文/中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì) 全國(guó)用戶委員會(huì)

2016年度全國(guó)液態(tài)奶行業(yè)消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告

文/中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì) 全國(guó)用戶委員會(huì)

選取了市場(chǎng)上占主流地位的31 個(gè)液態(tài)奶品牌，通過(guò)電話號(hào)段抽取、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查2 種方式對(duì)全國(guó)具有不同消費(fèi)特征的31 個(gè)省、9 000 余名消費(fèi)者進(jìn)行了消費(fèi)者滿意度調(diào)查。結(jié)果顯示，2016年我國(guó)液態(tài)奶行業(yè)滿意度指數(shù)、品牌形象、感知質(zhì)量和感知價(jià)值指數(shù)與2015年相比出現(xiàn)了不同程度的下降；高溫滅菌奶仍然是市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品，但巴氏殺菌奶的增長(zhǎng)趨勢(shì)和認(rèn)可度不容忽視；消費(fèi)者對(duì)于液態(tài)奶的營(yíng)養(yǎng)需求正在向多元化方向發(fā)展；消費(fèi)者定期飲用液態(tài)奶的比例呈逐年上升趨勢(shì)，但消費(fèi)者平均飲用量與健康機(jī)構(gòu)推薦飲用量仍存在一定差距；大型超市仍然是普通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶的首選渠道。

液態(tài)奶；消費(fèi)者滿意度；滿意度指數(shù)；巴氏殺菌奶；年齡；地區(qū)

為貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020）》，持續(xù)跟蹤食品行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)行業(yè)改進(jìn)，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)組織開(kāi)展了2016年度全國(guó)液態(tài)奶行業(yè)的消費(fèi)者滿意度調(diào)查。液態(tài)奶滿意度調(diào)查主要目的是感知質(zhì)量評(píng)價(jià)，分析消費(fèi)需求、滿意度和忠誠(chéng)度，調(diào)研企業(yè)盈利情況。這是中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)自2009年首次開(kāi)展液態(tài)奶滿意度調(diào)查后連續(xù)第8年開(kāi)展此項(xiàng)調(diào)查。

調(diào)查依據(jù)為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 19038-2009《顧客滿意測(cè)評(píng)模型和方法指南》和GB/T 19039-2009《顧客滿意測(cè)評(píng)通則》。調(diào)查于2016年6月15日至8月20日進(jìn)行，共選取了市場(chǎng)上占主流地位的31 個(gè)液態(tài)奶品牌，通過(guò)電話號(hào)段抽取、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查2 種方式對(duì)全國(guó)具有不同消費(fèi)特征的31 個(gè)省、9 000 余名消費(fèi)者進(jìn)行了訪問(wèn)。訪問(wèn)涉及當(dāng)前液態(tài)奶行業(yè)的滿意程度及消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)食品健康的關(guān)注重點(diǎn)和需求導(dǎo)向。調(diào)研結(jié)果如下：

1 滿意度指數(shù)與宏觀數(shù)據(jù)

2016年液態(tài)奶行業(yè)滿意度指數(shù)、品牌形象、感知質(zhì)量和感知價(jià)值指數(shù)與2015年相比出現(xiàn)了不同程度的下降。

圖1 歷年液態(tài)奶滿意度指數(shù)、人均液態(tài)奶消費(fèi)量及乳品企業(yè)利潤(rùn)總額情況

1.1 滿意度指數(shù)

2016年液態(tài)奶行業(yè)滿意度得分76 分（滿分100 分），比2015年降低1 分。但從歷史數(shù)據(jù)上看，液態(tài)奶行業(yè)滿意度指數(shù)自2010年開(kāi)始呈現(xiàn)調(diào)整上升的趨勢(shì)，這與人均液態(tài)奶消費(fèi)量和乳品企業(yè)利潤(rùn)總額的上升趨勢(shì)相吻合（圖1）。值得注意的是，2016年液態(tài)奶行業(yè)滿意度出現(xiàn)小幅下降，人均液態(tài)奶消費(fèi)量的增速也在放緩。因此，液態(tài)奶企業(yè)應(yīng)重視影響消費(fèi)者滿意度的因素并掌握未來(lái)液態(tài)奶的消費(fèi)需求動(dòng)向，以此作為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方向的重點(diǎn)。

1.2 品牌形象

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶品牌知名度和美譽(yù)度的評(píng)價(jià)，自2013年起，消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶行業(yè)品牌形象的評(píng)價(jià)穩(wěn)步攀升；2016年品牌形象得分為78 分，比2015年略有回落（圖2）。

圖2 歷年品牌形象、感知質(zhì)量和感知價(jià)值情況

圖3 消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶品種的偏好情況

圖4 消費(fèi)者對(duì)巴氏奶的關(guān)注度

圖5 不同年齡段消費(fèi)者對(duì)巴氏奶的關(guān)注度

1.3 感知質(zhì)量

感知質(zhì)量涵蓋液態(tài)奶的口味、均勻度、濃度、新鮮度、包裝等方面，2013年液態(tài)奶感知質(zhì)量出現(xiàn)小幅下滑，之后2 年開(kāi)始持續(xù)回升；2016年感知質(zhì)量得分再次下降到2013年水平，為77 分（圖2）。2015年達(dá)到78 分，為歷史最高。2016年感知價(jià)值水平降到歷史最低點(diǎn)，為74 分，比2015年出現(xiàn)了較大幅度的下降（圖2）。究其原因，目前消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)上液態(tài)奶降價(jià)促銷(xiāo)等活動(dòng)的新鮮感和認(rèn)可度下降較多，同時(shí)物價(jià)上漲帶來(lái)的負(fù)面情緒也從一定程度上影響到消費(fèi)者對(duì)于液態(tài)奶感知價(jià)值的滿意程度。

1.4 感知價(jià)值

感知價(jià)值主要描述液態(tài)奶的性價(jià)比，從2011年開(kāi)始，消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶的感知價(jià)值評(píng)價(jià)總體呈上升趨勢(shì)，

2 消費(fèi)者品種偏好

高溫滅菌奶仍然是市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品，但巴氏殺菌奶的增長(zhǎng)趨勢(shì)和認(rèn)可度不容忽視。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，六成的被訪消費(fèi)者偏好純牛奶，只有三成的消費(fèi)者偏好配制奶。偏好純牛奶的消費(fèi)者中，超過(guò)半數(shù)（約52%）更傾向于超高溫滅菌奶（圖3）。一方面是“高溫滅菌”的方法讓人感覺(jué)更放心，另一方面是這種滅菌方法的液態(tài)奶能夠保存更長(zhǎng)時(shí)間，包裝也較為精致，更符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活。

需要指出的是，近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)于巴氏殺菌奶的認(rèn)可度穩(wěn)中有升（圖4），尤其是隨著80后和90后對(duì)滅菌方法的認(rèn)知加強(qiáng)，其對(duì)巴氏殺菌奶的認(rèn)可度明顯高于其它年齡段，且更容易接受巴氏奶（圖5）。

3 消費(fèi)者對(duì)于液態(tài)奶的營(yíng)養(yǎng)需求

消費(fèi)者對(duì)于液態(tài)奶的營(yíng)養(yǎng)需求正在向多元化方向發(fā)展。

3.1 飲用原因

“營(yíng)養(yǎng)豐富、容易吸收”和“補(bǔ)鈣”是超過(guò)半數(shù)被訪者的飲用原因，特別是60后（47～56歲）和80后（27～36 歲）中77%以上的人都看重了液態(tài)奶的營(yíng)養(yǎng)易吸收性。除了營(yíng)養(yǎng)易吸收外，“促進(jìn)睡眠”和“增加免疫力”也是比較集中的飲用原因（圖6）。

圖6 消費(fèi)者飲用液態(tài)奶的原因

圖7 各年齡段人群定期飲用液態(tài)奶的比例

3.2 對(duì)液態(tài)奶營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)的關(guān)注

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)蛋白質(zhì)和鈣這2 項(xiàng)指標(biāo)最為關(guān)注，分別為40.1%和31.7%；對(duì)于脂肪，能量和碳水化合物的關(guān)注度分別為14.7%和13.5%。

但是對(duì)于蛋白質(zhì)來(lái)說(shuō)，隨年齡增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)蛋白質(zhì)的關(guān)注度逐漸降低；而不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶中鈣質(zhì)的關(guān)注沒(méi)有明顯趨勢(shì)，其中80后和00后對(duì)鈣的關(guān)注比例相對(duì)較高。另外，50后～70后對(duì)蛋白質(zhì)的關(guān)注略高于鈣，80后～00后對(duì)鈣的關(guān)注明顯高于蛋白質(zhì)；50后更關(guān)注能量，90后更關(guān)注脂肪。

除了液態(tài)奶中的蛋白質(zhì)和鈣質(zhì)含量外，還有多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)在外包裝上沒(méi)有標(biāo)注。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者除關(guān)注蛋白質(zhì)和鈣2 項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)外，對(duì)維生素B、鐵和鉀元素的關(guān)注度也較高，希望可以標(biāo)注在包裝上，分別達(dá)到63%、54%和52%。

4 飲奶比例與飲奶量

消費(fèi)者定期飲用液態(tài)奶的比例呈逐年上升趨勢(shì)，但消費(fèi)者平均飲用量與健康機(jī)構(gòu)推薦飲用量仍存在一定差距。

4.1 定期飲用液態(tài)奶消費(fèi)者的比例

調(diào)查結(jié)果顯示，2016年，定期飲用液態(tài)奶消費(fèi)者比例進(jìn)一步提升，已達(dá)到77%，比2015年和2014年分別提高12和24 個(gè)百分點(diǎn)。

4.2 主要飲用人群

調(diào)查顯示，主要飲用人群更趨于年輕化。00后定期飲用液態(tài)奶的人群比例達(dá)到86.4%，而50后僅為38.7%（圖7）。

4.3 不同地區(qū)飲奶習(xí)慣

4.3.1 西部地區(qū)的消費(fèi)者定期飲用液態(tài)奶的比例普遍較高，對(duì)于液態(tài)奶的諸多功能中，他們比較關(guān)注增加免疫力和補(bǔ)充體力。

4.3.2 華南地區(qū)消費(fèi)者定期飲用液態(tài)奶比例以廣東和海南較高，相比其它地區(qū)消費(fèi)者，他們更關(guān)注營(yíng)養(yǎng)、美容效果、口味等。

4.3.3 華北地區(qū)的消費(fèi)者定期飲用液態(tài)奶的比例基本不足七成，該區(qū)域消費(fèi)者對(duì)于液態(tài)奶促進(jìn)睡眠的功能較為關(guān)注。

4.3.4 華東地區(qū)消費(fèi)者定期飲用液態(tài)奶的比例在七成到八成，但這些地區(qū)消費(fèi)者從小飲用液態(tài)奶習(xí)慣的比例高于其它地區(qū)。

4.3.5 一線城市消費(fèi)者對(duì)于液態(tài)奶健康方面的需求相對(duì)更加看重；二三線城市以及其它中小城市則更加關(guān)注液態(tài)奶的感知，如味道、美容減肥效果、滿足小孩喜好等，且更易受身邊朋友的影響。

4.3.6 綜合年齡和區(qū)域分析發(fā)現(xiàn)，中老年消費(fèi)者和70后消費(fèi)者的需求區(qū)域主要集中于西部地區(qū)的中小城市；對(duì)于80、90和00后的消費(fèi)者，需求區(qū)域已經(jīng)開(kāi)始向東部地區(qū)的一二線城市轉(zhuǎn)移，液態(tài)奶廠商需要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)需求的動(dòng)向來(lái)決定未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)、鋪貨的策略等。

4.4 飲用次數(shù)和飲用量

4.4.1 飲用次數(shù)

不同年齡段的消費(fèi)者中，70后和80后的消費(fèi)人群每周飲用液態(tài)奶5～7 次的比例累計(jì)達(dá)到68.5%～72.4%，是液態(tài)奶最主力的飲用人群。50后的老年人和00后的少年中，每天飲用1 次液態(tài)奶的比例相對(duì)最高，都達(dá)到六成以上。

4.4.2 飲用量

從飲用量來(lái)看，70后和80后消費(fèi)人群的飲用量十分接近，六成人每次飲用量在250～500 毫升之間，年長(zhǎng)者每次飲用液態(tài)奶多在250 毫升以下。隨著年齡的減小，每次飲用量達(dá)到250～500 毫升的比例越來(lái)越高，說(shuō)明中年和青少年人群對(duì)液態(tài)奶的需求量大于中老年人群，但相比較健康機(jī)構(gòu)推薦的日均飲用量300 毫升來(lái)看，消費(fèi)者的平均飲用量還有一定差距。

5 購(gòu)買(mǎi)渠道

調(diào)查顯示，大型超市仍然是普通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶的首選渠道。大型超市方便、安全、衛(wèi)生的優(yōu)點(diǎn)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。調(diào)查顯示，89.5%的消費(fèi)者會(huì)選擇從超市購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶，其次是便利店（38.1%）和訂購(gòu)配送（26.4%），網(wǎng)購(gòu)的比例最低，只有不到兩成（19.2%）。在消費(fèi)者心中，超市是“最方便”和“最安全衛(wèi)生”的購(gòu)買(mǎi)渠道，其次是廠家訂購(gòu)配送的渠道，僅有18.2%和13.7%的被訪消費(fèi)者認(rèn)為便利店和網(wǎng)購(gòu)是“最方便”和“最安全衛(wèi)生”的購(gòu)買(mǎi)渠道。70后、90后對(duì)便利店的方便性較為認(rèn)可，00后對(duì)于網(wǎng)購(gòu)方便性的認(rèn)可程度高于其它年齡段，但值得注意的是，消費(fèi)者普遍認(rèn)為便利店和網(wǎng)購(gòu)的安全衛(wèi)生性較低。C

三元奶粉獲“百家誠(chéng)信示范單位”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)

【本刊輯】2016年11月19日，“第十四屆中國(guó)食品安全年會(huì)”在北京人民大會(huì)堂隆重開(kāi)幕。在本屆年會(huì)上，三元奶粉憑借過(guò)硬的質(zhì)量品質(zhì)和優(yōu)秀的口碑贏得本屆食品安全年會(huì)“百家誠(chéng)信示范單位”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航被大會(huì)評(píng)選為2016中國(guó)食品安全年會(huì)“普法先進(jìn)工作者”。

吳松航介紹，三元奶粉秉持“好國(guó)粉，三元造”的理念，采用歐美發(fā)達(dá)國(guó)家通用的濕法工藝，用鮮奶做原料，采用低溫巴氏殺菌技術(shù)，再經(jīng)過(guò)混料、溶解、低溫蒸發(fā)、噴粉，最大程度上保持口感新鮮，營(yíng)養(yǎng)均衡。

除科學(xué)優(yōu)良的生產(chǎn)工藝外，優(yōu)質(zhì)奶源更是奶粉生產(chǎn)的關(guān)鍵。三元奶粉（河北）工業(yè)園已于2016年正式投產(chǎn)，該工業(yè)園具備全國(guó)第一的牧場(chǎng)規(guī)模和養(yǎng)殖水平，占地680 畝，在國(guó)內(nèi)單體奶粉工業(yè)園中建設(shè)規(guī)模最大，擁有全世界一流的進(jìn)口生產(chǎn)設(shè)備和最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝。此外，三元在國(guó)家科技部和北京市科委的支持下籌建了國(guó)家母嬰技術(shù)中心，在配方技術(shù)上達(dá)到了行業(yè)領(lǐng)先水平。

2016-11-07）