風(fēng)頭正勁的直播終究繞不開媒體屬性

郭全中

國家行政學(xué)院社會和文化教研部高級經(jīng)濟(jì)師、管理學(xué)博士

數(shù)太奇大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2016年8月新聞媒體健康度研究報(bào)告》顯示，騰訊在媒體健康度總指標(biāo)以及媒體覆蓋度、媒體公信力、產(chǎn)品體驗(yàn)、內(nèi)容影響力、傳播影響力、思想性和品牌口碑等七個(gè)分指標(biāo)上均居首位，這也是騰訊首次實(shí)現(xiàn)全指標(biāo)領(lǐng)先。網(wǎng)易新聞和鳳凰新聞分列媒體健康度總指標(biāo)第二位、第三位，騰訊的媒體屬性已經(jīng)超過了絕大多數(shù)同類競品，深層次原因是其一直在大力布局直播?？梢姡瑢τ趯I(yè)媒體而言，直播和媒體屬性已經(jīng)成為密切聯(lián)系的兩個(gè)關(guān)鍵詞。

直播已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)標(biāo)配。首先，直播已經(jīng)成為重要的流量入口。由于音視頻比圖文能夠帶來更多的流量而成為互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競爭的關(guān)鍵，在視頻直播技術(shù)日益成熟的情況下，視頻形態(tài)的直播已經(jīng)成為主流，并成為移動(dòng)新聞客戶端的重要流量來源。在2016年的里約奧運(yùn)直播中，騰訊首次引入全民直播，奧運(yùn)會期間累計(jì)直播超過1000小時(shí)，相當(dāng)于賽事直播時(shí)長的5倍。其中，里約奧運(yùn)開幕式持續(xù)的4個(gè)小時(shí)中有過億用戶通過互聯(lián)網(wǎng)觀看了開幕式，而在騰訊平臺觀看互聯(lián)網(wǎng)視頻直播的用戶超過85%。

其次，直播的在場感更好。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)正在從在線化時(shí)代進(jìn)入到在場化時(shí)代，在場化相比在線化能夠給用戶提供更好的用戶體驗(yàn)，而直播是實(shí)現(xiàn)在場化的天然手段和工具，可以讓用戶和主播處在同一場景中，為用戶提供沉浸式體驗(yàn)。2016年3月，騰訊新聞在“一個(gè)女孩的車站”直播中，直播了一個(gè)早該在兩年前被關(guān)閉的日本小車站，為了方便一個(gè)女孩上學(xué)而堅(jiān)持至女孩畢業(yè)，直播超強(qiáng)的在場感讓用戶感受到了強(qiáng)烈的現(xiàn)場參與感，從而牽動(dòng)了無數(shù)網(wǎng)友的心，也有效地傳達(dá)了事件本身的人文關(guān)懷。2016年夏季南方連連暴雨時(shí)，網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等第一時(shí)間組織的現(xiàn)場直播，給全國網(wǎng)友帶來了超強(qiáng)烈的在場感，也使得身處異鄉(xiāng)的人及時(shí)了解故鄉(xiāng)的受災(zāi)、救災(zāi)情況。

再次，直播能夠帶來更好的交互性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心是交互，在直播中，用戶和主播之間能夠形成及時(shí)、有效的互動(dòng)，用戶的參與感和成就感更強(qiáng)，自然也能夠有效增強(qiáng)用戶的黏度。在直播中，用戶既可以通過提問等方式隨時(shí)與主播進(jìn)行互動(dòng)，也可以通過彈幕等方式與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，而新聞客戶端也可以通過設(shè)置游戲、抽獎(jiǎng)等方式來加強(qiáng)與網(wǎng)友的交流。

資訊直播競爭的核心是系統(tǒng)化的內(nèi)容制作和策劃選題能力。當(dāng)直播出現(xiàn)之后，很多平臺都紛紛開始跟風(fēng)一哄而上布局直播，但從整體發(fā)展實(shí)踐來講，資訊直播的內(nèi)容良莠不齊，根本原因在于資訊直播從本質(zhì)上講是需要具備媒體屬性的直播，即必須具有廣泛的媒體覆蓋度、媒體公信力、內(nèi)容影響力和足夠的思想性，而這些必須依靠專業(yè)的媒體策劃和選題能力等硬實(shí)力做保障。媒體屬性要求給予用戶客觀、真實(shí)、完整、多角度的信息，這需要深入了解事情的來龍去脈，更需要專家進(jìn)行解讀和分享，而這就必須以專業(yè)的內(nèi)容策劃能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)為前提，采取“前方特派員現(xiàn)場報(bào)道+后方演播廳專家學(xué)者解讀”的多路視頻直播方式，實(shí)現(xiàn)多地多頻道聯(lián)動(dòng)、不間斷直播。騰訊新聞在“天宮二號”直播中，網(wǎng)友既需要了解載人航天的專業(yè)知識，又需要了解關(guān)于星空的科學(xué)幻想。騰訊新聞早早就開始策劃，憑借其長期以來的資源積累，打造了陣容強(qiáng)大的“筑夢者聯(lián)盟”，在直播過程中為網(wǎng)友帶來有關(guān)載人航天工程通俗易懂的科普，增強(qiáng)網(wǎng)友的互動(dòng)性和參與性。

隨著國家新聞出版廣電總局加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)直播的管理，一些不具資質(zhì)的直播將被規(guī)范和清理，這就意味著，直播向?qū)I(yè)化聚攏已經(jīng)成為趨勢。而資訊直播尤其需要專業(yè)化的策劃和選題能力，這就要求資訊直播必須實(shí)現(xiàn)專業(yè)化運(yùn)作。

資訊的本質(zhì)就要求更為專業(yè)和客觀，這就決定了資訊直播必須以內(nèi)容生產(chǎn)為基礎(chǔ)。網(wǎng)易新聞直播就立足內(nèi)容本身，深化直播內(nèi)容，利用網(wǎng)易新聞各地方站及遍布全球的特派員迅速抵達(dá)一線的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，為網(wǎng)友輸出了一系列專業(yè)、視角獨(dú)特的熱點(diǎn)大事件報(bào)道。2016年爆發(fā)的“亞太連鎖地震”，日本熊本地震發(fā)生后網(wǎng)易新聞立即開始跟進(jìn)報(bào)道，連續(xù)5天不間斷直播救災(zāi)進(jìn)展，實(shí)現(xiàn)了3500萬用戶參與。

五大能力決定新聞客戶端的突圍能力。隨著國家加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)直播的管理，一些不具資質(zhì)的直播將被規(guī)范和清理，這就意味著，直播向?qū)I(yè)化聚攏已經(jīng)成為趨勢。而資訊直播尤其需要專業(yè)化的策劃和選題能力，這就要求資訊直播必須實(shí)現(xiàn)專業(yè)化運(yùn)作。

首先，資源投入能力。資訊直播無疑已是大風(fēng)口，而要真正抓住該機(jī)遇就必須把其置入戰(zhàn)略考慮而進(jìn)行大投入，包括入口資源、覆蓋領(lǐng)域、資金投入等。在資源投入方面，騰訊新聞和網(wǎng)易新聞都把其列入與新聞并列的一級入口，新浪新聞把其列入首頁之內(nèi)的二級入口，今日頭條把其合作的火山直播列入二級入口，而鳳凰新聞則沒有單獨(dú)的直播入口。在覆蓋領(lǐng)域方面，騰訊新聞實(shí)現(xiàn)了全領(lǐng)域覆蓋，網(wǎng)易新聞等側(cè)重于娛樂領(lǐng)域。在資金投入方面，騰訊新聞投入最大，網(wǎng)易新聞次之。以奧運(yùn)直播為例，騰訊除獲得2016年里約奧運(yùn)會賽事在中國大陸地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)外，還在賽場周邊搭建1000平方米演播室，并配備了完整的8訊道轉(zhuǎn)播設(shè)備，建立了巴西至北京的網(wǎng)絡(luò)傳輸專線。

其次，專業(yè)化能力。資訊直播的核心能力是媒體專業(yè)化能力，表現(xiàn)為內(nèi)容的生產(chǎn)能力、策劃能力、選題能力和團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力。騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、新浪新聞和搜狐新聞都具有專業(yè)的資訊生產(chǎn)能力，今日頭條作為資訊分發(fā)平臺，其根本屬性不是專業(yè)媒體，本身并不生產(chǎn)內(nèi)容。而資訊直播的專業(yè)化能力方面，騰訊新聞、網(wǎng)易新聞相對領(lǐng)先，表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是資訊直播已成為長周期、大事件、日?；x題的第一選項(xiàng)；二是通過廣泛合作保障直播日?；蝗蔷哂泻軓?qiáng)的原創(chuàng)解碼能力。騰訊新聞憑借自身綜合性的專業(yè)化，2016年已經(jīng)策劃了“腦戰(zhàn)”“一個(gè)女孩的車站”“黑鏡實(shí)驗(yàn)”“熊貓繁殖直播‘造熊季’”“尋找本·拉登”“天宮二號發(fā)射”等直播類精品內(nèi)容。

第三，用戶基礎(chǔ)能力。資訊直播的根本目的是為其資訊平臺引流，而其現(xiàn)有基礎(chǔ)也在很大程度上決定著資訊直播的發(fā)展?jié)摿?。大?shù)據(jù)服務(wù)商Quest Mobile公布的2016年8月最新數(shù)據(jù)顯示，騰訊新聞客戶端日活躍用戶達(dá)到7603萬，蟬聯(lián)第一，第二名今日頭條日活躍用戶達(dá)到5206萬，天天快報(bào)日活躍用戶則達(dá)到2112萬，位列第三。而網(wǎng)易新聞、新浪新聞和鳳凰新聞則在更后面。

第四，資源協(xié)同能力?；ヂ?lián)網(wǎng)的競爭是生態(tài)系統(tǒng)的競爭，資訊直播也不例外，而這就需要較強(qiáng)的資源協(xié)同能力，主要體現(xiàn)為直播中的戰(zhàn)略布局以及生態(tài)系統(tǒng)用戶數(shù)。在直播戰(zhàn)略布局方面，騰訊通過“投資+自建”，旗下已有9個(gè)直播平臺，成為擁有直播平臺最多的公司，其中自有的平臺分別為騰訊新聞直播、QQ空間直播、企鵝直播、花樣直播、NOW直播，涵蓋游戲、體育、生活等多個(gè)維度。網(wǎng)易有網(wǎng)易CC直播、網(wǎng)易BoBo和網(wǎng)易新聞直播三個(gè)直播平臺。搜狐旗下有千帆直播和搜狐新聞，今日頭條采取的是與火山直播合作的方式，而鳳凰新媒體則沒有在直播方面進(jìn)行布局。在生態(tài)系統(tǒng)用戶數(shù)方面，騰訊的基礎(chǔ)最為雄厚，根據(jù)騰訊2016年第二季度財(cái)報(bào)，微信和We Chat合并月活躍用戶數(shù)達(dá)8.06億；QQ月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.99億；QQ智能終端月活躍賬戶達(dá)到6.67億。

第五，社交能力。資訊直播的本質(zhì)依然是社交，在這方面毫無疑問騰訊新聞最有優(yōu)勢，騰訊長期以來安身立命的不二法寶就是社交，其QQ和微信從本質(zhì)上講都是社交屬性很強(qiáng)的產(chǎn)品；新浪也成功開發(fā)出了新浪微博，相對來講社交能力較強(qiáng)；而網(wǎng)易和搜狐的社交能力相對較弱。