高岸明

“走出去”中國企業(yè)開展國際傳播面臨的挑戰(zhàn)與對策

高岸明

“走出去”戰(zhàn)略是中央總攬全局、高瞻遠矚、拓展中國國際發(fā)展空間、提升國家影響力的重大決策。近年來，中國企業(yè)海外拓展國際化、本土化程度不斷提升，機遇和挑戰(zhàn)并存，轉(zhuǎn)型升級的需求日益突出，中國企業(yè)加強國際傳播至關(guān)重要。面對企業(yè)國際傳播自身能力不足和多方面的外部干擾，政府應(yīng)加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的力度，注重本土化表達，培養(yǎng)和使用跨文化國際傳播人才，開創(chuàng)一條中國特色的“走出去”道路。

“走出去”；國際傳播；挑戰(zhàn)與對策

世紀之交，黨中央、國務(wù)院在深入分析國民經(jīng)濟發(fā)展需求和經(jīng)濟全球化趨勢后，提出了“走出去”國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，標志著以“引進來”為主的中國改革開放進入了“引進”與“走出”雙輪驅(qū)動的嶄新戰(zhàn)略階段。黨的十八大以來，中央進一步加強“走出去”全局謀劃，推出“一帶一路”戰(zhàn)略，實施新一輪的全面開放，通過引導(dǎo)企業(yè)擴大國際合作、實現(xiàn)互利共贏，提升了中國的全球競爭力和影響力，開創(chuàng)出一條中國特色的“走出去”道路。

一、“走出去”企業(yè)海外發(fā)展特點

（一）國際化、本土化程度不斷提升

中國企業(yè)家最大的優(yōu)勢在于勤奮、隱忍，中國企業(yè)最顯著的特點在于適應(yīng)性強，善于借鑒。在“走出去”的過程中，盡管遇到的困難難以計數(shù)，大部分中國企業(yè)都能主動學(xué)習，取長補短，適應(yīng)國際化、本土化要求，不斷提升企業(yè)治理水平，從而發(fā)展壯大了自身業(yè)務(wù)，提升了跨國經(jīng)營的綜合能力，為當?shù)貏?chuàng)造了就業(yè)，引入了資金，改善了基礎(chǔ)設(shè)施，增加了資源附加值，促進了當?shù)氐慕?jīng)濟社會發(fā)展，實現(xiàn)了互利共贏。

（二）機遇和挑戰(zhàn)并存

一方面，中國政府不斷強化政策支持，出臺了一系列措施，引導(dǎo)企業(yè)改進治理，更好地融入當?shù)丨h(huán)境，加大保護企業(yè)合法權(quán)益的力度。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的實施，企業(yè)走出去面臨更加廣闊的空間和重大的機遇。另一方面，隨著中國企業(yè)國際競爭力的增強，全球市場份額不斷擴大，既得利益者必定通過固守舊的標準、規(guī)則，并運用所把持的傳播渠道，來維持其原有地位，抹黑中國企業(yè)形象，降低中國影響。同時，中國企業(yè)在戰(zhàn)略目標確定、風險防控、融資渠道、國際運營能力、政策與法律保障、跨文化交流等方面也面臨更大的挑戰(zhàn)。

（三）轉(zhuǎn)型升級的需求日益突出

中國企業(yè)往往以相對低端產(chǎn)品的出口和本地生產(chǎn)、工程承包、資源開發(fā)為起始。隨著規(guī)模的擴大，面臨轉(zhuǎn)型升級的要求。一方面，企業(yè)要提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，逐步向高端轉(zhuǎn)型，同時要注重履行社會責任，保護環(huán)境，改進勞工福祉，更好地融入當?shù)厣鐣涣硪环矫?，政府、行業(yè)協(xié)會等要完善統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，保護企業(yè)利益，引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，避免惡性競爭，反擊對中國企業(yè)的無端指責和惡意攻擊。

（四）中國企業(yè)加強國際傳播至關(guān)重要

與中國企業(yè)不斷擴大的市場份額和經(jīng)濟實力相比，其國際傳播能力與之不相匹配。一方面，中國企業(yè)的國際形象與發(fā)達國家甚至一些發(fā)展中經(jīng)濟體的同類企業(yè)相比，總體存在差距，國際主流媒體不能公平、平衡地報道中國企業(yè)，國際社會對中國企業(yè)存在不少誤解；另一方面，確有一些中國企業(yè)不能與東道國利益相關(guān)方開展有效溝通，交流技巧與能力不足，信息發(fā)布不夠且不及時，不能有效回應(yīng)質(zhì)疑，從而加深了外界的誤解。

二、中國企業(yè)國際傳播面臨的有利條件和不足

（一）中國企業(yè)國際傳播面臨的有利條件

第一，我國政府不斷加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的力度。中國政府不僅規(guī)劃了“走出去”戰(zhàn)略并出臺了一系列方針政策鼓勵企業(yè)拓展海外市場，通過政策引導(dǎo)、窗口指導(dǎo)、動員組織、人員培訓(xùn)、案例分析、典型宣傳、公共信息服務(wù)等措施，不斷提升企業(yè)的國際化、本土化傳播意識，改進企業(yè)的傳播能力，鼓勵企業(yè)及時公布信息，經(jīng)營活動公開透明，強化道德規(guī)范。政府支持并引導(dǎo)中國媒體加大對“走出去”企業(yè)的新聞報道力度，讓國際社會和對象國民眾更好地了解中國企業(yè)。中國政府鼓勵企業(yè)更加全面地與東道國相關(guān)方加強溝通互動，提示企業(yè)尊重當?shù)匚幕曀?，引?dǎo)企業(yè)融入當?shù)丨h(huán)境。

第二，企業(yè)日益重視自身形象建設(shè)。越來越多的“走出去”企業(yè)通過正反案例，切實意識到傳播的重要性，采取了諸多措施，努力塑造履行社會責任的正面形象，積極回應(yīng)社區(qū)和民眾的關(guān)切。這些措施，將形成正向反饋，推動企業(yè)更加注重公共關(guān)系建設(shè)。與走出去初期相比，海外中國企業(yè)規(guī)模不斷擴大，與本地的利害關(guān)聯(lián)日趨緊密，客觀上要求企業(yè)做長遠打算，確保發(fā)展可持續(xù)。經(jīng)濟實力的增強使得企業(yè)有條件加大投入，聘用專業(yè)人員或委托第三方機構(gòu)，做好信息發(fā)布，建設(shè)公共關(guān)系和融合媒體關(guān)系。

第三，中國媒體海外發(fā)展為傳播中國企業(yè)創(chuàng)造了條件。自2010年以來，包括中國日報在內(nèi)的主要國家級媒體大踏步走向海外，通過5年多的建設(shè)，已經(jīng)初步建成了全球采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)，國際傳播能力大大增強，具備了全面有效報道“走出去”企業(yè)的能力。同時，像四達時代這樣的民營媒體也在海外不斷拓展，成績斐然。當前，國際媒體對于中國企業(yè)存在偏見，經(jīng)常罔顧事實，片面報道，指手畫腳，甚至惡意造謠誹謗。中國媒體應(yīng)當以全面、真實、公正、平衡和本土化的方式，報道好中國企業(yè)，增進東道國民眾對中資企業(yè)的了解和信任，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造有利的輿論環(huán)境。

（二）中國企業(yè)國際傳播存在的不足

第一，自身能力不夠。中國傳媒大學(xué)聯(lián)合相關(guān)機構(gòu)編撰的《中國國際傳播發(fā)展報告（2015）》指出，中央企業(yè)的國際傳播存在三種現(xiàn)狀：一是“會做不會說”，二是“敢做不敢說”，三是“學(xué)做學(xué)著說”?！皶霾粫f”指企業(yè)國際傳播大多還停留在“老實做事”的層面，往往不懂得去表達自己，讓外國公眾走近自己。這是長期存在的問題?！案易霾桓艺f”指央企不愿多說，生怕說多了出問題，不說還沒事情?！皩W(xué)做學(xué)著說”指隨著中國政府大力推行“走出去”戰(zhàn)略，央企開始重視并采取措施加強國際傳播，并逐漸成為新常態(tài)。

第二，外部干擾。首先，由于立場和利益訴求不同，國際社會尤其是老牌西方宗主國對在全球特別是發(fā)展中國家經(jīng)營的中資企業(yè)存在不同程度的偏見。在很多情況下，外界對于中國企業(yè)的指責與失衡報道并非是中國企業(yè)做得不好，而是因為他們來自中國。一些利益主體不愿意看到中國拓展海外市場，習慣性地將中資企業(yè)描述為掠奪資源、剝削勞工、破壞環(huán)境。

其次，中國的快速崛起打破了全球利益格局，加快了世界多極化趨勢，與原有利益相關(guān)方產(chǎn)生了正面沖突。一方面，現(xiàn)有大國出于戰(zhàn)略考量，要努力維護其優(yōu)勢地位，遏制中國的增長勢頭，壓縮中國企業(yè)的發(fā)展空間，以維護其既得利益；另一方面，投資對象國的政府和民眾出于疑慮和自身利益最大化，要求在這樣的背景下，中國企業(yè)必須應(yīng)對挑戰(zhàn)，加大傳播力度，解惑釋疑，為企業(yè)的發(fā)展贏得空間。

三、“走出去”企業(yè)加強國際傳播的對策

（一）政府統(tǒng)籌服務(wù)，引導(dǎo)企業(yè)做好國際溝通與傳播

企業(yè)“走出去”既是國家戰(zhàn)略，也是企業(yè)做大做強的現(xiàn)實選擇。政府要加強政策支持和信息服務(wù)，積極引導(dǎo)企業(yè)有效開展跨國文化交流與傳播，對企業(yè)管理者加強針對性培訓(xùn)；利用經(jīng)驗分享和正反案例分析提升企業(yè)的傳播意識和傳播技巧；通過簽訂政府間協(xié)議或推動與投資對象國的雙向、多層次互動為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造有利環(huán)境，明確懲戒措施和監(jiān)督機制。政府還可以組織國內(nèi)智庫加強相關(guān)研究，指導(dǎo)企業(yè)改進傳播實踐，通過行業(yè)協(xié)會來引導(dǎo)企業(yè)規(guī)范運營。同時，加大對民營企業(yè)統(tǒng)籌力度，調(diào)整引導(dǎo)方式，通過駐東道國的使領(lǐng)館跟蹤企業(yè)動態(tài)，加強與企業(yè)溝通，督促企業(yè)遵守駐在國法律法規(guī)。

（二）做好信息發(fā)布，加強社區(qū)溝通，回應(yīng)當?shù)仃P(guān)切

推進透明化管理，綜合利用面對面交流、舉辦活動、互聯(lián)網(wǎng)和移動新媒體信息發(fā)布等方式，將企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、動向、進展、重要事項等告知公眾，是企業(yè)樹立自身形象、取得東道國民眾信任的重要方式。尤其是對于大型企業(yè)而言，日常信息發(fā)布與常規(guī)公關(guān)絕非可有可無。應(yīng)當設(shè)立固定的新聞發(fā)言人，專司與東道國媒體、公眾的互動，回應(yīng)各方關(guān)切，解惑釋疑，多交朋友，取得各方信任。平時建立聯(lián)系，培養(yǎng)互信，關(guān)鍵時刻往往能夠發(fā)揮預(yù)期作用。遇到與企業(yè)利害相關(guān)的突發(fā)事件，企業(yè)應(yīng)當及時、全面發(fā)布信息。既要自信地講成績，又要直面問題，以開放包容的心態(tài)，從容地講不足，坦誠地講矛盾。同時，應(yīng)當向歐美企業(yè)學(xué)習，注重與基層的互動，這是企業(yè)社會責任的重要組成部分。為此，企業(yè)可定期聘請第三方專業(yè)機構(gòu)對企業(yè)履行社會責任情況進行評估，并采取針對性措施予以改進。

（三）中國媒體要改進方式方法，做好對于中國企業(yè)的報道

首先，中國媒體要加大對中國企業(yè)的報道力度，增加報道總量，尤其是要增加以英語等國際通用語言報道企業(yè)的數(shù)量；其次，抓住新聞點，就受眾和投資者真正關(guān)注的話題和企業(yè)、行業(yè)動向挖掘新聞，而不是泛泛地將企業(yè)的信息披露改成新聞稿；第三，及時跟蹤企業(yè)動態(tài)，以及在業(yè)內(nèi)的地位和變化，要有獨立的深度分析，形成自身報道的競爭力；第四，面對海外對中國企業(yè)的誤解和偏見，通過事實、講人的故事，通過精心設(shè)置的議題，全面展示企業(yè)形象，報道好企業(yè)履行社會責任、為當?shù)匕l(fā)展作出貢獻的事例，回擊對中國企業(yè)的不公指責，以正視聽；第五，遇有突發(fā)事件，要按照新聞規(guī)律及時報道最近進展，兼顧企業(yè)和受眾雙方需求。

（四）換位思考，注重本土化表達

在發(fā)展中國家運營的中國企業(yè)與東道國交往中，經(jīng)常以自我為中心，不能融入本土文化，不會運用當?shù)胤绞剑瑴贤ń涣魍卤豆Π?。中國企業(yè)開業(yè)慶典之時，首先想到舞獅子，而不是請當?shù)厝吮硌?，美其名曰弘揚中華文化。久而久之，當?shù)厝巳詴⒅袊髽I(yè)視為外來戶。相比之下，很多歐美企業(yè)刻意貼近本地習俗，追求當?shù)匦问?，以博得公眾的親近感。要學(xué)會換位思考，運用國際通行辦法，即使強調(diào)中國特色，也要注重國際表達，找到企業(yè)的價值觀與國外文化習俗的結(jié)合點，展示對當?shù)匚幕c規(guī)范的真心尊重，建立開放、包容、共贏的企業(yè)文化。要善用當?shù)厝藛T開展與當?shù)厣鐓^(qū)、機構(gòu)和媒體的交往，較好解決中國員工因為語言障礙或文化差異與當?shù)亟煌a(chǎn)生的問題。

（五）注重培養(yǎng)和使用跨文化國際傳播人才

海外中國企業(yè)往往不缺經(jīng)營人才，但缺少于跨國文化交流的國際化人才。一方面，管理者中能夠熟練運用英語的很少，而使用翻譯不僅缺少直接溝通，而且表達方式存在明顯不同，很難做到心領(lǐng)意會；另一方面，管理者不能融入甚至不屑于了解當?shù)匚幕绕涫窃谇钒l(fā)達國家，日常交流溝通往往是功能性的，缺少親近感。為此，應(yīng)大力培養(yǎng)綜合性跨國文化國際傳播人才，將其放在更重要的位置，把提升企業(yè)傳播能力作為與企業(yè)經(jīng)營同等重要的工作。善于運用對方熟悉的方式，表達自身的觀點，實現(xiàn)本土化發(fā)展。要注重對當?shù)貑T工的培訓(xùn)，大膽提拔使用，充分用好當?shù)厝瞬?，傳播我們的理念?/p>

（本文作者：中國日報社副總編輯）

責任編輯：李冬葉