文/劉彬娜 張 楠

地方音樂廣播電臺(tái)的品牌創(chuàng)建路徑

文/劉彬娜 張 楠

2005年，成都電臺(tái)文化休閑廣播正式上線，成為國內(nèi)首家24小時(shí)滾動(dòng)播出的城市電臺(tái)，由此開啟了中國音樂類型廣播的發(fā)展之路。類型化廣播是指頻道不再分時(shí)段去打造不同欄目，而是集中頻率闡釋節(jié)目定位、傳播節(jié)目文化、維護(hù)特定受眾群。簡單來講，就是受眾在任何時(shí)段打開該頻道，接收到的信息都是同一類別的，無需為了接收到自己喜歡的內(nèi)容在固定時(shí)間鎖定某個(gè)固定頻率，這就極大地拓寬了受眾對整個(gè)頻道的接受程度。據(jù)調(diào)查顯示，在所有類型化頻率中，音樂類廣播最受聽眾喜愛。2015年8月賽立信常規(guī)收聽市場風(fēng)云榜顯示，在北京、上海、深圳、天津等41個(gè)城市當(dāng)中，至少有一個(gè)到兩個(gè)音樂頻道入圍各地區(qū)排行榜前五位。其中，北京音樂廣播排在北京收聽榜第三位，市場份額為10.4%；上海流行音樂廣播動(dòng)感101和上海流行音樂廣播Love Radio分列上海收聽榜第一位和第四位，合計(jì)市場份額23.3%；天津電臺(tái)音樂廣播排在天津榜單第二位，市場份額高達(dá)21.6%。探究音樂廣播電臺(tái)的品牌創(chuàng)建之路，有利于更好地推動(dòng)音樂廣播事業(yè)的建設(shè)與發(fā)展，也可為我國其他類型化廣播的發(fā)展提供參考與借鑒。

地方音樂廣播電臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前，媒體環(huán)境不斷地發(fā)生變化，但是廣播依然是大多數(shù)聽眾獲取信息和休閑娛樂的重要渠道之一。賽立信2015年媒介研究數(shù)據(jù)顯示，“了解新聞資訊”“收聽音樂”“了解生活資訊”依然是廣播聽眾的三大基本收聽目的，占比均超過50%?！皧蕵贩潘尚那椤焙汀傲私饨煌ㄐ畔ⅰ本o隨其后，也是聽眾收聽廣播較為重要的目的。另外，從該數(shù)據(jù)還可以看出，音樂節(jié)目和新聞節(jié)目是收聽率最高的兩大類型，收聽比重占總量的76.3%和74.8%。2015年，廣播節(jié)目傳播渠道、宣傳渠道的拓寬，使廣播收聽市場實(shí)現(xiàn)空前發(fā)展，頻率之間的競爭也日趨激烈。市、縣級電臺(tái)憑借其貼近性、本土化優(yōu)勢占據(jù)高達(dá)55%的市場份額，可見市縣級電臺(tái)在其覆蓋區(qū)域內(nèi)有著較為明顯的優(yōu)勢，同時(shí)在全國收聽市場也占據(jù)一席之地。相較2014年，2015年的音樂廣播市場份額有輕微上升，不難看出音樂節(jié)目在廣播聽眾中依然最受歡迎。

音樂廣播在西南、華東、華中三個(gè)片區(qū)的市場份額較大，華東地區(qū)的南京、華中地區(qū)的武漢、西南地區(qū)的成都和昆明都是音樂廣播較為活躍的城市，上海動(dòng)感101、江蘇音樂廣播、南京音樂臺(tái)、濟(jì)南Music887、河南音樂廣播、四川岷江音樂廣播、昆明汽車廣播、湖南893汽車音樂電臺(tái)、湖北楚天音樂廣播、湖北經(jīng)典音樂廣播等都是在各地方收聽效果相當(dāng)不錯(cuò)的音樂頻率，這些音樂廣播在受眾定位上偏向于25～44歲之間的聽眾，并在音樂選取和音樂編排等方面最大程度地滿足當(dāng)?shù)芈牨姷南埠茫〉昧肆己玫膫鞑バЧ?/p>

地方音樂廣播電臺(tái)發(fā)展過程中遇到的問題

雖然音樂廣播在內(nèi)部競爭中優(yōu)勢明顯，但其在大的媒體環(huán)境下仍然面臨眾多問題。從體制上來看，過于集中的管理無疑阻礙了電臺(tái)的創(chuàng)新與突破，且臺(tái)內(nèi)工作人員多安于現(xiàn)狀，無心進(jìn)取，這對電臺(tái)的發(fā)展也是極為不利的。面對這些問題電臺(tái)管理者需要改變傳統(tǒng)管理思路，大膽革新，建立激勵(lì)制度，鼓勵(lì)員工創(chuàng)造更多產(chǎn)能。再從內(nèi)容上看，目前我國地方音樂廣播節(jié)目的音源主要來自于各大唱片公司的打榜歌曲，電臺(tái)并不存在資源優(yōu)勢。同時(shí)，不同音樂電臺(tái)的節(jié)目內(nèi)容大同小異，沒有針對性，這導(dǎo)致電臺(tái)節(jié)目同質(zhì)化問題相當(dāng)嚴(yán)重，在很大程度上制約著地方電臺(tái)的發(fā)展。據(jù)2013年CSM媒介研究統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，音樂廣播日均到達(dá)率在十大類廣播頻率中排名第三，高達(dá)14.67%，但在忠實(shí)度指標(biāo)排名中卻只占到了第七位，這表明如何強(qiáng)化受眾對音樂廣播節(jié)目的品牌黏度已經(jīng)成為未來音樂廣播電臺(tái)改革的重點(diǎn)。

然而，最嚴(yán)峻的威脅還是來自于新媒體的迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣播、移動(dòng)廣播APP、音樂APP的在線電臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)廣播的興起使傳統(tǒng)音樂廣播的優(yōu)勢大幅減弱，面臨巨大的生存考驗(yàn)。據(jù)2015年賽立信媒介研究的調(diào)查結(jié)果顯示，音樂廣播在移動(dòng)終端的滲透率比傳統(tǒng)終端要高，尤其是在手機(jī)受眾中，音樂廣播的市場占有率高達(dá)30%，而隨著智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，這一數(shù)據(jù)將會(huì)得到顯著提升。同時(shí)，來自豆瓣FM等相關(guān)音樂APP的壓力也不容忽視，這將在很大程度上分流手機(jī)廣播聽眾。可見，加大對音樂廣播移動(dòng)端的投入力度，發(fā)揮傳統(tǒng)廣播電臺(tái)對象廣泛、傳播迅速、功能多樣、感染力強(qiáng)的優(yōu)勢，穩(wěn)定聽眾群，提高聽眾忠誠度，將是音樂廣播電臺(tái)需要嚴(yán)肅考慮的重要課題。

地方音樂廣播電臺(tái)的品牌創(chuàng)建策略

明確定位，深挖內(nèi)容。在傳播行業(yè)，內(nèi)容為王是永恒不變的真理。無論渠道、媒介、科技如何變化，內(nèi)容的核心地位一直沒變。地方音樂廣播臺(tái)的最大競爭優(yōu)勢在于其對當(dāng)?shù)靥囟ㄎ幕?xí)俗、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)民生的準(zhǔn)確掌握。任何國家級廣播電臺(tái)都無法像地方臺(tái)那樣接地氣，在針對性和深入性上更是無法企及。因此，抓住城市文化核心，深入剖析當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展問題，了解當(dāng)?shù)芈牨姷氖章犃?xí)慣，從地緣上拉近與聽眾之間的距離，并依托聽眾對文化的認(rèn)同感，打差異戰(zhàn)才是地方音樂廣播電臺(tái)與比其更專業(yè)、資源更豐富的省級甚至國家級音樂電臺(tái)進(jìn)行競爭的核心優(yōu)勢。

以獨(dú)特風(fēng)格促進(jìn)有效傳播。廣播的類型化是指整個(gè)頻率的節(jié)目編排內(nèi)容相似，風(fēng)格統(tǒng)一。類型化電臺(tái)的受眾明確，目標(biāo)市場定位準(zhǔn)確，有利于產(chǎn)品的銷售與品牌的打造，同時(shí)節(jié)目內(nèi)容更專業(yè)、制作也更精良，而且統(tǒng)一化的運(yùn)作方式減少了人力成本。但是在這些模式化的基礎(chǔ)上，我們?nèi)匀豢梢宰非蟛煌?jié)目的個(gè)性化、差異化，如主持人的主持風(fēng)格和語言表達(dá)。此外，語音語調(diào)、講話節(jié)奏和語言風(fēng)格等也都可以成為一檔節(jié)目的品牌特性。然而，我們還要認(rèn)識到，一檔節(jié)目僅靠風(fēng)格取勝還是不太現(xiàn)實(shí)的。尤其是在新媒體快速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體更要?jiǎng)?chuàng)新思維，拓寬節(jié)目傳播途徑。目前，各地方音樂廣播頻道的主要發(fā)力平臺(tái)是微信和微博，也有電臺(tái)在嘗試推廣自己的音樂廣播APP。各頻道通過在官博、官微上進(jìn)行信息的精準(zhǔn)推送來實(shí)現(xiàn)節(jié)目與受眾的深度互動(dòng)，共享優(yōu)質(zhì)生活，有效提高了受眾黏性，樹立了貼近百姓接地氣的官方形象。

細(xì)分受眾，有的放矢。大數(shù)據(jù)時(shí)代，受眾數(shù)據(jù)已經(jīng)成為品牌營銷的根本依托，而受眾定向和營銷投資回報(bào)也得到了前所未有的重視。對于傳統(tǒng)的廣播媒體而言，要想拓展全媒體時(shí)代的生存與發(fā)展空間，并形成核心競爭優(yōu)勢，必須要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢以及精品內(nèi)容的作用，做好目標(biāo)受眾的細(xì)分工作。這樣可以利用共通的屬性去建立用戶群組，包括生活方式、興趣愛好、地域分布、心理需求等。受眾細(xì)分化定位，不僅能夠促進(jìn)品牌營銷的精準(zhǔn)化，而且能夠強(qiáng)化受眾的品牌體驗(yàn)，這無疑是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下，地方廣播電臺(tái)應(yīng)對激烈競爭的明智之舉。

活動(dòng)營銷強(qiáng)化品牌推廣。全媒體時(shí)代語境下，活動(dòng)營銷已經(jīng)成為廣播媒體品牌建設(shè)的有效途徑。成功的活動(dòng)營銷不僅可以提高品牌知名度和滲透率，而且能夠拓寬節(jié)目傳播渠道，在增強(qiáng)品牌辨識度、強(qiáng)化受眾品牌體驗(yàn)、拓展廣告效益空間等方面發(fā)揮重要作用。2010年以來，湖南電臺(tái)以活動(dòng)營銷為重要載體，整合資源，策劃舉辦了多次內(nèi)容豐富、形式多樣的大型活動(dòng)，并取得了不錯(cuò)的效果。據(jù)了解，截至2015年8月，湖南電臺(tái)凈收入已突破1000萬元?？梢哉f，湖南電臺(tái)走出了一條又好又快的創(chuàng)新發(fā)展之路，為各地廣播電臺(tái)的活動(dòng)營銷提供了典范。不過，各地方音樂廣播電臺(tái)在策劃組織活動(dòng)時(shí)，還應(yīng)該把握好方向，不能只關(guān)注其對本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，還要有品牌意識，努力做到活動(dòng)形式生動(dòng)活潑、活動(dòng)內(nèi)容意義深刻，為各方受眾所喜聞樂見。除此之外，電臺(tái)還要注意活動(dòng)的連續(xù)性、周期性，并在組織商業(yè)活動(dòng)的同時(shí)，注重公益活動(dòng)的開展，這不僅有利于樹立品牌形象、加強(qiáng)媒體公信力，更是履行媒體責(zé)任，實(shí)實(shí)在在為社會(huì)做貢獻(xiàn)的重要行動(dòng)。

結(jié)語

時(shí)至今日，廣播在我國已有90多年的發(fā)展歷史，而音樂廣播電臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體中的后起之秀，在經(jīng)歷了與CD的大戰(zhàn)之后，依然散發(fā)著獨(dú)特的光芒。雖然面臨著新媒體尤其是移動(dòng)媒體的強(qiáng)力沖擊，但是傳統(tǒng)地方音樂廣播電臺(tái)還是通過自己接地氣、懂民生、專注而又有針對性的地方特色節(jié)目在廣播市場中占據(jù)著重要地位。可以說，以真實(shí)而深刻的內(nèi)容為本，加之先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維，并在轉(zhuǎn)型與發(fā)展的道路上不斷與新興事物相融合，地方音樂廣播電臺(tái)還會(huì)有更好的成就與未來。

作者單位 中國石油大學(xué)