□王相華

“十三五”時期促進(jìn)浙江文化消費升級的對策研究

□王相華

“十二五”時期浙江經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，文化消費特色明顯：現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)提速，文化消費基礎(chǔ)不斷夯實；文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成績突出，文化產(chǎn)品提供趨于豐富；文化市場體系建設(shè)初步構(gòu)建，消費渠道更加便捷。但問題也比較突出：城鄉(xiāng)居民人均文化娛樂消費支出下降，城鄉(xiāng)、區(qū)域居民文化消費不均衡，這主要是由于消費結(jié)構(gòu)不合理、消費政策不完善、有效供給不足等因素造成的?！笆濉睍r期浙江文化消費升級面臨重大機(jī)遇，結(jié)合對各地各部門擴(kuò)大文化消費經(jīng)驗的總結(jié)，建議從優(yōu)化消費機(jī)構(gòu)、完善公共文化服務(wù)體系建設(shè)、加快文化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)、推動現(xiàn)代文化市場體系建設(shè)方面促進(jìn)浙江文化消費升級。

文化消費 公共文化服務(wù) 文化產(chǎn)業(yè)體系 文化市場體系

一、引　言

文化消費是文化產(chǎn)業(yè)鏈的終端環(huán)節(jié)、文化市場長期繁榮發(fā)展的內(nèi)生動力，對促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展具有決定性作用，有助于推動經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。當(dāng)前，我國已進(jìn)入消費需求持續(xù)增長、消費結(jié)構(gòu)加快升級、消費拉動經(jīng)濟(jì)作用明顯增強(qiáng)的發(fā)展階段。黨的十八屆五中全會通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“發(fā)揮消費對增長的基礎(chǔ)作用，著力擴(kuò)大居民消費…以擴(kuò)大服務(wù)消費為重點帶動消費結(jié)構(gòu)升級”，擴(kuò)大文化消費借勢上升為“十三五”時期文化發(fā)展的重點任務(wù)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。浙江歷來高度重視文化建設(shè)，早在2011年就提出推動浙江從文化大省向文化強(qiáng)省邁進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略?！笆濉睍r期是浙江優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、全面提升產(chǎn)業(yè)競爭力的關(guān)鍵時期，也是“兩富”、“兩美”浙江以及文化強(qiáng)省建設(shè)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，抓住促進(jìn)文化消費升級這一關(guān)鍵點有助于推動浙江文化產(chǎn)業(yè)體系和文化市場體系加快發(fā)展，助力浙江現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)的有效發(fā)展，更好地服務(wù)于浙江省經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型升級。

梳理近年有關(guān)文化消費現(xiàn)狀研究成果，主要有：從宏觀層面分析區(qū)域文化消費現(xiàn)狀，側(cè)重從收入、支出、消費結(jié)構(gòu)等方面著手，分析文化消費現(xiàn)狀、問題及成因，［1］并從政府管理、企業(yè)發(fā)展、行業(yè)協(xié)調(diào)等方面提出對策建議；［2］從微觀層面分析居民文化消費現(xiàn)狀，側(cè)重對調(diào)研樣本數(shù)據(jù)分析研究；［3］關(guān)于文化消費理論的探討和挖掘，［4］為后續(xù)研究提供有益參考。鑒于文化消費受經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民收入、消費環(huán)境變化等多重動態(tài)因素影響，需要長期關(guān)注、持續(xù)研究。本文從宏觀層面著手，重點考察“十二五”時期浙江文化消費相關(guān)數(shù)據(jù)，探索“十三五”時期促進(jìn)文化消費升級的對策建議。為提高研究科學(xué)性、客觀性，本文著重參考《中國統(tǒng)計年鑒》、《浙江省統(tǒng)計年鑒》、《浙江省文化文物統(tǒng)計年鑒》相關(guān)數(shù)據(jù)資料。

二、“十二五”時期浙江文化消費現(xiàn)狀

“十二五”時期浙江經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒2015》、［5］《浙江省統(tǒng)計年鑒2015》［6］相關(guān)數(shù)據(jù)分析，浙江省地區(qū)生產(chǎn)總值增長迅速，由2010年27722.31億元增長為2014年40173.03億元，年均增長率為9.7%；人均地區(qū)生產(chǎn)總值由51711元增長為73002元，年均增長率為9%，位居全國前列。城鄉(xiāng)居民收入和消費支出實現(xiàn)大幅增加，公共財政對文化事業(yè)的投入穩(wěn)步增長，歷年一般預(yù)算支出合計中文化體育與傳播投入額度逐年遞增，由2010年77.15億元增長為2014年115.36億元，年均增長率為10.6%，超過浙江省地區(qū)生產(chǎn)總值的年均增長率。相關(guān)政策建設(shè)逐漸受到重視并為擴(kuò)大文化消費提供了政策支撐，文化消費呈現(xiàn)出鮮明特色。

（一）文化消費特色鮮明

1.公共文化服務(wù)體系建設(shè)提速，文化消費基礎(chǔ)不斷夯實。根據(jù)《浙江省統(tǒng)計年鑒》、《浙江省文化文物統(tǒng)計年鑒》相關(guān)數(shù)據(jù)分析，“十二五”期間以公共圖書館、文化館（站）、博物館為代表的公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)在數(shù)量上并沒有發(fā)生大幅度變化，但在舉辦活動數(shù)量、參與活動人次方面實現(xiàn)大幅增加：公共文化館（站）舉辦展覽文藝活動場次由2010年13999場上升為2014年61957次，年均增長率為14.5%；公共圖書館書刊外借人次由1376萬上升為1953萬，年均增長率為9.1%，書刊外借次數(shù)由2924萬上升為4936萬，年均增長率為14%；博物館舉辦活動次數(shù)由817場上升為1153場，年均增長率為9%，觀眾人次由1957萬增長為3657萬，年均增長率高達(dá)21.9%。上述分析表明，在各級政府主管部門大力推動下，主要公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)舉辦活動數(shù)量和參與人次基本保持兩位數(shù)增長速度，公共文化服務(wù)體系建設(shè)成績顯著，服務(wù)質(zhì)量明顯提升，群眾參與度大幅提高，為擴(kuò)大文化消費提供了堅實保障，引領(lǐng)和培育了文化消費理念。

2.文化產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展成績突出，為文化消費提供了豐富的文化產(chǎn)品?；诂F(xiàn)有統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們著重從廣播、電視、電影、動漫、書刊發(fā)行等行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)加以分析，盡管上述領(lǐng)域也包含部分公共文化服務(wù)內(nèi)容，這里著重從產(chǎn)業(yè)角度分析。根據(jù)統(tǒng)計年鑒相關(guān)數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)文化行業(yè)整體保持了較為穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢：廣播電視播出時間穩(wěn)定增長，基本實現(xiàn)區(qū)域全覆蓋；文藝表演團(tuán)體數(shù)量由2010年471個增長為2014年891個，演出場次由11.1萬場增長為18.24萬場，年均增長率為13.2%，觀眾人次由4057萬增長為14670萬，年均增長率為13.8%；報刊雜志印數(shù)在2012年之后出現(xiàn)下滑趨勢，體現(xiàn)出“十三五”時期紙質(zhì)媒體消費新特點。新興動漫行業(yè)發(fā)展保持較高速度，目前通過文化部認(rèn)證的動漫企業(yè)23家，原創(chuàng)動畫作品由28部增長為83部，年均增長率為13.1%，原創(chuàng)漫畫作品由18部增長為1036部，年均增長率高達(dá)27.5%。網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)在2011年之后進(jìn)入爆發(fā)式增長階段，2011至2013年間新增企業(yè)達(dá)到172家，［7］（P101）截止2014年已經(jīng)突破260家，顯示出新興文化行業(yè)的蓬勃生機(jī)。通過上述分析可以看出，不論是影視、演藝等傳統(tǒng)行業(yè)還是動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲等新興行業(yè)整體都保持了較快的發(fā)展態(tài)勢，實現(xiàn)了文化產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量快速增長，種類更趨多樣化和多元化。

3.文化市場體系建設(shè)加速，為文化消費提供更為便捷的消費途徑?！笆濉逼陂g，在公共文化服務(wù)體系和文化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的帶動影響下，浙江文化市場建設(shè)提速，初步構(gòu)建了涵蓋線上線下、各級各類文化市場并存的市場體系。一方面，傳統(tǒng)的電影院線、上網(wǎng)服務(wù)場所、歌舞游藝娛樂場所、藝術(shù)品市場、文化中介機(jī)構(gòu)保持穩(wěn)定的發(fā)展勢頭。其中，電影院線發(fā)展成績突出，城市影院由2010年136家增長為2014年325家，年均增長率實現(xiàn)24.3%；電影播放場次由69萬場增長為305萬場，年均增長率為45%；觀眾人次由2021萬上升為6426萬，年均增長率為33.5%。另一方面，信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的跨越式發(fā)展催生了網(wǎng)上文化消費市場體系建設(shè)，以樂視網(wǎng)、阿里商城、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、雅昌網(wǎng)、博庫網(wǎng)為代表的網(wǎng)上交易市場跨越式地發(fā)展，極大便利了消費者文化消費行為，加快了現(xiàn)代文化市場體系的建設(shè)進(jìn)程。盡管目前還沒有浙江網(wǎng)絡(luò)文化消費的具體數(shù)據(jù)，但從網(wǎng)絡(luò)銷售整體數(shù)據(jù)看，2015年1-11月浙江實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售6728.18億元，同比增長53.05%；省內(nèi)居民網(wǎng)絡(luò)消費3501.13億元，同比增長39.93%，［8］網(wǎng)絡(luò)消費還將保持快速發(fā)展的趨勢并對擴(kuò)大文化消費起到更為積極的作用。

（二）文化消費問題突出

盡管“十二五”時期浙江文化消費水平顯著提升，但也存在迫切需要解決的問題：一是城鄉(xiāng)居民人均文化娛樂消費支出呈現(xiàn)下降趨勢。根據(jù)《浙江省統(tǒng)計年鑒2015》相關(guān)數(shù)據(jù)分析，城鎮(zhèn)居民人均文化消費支出由2010年人均1352元下降為2014年1271元，在人均消費總額中所在比例由7.6%下降為4.7%；農(nóng)村居民人均文化消費支出則由297元上升為2014年335元，實現(xiàn)小幅增長，但所占比率則由3.5%下降為2.3%。從上述數(shù)據(jù)對比可以看出，人均文化消費支出呈現(xiàn)明顯下降趨勢，與同期人均收入、消費支出不斷增長顯現(xiàn)反向關(guān)系。二是城鄉(xiāng)居民文化消費不均衡。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，盡管2010年以來浙江省城鄉(xiāng)居民人均文化消費支出的差距整體呈現(xiàn)出小幅縮小趨勢，由2010年1055元下降為2014年937元，但農(nóng)村居民人均文化消費支出基數(shù)非常小，以2014年為例，僅為城鎮(zhèn)居民人均文化消費支出的26.3%。三是區(qū)域文化消費發(fā)展不均衡。由于浙江省各地市之間地區(qū)生產(chǎn)總值、城鄉(xiāng)居民收入及消費水平的巨大差異，導(dǎo)致區(qū)域文化消費發(fā)展差異巨大。以2013年為例，11個地市中溫州市城鎮(zhèn)居民人均文化教育娛樂消費支出最高，為3627元，衢州市最低，為2058元，前者是后者1.76倍；舟山市農(nóng)村居民人均文化教育娛樂消費支出最高，為1310元，衢州市最低，為620元，前者是后者2.11倍。

（三）文化消費問題原因

1.從消費結(jié)構(gòu)角度分析，部分消費支出占比過大影響了文化消費增長。根據(jù)《浙江省統(tǒng)計年鑒2015》相關(guān)數(shù)據(jù)分析，“十二五”時期城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)兩個問題比較突出：一是城鄉(xiāng)居民人均居住消費支出占比過大。城鎮(zhèn)居民人均居住消費由2010年1418元上升為2014年6902元，年均增長率為48.5%，所占比率由7.9%上升為25.3%；農(nóng)村居民人均居住消費由1795元上升為3302元，年均增長率為16.5%，占比由21.4%增長為22.8%，所占比率僅次于食品消費，居于消費支出第2位。二是醫(yī)療保健消費支出和教育消費支出仍舊在個人支出中占有較大比重，同樣影響到文化消費增長。以醫(yī)療保健為例，2010年以來，城鎮(zhèn)居民人均醫(yī)療保健消費支出持續(xù)增長，由1034元上升為1527元，年均增長率為10.2%，所在比率基本保持不變，由5.8%下降為5.6%；農(nóng)村人均醫(yī)療保健消費支出由652元增加為1068元，年均增長率為13.1%，所占比率由7.8%下降為7.4%，遠(yuǎn)高于同期文化消費水平。

2.從消費理念和政策供給角度分析，文化消費正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。在消費理念培育上，長期以來我國奉行勤儉節(jié)約消費理念，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)域更加重視積累，沒有對消費的重要作用和積極意義予以全面把握，進(jìn)一步培育消費理念特別是文化消費理念還需要一個長期過程。在政策供給方面，由于文化消費彈性較大，在很長一段時間任其自發(fā)進(jìn)行，沒有上升到文化消費是文化發(fā)展內(nèi)生動力源泉的認(rèn)識高度。這些認(rèn)識導(dǎo)致很長一段時間內(nèi)對文化消費缺乏政策引導(dǎo)和支撐，對文化市場監(jiān)管的力度不夠，法治體系建設(shè)遲緩，這成為了導(dǎo)致當(dāng)前浙江文化消費疲弱的關(guān)鍵因素之一。

3.從消費供給角度分析，文化產(chǎn)品有效供給不足。從公共文化建設(shè)角度分析，盡管浙江省公共文化服務(wù)體系建設(shè)一直走在全國前列并取得了突出成績，但離全面實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、均等化還存在很大差距，城鄉(xiāng)、區(qū)域不平衡依舊存在，遠(yuǎn)沒有滿足城鄉(xiāng)居民文化消費：一是公共文化服務(wù)設(shè)施數(shù)量總體偏少，分布不均衡。由于主要公共文化服務(wù)設(shè)施集中在城市，公共文化服務(wù)依舊存在城鄉(xiāng)發(fā)展鴻溝，無法較好滿足廣大農(nóng)村群眾文化需求。二是公共文化服務(wù)主要由政府提供，企業(yè)、社會組織參與程度低，難以滿足當(dāng)前公眾快速增長的文化消費需求。三是公共文化產(chǎn)品提供過程以政府主導(dǎo)，政府以扶持、補(bǔ)貼生產(chǎn)機(jī)構(gòu)為主，往往會出現(xiàn)供給與需求脫節(jié)以及投入產(chǎn)出效率低下等問題。從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度分析，一方面，文化產(chǎn)業(yè)“低、小、散”的問題還客觀存在，新興文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，文化產(chǎn)品層次較低，［9］（P30）尚無法為消費者提供更多優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品；另一方面，由于文化管理重視意識形態(tài)管理，大部分行業(yè)實行準(zhǔn)入制度，設(shè)置較高門檻，社會資本進(jìn)入存在難度，造成了文化企業(yè)仍舊以國有企業(yè)為主的發(fā)展格局，影響了產(chǎn)品的多元供給。從文化市場建設(shè)發(fā)展角度分析，一方面，市場在文化資源配置中的引領(lǐng)作用、主導(dǎo)地位并未形成，行政區(qū)劃、行政層級、行業(yè)部門影響過大，統(tǒng)一的市場體系遠(yuǎn)沒有形成。另一方面，文化消費服務(wù)方式發(fā)展滯后于時代發(fā)展，消費體系建設(shè)還沒有與信息化、網(wǎng)絡(luò)化實現(xiàn)同步，這也是制約文化消費發(fā)展的主要瓶頸之一。

三、“十三五”時期浙江文化消費的趨勢預(yù)測與各地促進(jìn)文化消費的經(jīng)驗總結(jié)

（一）文化消費趨勢預(yù)測

1.文化消費升級面臨重大契機(jī)。從消費結(jié)構(gòu)分析，“十二五”時期浙江省城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)總體呈現(xiàn)快速下降趨勢，消費結(jié)構(gòu)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期，為擴(kuò)大文化消費提供了更大空間。根據(jù)《浙江省統(tǒng)計年鑒2015》相關(guān)數(shù)據(jù)分析，浙江省城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)由2010年34.3%下降為2014年28.3%，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由35.5%下降為31.9%，呈現(xiàn)出持續(xù)下降的趨勢。從世界主要國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程和居民消費結(jié)構(gòu)演變來看，當(dāng)恩格爾系數(shù)下降到40%以下時，居民消費結(jié)構(gòu)將進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級階段，住房、文化、交通和通訊消費比例將持續(xù)上升。當(dāng)前，浙江省城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)已經(jīng)持續(xù)下降到30%左右，擴(kuò)大文化消費迎來了重大契機(jī)。

2.文化消費設(shè)施智能化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢明顯。在以信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的高新科技推動下，浙江城鄉(xiāng)居民文化消費設(shè)施智能化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢明顯，為文化消費升級構(gòu)建了強(qiáng)有力的設(shè)施支撐。根據(jù)《浙江統(tǒng)計年鑒2015》數(shù)據(jù)分析，城鎮(zhèn)每百戶擁有家用電腦數(shù)量由2010年的89.84臺上升為2014年96.01臺，基本實現(xiàn)戶均1臺；農(nóng)村每百戶擁有家用電腦也由35.64臺增長為39.68臺，也實現(xiàn)小幅增長。浙江城鄉(xiāng)居民移動手機(jī)擁有量由每百人93.3部增長為每百人134.6部，年均增長率為9.6%，互聯(lián)網(wǎng)用戶由3970萬戶增長為6371萬戶，年均增長率為12.6%。隨著信息技術(shù)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛躍式發(fā)展，以手機(jī)和家用電腦為代表的網(wǎng)絡(luò)終端數(shù)量仍將大幅增加，文化消費設(shè)施智能化、網(wǎng)絡(luò)化速度將進(jìn)一步提速將成為“十三五”時期文化消費最重要的趨勢，并成為促進(jìn)文化消費升級的主要推手。

3.文化消費業(yè)態(tài)更加豐富。當(dāng)前，文化與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展已經(jīng)成為我國文化建設(shè)發(fā)展進(jìn)程中一個重要特色和趨勢，在這一趨勢影響下，和以“互聯(lián)網(wǎng)+文化”為代表的相關(guān)行業(yè)與文化融合力量的推動下，產(chǎn)生了更為多元、智慧的文化消費業(yè)態(tài)，這不僅改變了傳統(tǒng)文化行業(yè)的發(fā)展軌跡，同時還催生了新興文化業(yè)態(tài)，為文化消費提供了更加豐富多樣的文化產(chǎn)品和服務(wù)。文化與信息、旅游、農(nóng)業(yè)、體育等行業(yè)融合發(fā)展將不斷催生新的文化消費空間和渠道，網(wǎng)絡(luò)消費平臺的建設(shè)以及對傳統(tǒng)特色節(jié)日活動、文化品牌活動的充分發(fā)掘?qū)M(jìn)一步釋放文化消費潛力?，F(xiàn)代文化市場體系建設(shè)也將是“十三五”時期浙江文化建設(shè)發(fā)展的重點之一，文化市場體系發(fā)展完善將進(jìn)一步打破行政區(qū)劃、行業(yè)、所有制之間的發(fā)展障礙，促進(jìn)資源、要素、人才自由流通，進(jìn)而大幅度拓展文化消費空間。在文化產(chǎn)業(yè)、文化市場的共同推動下，文化消費內(nèi)容數(shù)字化、消費渠道網(wǎng)絡(luò)化將提速，移動互聯(lián)終端的普及將加快消弭文化消費在距離、空間上的鴻溝，促進(jìn)文化消費的變革。

（二）各地各部門促進(jìn)文化消費升級的經(jīng)驗

近年來，為擴(kuò)大文化消費，探索建立促進(jìn)文化消費升級的長效機(jī)制，各地各部門結(jié)合各自工作實際和地區(qū)發(fā)展實際做出了有益的探索，為“十三五”期間浙江促進(jìn)文化消費升級提供了借鑒。

1.因地制宜，結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展實際制定有針對性的發(fā)展措施。2015年文化部和財政部啟動“拉動城鄉(xiāng)居民文化消費試點項目”，該項目從東、中、西部選擇典型地區(qū)，采取不同的促進(jìn)文化消費措施進(jìn)行了政策試點。［10］其中，東部試點地區(qū)北京市，將試點以O(shè)2O大數(shù)據(jù)平臺拉動居民文化消費，中部試點地區(qū)安徽省合肥市和湖北省武漢市武昌區(qū)，將試點居民文化消費激勵政策，西部試點地區(qū)貴州省遵義市匯川區(qū)，將試點居民文化消費補(bǔ)貼政策。這些試點工作充分考慮了試點地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平、居民文化消費習(xí)慣等因素，因地制宜地制定有針對性的對策措施來促進(jìn)文化消費。此外，北京市于2015年出臺了專門針對文化消費的省級地方政策《北京市人民政府關(guān)于促進(jìn)文化消費的意見》。該意見明確了促進(jìn)北京文化消費的指導(dǎo)思想、基本原則以及主要目標(biāo)，并就促進(jìn)文化消費的重點任務(wù)、扶持政策、保障措施作出了明確規(guī)定，為促進(jìn)文化消費升級提供了強(qiáng)有力政策支撐。

2.以舉辦文化消費季等活動搭建消費平臺，培育消費習(xí)慣。目前已有北京、安徽、四川等省市推出惠民文化消費季。以北京惠民文化季為例，2013年以來北京已經(jīng)連續(xù)舉辦了三屆惠民文化消費季，其中2013年、2014年舉辦的兩屆北京惠民文化消費季，在三個半月的時間里“吸引了6400余萬人次參與各類文化消費活動，實現(xiàn)消費額154億余元”。［11］2014年舉辦的首屆安徽文化惠民消費季活動中，僅“好戲大家看”舞臺演藝板塊在3個月時間內(nèi)就推出了212場演出活動，惠及群眾約1300萬人次。［12］

3.轉(zhuǎn)變財政補(bǔ)助方式，由補(bǔ)助生產(chǎn)承辦機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向終端消費者傾斜。近年來，隨著對文化消費作用認(rèn)識的深化，政府財政對文化消費的補(bǔ)助開始由單純直接補(bǔ)助生產(chǎn)承辦單位轉(zhuǎn)向?qū)ιa(chǎn)者和消費者同時進(jìn)行補(bǔ)助，并不斷擴(kuò)大對消費者直接補(bǔ)助的份額。安徽省在促進(jìn)和引導(dǎo)文化消費過程中注重協(xié)調(diào)政府、市場、消費者及相關(guān)部門關(guān)系，側(cè)重向消費者傾斜。以首屆安徽文化惠民消費季為例，財政撥款的1700萬中有1000萬直接補(bǔ)助給了參與文化活動的消費者，［13］變前端補(bǔ)助為終端補(bǔ)助，實現(xiàn)了消費者選擇權(quán)的釋放，又通過文化消費推動了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。通過加大對文化消費者直接補(bǔ)助的力度刺激文化消費的增長，實現(xiàn)了文化生產(chǎn)和消費的良性循環(huán)。

四、“十三五”時期促進(jìn)浙江文化消費升級的對策建議

當(dāng)前，推動“十三五”時期浙江文化消費升級已有扎實的基礎(chǔ)，但也存在不少問題，需要政府主管部門、文化企事業(yè)單位、各類協(xié)會組織同心協(xié)力、統(tǒng)籌推進(jìn)。其中，最為關(guān)鍵的是創(chuàng)新發(fā)展理念，廣泛吸收借鑒各地各部門的成功經(jīng)驗，堅持市場主導(dǎo)、政府引導(dǎo)、協(xié)會組織輔導(dǎo)，立足信息科技發(fā)展前沿，把握文化與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的大趨勢，引領(lǐng)促進(jìn)文化消費升級，通過發(fā)揮文化消費的積極作用，把促進(jìn)文化消費同公共文化服務(wù)體系、文化產(chǎn)業(yè)體系、文化市場體系建設(shè)緊密聯(lián)系起來。

（一）促進(jìn)消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化，引領(lǐng)多元文化消費理念

從前述分析看，制約文化消費的一個根本原因就是當(dāng)前城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)不合理，部分區(qū)域消費比重過大、文化消費理念陳舊，難以適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會快速轉(zhuǎn)變。基于此，首先要立足浙江經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平，扎實推進(jìn)浙江“先行一步”的發(fā)展理念和思路，進(jìn)一步打造全新的公共服務(wù)體系，切實解決當(dāng)前社會發(fā)展中存在的“購房難”、“看病難”、“入學(xué)難”等社會問題，以此為突破口改變當(dāng)前居民消費結(jié)構(gòu)中畸形的問題，破解制約文化消費升級的關(guān)鍵性問題，為優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級提供動力和源泉。其次，學(xué)習(xí)借鑒北京等地成功經(jīng)驗，制定出臺專門促進(jìn)文化消費的政策措施，以政策、制度的力量擴(kuò)大文化消費，為文化消費構(gòu)建系統(tǒng)的支撐體系。最后，還須積極引領(lǐng)社會風(fēng)尚，倡導(dǎo)消費理念，鼓勵文化消費，培育文化消費的內(nèi)生動力。

（二）完善公共文化服務(wù)體系建設(shè)，為促進(jìn)文化消費升級夯實基礎(chǔ)

一方面，在發(fā)展理念上，全面推進(jìn)現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的建設(shè)，劃清政府、市場界線，堅決杜絕政府大包大攬，做到不越位、不缺位、不錯位。認(rèn)真貫徹中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見》以及中共浙江省委辦公廳、浙江省人民政府辦公廳《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的實施意見》等文件精神，重點通過統(tǒng)籌公共財政資金，助力公共文化標(biāo)準(zhǔn)化、均等化全覆蓋，以現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)逐步解決城鄉(xiāng)、區(qū)域文化消費失衡等的現(xiàn)狀，培育文化消費理念，營造良好的文化消費氛圍。另一方面，在微觀操作層面上，廣泛吸收借鑒各地各部門成功經(jīng)驗，結(jié)合浙江經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展實際，創(chuàng)新公共文化服務(wù)體系的發(fā)展路徑：首先，堅持政府引導(dǎo)文化消費行為，通過綜合利用網(wǎng)絡(luò)新媒體、傳統(tǒng)媒體打造多樣性宣傳推廣平臺，傳播社會主義先進(jìn)文化，推廣公共文化服務(wù)項目，打造公共文化服務(wù)品牌，引導(dǎo)積極向上的文化消費理念。其次，創(chuàng)新財政支持公共文化發(fā)展模式，在財政補(bǔ)助方式的改革上，注重向消費者傾斜，努力形成以補(bǔ)助消費端為主的發(fā)展格局，根據(jù)公共文化服務(wù)項目效果評估的結(jié)果進(jìn)行后續(xù)資金調(diào)配，對效果影響俱佳的項目予以鼓勵，側(cè)重對弱勢群體文化消費重點幫扶；在公共資金統(tǒng)籌方面，側(cè)重通過轉(zhuǎn)移支付等方式重點對經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)予以支持，補(bǔ)齊城鄉(xiāng)、區(qū)域公共文化發(fā)展之間的差距。最后，立足文化消費網(wǎng)絡(luò)化、信息化發(fā)展這一大趨勢，依托浙江發(fā)達(dá)的信息通信產(chǎn)業(yè)以及迅速普及的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建O2O大數(shù)據(jù)平臺，凸顯公共文化服務(wù)體系建設(shè)的精準(zhǔn)化、扁平化、網(wǎng)絡(luò)化和有效化。

（三）加快文化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)，提高文化產(chǎn)品有效供給

提升浙江文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量，逐步改變當(dāng)前發(fā)展“低、小、散”的發(fā)展格局。加快文化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)，重點從產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展和文化治理體系現(xiàn)代化兩個方面著手：一方面，根據(jù)黨中央和國務(wù)院推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革指導(dǎo)意見，著眼文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和趨勢，緊緊把握文化與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新趨勢，把“互聯(lián)網(wǎng)+文化”、“文化+相關(guān)產(chǎn)業(yè)”發(fā)展的理念全面深入融入到文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，豐富文化消費業(yè)態(tài)，推動文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，逐步實現(xiàn)由量的增加變?yōu)橘|(zhì)的提升，以此帶動優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品和服務(wù)供給。其中，對于傳統(tǒng)文化行業(yè)，在深度挖掘行業(yè)精髓的基礎(chǔ)上更加注重與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合發(fā)展，創(chuàng)新傳播路徑和方式，提升其市場份額和影響力。對于新興文化行業(yè)，在立足信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上更加側(cè)重于把文化的理念融入其中，突出文化與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的多向融合，不拘一格創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)和新興業(yè)態(tài)。另一方面，推動政府文化治理模式的轉(zhuǎn)變，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。黨的十八屆三中全會明確提出要推動國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，這為文化管理體制改革規(guī)劃了頂層設(shè)計，政府由“辦文化”向“管文化”、“治理文化”轉(zhuǎn)向的路徑更為清晰。實現(xiàn)文化治理體系和治理能力現(xiàn)代化的關(guān)鍵因素在于政府管理體制的改革，要把政府的相關(guān)管理權(quán)限向市場、社會讓渡，從而達(dá)到和諧共治。具體到文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，關(guān)鍵在于改革當(dāng)前的審批制度，列出權(quán)力清單、責(zé)任清單、負(fù)面清單，降低社會資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入門檻，完善準(zhǔn)入退出機(jī)制，鼓勵各類市場經(jīng)營主體公平競爭，放松“供給約束”，培育壯大文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的企業(yè)主體，以社會資本的逐步進(jìn)入打破當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的“低、小、散”的發(fā)展困境，全方位提高有效文化供給。

（四）推進(jìn)現(xiàn)代文化市場體系建設(shè)，暢通文化消費渠道

促進(jìn)文化消費升級，文化市場體系建設(shè)是關(guān)鍵，只有完善的文化市場體系才能促進(jìn)各類資源順暢流通，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和服務(wù)的最終價值。構(gòu)建現(xiàn)代文化市場體系，關(guān)鍵在于理念轉(zhuǎn)變，把市場在文化資源配置中的作用和意義體現(xiàn)出來。在這一理念指導(dǎo)下，扎實推進(jìn)市場體系全方位建設(shè)：一是立足以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的現(xiàn)代科技發(fā)展潮流，構(gòu)建線上線下相結(jié)合的文化市場體系，為文化消費提供市場保障?！拔幕?”、“互聯(lián)網(wǎng)+”同樣是指導(dǎo)文化市場體系建設(shè)的根本方針，對于線下文化消費平臺建設(shè)，統(tǒng)籌包括西湖文化博覽會、義烏文博會、杭州國際動漫節(jié)、浙江省戲劇節(jié)等知名文化品牌活動，整合文化資源、以市場為紐帶推動相關(guān)平臺融合發(fā)展；對于線上消費平臺建設(shè)，不斷創(chuàng)新文化消費網(wǎng)上交易平臺，利用線上平臺整合線上線下各類消費資源，為文化消費活動提供暢通渠道。二是構(gòu)建文化市場發(fā)展輔助體系，重點推動快捷支付渠道發(fā)展?？旖葜Ц妒谴龠M(jìn)文化消費的直接動力，特別是網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)等支付功能的開發(fā)對培育文化消費習(xí)慣，促進(jìn)消費跨越式發(fā)展意義重大。根據(jù)文化消費的特點和現(xiàn)狀，推動針對文化消費的支付結(jié)算系統(tǒng)開發(fā)，激勵第三方支付機(jī)構(gòu)發(fā)揮貼近市場、支付便利的優(yōu)勢，提升文化消費的便利水平。三是推動文化市場法治建設(shè)。黨的十八屆四中全會提出全面依法治國的總體目標(biāo)和重大任務(wù)，為文化市場法治建設(shè)提供了發(fā)展思路。市場經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上就是法治經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)代文化市場體系建設(shè)離不開法治建設(shè)，只有在法律框架內(nèi)才能構(gòu)建健康的市場體系。在全面依法治國思想的指導(dǎo)下，需要進(jìn)一步倡導(dǎo)“依法治文”，強(qiáng)化市場監(jiān)管，注重保護(hù)企業(yè)和消費者權(quán)益，為文化消費營造良好環(huán)境。

［1］中央文化企業(yè)國有資產(chǎn)監(jiān)督管理領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室、中國社會學(xué)院文化研究中心.中國文化消費報告（2014）［M］.北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014.

［2］福建省財政廳、福建省社科聯(lián)、福建師范大學(xué)聯(lián)合課題組.福建省擴(kuò)大文化消費的政策選擇［J］.東南學(xué)術(shù)，2013（4）.

［3］劉敏.居民文化消費意愿和行為影響因素實證研究——基于北京市1500個樣本調(diào)查數(shù)據(jù)［J］.消費經(jīng)濟(jì)，2014（5）.

［4］楊曉光.關(guān)于文化消費的理論探討［J］.山東社會科學(xué)，2006（3）.

［5］國家統(tǒng)計局.中國統(tǒng)計年鑒2015［M］.北京：中國統(tǒng)計出版社，2015.

［6］浙江省統(tǒng)計局.浙江省統(tǒng)計年鑒2015［M］.北京：中國統(tǒng)計出版社，2015.

［7］金興盛.2014浙江省文化市場行業(yè)發(fā)展報告［M］.杭州：浙江工商大學(xué)出版社，2014.

［8］浙江省商務(wù)廳.浙江省2015年1-11月網(wǎng)絡(luò)零售統(tǒng)計數(shù)據(jù)［DB／OL］.http：／／www.zcom.gov.cn／art／2015／12／17／art_1073_201328.html

［9］浙江省文化改革發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室.“十三五”時期浙江深化文化體制改革的思路和對策研究［A］.2016年浙江發(fā)展報告·文化卷.杭州：浙江人民出版社，2016.

［10］周煒.文化部財政部啟動拉動城鄉(xiāng)居民文化消費試點項目［EB／OL］.新華網(wǎng)，http：／／news.xinhuanet.com／fortune／2015-06／18／c_1115657188.htm

［11］李丹丹.第三屆北京文化惠民消費季啟動［N］.新京報，2015-8-19.

［12］袁華.關(guān)于文化消費的幾點思考［N］.中國文化報，2015 -1-23.

［13］喬國良.安徽：用制度培育文化消費［N］.中國文化報，2015-6-29.

（責(zé)任編輯：李貝貝）

C913.4

A

1243（2016）05-0081-006

作者：王相華，浙江省文化藝術(shù)研究院副研究員，主要研究方向：文化管理、文化產(chǎn)業(yè)、公共文化。郵編：310013

浙江省文化廳2014-2015年度立項課題“浙江省文化消費市場培育研究”的成果。