文/曾玉成

網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇的發(fā)展局限與突破之道

文/曾玉成

近年來，隨著視頻網(wǎng)站的快速崛起，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也實(shí)現(xiàn)了井噴式發(fā)展，形成了貼片廣告、植入廣告和廣告定制劇等多種類型。所謂的網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇，就是在媒介環(huán)境復(fù)雜化、營銷模式多元化、商業(yè)品牌主導(dǎo)化的背景下形成的一種網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，它具有品牌干擾性小、表達(dá)間接性的特點(diǎn)，具有“病毒式”傳播效果，能喚起品牌聯(lián)想，屬于植入式廣告的創(chuàng)新升級(jí)版。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇擁有更廣闊的發(fā)展空間，但因其正處于發(fā)展的初級(jí)階段，在理論、效果評(píng)估、內(nèi)容生產(chǎn)等方面仍然存在一些不完善之處。

網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇的發(fā)展局限

網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇是新舊媒體相結(jié)合的產(chǎn)物，擁有廣闊的發(fā)展前景。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇缺少相關(guān)的理論支撐和完善的效果評(píng)估體系，而作為主要傳播平臺(tái)的視頻網(wǎng)站自身發(fā)展也由于內(nèi)容生產(chǎn)缺乏創(chuàng)意、投放模式不完善，使得網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇發(fā)展受到制約。

評(píng)估機(jī)制不健全。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告定制劇處于發(fā)展的初級(jí)階段，當(dāng)前我國還沒有一個(gè)專門檢測其廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)估體系，很難對(duì)其在新舊媒體傳播平臺(tái)上的跨屏傳播效果進(jìn)行分析。這需要在實(shí)踐過程中結(jié)合我國國情制度尋找適用于我國網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇傳播效果分析的評(píng)估體系。

內(nèi)容創(chuàng)意不強(qiáng)。隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們對(duì)于精神生活質(zhì)量的要求也在不斷提升。在這種情況下，如果網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇趨于同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新性，將給受眾造成審美疲勞。如《2917心如如影》這部定制劇仿照的是《羅馬假日》的情節(jié)，劇情設(shè)計(jì)相對(duì)浪漫，但是創(chuàng)意性不足，很難實(shí)現(xiàn)病毒傳播。除了同質(zhì)化較為嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇粗劣、低俗的現(xiàn)象也日益嚴(yán)重。為更多的吸引受眾關(guān)注，一些充滿獵奇、軟色情、暴力等色彩的廣告定制劇隨之出現(xiàn)，降低了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇的素質(zhì)和形象，同時(shí)也給社會(huì)造成了不好的影響。如游戲類廣告視頻的低俗性營銷模式，含有大量暴力、軟色情的成分，嚴(yán)重影響青少年健康成長。

傳播平臺(tái)局限性。一是網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇傳播平臺(tái)盈利模式的局限性。視頻網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇的主要傳播平臺(tái)，其盈利來源主要是廣告收入，但是廣告收入難以平衡購買優(yōu)質(zhì)節(jié)目版權(quán)的費(fèi)用，也難以維持視頻網(wǎng)站進(jìn)一步發(fā)展。二是視頻網(wǎng)站自制視頻質(zhì)量不高。在廣告收入難以促進(jìn)視頻網(wǎng)站進(jìn)一步發(fā)展的情況下，不少視頻網(wǎng)站開始通過制作自制劇或者自制視頻獲得更多收入，如愛奇藝《靈魂擺渡》、優(yōu)酷《萬萬沒想到》等。這些網(wǎng)站自制劇雖然有一部分評(píng)分頗高，如愛奇藝《靈魂擺渡》網(wǎng)絡(luò)評(píng)分為8.3，但是也存在很大一部分粗制濫造的自制劇，如愛奇藝《白衣校花與大長腿》網(wǎng)絡(luò)評(píng)分僅為4.3。同是愛奇藝出品的自制劇，質(zhì)量卻天差地別，難以樹立良好的品牌，不利于視頻網(wǎng)站可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也會(huì)大大制約網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇的發(fā)展。

投放模式不成熟。我國網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇仍處于探索發(fā)展時(shí)期，還沒有專門的廣告機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇的內(nèi)容制作。因?yàn)槠渫斗胚^程中沒能充分利用營銷界、廣告界資源，所以目前還未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化投放。雖然出現(xiàn)了不少通過傳播網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇獲得成功的例子，如益達(dá)《酸甜苦辣》三個(gè)系列，OPPO R7《我是你的喋喋phone》等，但是一部分網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇因?yàn)閮?nèi)容策劃、后期推廣等方面不夠完善，導(dǎo)致不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。從內(nèi)容上說，網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇的競爭對(duì)手是傳統(tǒng)影視劇，網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇當(dāng)前的制作水準(zhǔn)遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)影視劇，因此，亟須構(gòu)建一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇內(nèi)容生產(chǎn)線，并建立一個(gè)緊密聯(lián)系廣告界和營銷界的投放模式。

網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇的突圍之路

網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇擁有良好的發(fā)展前景，在日后需要通過創(chuàng)建并完善效果評(píng)估體系，強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)造性，整合網(wǎng)站資源優(yōu)勢，擴(kuò)大傳播方式等對(duì)策，逐步提高網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇發(fā)展水平。

創(chuàng)建評(píng)價(jià)指標(biāo)統(tǒng)一的效果評(píng)估體系。當(dāng)前，我國已經(jīng)有專業(yè)的流媒體監(jiān)測軟件，能夠通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)監(jiān)測受眾觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇的時(shí)間、方式、播放速度、停放點(diǎn)以及再次觀看的頻率等。如果將這種監(jiān)測軟件應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇上，將能有效分析廣告的傳播情況。在內(nèi)容上，我國網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇主要是關(guān)于汽車、手機(jī)、生活消費(fèi)品、保險(xiǎn)以及日化類的，廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇的目的并不僅僅在于獲得短期經(jīng)濟(jì)效益，而是使受眾內(nèi)心形成一種對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知感和好感，便于傳播企業(yè)或者品牌形象和企業(yè)文化，因此，評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇應(yīng)注重“量”和“面”兩個(gè)方面的評(píng)估。其中“量”是指廣告定制劇的曝光率，可以利用CPM進(jìn)行評(píng)估廣告定制劇的播放量，利用CPTM定位真實(shí)的播放量。而“面”則是指透過廣告獨(dú)立用戶數(shù)量，觀測廣告的傳播效果。視頻網(wǎng)站雖然是網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇的主要傳播平臺(tái)，但是在傳播過程中卻可以實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)互動(dòng)，因此，通過監(jiān)測看到某廣告定制劇的獨(dú)立用戶數(shù)量，將能有效評(píng)估其傳播效果。

強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)意性形成核心競爭力。與傳統(tǒng)影視劇相比，網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇因?yàn)閯〖佟⒚考瘯r(shí)長較短等特點(diǎn)，很難凸顯出產(chǎn)品或者品牌的內(nèi)涵，而想要在短時(shí)間內(nèi)吸引較高的關(guān)注度，就需要內(nèi)容情節(jié)上多下功夫，多制作一些貼合社會(huì)、生活熱點(diǎn)話題的內(nèi)容，以奇妙的創(chuàng)意吸引更多的關(guān)注。如2015年，康師傅麻辣系列方便面和當(dāng)時(shí)最火的《愛情公寓》影視劇組合作，一起制作的《愛情公寓》外番篇的《辣味英雄傳》網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇獲得高度關(guān)注和好評(píng)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)分為9.4。此外，在視頻版權(quán)日益規(guī)范的趨勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇內(nèi)容質(zhì)量成為其競爭力大小的關(guān)鍵，各視頻網(wǎng)站日后需要不斷提高內(nèi)容制作水平和質(zhì)量，打造網(wǎng)站品牌，如“愛奇藝出品”“優(yōu)酷出品”等。

整合優(yōu)勢力量促進(jìn)視頻網(wǎng)站發(fā)展。當(dāng)前我國視頻網(wǎng)站數(shù)量劇增，各視頻網(wǎng)站之間的競爭日益激烈，各個(gè)視頻網(wǎng)站都應(yīng)不斷完善自身，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，整合內(nèi)部資源優(yōu)勢，擴(kuò)大收入來源，提高網(wǎng)站的競爭力。如2015年優(yōu)酷土豆集團(tuán)自合并后，又一次調(diào)整了整體架構(gòu)，形成以優(yōu)酷、土豆、合一影業(yè)、云娛樂、合一文化以及創(chuàng)新營銷為主的六大業(yè)務(wù)板塊，其中合一影業(yè)、創(chuàng)新營銷以及合一文化的設(shè)立有利于網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇不斷朝向?qū)I(yè)化發(fā)展。在加強(qiáng)內(nèi)部資源整合的過程中，視頻網(wǎng)站仍需不斷提高網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇的制作水準(zhǔn)，以提高行業(yè)內(nèi)品牌形象和網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇的傳播效果。因此，視頻網(wǎng)站內(nèi)部需要成立專業(yè)化的制作團(tuán)隊(duì)和營銷團(tuán)隊(duì)，根據(jù)媒體多元化發(fā)展趨勢，制定多層次的傳播方式。借助網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇制作周期短、劇集少、與受眾的互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢，精準(zhǔn)定位受眾范圍，更深層次地表現(xiàn)產(chǎn)品或者品牌的內(nèi)涵，在行業(yè)內(nèi)部樹立標(biāo)桿形象。

整合多種傳播方式擴(kuò)大傳播力。

制作網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇直接目的是傳播產(chǎn)品或者品牌形象和文化，網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇的主要傳播渠道是視頻網(wǎng)站，為進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇的傳播效果，傳播良好的產(chǎn)品或者品牌形象和文化，需要整合多種傳播方式，打破網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇傳播形式，與微信、微博等多媒體結(jié)成合作關(guān)系，延伸網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇的價(jià)值。如HTC的網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇《2917心如如影》，內(nèi)容情節(jié)雖然老套，但是在傳播平臺(tái)上不局限于視頻網(wǎng)站。HTC在北京789藝術(shù)區(qū)火車頭廣場配合《2917心如如影》視頻，開辦了名為“2917愛就一起”的互動(dòng)活動(dòng)，邀請(qǐng)了一大批現(xiàn)場觀眾向身邊人進(jìn)行告白，以溫情牌贏得了廣泛的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇想要擴(kuò)大傳播方式，可以利用首映禮、視頻花絮、貼片廣告等形式增強(qiáng)傳播效果，以實(shí)現(xiàn)傳遞品牌文化和形象魅力的目的。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃下，越來越多的廣告主將目光投向網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇上，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇發(fā)展理論和評(píng)估體系逐漸完善，內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新性逐步增強(qiáng)，視頻網(wǎng)站自身實(shí)力不斷強(qiáng)化以及傳播方式不斷擴(kuò)大，我們有理由相信，網(wǎng)絡(luò)廣告定制劇將有能力與傳統(tǒng)廣告機(jī)構(gòu)平分秋色，獲得廣告主和受眾的廣泛認(rèn)同。

作者單位 景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院