■ 朱東梅

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渠道變革的深水區(qū)

■ 朱東梅

記得曾經(jīng)有代理商在分析保定市場的時候說，保定是河北最難做的一個市場。保定下屬22個縣及縣級市，縣域經(jīng)濟發(fā)展極不平衡。從GDP總量看，排名前4位的定州、涿州、徐水和高碑店是排名后4位的幾倍之多；從社會消費品零售總額指標上看，最高的定州與最低的淶源之間相差七倍多。未來，保定市經(jīng)濟發(fā)展的七個重點工作：一是聚焦協(xié)同發(fā)展，深度對接京津。二是聚焦創(chuàng)新驅動，促進轉型升級。三是聚焦城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，加快城鎮(zhèn)發(fā)展。四是聚焦改革開放，增強發(fā)展動力。五是聚焦環(huán)境支撐，改善發(fā)展環(huán)境。六是聚焦精準脫貧，促進民生改善。七是聚焦效能提升，加強自身建設。

電商的影響比預期的快而深遠

很多人認為，電商的影響主要是一二級城市。其實，現(xiàn)在我們不應該用地域來判斷電商的影響，而要按照主流消費群的年齡段?，F(xiàn)在70、80和90后都是電商的主要目標人群。因此，不管在哪里，只要有年輕人的地方，就是受電商影響的地區(qū)。

保定地區(qū)某小家電代理商介紹，兩年前，公司的售后部門接到的來自線上訂單的維修占比在10%左右。今年的數(shù)據(jù)顯示，40%以上的維修都是來自于在線上購買的產(chǎn)品。另一家煙灶的代理商拿出了相近的數(shù)據(jù)，該公司的安裝部門每天的安裝量35%～40%都來自線上的訂單。因為線上煙灶套餐的均價大多在2000元左右，且占比在逐漸上升，使得老板、方太等高端品牌，不得不放下以前四五千元的價格身段，推出2880元的套餐。這說明，線上購買對于保定地區(qū)傳統(tǒng)渠道的影響是巨大而深遠的。

多個代理商都計算了這五年來市場規(guī)模與費用上漲的數(shù)據(jù)得出，與2010年相比，各種費用的支出至少是翻了一倍以上，而規(guī)模的上漲則不足五成。在毛利不斷下降的情況下，市場的競爭成了一場拼耐力的平臺，看誰能夠堅持得更久些。

保定某小家電代理商認為，他們保持競爭力的做法或者說是市場地位的主要做法有三方面，一是在終端，選擇相對好的位置，是獲得更多銷售量的保障之一。其次，培養(yǎng)一支有戰(zhàn)斗力的導購團隊，通過培訓讓導購員掌握更多的產(chǎn)品知識和銷售技巧。第三，就是動態(tài)推廣帶動銷售增長。如終端的演示，戶外的推廣等。目前市場是透明的，大家能做的也幾乎都是類似的。以最近的五一促銷為例，保定小家電的規(guī)模同比下滑近一半左右。市場競爭中，各品牌之間還是通過拼價格，拼贈品來獲得市場占比。

與格蘭仕微波爐的穩(wěn)定相比，2008年至今，美的微波爐在保定地區(qū)多次更換代理商，渠道動蕩不斷，對美的微波爐的市場份額產(chǎn)生了一定的影響。目前豐達公司負責美的微波爐在保定的經(jīng)營，豐達公司采取了終端全覆蓋的策略。為了降低電商對市場的影響，代理商采取的是銷售中高端產(chǎn)品，使得均價從原來的五百多元提高到了目前的八百多元，豐達公司推廣的重點是一千多元甚至兩千元以上的產(chǎn)品，并得到了美的總部的認可。

縣城里，超市大多經(jīng)營小家電產(chǎn)品。受電商影響，這些超市的數(shù)量也在減少。有代理商認為，在這種情況下，只有去開發(fā)新的網(wǎng)點，例如，進入大家電專營店，或者去鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)新的網(wǎng)點。

渠道商的整合正在展開

渠道商包括兩類，一類是代理商；另一類是區(qū)域內的零售商，包括夫妻店等。

保定地區(qū)代理商數(shù)量正在因為品牌的整合而迅速減少。以煙灶類產(chǎn)品為例，受需求下降的影響，保定地區(qū)的煙灶品牌從高峰時期的一兩百個，減少到了七八十個左右。很多都是擦邊球品牌或者當?shù)亟M裝的雜牌。以華帝、美的和老板為代表的主流品牌正在因為品牌力強，網(wǎng)絡健全、定價準確而占據(jù)了更多的市場份額。

保定地區(qū)的煙灶產(chǎn)品總規(guī)模在七八千萬元左右，主流品牌占七成的份額。華帝是保定地區(qū)排名第一的煙灶品牌。除了華帝自身的品牌力和產(chǎn)品力以外，當?shù)卮砩痰某掷m(xù)穩(wěn)定也是根本原因之一。據(jù)了解，該代理商在保定地區(qū)經(jīng)營華帝已經(jīng)有十余年的時間。多年來，華帝的代理商一直堅持品牌的區(qū)域策略，保持團隊穩(wěn)定，不斷拓展網(wǎng)絡的深度。這些努力最終換來的市場份額。

保定是河北人口最大的地級市，有22個縣，消費能力是有的。美的煙灶代理商操盤手介紹，保定地區(qū)不同的縣之間的經(jīng)濟實力不同，消費力不均衡。涿州、高碑店等縣級市靠近北京，有各種支柱產(chǎn)業(yè)，消費力強；南部的一些縣消費力弱。有實力的品牌可以有專屬的區(qū)域代理商經(jīng)營；而實力不夠的品牌，大多是幾個地級市場交給一個代理商經(jīng)營。目前，華帝和美的兩大品牌在保定都是專屬的代理商，除了終端網(wǎng)絡有優(yōu)勢，還在渠道分銷市場有更多的網(wǎng)點；老板和方太作為高端品牌，網(wǎng)絡僅限于連鎖賣場；紅日也是保定地區(qū)渠道分銷做的較好的三線品牌。保定地區(qū)很多縣級市場還有很多三線品牌，渠道網(wǎng)絡并不穩(wěn)定。

2015年，美的煙灶針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，推出了一系列中低價位的產(chǎn)品，稱之為“割草機”，其目的是搶占三四線品牌的份額，占領渠道市場的份額。有品牌、有價格優(yōu)勢，加上足夠的價格空間，使得美的煙灶產(chǎn)品在保定的份額大幅上升。

美的煙灶在保定地區(qū)的渠道包括兩級：一是市區(qū)直營的終端、專賣店、建材城和廚具店；二是縣級市場的渠道分銷。其中，縣鄉(xiāng)以下渠道占六成的份額，市區(qū)的終端及專賣店占三成，建材占一成。因為直營終端的銷售規(guī)模在下滑，豐達公司主要采取了降低庫存，調整SKU的數(shù)量，調整產(chǎn)品的結構等措施，提高終端的效益。同時，提高配送的速度，提高直營客戶的服務效率。積極參與建材市場的異業(yè)聯(lián)盟等促銷活動，渠道的分銷就成了業(yè)績增長的保證。結合保定地區(qū)縣級市場和客戶的特點，美的煙灶代理商采取了不同的策略。有專業(yè)客戶的縣級市場，有專業(yè)經(jīng)營能力，且能夠達到品牌商要求的業(yè)務量，可以實施一線一戶，并配備相應的業(yè)務人員；缺少專業(yè)客戶的市場，則開發(fā)出四五家共同分銷。業(yè)務人員要定期走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，了解暢銷品、滯銷品的情況。2016年，品牌給代理商的任務額都在降低。代理商要借這個機會，加快產(chǎn)品的周轉，降低庫存，改善產(chǎn)品的結構，減少SKU數(shù)量。

同樣，格蘭仕在保定的代理商也在當?shù)亟?jīng)營了有近二十年的時間。良好的廠商關系，穩(wěn)定的市場增長，規(guī)模曾經(jīng)達到近億元，也使得保定地區(qū)成為格蘭仕的樣板市場之一。2015年，該公司又拿下了美的小家電的代理權，成為保定地區(qū)經(jīng)營品類最齊全的小家電代理商?，F(xiàn)在的市場環(huán)境下，擴大規(guī)模對于傳統(tǒng)渠道商來說并不一定是好事。資金壓力，費用壓力，都會在瞬間轉化為風險。

渠道整合的另一條線是從縣鄉(xiāng)零售商開始的。去年國慶節(jié)后，很多縣城的中型非連鎖超市紛紛倒閉。今年初，有的超市就開始著手收縮甚至放棄小家電類產(chǎn)品的經(jīng)營面積，主要原因是小家電產(chǎn)品的毛利過低。另外，保定的每個縣城都有一兩家家電專業(yè)賣場壟斷當?shù)氐募译婁N售，例如，高碑店的珠江電器，涿州的國華電器，個別縣城還有全國連鎖家電賣場。但是，這幾年，縣城的家電賣場也經(jīng)歷了動蕩。如涿州的光明電器，曾經(jīng)在整個保定地區(qū)都有一定的影響力。但因為盲目多元化經(jīng)營，導致失去了原有的市場優(yōu)勢而一蹶不振。

選擇與努力同樣重要

經(jīng)過多輪的市場洗禮，家電主要品類的競爭格局基本穩(wěn)定。多年前選擇了美的、海爾等品牌的代理商，也與品牌的發(fā)展同步。大品牌之所以能夠安穩(wěn)度過每一次市場洗禮，主要是其品牌戰(zhàn)略與管理機制。

有代理商對于品牌終端控價的做法表示了自己的看法。在西方的經(jīng)營理念中，商品既然是代理商自己拿錢進的貨，終端價格就由代理商自己決定，品牌無權過問。在這樣的合作框架中，代理商可以綜合自己區(qū)域內的消費和競爭現(xiàn)狀制定價格策略。有的品牌則要限定代理商的終端零售價，即沒有品牌商的特準，零售價格是被鎖定的，代理商隨意調整零售價格，給予罰款。例如，A品牌的料理機市場鎖定零售價格為999元，促銷時給予一臺價值299元的贈品或者優(yōu)惠100元。消費者都認為贈品沒用，優(yōu)惠幅度不大，都不買賬，所以終端銷售不好。B品牌同款產(chǎn)品的品牌建議零售價為899元，區(qū)域代理商則將平時的銷售價格標定為1699元，溢價了800元之多。但在周末或者節(jié)假日促銷的時候，B品牌的產(chǎn)品零售價格為899元，價格直降800元，與A品牌將近。消費者認為，產(chǎn)品的優(yōu)惠幅度這么大，幾乎降了一半的空間，商家有誠意，值得購買。靈活的價格策略，給予了代理商靈活運作市場的價格包裝空間，獲得了很好的市場反應。

代理商認為，品牌商在制定價格策略的時候都是理想化的。真到了市場的前沿，競爭都是靈活多變的，很多是不按照常理出牌的。將價格鎖定就相當于捆住了代理商的手腳，有再大的力氣也無法施展，而且影響范圍是很大的。在數(shù)據(jù)公司調研的數(shù)據(jù)中，有產(chǎn)品均價這一指標。一般而言，均價越高代表品牌的美譽度越高，品牌價值越高。因此，從這個角度看，品牌商如果為了維護價格體系，應該是鎖定終端最低零售價，而不是最高零售價。如果代理商的區(qū)域占比和銷售任務完成了，限定零售價就是多余的。如果品牌商擔心代理商制定過高的零售價格，那就更是不必。在競爭如此激烈的家電業(yè)，價格戰(zhàn)早已經(jīng)將這個可能消滅了。從另一個角度看，品牌商鎖定市場的零售價，卻不能鎖定代理商的費用，這本身就是不合理的。

因此，代理商的發(fā)展與品牌商的政策息息相關。一個有前景的品牌，代理商自然有未來。以格蘭仕在保定為例，為了支持當?shù)厥袌龅氖袌霭l(fā)展，格蘭仕派駐保定的業(yè)務人員經(jīng)常深入到市場中，協(xié)助代理商開發(fā)客戶，親臨一線參與促銷活動的組織。遇到問題，直接向總部匯報，并與代理商溝通，拿出解決方案。這樣廠商協(xié)力，才能做好市場。有的品牌的業(yè)務人員并不深入市場，更不了解代理商的經(jīng)營狀況，只能靠填表來上報市場情況。或者只會向代理商壓貨，卻不去協(xié)助代理商銷售。對此，代理商認為，無論市場怎樣，廠商都是同一條船上的，品牌商要通過創(chuàng)新的手法提高管理效率，轉變舊有的管理思路。

家電渠道的變革已然進入深水區(qū)。代理商要能夠選擇好品牌，與時俱進，用正確的方法去經(jīng)營和管理市場。