■ 朱東梅

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東莞商用凈水市場需要再教育

■ 朱東梅

從城市的核心到周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因為經濟發(fā)達和基礎設施的完善，東莞基本上消除了城鄉(xiāng)差別，已經完全轉化為終端型市場。盡管因為經濟衰退，東莞的常駐人口已經從最高峰期的1500萬人減少到了目前的800萬人，但東莞市場對于凈水類產品的消費能力并沒有減弱。然而，東莞的凈水器市場仍然存在諸多亂象，中小雜牌的虛假宣傳，小作坊產品的以次充好。由此可見，東莞的消費者在凈水器的知識普及上還需要更多的教育工作。

東莞凈水市場進入成長期

東莞的飲用水多為地表水，主要來自于東江和附近的水庫。整體看東江的水污染情況比較嚴重，加之東莞的人均收入較高，因此，當地家庭安裝和使用凈水器的比例較高。

在東莞，凈水器已經走出了產品的導入期進入成長期。從高端客戶到普通的消費者，都開始安裝凈水產品。產品也從超濾產品到純水機到全屋凈水，都有較好的增長。其中，廚下式的超濾產品和純水機的銷售規(guī)模和占比仍是最大的。

大多數超濾產品在一定程度上滿足了想改善水質，又不想多投資或者經濟實力有限的消費者。水中細微物質的過濾很難通過肉眼直觀的看出來，東莞凈水市場的小作坊品牌，利用這一點和消費者對凈水產品不了解，用只有活性炭的前置過濾產品冒充純水機賣給消費者。而有的家庭想安裝全屋凈水系統(tǒng)，尤其是將洗浴的水進行過濾，不但健康，還可以延長熱水器的使用壽命，但是因為房屋結構的問題，無法安裝，只能選擇廚下產品。

前幾年，安裝凈水器的消費者大多沒有廢水的概念，所以，對純水機產生的廢水量不太關注。近幾年，很多消費者了解了純水機的工作原理之后，有些人開始關注純水機的廢水量，也就更愿意選擇廢水量少的產品。

別墅的用水量較大，一般以安裝有前置顧慮器的中央凈水系統(tǒng)為主。有的高層住宅雖然也有安裝中央處理系統(tǒng)的要求，但是因為整體管路布局和結構問題，只能選擇廚下式產品。因此，銷售凈水產品的終端導購人員或技術人員要對區(qū)域內不同樓盤的管路結構有所了解，以便更好地為消費者選購合適的凈水器。

主流品牌策略各有千秋

粗略統(tǒng)計，東莞的主流凈水器品牌數量在二三十個左右，零售+直銷+商用市場的總規(guī)模約為2億元。美的、沁園和安吉爾因為在東莞市場耕耘多年，渠道和品牌均處于領先地位，總體約占25%的市場份額，處于東莞凈水器市場的第一軍團。其次，立升、泉來、愛惠浦等國內外的專業(yè)品牌是東莞凈水器市場的第二軍團；其余眾多的小品牌，也都加入到了成長中的東莞凈水器市場中。因為，新的需求還在上升，原有的產品處于更新?lián)Q代中，凈水產品正在成為東莞家電行業(yè)中規(guī)模上升最為明顯的品類。

美的強在網點密集。東莞可以說是美的總部的家門口，因此品牌和代理商都極為重視東莞市場的開發(fā)與維護。2008年起步的東莞的美的凈水，因為采取了連鎖終端、建材市場和專賣店全覆蓋的渠道布局，其總體規(guī)模曾經排在全國前五名的位置，可謂是戰(zhàn)績輝煌，也為后期的發(fā)展奠定了好的基礎。但是，從最初與清湖合作，到目前的獨資，美的凈水事業(yè)部可謂是幾經顛簸，也導致渠道始終處于不穩(wěn)定的狀態(tài)。目前，東莞的美的凈水器是由附近的惠州美的凈水代理商跨區(qū)域操作的，但仍是東莞市場中渠道網點最密集的凈水器品牌。

安吉爾強在終端客情。安吉爾的大本營在深圳，東莞與深圳的唇齒關系，使得東莞也成為安吉爾本土作戰(zhàn)的地區(qū)之一。安吉爾在東莞的代理商經營安吉爾有十余年的時間，既了解品牌，也熟諳當地凈水市場的特點。良好的客情關系，穩(wěn)定的導購團隊，使得安吉爾在東莞的國美、時尚電器和蘇寧系統(tǒng)都占有極大的優(yōu)勢。因此，安吉爾絕大部分的銷售都來自于東莞的幾十家家電專業(yè)終端賣場。

沁園強在專賣店布局。沁園在東莞的渠道以家電連鎖賣場、專賣店和建材市場三個通路為主。除了時尚電器、蘇寧、國美的近五十家終端賣場，沁園在東莞地區(qū)的各大建材市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)還有三十余家專賣店，達到了一鎮(zhèn)一店的水平，是各品牌中專賣店數量最多的品牌。連鎖賣場、建材市場專賣店、好萬佳超市均由代理商直接管理。其余的社區(qū)專賣店采取加盟的方式。而在業(yè)績方面，沁園專賣店的銷售占七成左右，其余三成為連鎖終端的銷售。

因為凈水器市場處于上升期，各大終端都提高了對凈水器的重視度。不但將凈水器專區(qū)調整到位置好的樓層，與廚衛(wèi)產品緊鄰，總體的經營面積也在擴大。

除了以上三大一線品牌表現穩(wěn)定以外，幾個二線品牌大多因戰(zhàn)略定位不清晰，市場執(zhí)行不到位而失去本有的優(yōu)勢。以立升為例，目前立升已經撤出主流終端的競爭，轉而投入到工程市場。

以安利、完美等為代表的直銷品牌近年來對于健康電器領域的影響是比較大的，在東莞，安利直銷品牌也是以會銷的方式獲得了部分會員的認可。雖然市場占比并不高，但因為特殊的銷售方式，這類直銷品牌的產品往往比普通產品的價格高出幾倍。

服務是最好的營銷

凈水器的服務是提升品牌美譽度的要素之一。經了解，東莞主流凈水器品牌的代理商兼有服務職能，并都可以做到銷售回訪。

先看售后的安裝。收費問題是安裝過程中最容易產生矛盾的環(huán)節(jié)。凈水器的安裝過程中牽扯到的收費項目包括耗材、水路改造等。因為各個家庭的水管線路和裝修情況各異，因此，安裝的時候，銷售人員要跟消費者強調水管接口的位置。很多消費者并不理解安裝環(huán)節(jié)的復雜性以及管路改造的復雜，只是一味地說收費過高。為了避免糾紛，沁園配備的管件為5米，服務商要求消費者家中室內管路與安裝凈水器之間的長度不得多于5米。如多于5米的管路，需要消費者請專業(yè)的水管技師改造完成，才能安裝凈水器。如需凈水器服務商協(xié)助改造管路，需工程人員現場與消費者提前做好溝通和預算，獲得消費者認可之后方可施工改造。

在使用的過程中，濾芯的更換也是服務糾紛產生較多的環(huán)節(jié)。安裝之后，服務商會給客戶做詳細的記錄，并根據住宅水質和安裝器材的種類，按時回訪提醒濾芯更換。例如，安裝了前置過濾裝置的客戶，純水機的濾芯使用壽命相對較長；而直接與自來水鏈接的純水機，濾芯更換較為頻繁。

社區(qū)專賣店低成本擴張

近年來，受到電商的影響，以國美、蘇寧為代表的家電連鎖傳統(tǒng)賣場的業(yè)績下滑嚴重，單店效益一蹶不振。東莞的國美和蘇寧都在陸續(xù)關店，賣場數量縮減了約三分之一。國美在2015年和2016年計劃關店11家。蘇寧店面的整合力度更大，逐漸向蘇寧易購服務站的方向轉型。本土的東莞時尚電器并沒有關店，而是練內功，一方面重管理，靠練內功提高店面的盈利能力，或者將店面分租給合作者，穩(wěn)定傳統(tǒng)店面的收益。

在渠道分布上，國美、時尚電器、華美樂建材等是凈水產品最大的出口，至少占凈水產品一半以上的市場份額。但是從單店的效益來看，專賣店正在異軍突起。

近年來，因為店租成本飛漲，單一品類的專賣店經營壓力一直非常大，而步入了發(fā)展的瓶頸期。沁園凈水根據東莞當地的市場狀況，因地制宜的優(yōu)先發(fā)展專賣店體系。首先是考察投資人，必須是自己有經營管理能力的老板，而不是只投資不管理的甩手掌柜型投資人。老板經過培訓之后，成為懂產品、會銷售、能安裝的經營者。在店面的選址上，要求最好是接近消費者的大型社區(qū)中，以降低租金和服務成本。同時，與另一家沁園專賣店要保證有一定的空間距離。與前幾年相比，目前凈水器的規(guī)模和服務量已經足以支撐凈水專賣店的生存。沁園專賣店另一個重點是在建材市場中。在裝修方面，沁園為不同面積的專賣店提供了標準化組裝式展臺的設計服務，使得每個專賣店都能夠呈現出統(tǒng)一的風格。以社區(qū)為主的專賣店大多面積在30～50m2，租金在3000～5000元之間，初步測算，人員配備包括老板（管理）+導購+安裝服務人員。一家不含轉讓費的專賣店，前期的運營成本主要是辦公費用、樣機和人員的工資等。一家專賣店月銷售量達到30臺即可實現盈利。有的專賣店還配備了業(yè)務人員，除了做店面的推廣工作，還會利用社會資源去開發(fā)和維護周邊社區(qū)和機關單位的銷售。

社區(qū)專賣店除了開業(yè)推廣以外，平時針對社區(qū)的推廣主要通過服務帶動。建材市場的專賣店營銷的核心是做好與其他品類組成異業(yè)聯(lián)盟，并積極與設計公司、裝修公司等合作。

工程及商用市場需要再教育

與家庭消費者對于凈水器的接受度同步的是，東莞的商用凈水市場同樣不可小覷。即政府部門、學校、咖啡館等機關和商務場所在觀念上已經接受了使用凈水產品的概念，并大多安裝凈水產品。但是，工程和商用市場存在兩大問題，一是選品錯誤，二是費用投入問題。

東莞的機關單位安裝的凈水設備大多是超濾產品，存在選品失誤。一些機關單位在選購凈水產品的時候，采取招投標的方式，最終大多會選擇凈化比較初級、價格較低的超濾產品。一般來講，合格的飲用水要用純水機，才能過濾掉水中的重金屬。尤其是一些工業(yè)發(fā)達的地區(qū)，水污染嚴重。而超濾機只能過濾水中的懸浮物等雜質，處理多的水中仍含有重金屬等，不適合飲用。一些政府撥款的招投標項目初衷也確實是為了讓人們喝到安全的飲用水。但因為招投標過程中的潛規(guī)則，以及人們缺乏對水知識和凈水產品的科學認知，對不同種類的凈水產品能夠達到哪些功效更不知道。以校園工程為例，即便是選錯了產品，也沒有人懂，更沒有人提出來。如果要用純水機過濾水中的重金屬才能飲用這個概念深入人心的話，工程招標的采購清單指明為純水機，這種情況就不會發(fā)生了。

近年來，東莞的咖啡館，茶室，私人會所等商業(yè)場所越來越多。這些場所是最應該使用純凈水的，而這些店鋪的老板也大多認同健康用水理念。只是因為商用純水機的一次性投入較大，使用過程中還要產生很多的廢水，大多數老板在觀念與現實之間，選擇了投入低、使用便捷的超濾產品。經超濾產品處理后的水和純水機處理過的水用于沖泡咖啡和茶，消費者在口感上基本是區(qū)別不出來的。但超濾凈水器過濾后的水仍存在重金屬和農藥殘留，對人體有害。超濾機只解決了味道的問題，卻解決不了健康的問題。因此，未來代理商要在高端的營業(yè)場所應進行凈水知識普及。讓商業(yè)場所的經營者改變投資意識，讓純水機與中央空調一樣成為標配。

從以上兩種商用市場的消費現狀分析看，東莞的商用凈水市場仍是不成熟的，很多經營者只對味道負責，不對水的品質負責。雖然知道了我們的飲用水環(huán)境比較惡劣，但是并不掌握科學的凈水知識，品牌和代理商需要做的市場教育工作還很多。只有讓科學的用水理念深入人心之后，行業(yè)才能健康，消費才能理性，潛規(guī)則也無處藏身。

現在，東莞所有的汽車站、火車站等公共場所都在提供飲用水，但是這些飲用水大多都沒有經過凈化處理。因此，長遠看，這也是一個巨大的商機。

2013年之后，一些外資工廠陸續(xù)撤離東莞，這在一定程度上影響了東莞的消費總量。但是通過分析我們也要看到，離開東莞的很多都是產業(yè)工人；目前東莞生活的人大多數都是有一定消費能力的人。因此，從目前東莞的消費結構看，有品質、有品牌的產品占比正在提升。無論是品牌商還是代理商，都要認真研究消費者的真實需求是什么，并根據東莞消費結構的變化來布局產品和銷售策略。