■ 王敬

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解三四級市場家電零售商的困局

■ 王敬

在去產能，去庫存的大的經濟背景下，家電零售賣場單店效益的提升一定是主旋律。在未來三到五年內，從核心城市到縣鄉(xiāng)市場，都會有大量的門店被整合。一旦出現(xiàn)社會資本的大量介入，縣鄉(xiāng)零售行業(yè)原生態(tài)的經營格局必將被改寫。

目前，很多區(qū)域的家電零售商都是被市場層級割裂的。省會和地級市場的賣場都止步于城市，沒有能力擴大經營和管理半徑，無法進一步向下級市場擴張。這一方面是因為現(xiàn)有零售商的經營管理能力低下，資金有限，迫使市場呈現(xiàn)出散兵游勇、互相割據(jù)的局面。同時，中國經濟呈現(xiàn)二元化特點，城市消費者與縣鄉(xiāng)消費者收入和消費習慣都有著很大的差異，經營者無法用相同的戰(zhàn)略思路經營處于不同層級的市場。

在歐美等發(fā)達國家，因為沒有收入和消費的差異，零售商可以通過大物流將連鎖門店從大城市開到偏遠的小鎮(zhèn)，且中間環(huán)節(jié)，效率高。例如，品牌商與沃爾瑪談好合作之后，沃爾瑪就將商品從品牌的倉庫直接分銷到了沃爾瑪在全國的門店。這種分銷模式在現(xiàn)階段的中國市場是無法實現(xiàn)的。

中國家電零售市場區(qū)域化分割幾乎是以縣級市場為單位，以地級市為單位的大一統(tǒng)市場都很難做到。幾乎每個縣城都同時有兩三家有實力、經營不錯的賣場在主導市場格局。同時，也會有兩家左右的其他競爭者跟隨。到了另一個縣城，又會有其他的主導者。而每個地級市都會有5～10左右的縣級市場組成。所以，一個地級市場就會有幾十上百家這樣的小型零售商在競爭。而這個地級城市的零售商也是自成格局。中國這樣的地級市場有三百多個，縣級市場有兩千多個，大大小小的零售商真是星羅棋布。大城市的經營管理在向國際化靠攏，而縣鄉(xiāng)很多店面的經營方式原始至極。因此，市場的整合是必然的。

因為目前的經營還可以維持，競爭者之間允許這樣區(qū)域割據(jù)的現(xiàn)狀存在。一旦競爭真的到了一定程度的時候，競爭者之間一定會從資本的層面開始展開合作，最終逐漸實現(xiàn)從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城到地級市場的全面統(tǒng)一。以山東某地級市為例，城市中最大的家電零售商有十一家賣場，總體規(guī)模七八個億左右。但是，現(xiàn)在城市的規(guī)模在大幅度的下降，地級市場的零售商新的增長點只能是向下級市場滲透?，F(xiàn)有的局面是，地級市場的零售商本地沒有潛力可挖，各個縣級市場的分銷也被當?shù)乜h城的零售商壟斷?？梢哉f，地級市場的零售商已經到了上天無路入地無門的境地。于是，地級市場的第一輪整合將從地級市場內部開始。并購、關店會同時出現(xiàn)。原有的三家競爭者可能最終整合成為1家，與國美、蘇寧在當?shù)氐倪B鎖賣場瓜分地級城市的市場。

第二步，穩(wěn)定了地級市場的份額之后，向各個縣級市場擴張。但向下級市場發(fā)展需要管理、資金等多方面資源的配合。尤其是資本方面的合作，不在萬不得已的情況下，各方面都不愿意走到這一步。而是尋找其他的經營方面的方法。

問題是，如果地級市場“地頭蛇”近期不去用真金白銀打通市場，推動整合，全國連鎖巨頭很可能會借助這個機會，搶占縣城市場的先機，去收購這些縣城的優(yōu)質資源，實現(xiàn)從省會城市、地級市場到縣城的大一統(tǒng)。當?shù)丶壥械摹暗仡^蛇”們被困在當?shù)?，全國連鎖會再次對地級市場發(fā)起反攻，地級市的“地頭蛇”們在上天無路入地無門的情況下，相當于斬斷了其發(fā)展的根基，結局只能是市場被全國連鎖逐漸蠶食地級。這種趨勢則會呈星火燎原之勢，很多地級市場的專業(yè)家電賣場這個中間層將最終消失。

但是隨著市場的成熟和配套管理能力的提升，品牌商與零售商直營的模式將從大城市逐漸滲透到下級市場。新一輪市場整合將在互聯(lián)網(wǎng)和管理提升的背景下，實現(xiàn)零售商從核心城市向縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的縱深化擴張。

因此，2 0 1 6年將是全國家電連鎖實現(xiàn)擴張的又一次契機。2015年，國美已經在多地收購了當?shù)氐摹暗仡^蛇”，實現(xiàn)了部分市場的上下打通。這也進一步佐證了這一趨勢不是紙面上的預測。而2016年春節(jié)過后，因為經濟會繼續(xù)下滑，將有一批縣級市場的零售商倒閉，有的則會陷入經營的困境。這時候，正是縣級零售商最缺乏資金的時候。如果能夠在這個時候，收購一批經濟發(fā)達區(qū)域的優(yōu)質零售商，不失為好的機會。

零售商將擴張的核心放在縣級市場這一戰(zhàn)略的優(yōu)勢在哪里呢？

首先，收購縣城賣場就可以主導縣域消費。三四級市場將成為未來消費增長的核心之一。目前，一二級市場的消費增長乏力，而縣域經濟作為三四級市場的源頭，未來對于市場的影響力將越來越大。如果通過并購、入股等方式收購一家縣城的核心家電賣場，就意味著成為縣級市場家電消費的主導者。

其次，收購縣城賣場可以將業(yè)務觸角直接延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)?？h城家電賣場除了有較大的零售份額以外，還是很多品牌的批發(fā)商，尤其是冰洗等大家電產品為主。其業(yè)務的輻射范圍包括周邊的所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店都是從縣城的賣場采購商品再去分銷。而且，即便是管理手段提高了，廠家也很難直營這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的夫妻店。所以，很長一段時間內縣城賣場與鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店都存在或多或少的業(yè)務往來。如果管理和服務水平高，縣城賣場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務規(guī)?？隙〞粩嗟靥岣摺?/p>

第三，縣城賣場家電賣場的配套服務能力強。家電產品是強服務強售后的品類。每個縣城的家電賣場除了有完善的售后服務能力，還有健全的倉儲、物流、安裝等配套服務能力。這也是全國家電連鎖賣場布局縣級市場的痛點之一。例如，在華中等地的三四級市場，因為訂單量等問題，日日順和天貓平臺的訂單直接配送是不經濟的，其線上訂單的所有售后工作都是由當?shù)氐牧闶圪u場承接的。未來，即便是天貓的物流體系會更加發(fā)達，但是在每個縣城建立倉儲中心的難度還是比較大的，或者是需要較長的時間。因此，縣城的家電賣場在強化區(qū)域內線下份額的同時，早已經與線上融合，成為三四級市場家電平臺實現(xiàn)O2O的樞紐。一旦與這樣的賣場合作，將使得收購方在縣級市場的綜合配套服務能力倍增。

創(chuàng)新合作模式，激發(fā)縣級市場的新動力。

無疑，整合縣級市場資源，需要大智慧和大戰(zhàn)略。無論是全國家電連鎖，還是地市級強勢賣場，想要整合縣城的家電零售市場，都需要大戰(zhàn)略，大智慧和大資本。

大戰(zhàn)略就是要清晰地意識到縣域市場消費會成為未來增長的來源。一二級市場增長乏力，挖潛企業(yè)增長點，擴大競爭優(yōu)勢要做市場縱深的發(fā)展，實現(xiàn)從核心城市到縣級市場的全面打通。實現(xiàn)從零售、倉儲、配送和服務等多方面資源的整合。

大智慧，就是要拿出好的合作方案。市場整合是一個循序漸進的過程，并購縣城賣場更是一個需要謹慎考慮的策略。一般而言，縣城賣場最大的優(yōu)勢是了解當?shù)厥袌?，人脈廣。但在人才、資金、管理等方面又確實有很大的不足。充分發(fā)揮縣城賣場的地域優(yōu)勢，適度嫁接先進的管理手段，縣城賣場的空間會更大。

大資金，只有資本層面的合作才能與縣級賣場形成真正的合作?？h城賣場多年來通過經營打造的品牌效益在當?shù)厥怯休^高品牌價值的，是一筆無形資產。單單這些，足以讓收購者拿出真金白銀，才能表示其誠意。不以資本為核心的合作，都是對其市場價值的不尊重。例如，有的地市級賣場想通過商品分銷的方式，讓本已經具備獨立采購權的縣城賣場成為批發(fā)業(yè)務的加盟商。這個方案的出發(fā)點就是對各個市場主體的不尊重。

未來兩三年，中國的家電市場將迎來新一輪的整合期。這一輪整合將更加血腥，更加痛苦，更加無情。一切都將用實力說話。這一輪整合之后的中國家電零售市場，一二級市場和三四級市場將初步被打通，資源配置將更加高效，割據(jù)各地的諸侯將實力倍增，也將更具競爭力。 (責編 朱東梅)