孔 莉 萍

(太原晚報 新媒體部，山西 太原 030000)

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融媒時代晚報的創(chuàng)新與堅守

孔 莉 萍

(太原晚報 新媒體部，山西 太原 030000)

摘要：一百多年來,晚報經歷了三次高潮,前兩次因為戰(zhàn)爭或政治原因而陷入低谷,第三次則在世紀之交消退,并因其源于行業(yè)自身變局而具有內生的根本性。近年來,晚報行業(yè)雖然不乏變革之舉,但仍在新興媒體的沖擊下深陷“嚴冬”。當下,傳媒業(yè)邁入融合時代,信息化與傳播技術的發(fā)展,使網媒的優(yōu)勢進一步穩(wěn)固,傳統(tǒng)媒體的壟斷地位不復存在,職業(yè)共同體出現(xiàn)價值認同危機,生存危機加劇。面對沖擊,紙質媒體應后移專業(yè)重心、強化地域優(yōu)勢、致力內容原創(chuàng)、滲透上游產業(yè),在鞏固內容供應商地位的同時,積極擁抱融合潮流,借力新技術、新手段,追趕新的閱讀習慣。同時應理性布局全媒體格局,以異質優(yōu)勢尋找立足之地。

關鍵詞：媒介融合;晚報;全媒體;堅守;創(chuàng)新

一、晚報的歷史地位及現(xiàn)實困境

晚報在中國的出現(xiàn),始于19世紀后半葉。1898年誕生的《上海晚報》是第一份由中國人在中國創(chuàng)辦的中文晚報,此后一百多年的三次發(fā)展高潮,大體勾勒出了其在中國的發(fā)展歷史及在輿論傳播格局中的地位。

第一次是二十世紀初至抗戰(zhàn)爆發(fā)前。辦報熱潮從上海向全國延展,高峰時期約有200余家,其中上海、江蘇、京津冀、湖南四個地區(qū)超過全國半數(shù)。[1]在此期間,城市規(guī)模的擴大,帶來市民階層的人數(shù)驟增和商品經濟的快速發(fā)展,為晚報培養(yǎng)了潛在的讀者群體和廣告客戶。科技進步也提供了重要的技術支持,電報的發(fā)展使信息傳遞更為便捷,電燈的使用使城市居民的夜生活成為可能,滾筒印刷機的使用降低了辦報門檻。晚報與日報的“時間差”成為優(yōu)勢,“燈下讀物”的娛樂性、消閑性、文化性成為鮮明特征。此次高峰隨著中日戰(zhàn)爭的爆發(fā)而迅速退潮,絕大部分晚報?？獦I(yè),數(shù)量急劇下跌。1945年抗戰(zhàn)勝利后,中國晚報迅速進入第二個黃金時期。短短4年,數(shù)量已與第一次高潮時期不相上下,而且遍布19個省份、53個大、中、小城市,這一時期的晚報,大多秉承抗戰(zhàn)期間報道政治局勢、刊發(fā)嚴肅新聞的傳統(tǒng),對過去娛樂休閑的軟性風格進行了揚棄。[2]但是,“新中國成立前后,隨著人民解放戰(zhàn)爭的全面勝利,平津、滬寧等大批城市的解放,中國完成了對舊中國新聞事業(yè)的清理,接管關閉了國民黨政軍部門、官僚資產階級和其他反動政治力量經營的報業(yè),并沒收其一切設備資材,用于發(fā)展人民的新聞事業(yè)?！盵3]隨著報刊的國有化,以民營報刊為主的晚報逐漸消失在公眾視野中。第三次高潮發(fā)生在20世紀80年代初至90年代中期。首先,晚報在這一時期出現(xiàn)了風起云涌的發(fā)展勢頭,并在歷史上首次覆蓋了全國31個省、自治區(qū)和直轄市,并成為中國報業(yè)發(fā)展的最大亮點,多家晚報發(fā)行量突破百萬份,既辦日報又辦晚報的報社,幾無例外都以晚報為其經濟支柱。但進入新世紀之后,由于機關報的“中興”、都市報的崛起,尤其是新興媒體對傳統(tǒng)媒體的整體性沖擊,各地晚報讀者流失、廣告銳減、第三次高潮逐漸退去。

改革開放以來,晚報行業(yè)不間斷的創(chuàng)新與變革,伴隨著不斷的迷失和困局。二十世紀90年代以后,由于社會生活方式的變化,都市居民的夜生活有了越來越多的選擇,報紙在“晚”字上沒有文章可作,到2002年,全國147家晚報中,108家已改為早報,晚報早出雖然使“風光”得以延續(xù),但是同時意味著真正的“晚”報在中國已基本絕跡。

晚報的傳統(tǒng)定位,內容上強調“茶余飯后”,風格上追求“短、廣、軟”。二十世紀 90年代中期,都市報崛起,熔晚報的“短、廣、軟”與日報的“大、重、硬”于一爐,在報業(yè)市場形成了新一輪沖擊波,倒逼晚報在高度上與其角逐,主流媒體由此成為新的價值追求,從“去依附”到“向主流”, “短、廣、軟”不再是硬性要求,“茶余飯后”的理念成為歷史,自身特征開始消失。

與此同時,面對咄咄逼人的互聯(lián)網媒體,晚報的主體地位不斷動搖。如果把互聯(lián)網比作一個自變量的話,則上世紀90年代末至今的晚報發(fā)展,幾乎是這一自變量的因變量,甚至是一個函數(shù)。“1999年6月15日,國內上網報紙的種數(shù)達273家,占1998年統(tǒng)計的全國報紙種數(shù)2 053家的13.2%。”[4]十年后的2009年,上網報紙達到了1 062家。從最初創(chuàng)辦新聞網站,到風起云涌的官方微博,再到遍地開花的微信平臺,作為紙質媒體的晚報,其地位從信息壟斷者之一到網媒內容供應商,從傳播技術發(fā)展的“旁觀者”到信息產業(yè)的落后產能一路下滑。

舊風光不再,新形勢難跟,普遍存在的困局,使晚報行業(yè)深陷“報業(yè)嚴冬”,有人甚至斷言,“晚報市場就像一個遲暮的老人,不斷滑落,成為一個逐漸消失的市場?！盵5]

二、媒介融合時代的傳媒生態(tài)

媒介融合不僅是中國報業(yè)戰(zhàn)略觀念的一次重大轉換,著眼于正在發(fā)生的變化以及未來的趨勢,它將是中國報業(yè)歷史上最重大的一次身份轉變,與之前各個階段的報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有著根本性的不同。二十世紀90年代中后期的黨報市場化戰(zhàn)略,以“裂變”為主題,創(chuàng)辦晚報、都市報,競爭區(qū)域市場;2000年以后的報業(yè)集團化戰(zhàn)略,是以“整合”為特征,以政策為驅動,以求在規(guī)模上做大;而2005年前后的“多城”戰(zhàn)略,則是在中心城市與二三線城市之間跨區(qū)域拓展。上述報業(yè)戰(zhàn)略的共同之處在于都是注重規(guī)模量變,介質上都是以紙為核心,其戰(zhàn)略視野,無論“裂變”“整合”,還是“多城”,都循著以自身為圓心向外散發(fā)的擴張路徑。但隨著新興媒體,尤其是微博和微信的勃興,傳媒生態(tài)正經歷著顛覆性的重塑。

首先,傳播技術帶來的便利把讀者紛紛引向新興介質,傳統(tǒng)媒體深陷于自說自話的危機之中。中國社科院《2014年新媒體藍皮書》顯示:騰訊微信用戶達6億,活躍用戶超過2.6億,并保持著每天8 000個的增長速度,而103家網站的微博賬號總數(shù)則高達13億,中國媒體已進入“微”時代。雖然目前缺乏具體的數(shù)據(jù)來準確描述城市居民獲取信息的路徑依賴,但除了老人和學齡兒童之外,一般城市居民更多通過移動終端和PC端、而非通過紙質的印刷品閱讀新聞,已經是顯而易見、不證自明的社會現(xiàn)象?；隗w制的、傳統(tǒng)的原因,傳統(tǒng)媒體的權威性依然存在,但隨著受眾的分流,其渠道優(yōu)勢已不復存在,傳播的影響力也呈現(xiàn)出漸弱趨勢。

其次,新聞生產的力量正在多元化。轟轟烈烈的公民新聞運動中,每個人都成為信息生產的參與者,這種以點對點、平等互動為特征的信息生產和分享模式,經受了多次全國性新聞事件的考驗,并被證明是對傳統(tǒng)媒體信息壟斷地位的有力挑戰(zhàn)者。社會化生產者逐漸成為有影響力的內容提供方,個人、非新聞機構、社交媒體、利益集團、集體行動者建構的熱點議題開始全面滲透,特別是在一些熱點事件和公共事件中,第一時間的新聞發(fā)布者往往是當事人而非新聞機構?？梢哉f,非新聞機構正在越來越大的程度上影響著輿論的議題設置,而且往往在“議題食物鏈”中處于新聞媒體的上游位置。

再次,地理空間的消失也是當下傳媒生態(tài)的一個重要特征。面對互聯(lián)互通的新興媒體,地理間隔對外來競爭者的屏蔽不復存在,互聯(lián)網把曾經遠在天邊的“信息航母”一個個搬到了眼前,地球另一面的信息可能比家門口的信息先到一步,因此,媒體的地域性擴張已經無法應對當下的競爭。

最后,傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員作為職業(yè)共同體的價值認同危機,這一點往往被人們忽視。內容生產的時效優(yōu)勢喪失,傳播渠道不斷被邊緣化、信息控制能力受到挑戰(zhàn),公信力遭受質疑,傳統(tǒng)媒體的傳播主體地位岌岌可危。同時,利潤空間受到擠壓、贏利能力趨弱導致其商業(yè)價值不斷下降,在經營層面上加劇了這一危機。事業(yè)與產業(yè)雙重挫敗感的疊加效應釋放出的不祥預兆,在每個媒體人的心頭拂之難去。這種來自外部的壓力一旦穿透制度文化和職業(yè)榮譽感的防線,將不可避免地帶來職業(yè)共同體內部的價值認同危機。2014年12月,華中科技大學新聞與信息傳播學院廣東校友會發(fā)布的年度報告《新媒體時代傳統(tǒng)媒體從業(yè)者職業(yè)認同狀況》表明,近六成受訪者認為傳統(tǒng)新聞業(yè)衰落不可逆轉,近五成認為傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的職業(yè)角色越來越低端化,過半受訪者認為自己在工作中的付出和收入不成正比,近四成認為“新聞職業(yè)不再是一個高尚的、受人尊敬的、體面的職業(yè)”。[6]

在此背景下,媒介融合成為別無選擇的選擇,但融合并非易事。紙質媒體領域,一些綜合實力強大的報業(yè)集團如南方報業(yè)等,一路緊跟融合的步伐,但從整體上看,大多紙質媒體仍以提供單一信息服務為主要生產方式,融合努力止于報網互動的初級階段。中國目前是世界日報發(fā)行規(guī)模總量最大的國家,全球付費日報前百排行榜中,中國有25家上榜,穩(wěn)居頭把交椅,但整體影響力尤其是國際傳播力卻與規(guī)模不成比例,中國的海外形象一直由國外主流媒體打造。[7]

三、與“時間上的對手”爭奪內容高地

新聞具有時間產品的特征,從紙媒時代的“隔離的時間”,到電子傳媒時代的“線性的時間”,到基于互聯(lián)網的新媒體平臺“即時、在場的時間”,傳媒時間的演變不斷壓縮著地理空間,距離越來越不是問題。在前融合時代,紙質媒體的各種戰(zhàn)略選擇,無論“裂變”“整合”抑或是“多城”模式,假想敵都是“空間上的對手”,但現(xiàn)在,紙媒必須面對新興媒體這個“時間上的對手”。

美國媒介理論家保羅·萊文森所說:“相對于競爭對手而言,一種信息技術存活的幾率在于它滿足人類需求的優(yōu)勢。”那么,報紙的優(yōu)勢又是什么呢?毫無疑問是內容。騰訊網總編輯陳菊紅認為,“有品質的內容生產是報業(yè)現(xiàn)在的強項,在尋找渠道上也要尋找這樣對品質有要求的用戶”,我們要做的事情是“把用戶的核心需求尋找到”,“不管平面媒體也好,渠道也好,網站也好,都是這個道理”。[8]23而接下來的問題就是,紙媒應當用什么樣的內容“滿足人類需求”。[8]62

(一)放棄碎片,專業(yè)重心后移

紙質媒體始終強調“內容為王”,但問題是,并非所有的內容都是王,“王”,即優(yōu)質內容,必然是競爭的產物。自媒體時代,人人都是媒體,千千萬萬的新聞公民都是內容生產者,正如李開復在其著作《微博:改變一切》中所說:“在微博時代,如果你有100個粉絲,就相當于辦了一份時尚小報,可以在朋友圈子里享受被尊重、被閱讀的樂趣;如果有1 000個粉絲,相當于一份海報;如果有1萬個粉絲,相當于創(chuàng)辦了一家雜志;如果你有10萬個粉絲,相當于創(chuàng)辦了一份地方性報紙;當粉絲數(shù)增加到100萬,你的聲音會像全國性報紙上的頭條新聞那樣有影響力;如果有1 000萬個粉絲,你就像電視播音員一樣,可以很容易地讓全國人民聽到自己的聲音?！?/p>

就此,兩個問題呈現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體面前,其一是,面對“時間上的對手”,同質化內容的重復生產,對于傳輸技術落后的紙媒而言是否存在競爭優(yōu)勢?答案是否定的,讀者捧著當天的晚報,看到的往往是微信微博上昨天已在熱議、今天將被覆蓋的議題。第二個問題是,擁有2 000萬微博粉絲的@姚晨,與CCTV有著同樣的影響力嗎?答案應該也是否定的,因為“有影響力的媒體之所以有影響力,是因為它擁有或尋找到的關系路由有大量的最優(yōu)解,包括政治權力結點、經濟權力結點、學術權力結點等,并且已經結合成為有機的整體,其他的個人或組織結點很難打破這種既定的存在?！盵9]由此不難得出結論:與網媒同質的碎片化信息,是紙媒應該閃身回避的鋒芒,而@姚晨與CCTV的區(qū)別處,則是紙媒鐵騎突出的最佳“路由”。

喻國明說,在人人都能成為記者的時代,“新聞記者將不再是新聞的采集器,而應該是新聞的結點”,并提出“專業(yè)重心后移”的觀點,專業(yè)新聞人則應在需要組織化、結構化地進行了解的事件中、在需要專業(yè)采訪和調查技術的報道中發(fā)揮自身的絕對優(yōu)勢。[10]換言之,以新聞為專業(yè)的機構,一方面應將公民新聞運動的巨大生產力納入其生產環(huán)節(jié),另一方面,必須在后移的、更為專業(yè)的領域發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢,唯其如此,才能找到自身存在的價值;當記者站在“新聞的結點”上時,其為受眾呈現(xiàn)的將不再是普通采集器所能采集的信息,而是這些信息的背景、組織和結構,即深度解讀。

同時應該看到,在內容建設上,網絡媒體包括自媒體,正在以一日千里的速度迅速壯大,2013年11月青島市黃島區(qū)的輸油管道爆炸發(fā)生后,搜狐、百度、新浪、騰訊等門戶網站不但以時效性優(yōu)勢搶得了新聞的第一落點,而且在后續(xù)的縱深報道中,憑借傳媒新技術對網絡數(shù)據(jù)和信息資源進行挖掘、整合,無論信息質量還是呈現(xiàn)形式,都令傳統(tǒng)媒體相形見絀。十八大之后的系列反腐案件報道中,微信公眾號“澎湃新聞”的表現(xiàn),令眾多國字號大媒體望塵莫及。近年來一系列重大新聞事件的媒體競爭表明,在紙質媒體強調報網融合思維、推進全媒體戰(zhàn)略、優(yōu)化傳播形態(tài)的同時,新興媒體也在強化其內容建設,其所擁有的先進技術,不但支撐了渠道和介質的優(yōu)勢,而且大數(shù)據(jù)、云計算等技術正在轉化為內容優(yōu)勢,2014年春運期間央視的“據(jù)說春運”欄目得到百度的技術支持即是明證。同時,技術優(yōu)勢作為信息產業(yè)的“先進生產力”,正在幫助新興媒體獲取著越來越多的資金和優(yōu)質人才,傳統(tǒng)媒體的“傳統(tǒng)優(yōu)勢”由此面臨危險,技術高地、資本高地、人才高地的搶奪,意味著新興媒體的全面強大,單就內容建設而言,紙質媒體的曾經的絕對優(yōu)勢已不存在,且相對劣勢不斷顯性化,若不能“終日乾乾”,恐將有旦夕之禍。

(二)看好家門,打造地域優(yōu)勢

面對“時間上的對手”,紙質媒體時效劣勢顯而易見,但是,單就晚報而言,其區(qū)域性特征,及其與讀者的“傳統(tǒng)友誼”,卻是固守本土陣地的資本與憑借。因此,部分程度地退出弱勢領域,改變“大而全”的信息結構模式,全力打造地域優(yōu)勢,或將成為必然選擇。

全球一體化的空間壓縮效應,“大一統(tǒng)”的全球視域,必然造成受眾對地域性湮沒的焦慮感。從接受學角度看,受眾總是以“我”為中心對信息進行價值判斷,各種信息以這個中心為圓心,呈同心圓狀的層次性分布,需求的強弱取決于其與中心的距離。非洲的種族沖突也許將置成千上萬生命于危險境地,但如果家門口的擾民施工令人徹夜無眠,恐怕此類天下大事都將退居其次,如何對違規(guī)施工進行約束將上升為“核心利益”和“重大關切”。因此,盡管身處互聯(lián)網時代,優(yōu)質的本地新聞因為具備貼近性優(yōu)勢,依然具有不可替代的重要性,甚或可以說,全球越是一體,受眾因為地域湮沒的焦慮感,對本地信息的關注度可能會越高。美國是互聯(lián)網最早出現(xiàn)的國家,但社區(qū)報紙并沒有被取而代之,“至今猶為人愛惜”,存在背后的合理性值得思考。

而在可以預見的未來,隨著國家法治建設的推進,社會商業(yè)文化的成熟,以血緣紐帶、人情紐帶、圈子紐帶為特征的鄉(xiāng)土社會,將逐步朝著以法律紐帶、經濟紐帶、社區(qū)紐帶為特征的公民社會轉變,從“早發(fā)”現(xiàn)代國家的歷史軌跡來推斷,這樣的趨勢是不可逆轉的。屆時,類似國外社區(qū)報紙的模式或將落地中國,而部分原有的生活類媒體如晚報、都市報,或將作為區(qū)域信息的供應者而存在。

基于這樣的趨勢,同時考慮到傳媒行業(yè)“產能過剩”而導致的競爭升級,結構性調整或將是市場發(fā)展的必然。國家現(xiàn)代化、社會商業(yè)化、經濟市場化、個體公民化、群體社區(qū)化的演進,將作為背景和前提重塑中國的傳媒業(yè),“家事”、“國事”、“天下事”,未來將以不同層級的媒體為主要承擔者。媒體分層、介質共生的格局中,晚報對“國事”和“天下事”的關注,應以“家事”為出發(fā)點和落腳點,因此,區(qū)域性將成為晚報新聞未來的邏輯原點,而國際新聞、國內新聞、娛樂新聞等領域內的碎片化即時信息,將成為新興媒體的優(yōu)勢領域,晚報應該有選擇、有取舍地介入其深度部分,淺層次、碎片化部分,則應在全媒體格局下交由新聞網站、官方微博、微信承擔,由此節(jié)省出的人力、物力和資金成本,將有利于在本地報道中以更高成本的投入,與全國性強勢媒體在家門口一爭高下,通過放棄“大而全”、追求差異化,強化區(qū)域優(yōu)勢和影響力。

(三)致力原創(chuàng),滲透上游產業(yè)

全媒體時代、融媒時代,紙質媒體的核心競爭力是報,而不是紙,其關注的重心不應是介質本身,而是介質所承載的內容,在此前提下才能談融合,因為融合不過是“使用最合適的媒體來作新聞和報道”。[11]

就媒體的競爭力而言,內容與渠道如鳥之兩翼、車之兩輪,不可或缺其一。內容沒有渠道,則其行不遠,渠道沒有內容,則形同虛設。任何對內容或渠道的“偏面”強調,都是以不同時代、不同情況下的不同需求為前提,因而,其合理性是具體的,而不是無條件的,并不構成對二者之間依存關系一般意義上的否定。渠道為王的理念,是對體制時代渠道缺失的糾偏,或者說是一種補足發(fā)展。而今天,風起云涌的新興媒體提供了空前多樣的渠道選擇,同時,遍地開花的“新聞搬運工”卻造成了信息的嚴重同質化,在此前提下,回歸內容為王的理念,以原創(chuàng)作為內容建設的第一要務,是重塑紙質媒體核心競爭力、占領新聞制高點的題中應有之義。

媒體的特色生于原創(chuàng)、死于雷同。傳統(tǒng)的生活類媒體,無論晚報、晨報還是都市報,其生存艱難的原因固然種種,但內容的無力首當最咎于雷同。在一個城市,一天內同時買幾張報紙的讀者已經越來越少,因為不同的報紙在傳遞著大同小異的信息。同時,一個地方的媒體剛剛發(fā)現(xiàn)的問題,另一個地方的媒體很快也會發(fā)現(xiàn)并進行報道,時間、地點、人物雖有不同,內容、背景、觀點卻驚人地一致。如果說前者尚能以爭搶優(yōu)質信息為由勉強解釋的話,則后者就只能理解為勞動工具的進步帶來了勞動者的機能退化——當記者可以從網上找到靈感、找到問題、找到線索,然后在本地“對號入座”,此時,關注真正的現(xiàn)實似乎成了一種出力不討好的多余。但事實上,無論有多么利害的“千里眼”,對現(xiàn)實生活的“近視眼”都是媒體致命的硬傷。

南京日報報業(yè)集團副總編趙德群稱,新聞作品的原創(chuàng)性,要求媒體在導向正確的前提下,追求三個“獨”—— 獨家新聞,獨特視角,獨家的議程設置,同時要發(fā)出三個“聲”——自己的聲音,不同的聲音,負責任的聲音。[12]在當前媒體飽和、充分競爭的環(huán)境下,獨家新聞可能很難做到,但具有獨特視角的新聞、以及獨家設置的輿論議題,則是其他媒體很難復制的,而媒體獨特的、不同的、負責任的聲音,作為一種態(tài)度、一種輿論引導,本身就是原創(chuàng)。趙德群認為,追求原創(chuàng)對主流媒體尤為重要,因為,主流媒體是以其對社會責任的擔當而成為主流的,主流不是隨大流,人云亦云難成主流。

應該看到,由于社會的不斷開放,公共信息的可獲得性正在日益提高,這必然意味著一般性信息的貶值。因而,從專業(yè)重心后移和打造地域優(yōu)勢的角度出發(fā),紙質媒體的信息生產必須改變過去對相關部門、網絡等信息源的依賴,改變“來函照登”或初加工的生產方式,創(chuàng)造更有競爭力的信息產品。應當逐步向上游產業(yè)滲透,實現(xiàn)從信息發(fā)布者向“生產者+發(fā)布者”的轉變,以調查性報道為切入點,議題自設、原料自給、自行調查、深度加工,借力大數(shù)據(jù)技術,不斷探索確立新聞議題——獲取原始數(shù)據(jù)——生成現(xiàn)象并解析問題——形成觀點和聲音的“一條龍信息產業(yè)鏈”模式,憑借地域優(yōu)勢,在本地信息的供應上形成獨家和深度的龍頭地位。

四、用新媒體追趕舊讀者

當下,新興媒體正在突破傳統(tǒng)的新聞理念和操作規(guī)范,改變著信息傳播的社會關系格局,使中國傳媒行業(yè)在經歷了漫長的少數(shù)人對少數(shù)人的政黨報紙時代、少數(shù)人對多數(shù)人的大眾媒介時代之后,進入了分眾對等傳播的公民新聞門戶時代,精英理念被拋棄,草根文化表現(xiàn)出強勁活力,每個個體的歡樂與痛苦,都可能放大為網絡人群的共同感受,可以說,無論就新聞輿論而言,還是就信息傳播技術而言,這都是一個空前的歷史變局。[13]面對空前規(guī)模的媒介產業(yè)資源整合浪潮,無論紙質媒體的存量改革,還是傳媒制度的良性變化,所能釋放的發(fā)展驅動都相當有限?；诖?并著眼于長遠的生存與發(fā)展,布局全媒體戰(zhàn)略,已經成為當下中國報業(yè)應對競爭的潮流選擇。

全媒體是傳統(tǒng)媒體向融合媒體的過渡,也是報業(yè)發(fā)展中無法回避的一個階段,但多年來,進入全媒體改革第一方陣的報業(yè)寥寥無幾,形成清晰模式并有效推進者少之又少。權威機構的調查表明,創(chuàng)新的體制機制、新媒體的運營理念、強有力的技術支撐、成熟的盈利模式是媒體轉型四個重要條件,而這些“準入證”,目前恰恰是眾多報業(yè)媒體的短板。

因此,考慮到流程再造與體制轉換的風險與代價,至少在現(xiàn)階段,真正意義上的全媒體只能是發(fā)達地區(qū)優(yōu)勢報業(yè)集團探索性的“奢侈行動”,等而下之的報業(yè)媒體,應以報網互動為重心,在做大并鞏固紙媒內容優(yōu)勢與網站平臺優(yōu)勢的基礎上謀劃全局,對于整體性缺乏優(yōu)勢的媒體、尤其是地市級報業(yè)傳媒而言,在維持紙媒傳統(tǒng)運作模式的基礎上,以多元終端追求盡可能多的信息到達、用戶覆蓋與市場占有,以理性的代價尋求與傳媒新技術的結合。

(一)堅強網站,做實新媒“母體”

融合是傳媒發(fā)展的一次革命,也是必然的趨勢,但是,正如生產關系不能超越生產力的發(fā)展階段一樣,融合媒體也將是傳媒生產力沖破結構、流程、平臺、渠道、終端等舊有生產關系桎梏的自然結果,而不可能是烏托邦式的“革命理想”的產物。換言之,媒體轉型與創(chuàng)新的最大半徑,應當止于由資源、能力、市場、用戶等因素共同為其劃定的邊界。新聞網站是傳統(tǒng)媒體時代的新媒體,新媒體時代的傳統(tǒng)媒體,而在傳統(tǒng)媒體與新興媒體邁向融合的過程中,新聞網站則是新舊媒體融合的基點、全媒體戰(zhàn)略布局的核心、現(xiàn)代傳播體系的結構性力量。這就意味著,新聞網站依然是報業(yè)媒體“新興生產力”的主要標志,其當下狀態(tài),是報業(yè)“生產關系”變革的主要依據(jù),勢之所至,無可阻擋,勢之不至,無法逾越。

經過十多年的“報網互動”,許多報業(yè)網站的功能已發(fā)展到與紙媒對等協(xié)作的水平,部分佼佼者的主流地位獲得了認可,從而使一批報業(yè)集團具備了與大型門戶網抗爭的能力。2010年之后,報網“二元結構”進一步升級,眾多新聞網站成為地方新聞門戶,其與紙質媒體的關系,由原來的“兩張皮”、“雙主體”走向報網合一的深層融合,在此背景下,融合媒體才作為一種趨勢出現(xiàn)在報業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略視野中?？疾飚斚碌娜襟w融合實踐,無論是解放日報社“所有信息面向所有渠道”的終端擴張模式,還是南方都市報的整體變革模式,網站都是其所依托的戰(zhàn)略業(yè)務主平臺,內容、互動、商務等皆以此為“根據(jù)地”進行綜合運營;國內最早實施全媒體改革的煙臺日報集團,其“mid@YMG”新媒體集群中,以官網水母網為龍頭的網站群體是其主力之一,其全媒體框架中也是以互聯(lián)網、手機報等新媒體為中心?？梢哉f,報網融合是迄今為止中國報業(yè)最成熟、最成功的融合實踐模式,而堅強的新聞網站,既是報網融合乃至整個全媒體戰(zhàn)略的動因,也是融合的起點。

人民日報社的全媒體實踐路徑,更為生動地詮釋了網站建設在報業(yè)融合過程中的地位。人民日報社的模式被稱為“報網雙核”,即紙媒集群與人民網的“雙中心制式”,兩個“核”作為雙重品牌,在全媒體布局中具有對等的角色與身份,《人民日報》保持其品牌影響力和原創(chuàng)優(yōu)勢,同時給予人民網足夠的品牌推動、內容供給與政策支持,人民網則被賦予了充分的創(chuàng)新空間,擺脫紙媒的思維定式與結構束縛,以互聯(lián)網思維模式進行平臺構建、產品設計和框架搭建,在此基礎上反哺報業(yè)。這種模式的生成,有以下幾方面的原因:其一,雖然由26種報刊組成的人民日報紙媒集群在國內具有舉足輕重的話語影響力,但人民網80多個頻道、近10萬欄目和專題、每天滾動發(fā)布的上萬條信息、全球200多個國家和地區(qū)日均2億次的訪問量,決定了其作為國際中文互聯(lián)網重要信源的不可替代性,雙重優(yōu)勢使雙核并舉成為必然。第二,中共中央機關報的特殊地位,其在新聞宣傳乃至整個意識形態(tài)領域所肩負的重要使命,決定了穩(wěn)妥的、漸進式的改變是符合人民日報社自身情況的策略。第三,人民網自身已探索出2.0新聞業(yè)的全媒體發(fā)展框架,除功能強大的門戶網之外,還建成了十余個基于移動終端的系列新媒體產品,包括人民網閱讀器、人民網社區(qū)、人民網微博客、人民網日本語版等,其中,僅人民網閱讀器一個平臺,就熔圖片新聞、人民視頻、領導人留言版、人民微博、人民日報當日版面于一體,呈現(xiàn)出典型的全媒體信息平臺特征。要素齊全的新媒體陣容,加上人民網獨擋一面的內容生產能力,可以說,撇開人民日報紙媒集群不談,人民網自身已在當下獨立呈現(xiàn)出全媒體的發(fā)展模式。

綜上所述,由于網絡媒體的足夠強大,及報業(yè)發(fā)展的穩(wěn)健要求,人民日報的全媒體呈現(xiàn)出新聞網站帶動的特征,以人民網為核心的新媒體集群,作為全媒體戰(zhàn)略的先導部分,基本上獨立擔當著全媒體的戰(zhàn)略重任,而從融合發(fā)展的意義上講,紙質媒體集群目前似乎相對獨立于全媒體之外,并非全媒體融合發(fā)展的“一核”。未來,在“先行先試”的試點成功之后,既有的模式將帶動報業(yè)整體改變新聞生產的結構、思維與觀念,謀求更深層次的融合。而這一切,是以強大的新聞網站為邏輯原點和現(xiàn)實前提的。

事實證明,融合是一個艱難的、漫長的過程,新生媒介從初學走路到頂門立戶,成熟介質之間從“兩張皮”到“一回事”,不但需要過程,而且道阻且艱,不可能今天布下大而全的一個格局,明天就能收獲千帆競駛的喜悅。所以,在新聞網站這個基點、核心和結構性力量成熟到可以依靠之前,任何猛然轉身的“大膽”融合與跨界擴張,都應對其前景持謹慎的樂觀預期。

(二)多元終端,占領細分市場

信息產品的前端采集、平臺加工、渠道輸送,是在相對封閉的環(huán)境中完成的,終端是信息傳播的最后一環(huán),也是信息的應用形態(tài),媒體的信息傳播,最終必須通過終端實現(xiàn)其產品的價值化,因此,控制終端就是控制市場。

當下,移動終端呈現(xiàn)出不可阻擋的勢頭,“草根上微博、中產用微信、全民玩手機”,因此,紙質媒體紛紛聚焦全媒體,力求在戰(zhàn)術層面上通過更加多元化的終端,覆蓋盡量多的細分市場,以補救紙質媒介趨弱所造成的傳播能力衰退。以“所有的信息面向所有的渠道”為號召,解放日報側重于多元終端的全媒體實踐,代表著報業(yè)媒體以較小代價追求價值最大化的戰(zhàn)術理性。

解放日報的全媒體布局,不著眼于信息采集體系和內部組織架構上的變革,而是著力于下游產品的再生產與傳播渠道的多元占有。繼早期的4i戰(zhàn)略——i-News(手機報)、i-mook(電子雜志)、i-paper(電子報紙)、i-street(公共新聞視屏)——之后,又推出了移動數(shù)字報紙“新新聞”、手持閱讀器“墨跡”。這種保留原有生產系統(tǒng)基本不變、借助全媒體數(shù)字出版系統(tǒng),對再加工之后的停息產品通過網站、手機報、電子報紙、數(shù)子雜志、戶外視頻、電子閱報欄、手持閱讀器等多元化通道進行傳播,從而拉長終端矩陣,延伸信息的時間長度與空間半徑,以多元終端的傳播方式實現(xiàn)對用戶的密集覆蓋,拉動傳統(tǒng)媒體增長。在傳播渠道多元導致報紙讀者流失的局面下,每個渠道通向不同的細分市場,每個目標市場都有其邊界,而對終端的聚合,意味著對眾多細分市場的邊界突破和最大限度的市場占有。

從表象上看,幾乎所有報業(yè)的全媒體實踐都呈現(xiàn)出多元終端的特征,但解放日報的不同之處在于“老樹嫁接新枝”,即保留原有的生產系統(tǒng)與平臺基本不變,仍以原有的內容體系為價值核心,以“虛擬組織”為驅動,從報業(yè)母體中嫁接、延伸出紙媒之外的新媒系統(tǒng)。所謂“虛擬組織”,即在不增添專門的機構、人員和設備的前提下,設立若干沒有編制、沒有固定辦公場所、人員全部兼職的“虛擬部門”,以人員兼職的方式進行項目運行。這種移花接木的路徑選擇,側重點放在終端的全到達和全覆蓋,注意力集中于最終的價值體現(xiàn),對生產過程只作有限的自我調節(jié),從而規(guī)避了傷筋動骨的機構改革和流程再造。近年來,各地報業(yè)傳媒尤其是地市級媒體,繼微博之后紛紛開設微信公眾號,其實也是以類似輕資產、低代價的模式追求傳播終端的拉長和延伸,雖然眾多新媒體均未找到有效的贏利模式,但花小錢買來的吆喝,對讀者流失日甚一日的紙媒而言也無異于雪中送炭。

就全媒體的戰(zhàn)略部署而言,具有全國性或區(qū)域性影響力的報業(yè)集團,自然會以成熟的新聞網站為最優(yōu)“母體”,而眾多地市級媒體,其新聞網站遠未具備與紙媒強強聯(lián)合的力量,而多元終端又是當下的迫切需求,在此情況下,類似解放日報的策略無疑是一個最優(yōu)解——既可避免“猛烈轉身”帶來的風險和代價,又可以最少的轉向資金謀取增值鏈條的最大化。

(三)全媒體融合,一種戰(zhàn)略

融合作為媒體的未來發(fā)展趨勢,已經得到了理論上的普遍認同。但從實踐層面上看,國內各報業(yè)集團目前推行的全媒體戰(zhàn)略,只是“在延續(xù)舊媒體的優(yōu)質傳統(tǒng)與借用新媒體的技術驅動之間尋求價值實現(xiàn)的路徑”,[14]因而是一種以融合為指向的過渡性結構調整。就融合媒體的本質而言,“全媒體的含義不是擁有所有節(jié)點,而是可以增加無限節(jié)點?！盵15]也就是說,全媒體的“全”并非數(shù)量之全,而是能力之全,并不在于當下?lián)碛卸嗌俜N載體、渠道、終端,而在于其對多介質甚至無限介質的包容性,不是“全介質”,而是“全能力”。而這種基于無限節(jié)點包容性的“全能力”媒體,流程自然處于戰(zhàn)略基石地位?！耙粤鞒虨橹行摹钡膱髽I(yè)轉型,南都報業(yè)似乎正在樹立某種“行業(yè)標準”。

南都報業(yè)的流程鏈構想是以中央數(shù)據(jù)庫為中心,多個中心與平臺構成完整的新聞生產流程,四個層次的平臺分別為報料平臺、素材平臺、生產平臺、集成與發(fā)布平臺,其中報料平臺是新聞信息源,素材平臺是采編人員的原創(chuàng)空間,生產平臺對原創(chuàng)進行初加工,并在中央數(shù)據(jù)庫支撐下形成分類存儲市場,集成發(fā)布平臺對源自內外部的內容,根據(jù)不同終端的具體要求進行深加工,形成多介質、多元化產品組合并進行發(fā)布。從而,各個終端無需與流程中的所有環(huán)節(jié)對接,只與下游的集成發(fā)布平臺對接,改變了過去每個終端各有獨立流程的格局,形成了類似于通訊社和產品超市的供求關系。同時,在線索平臺和集成平臺開設外部接入通道,把公民報道者引入生產流程,形成社會化生產機制。另外,圍繞中央數(shù)據(jù)庫呈放射狀分布的多個中心,包括線索與素材標引管理中心、圖文新聞生產制作中心、視頻音頻內容制作中心、全媒體信息集成中心、全媒體信息分發(fā)中心等,可通過中央庫進行交互協(xié)商,并在資源上實現(xiàn)了共時、共享,推倒了傳統(tǒng)媒體之前的垂直層級結構,形成了扁平化的網狀結構,網狀結構在流程的加減上靈活自如,為之后的流程和組織變革提供了寬廣空間。

這是一個流程變革較為徹底的案例,但顯然并不具備當下的可復制性,既便是南都自身,在全媒體融合領域迄今仍未實現(xiàn)盈利模式的突破,目前的市場優(yōu)勢依然基于原有的核心價值,對一般媒體而言,隱藏的風險無疑更大。但不謀全局者不足謀一隅,放眼未來,流程再造將是勢之所趨,當下在多個終端之間所做的“加法”,必須為未來脫胎換骨的“乘法”留足戰(zhàn)略空間,否則改革只能止于戰(zhàn)術層面。

五、結論

晚報當下的“嚴冬”,更大程度上是傳媒發(fā)展的內生因素使然。傳播技術的革命導致了新媒體的勃興,紙質媒體在諸多領域喪失優(yōu)勢,處于傳媒生態(tài)鏈的末端,除了主動擁抱新技術、新趨勢、新潮流之外,很難期待外部環(huán)境所帶來的生存環(huán)境的根本性改善。但可以預見的是,隨著新技術、新終端補足發(fā)展階段的告一段落,渠道將不再是最迫切的需求,而內容依舊是媒體的生存之本,紙質媒體若能取長補短,以新技術、新理念武裝自已,則其傳統(tǒng)優(yōu)勢將會成為爭奪傳媒高地的利器。在當下的融合時代,紙質媒體仍應堅守以內容建設為根本的傳統(tǒng),在與新興媒體的競爭中放棄碎片信息,轉向結構性、組織性呈現(xiàn)信息的深度報道,同時要堅持地域性和原創(chuàng)性,做強區(qū)域信息供應商的市場角色。與此同時,要以流程再造為核心、以“去封閉”的社會化生產為理念、以新聞門戶網站的建設為戰(zhàn)術重心、以多元化終端為切入點,理性布局全媒體戰(zhàn)略,通過新舊媒體的深度融合、一體發(fā)展,完成現(xiàn)代傳媒的自我塑造。

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[責任編輯：王麗平]

Creation and Insistence of Evening Papers in Media Convergence Times

KONG Li-ping

(Department of New Media, Taiyuan Evening Paper, Taiyuan 030000, China)

Abstract：Since the last century, evening papers have experienced three upsurges: the first two times fell into the valley for the reason of wars and politics, and the third time disappeared in the turn of the century. However, there are still its own natural reasons because of the self changes of the industry. In the recent years, evening paper industry came into the “cold winter” again for the impact of new media, though it has made some reforms. At present, media industry enters the convergence times: the development of the information and media technologies makes the advantage of the network media further stable, and the monopoly position of the traditional media has already disappeared. The professional community meets with the crisis in the value recognition and the crisis of its survival appears worse than before. Facing the impact, paper media should move its gravity center, strengthen its local advantage, pay attention to the creative contents, permeate the advanced industries, steady its position of news supplier, actively embrace the convergence trend, and catch up with the new reading habit by new technologies and methods. At the same time, it should also consciously layout the setup of the whole media and finds its foothold by its own special characteristics and fine qualities.

Key words：media convergence; evening paper; whole media; hold fast; creation

中圖分類號：G216.2

文獻標識碼：A

文章編號：2096-1901(2016)02-0085-08

作者簡介:孔莉萍(1976-),女,山西昔陽人,太原晚報新媒體部主任。

收稿日期:2016-01-10