品牌價值的電影作品，使之不僅能夠探尋深層人文精神追求，還能通過品牌化打造與衍生品生產(chǎn)建立直接關(guān)聯(lián)，以補償當前電影產(chǎn)業(yè)鏈中的薄弱環(huán)節(jié)，獲得經(jīng)濟利益的同時，帶動整個電影產(chǎn)業(yè)化升級與產(chǎn)業(yè)鏈的有效循環(huán)。

對于電影衍生品的打造不僅在于對電影品牌的形塑及電影周邊、后期產(chǎn)品的生產(chǎn)，對于電影生產(chǎn)基地的多元使用和經(jīng)營更是全球電影產(chǎn)業(yè)的核心模式。當前國內(nèi)電影生產(chǎn)基地主題公園建設(shè)與旅游開發(fā)較為成功的是橫店影視城，不僅影視生產(chǎn)、拍攝制作方面的使用供不應(yīng)求，對觀光游客也有著強大吸引力。國內(nèi)影視基地還有上海影視樂園、中山影視城、長影世紀城、北普陀影視城、同里影視基地、象山影視城、鎮(zhèn)北堡西部影視城、焦作影視城、涿州影視城等多個大型影視基地。以地理區(qū)域劃分遍布在全國各省、自治區(qū)、直轄市的電影制片廠，以及華誼兄弟、博納、萬達、星美、光線、小馬奔騰等民營電影公司及港臺地區(qū)、海外華人社區(qū)的電影生產(chǎn)制作公司、電影產(chǎn)業(yè)基地，多線匯聚形成全新的本土電影產(chǎn)業(yè)縱橫交錯的獨特版圖。這正是本土電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展建設(shè)的獨有內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，需要融入新時期電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思維和多元平臺，借力互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展思維與機制創(chuàng)新，通過多方互動和良性傳播創(chuàng)造更加積極多樣的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展空間，并將整個社會發(fā)展中的重大現(xiàn)實問題置入具體地方想象之中，拓展更為豐富的電影內(nèi)容與題材，進一步強化產(chǎn)業(yè)化意識、網(wǎng)絡(luò)化思維理念，共同推進本土電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)的突破性發(fā)展，帶動整體產(chǎn)業(yè)鏈的共生共榮，尋求更廣闊的成長空間與前行愿景。

參考文獻：

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[3]彭麗君. 哈哈鏡：中國視覺現(xiàn)代性[M]. 張春田，黃芷敏譯. 上海：上海書店出版社，2013：3-15.

[4]劉起. 共生共榮：互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電影的融合[J]. 電影藝術(shù)，2015(1)：19-23.

〔責(zé)任編輯：華曉紅〕

中圖分類號：J992

文獻標識碼：A

文章編號：1008-6552(2016)01-0052-05

作者簡介：項仲平，男，教授，博士。(浙江傳媒學(xué)院，浙江杭州，310018)

基金項目：2015年度國家社科基金藝術(shù)學(xué)重大招標項目“‘中國夢’影視創(chuàng)作與傳播策略研究”(15ZD01)的階段性研究成果之一；浙江省社會科學(xué)重點研究基地——傳播與文化產(chǎn)業(yè)研究中心、浙江省重點創(chuàng)新團隊——國際影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心課題“華萊塢電影理論研究：以國際傳播為視維”(ZJ14Z02)的成果之一。