■ 張士良

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做好凈水市場(chǎng)關(guān)鍵在于教育消費(fèi)

■ 張士良

聊城地處魯西平原，是山東省的西大門(mén)，毗鄰河南、河北，位于華東、華中、華北三大區(qū)域交界處，下轄六縣四區(qū)。聊城市內(nèi)水資源分布不平衡，東部和東南部沿黃河一帶較多，西部和西北部地區(qū)匱乏?？傮w來(lái)看，整個(gè)聊城地區(qū)的水質(zhì)偏差，經(jīng)TDS值測(cè)試市區(qū)300～500，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)普遍在500甚至以上。張士良在聊城經(jīng)營(yíng)九陽(yáng)品牌多年，2011年，在原有廚電品類(lèi)上，正式上馬九陽(yáng)凈水品類(lèi)，2015年開(kāi)始加速本地凈水市場(chǎng)的推進(jìn)，并取得了在九陽(yáng)凈水品牌中的銷(xiāo)售額名列前茅的業(yè)績(jī)。張總說(shuō)，做好本地凈水市場(chǎng)，秘訣就一個(gè)“做好當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的市場(chǎng)教育”。

2011年剛上馬凈水產(chǎn)品時(shí)，與九陽(yáng)其他系列產(chǎn)品進(jìn)行捆綁式銷(xiāo)售，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)反映和表現(xiàn)平平，基本上都是自然銷(xiāo)售。到2015年年初，一名下級(jí)客戶(hù)的活動(dòng)觸動(dòng)了我。

這名縣級(jí)客戶(hù)通過(guò)一場(chǎng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了20多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，通過(guò)和客戶(hù)接觸，同時(shí)對(duì)聊城以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)水質(zhì)情況調(diào)查之后，我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)聊城地區(qū)、尤其是鄉(xiāng)村市場(chǎng)的飲用水質(zhì)非常差，有些地方的TDS值甚至達(dá)到1000，絕大多數(shù)地區(qū)的數(shù)值在500左右。這樣的調(diào)查結(jié)果讓我們大吃一驚，同時(shí)也找到了切入市場(chǎng)的商機(jī)。

做好教育消費(fèi)的基礎(chǔ)工作

可以說(shuō)目前在聊城市場(chǎng)，我們將九陽(yáng)凈水無(wú)論從品牌知名度還是實(shí)際的市場(chǎng)銷(xiāo)量，都推向了一個(gè)新的高度。

有很多同行也曾經(jīng)問(wèn)過(guò)“怎樣做好凈水市場(chǎng)”這樣的問(wèn)題，從我們做市場(chǎng)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，只要做好兩件事，并且堅(jiān)持做下去，就有市場(chǎng)成效。

第一，持續(xù)不斷的廣告投放。

在廚房小電，尤其是豆?jié){機(jī)行業(yè)，九陽(yáng)已經(jīng)樹(shù)立起了相當(dāng)高的知名度。但在凈水行業(yè)尚屬“新兵”，如何將凈水的產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息傳遞出去？這是推進(jìn)市場(chǎng)的第一大事，即廣告投放。我們?cè)诹某且约爸苓叺貐^(qū)，投入了大量的廣告宣傳資源，并采取本區(qū)域最有效的傳播方式，例如墻體廣告、車(chē)體廣告、廣播宣傳、網(wǎng)絡(luò)傳播等等。

雖然聊城有著做凈水市場(chǎng)天然的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于飲用水健康安全的意識(shí)尚未被喚醒。這對(duì)于我們來(lái)講，既是機(jī)會(huì)也是壓力。機(jī)會(huì)在于面對(duì)尚未全面啟動(dòng)的市場(chǎng)，我們可操作的空間無(wú)限大，壓力在于全面推廣資源的投放確實(shí)需要老板下定決心，并且這種決心不是暫時(shí)的，而是具有持續(xù)性，需要區(qū)域代理商“自己闖出一片天地”。

循環(huán)的廣告投入和播放，是喚醒消費(fèi)意識(shí)、教育消費(fèi)者的第一步。在首批成交或者主動(dòng)消費(fèi)群中，有很大一部分來(lái)自九陽(yáng)的老用戶(hù)，也是品牌忠實(shí)的擁篤者?？梢哉f(shuō)廣告打開(kāi)了凈水銷(xiāo)售的第一扇大門(mén)，做好了教育消費(fèi)的基礎(chǔ)工作。

持續(xù)的廣告投入有幾方面的作用，品牌宣傳、品類(lèi)推廣、教育消費(fèi)、吸引主動(dòng)消費(fèi)。但要想將這種消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)化成主動(dòng)的消費(fèi)行為，還需要將產(chǎn)品“送到消費(fèi)者面前”。這也是第二個(gè)“秘訣”，即會(huì)議銷(xiāo)售。

會(huì)銷(xiāo)的有效推廣和銷(xiāo)售

可以說(shuō)目前凈水行業(yè)最有效的促銷(xiāo)方式就是會(huì)議銷(xiāo)售，這也是在各種推廣方式實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的。

結(jié)合本區(qū)域市場(chǎng)特征，會(huì)銷(xiāo)有幾個(gè)要點(diǎn)。

首先，產(chǎn)品價(jià)格要有優(yōu)勢(shì)、贈(zèng)品要多。

其次，規(guī)模可大可小。

一般來(lái)講，我們舉辦的會(huì)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)模并不大，大多數(shù)集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，多則二、三十人，少則十幾人，一場(chǎng)會(huì)銷(xiāo)下來(lái)成交量在8～20臺(tái)左右。不久前的一場(chǎng)縣鎮(zhèn)活動(dòng)，一天成交量9臺(tái)。較大規(guī)模的賣(mài)場(chǎng)會(huì)銷(xiāo)一次成交量有20臺(tái)左右。

小規(guī)模的會(huì)銷(xiāo)一般10天左右舉辦一次，條件允許的話(huà)甚至一天可以舉辦兩場(chǎng)活動(dòng)，分別在兩個(gè)毗鄰的地區(qū)，或者一個(gè)地區(qū)辦兩場(chǎng)，前提都是十幾人的小規(guī)模會(huì)銷(xiāo)，講究的是“短、平、快”，當(dāng)場(chǎng)見(jiàn)效益。而大規(guī)模的會(huì)銷(xiāo)一年做一次足矣。

另外，會(huì)銷(xiāo)要提前做好準(zhǔn)備工作。

目前我們組建了專(zhuān)門(mén)的會(huì)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)展活動(dòng)，活動(dòng)周期一般在7天左右。會(huì)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)由5人組成，基本職責(zé)除了負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)之外，還需要開(kāi)展各項(xiàng)前期準(zhǔn)備工作。包括打電話(huà)以及通過(guò)各種方式邀約新老客戶(hù)，準(zhǔn)備禮品、贈(zèng)品，其中最重要的是實(shí)地對(duì)水質(zhì)進(jìn)行凈化前后的對(duì)比，以及現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行凈水知識(shí)講座。

基本上，每場(chǎng)會(huì)銷(xiāo)活動(dòng)都不會(huì)“空手而歸”，水質(zhì)檢測(cè)的效果看得見(jiàn)、喝得出。而事實(shí)上，凡是購(gòu)買(mǎi)了凈水機(jī)的用戶(hù)，都會(huì)因?yàn)樗|(zhì)和口感的變化產(chǎn)生依賴(lài)，繼而形成忠實(shí)的用戶(hù)群。并把這種使用體驗(yàn)傳播給親朋好友，口碑營(yíng)銷(xiāo)也帶來(lái)了新用戶(hù)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)最大好處是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更直觀的認(rèn)知了解，是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)最主要體現(xiàn)方式，也是教育消費(fèi)最有效的手段。經(jīng)過(guò)一年的實(shí)踐，很多下級(jí)客戶(hù)紛紛響應(yīng)。

零庫(kù)存是為了對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)

教育消費(fèi)的同時(shí)也要教育客戶(hù)，針對(duì)下級(jí)客戶(hù)，我們不僅開(kāi)展幫扶的方式，還通過(guò)“零庫(kù)存”增強(qiáng)合作的粘合度。

所謂“零庫(kù)存”，是指針對(duì)下級(jí)客戶(hù)，我們只負(fù)責(zé)培訓(xùn)和組織開(kāi)展各項(xiàng)會(huì)銷(xiāo)活動(dòng)，不備貨、不壓貨，下級(jí)客戶(hù)先銷(xiāo)售、后提貨。要想做到這一點(diǎn)，對(duì)一級(jí)代理來(lái)講確實(shí)很不容易。所以目前凈水業(yè)務(wù)由老板主抓，這同樣是“一把手”工程，要有投入，也要有態(tài)度。

而在幫扶下級(jí)客戶(hù)上，我們也做到了“親力親為”，組織下級(jí)客戶(hù)分享各地活動(dòng)的心得經(jīng)驗(yàn)，派駐活動(dòng)團(tuán)隊(duì)到各個(gè)地方協(xié)助開(kāi)展活動(dòng)，在人力、物力和財(cái)力上的投入并不小，各項(xiàng)活動(dòng)的開(kāi)展我們保證自己的收支平衡，更多的是為客戶(hù)創(chuàng)造收益，讓客戶(hù)賺到錢(qián)，才能穩(wěn)固合作關(guān)系。目前我們?cè)诹某?、德州以及下?縣中的客戶(hù)數(shù)量達(dá)200多家，很多客戶(hù)積極要求開(kāi)展凈水推廣活動(dòng)，面對(duì)這樣的要求和情況，我們卻有著不同的感觸。

實(shí)際上，目前凈水產(chǎn)品的銷(xiāo)量上升非?？?，但從我們自身的角度講，既高興又煩惱，因?yàn)榭蛻?hù)只有銷(xiāo)售職能，絕大多數(shù)自身并沒(méi)有服務(wù)能力，我們幾乎承攬了所有的產(chǎn)品售后服務(wù)，隨著銷(xiāo)量的上升，一方面是對(duì)服務(wù)人員的極度需求，另一方面由于產(chǎn)品銷(xiāo)售地域集中在三、四級(jí)乃至五、六級(jí)市場(chǎng)，而北方區(qū)域又有著自身的氣候特征，尤其到了冬季，是售后服務(wù)痛點(diǎn)的集中爆發(fā)期，凍機(jī)現(xiàn)象頻發(fā)。2015年冬天，我們就遭遇了這種境況。

服務(wù)是農(nóng)村市場(chǎng)的大計(jì)

2015年的冬天，公司10人組成的團(tuán)隊(duì)整整忙了一個(gè)月，才算基本解決了產(chǎn)品的凍、堵問(wèn)題。

可以說(shuō)農(nóng)村市場(chǎng)才是凈水行業(yè)更大的未來(lái)，也是最需要凈水產(chǎn)品的用戶(hù)集中地。以聊城下屬農(nóng)村來(lái)講，水質(zhì)污染值非常高，很多農(nóng)村居民的各種疾病誘因均與飲用水相關(guān)，和城市相比，還有很多地區(qū)的飲用水來(lái)自地下。龐大的用戶(hù)群和更為迫切的市場(chǎng)需求催生了三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)熱情，這也是會(huì)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素。

過(guò)去我們一直將目光鎖定在城區(qū)，認(rèn)為城市人群更有消費(fèi)能力，但如果能夠提供或者找到更適合農(nóng)村市場(chǎng)使用、并且具有更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，下級(jí)市場(chǎng)的潛力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)城鎮(zhèn)市場(chǎng)。我們的產(chǎn)品也有一半銷(xiāo)售到了這些地區(qū)。而正當(dāng)我們?yōu)檫@樣的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況感到欣喜，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的時(shí)候，聊城的冬天來(lái)了，而這個(gè)冬天也是棘手問(wèn)題的開(kāi)始。

由于農(nóng)村家庭沒(méi)有安裝取暖設(shè)備，凈水機(jī)裸露在外，機(jī)器凍壞、凍裂情況頻頻發(fā)生，埋在地下的管道因?yàn)楸粌鲆舶l(fā)生了堵塞。這個(gè)冬天我們的服務(wù)團(tuán)隊(duì)幾乎整天駐扎在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行問(wèn)題排查和維修。曾經(jīng)距離市區(qū)100公里以外的一名用戶(hù)我們往返8次解決凍機(jī)問(wèn)題。

一旦用上凈水機(jī)，很多用戶(hù)就已經(jīng)習(xí)慣了飲用更干凈的水，凍機(jī)造成不能制水使用戶(hù)非常不耐煩和不習(xí)慣，這對(duì)售后服務(wù)提出了更高的要求。在銷(xiāo)量提升的基礎(chǔ)上，排查維修也呈現(xiàn)出大范圍、大面積的特點(diǎn)，這是始料不及的，也是最頭疼的事情。

凡事都具有兩面性。

第一，經(jīng)過(guò)去年冬天的考驗(yàn)，今年提前做好服務(wù)“備戰(zhàn)”工作。

有了去年冬天的教訓(xùn)，今年我們對(duì)服務(wù)加大了重視和投入，出臺(tái)了一系列的政策，就是為了“防患于未然”，因?yàn)榻衲赇N(xiāo)量持續(xù)增大，對(duì)于服務(wù)需求爆發(fā)期提早做準(zhǔn)備。例如在安裝上要求安裝人員根據(jù)用戶(hù)家中情況進(jìn)行排線(xiàn)安裝，在埋線(xiàn)時(shí)注意深度和保溫，甚至有戶(hù)家庭準(zhǔn)備了400米長(zhǎng)的管線(xiàn)，就是為了冬天時(shí)防凍、放漏、防爆裂。在用戶(hù)教育上也需要下功夫，叮囑用戶(hù)正確的使用方式、維護(hù)方法，以保證冬季的正常使用。

盡管提前做了這么多防護(hù)措施，我們心里還是有點(diǎn)忐忑。因?yàn)橛脩?hù)不受控制，在使用過(guò)程中難免有疏漏，這時(shí)候只能加強(qiáng)對(duì)自己服務(wù)人員的要求，并且開(kāi)始擴(kuò)充服務(wù)隊(duì)伍，以應(yīng)對(duì)不時(shí)之需。

第二，農(nóng)村市場(chǎng)服務(wù)是雜牌的壁壘，是品牌的優(yōu)勢(shì)。

目前，凈水市場(chǎng)上的雜牌數(shù)不勝數(shù)，而對(duì)于更在乎價(jià)格的農(nóng)村消費(fèi)者，雜牌產(chǎn)品的低價(jià)是滋生其銷(xiāo)售的土壤，農(nóng)村凈水器使用家庭，有一半的用戶(hù)安裝了價(jià)格更低的雜牌凈水機(jī)。這也是我們做凈水市場(chǎng)遇到的最大阻力，但經(jīng)過(guò)凍機(jī)事件之后，一部分雜牌已經(jīng)從市場(chǎng)上消失，“孤兒機(jī)”讓已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)叫苦不迭。而我們?cè)诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的服務(wù)表現(xiàn)，贏得了老用戶(hù)的贊譽(yù)，也贏得了更多消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可，今年的銷(xiāo)售同比增速也有這方面的原因。

品牌和雜牌的區(qū)別不僅僅在于價(jià)格，服務(wù)也是非常明顯的一道分水嶺。400元一臺(tái)的產(chǎn)品與一次性消費(fèi)畫(huà)上了等號(hào)，而持續(xù)服務(wù)則成為了品牌、名牌的代言詞，也成為我們?cè)诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)最有利的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。今年的凈水市場(chǎng)品牌陣營(yíng)就“干凈”了很多，除了退出市場(chǎng)之外，更多雜牌產(chǎn)品已經(jīng)陷入滯銷(xiāo)狀態(tài)。這不僅意味著更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，也意味著更大的考驗(yàn)，考驗(yàn)我們的活動(dòng)策劃以及執(zhí)行能力，也考驗(yàn)并檢驗(yàn)著在下一個(gè)冬天到來(lái)之前，我們是否已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

（責(zé)編 白洋）